试析当代消费社会文化语境下网络直播的发展趋势

【摘要】随着时代变化和科学技术不断发展，媒介形态也在逐渐地变化。移动互联网技术的发展，创造了微博、微信等一系列新媒体平台，也为营销领域创造了新的机遇，“网络主播”顺势而生。本文在当代消费社会文化语境背景下，对不断涌现的以美妆行业为基础的主播，以李佳琦为例，在当代消费社会的时代语境下，通过对网络直播的传播与受众研究，探究网络直播良好的传播效果。

【关键词】消费社会、文化语境、网络直播、李佳琦

1. 绪论

随着时代变化，科学技术不断发展，媒介形态也在逐渐地变化。各种新的传媒形态不断涌现，传播手段也在不断地丰富。移动互联网技术的发展，创造了微博、微信等一系列新媒体平台，也为营销领域创造了新的机遇，于是，网络主播行业顺势而生。在传统电商流量成本日益高昂且网站成交金额转化率普遍不高的情况下，低成本低门槛的“电商+直播”模式却拥有着超高的成交金额转化率。这就使得“电商+直播”具有相对而言较低的成本的同时，又能实现较高盈利额，使得消费市场拥有新的生命力，欣欣向荣。

鲍德里亚提出消费社会理论，阐释了消费者的消费其行为本身，构成了消费社会中生产体系的替代性体系，也成为消费社会的主导性逻辑。在如今的社会中，消费已成为“一种符号”，我们的日常消费的不仅仅是商品，更是为了商品所代表的意义符号。随着90后的成长，手机已不再是基本的通讯工具，亦是一种消费习惯，是帮助他们展示生活和增强竞争力的贴身助手。2017年短视频APP开始火爆，《中国移动互联网2019春季大报告》中的数据显示：用户每天花在移动互联网的时间为6小时左右，而短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长就贡献了整体时长增量的一半。互联网时代的到来，社交平台与网络购物平台的对接，使得网红对粉丝的互动从社交平台很顺利地延伸至淘宝平台，从而使消费者的消费行为更为便捷。

2. 李佳琦直播的内容特征

1992年出生的李佳琦，从专柜柜员成长为2145万多粉丝的淘宝TOP主播、“口红一哥”，自从业以来，每晚8时15分进行直播。之后，他凭借自己个性化的表达方式测评口红，两个月吸引1300万粉丝。随后，挑战吉尼斯涂口红世界纪录、与马云PK直播卖口红胜出，创立出李佳琦“口红一哥”的身份人设。

2.1 碎片化

在李佳琦每晚的直播中，平均每次会推荐30个左右的美妆商品，每一个商品的推荐都可以作为一个独立的内容进行观看和传播。观看者可以选取自己想看的内容进行观看，符合当下信息趋于个性化、碎片化的时代趋势，也为直播内容的传播奠定了很好的基础。

2.2 表达个性专业化

李佳琦是一位男性，但他最开始的直播内容却以口红试色为主，这种反差感本身就博得了大家关注。与口红相关内容在李佳琦的视频中占据较大比重，李佳琦设立的鲜明的“口红一哥”人设，受到了粉丝的喜爱与追捧。李佳琦和他的团队通过自我呈现所展现出的“经营人设”，不管是文字、图片，亦或是用短视频、直播不同媒介手段，不断输出遵循设置好的人物设定内容，强调一种个人品牌属性，使受众越来越在某方面对其产生信任感。

和其他的头部美妆直播者相比，李佳琦专注于口红这一领域，凭借曾经的专柜工作经验，李佳琦会从某一产品的外包装，膏体颜色、质地、味道等，从各方面测评，较为客观地分析产品的优缺点，让粉丝较为全面的了解产品。每次直播中，李佳琦会不断重复他的经典台词，比如“OMG！”、“我的妈呀！”、“太好看了吧！”，许多粉丝也都是因为这些台词，认识和知道李佳琪本人。这些成了他的代名词，深化了粉丝记忆，引发病毒传播。很多人都是通过“Oh My God！”“买它，买它，买它”等专属的特殊语言符号认识李佳琦的。李佳琦也会通过明星效应和场景再现来对某只口红的颜色进行描述，比如适合王菲的豆沙色，适合舒淇的大红色，易烊千玺女孩一定要拥有一支纪梵希口红。同时，面对他重复性的感叹词暗示引导，反复强化，造成一种心理暗示的累积，更加刺激观看的受众进行符号消费。

除了推荐大牌口红，李佳琦也会专业地推荐一些大牌口红的替代色，与各商家合作，在自己直播间粉丝们争取到大额度优惠，用自己的专业度和热忱赢得了粉丝的信任，达到沉淀粉丝的目的。

3. 李佳琦直播的传播研究

3.1 多平台渠道碎片化转播

李佳琦的主阵地为淘宝直播，他几乎全年无休，每天晚上8点15分开始直播，每次直播2-4小时不等，以分享的形式推销各类产品约20件，目前淘宝账号粉丝有2145.8万。在现如今的消费时代，信息趋于个性化、碎片化的趋势，在两个小時的直播时间中，观众会觉得疲惫而达不到预期传播效果，而短视频更加契合当今受众碎片化的媒介接受习惯，短小、节奏快、可控性强，受众注意力高度集中。李佳琦利用网络平台打造传播矩阵，在抖音、小红书等平台上，李佳琦团队采用短视频形式，发布时长一分钟以内的短视频，内容大多用直播内容的精华剪辑，用这种大信息量快节奏剪辑的方式，内容紧密衔接，将几个小时的直播内容汇聚在几十秒的短视频之中，短视频封面用文字注明标题，并在视频末尾进行整体内容简短总结，这些都契合移动互联时代受众碎片化的媒介使用习惯。微博微信平台上，李佳琦发布的内容以粉丝抽奖为主，用福利吸引新粉丝，稳定老粉丝，为自己创造更多的“铁杆粉丝”。

3.2 大量二级传播形成意见领袖

比起观看淘宝直播，更多的人是从微信朋友圈、和朋友的谈话聊天中认识了李佳琦。李佳琦的直播内容涵盖社交、短视频等一系列场景，真正实现全方位传播，再加上受众自发的人际传播，到达率非常可观。在小红书APP上以“李佳琦推荐”为关键词搜索，有8万多篇笔记，大部分为小红书使用者们的二级传播创作。因为李佳琦本人曾经在欧莱雅美妆专柜做过销售，这就意味着他有极佳的时尚嗅觉和专业度，他对于产品的理解能力、讲解能力都因为在销售一线的磨炼而更加专业，这也证明了李佳琦本人身为意见领袖的影响力，不断扩散，形成良性循环。

4. 受众研究

4.1 强互动性

网络直播的传播特点具有一般社交媒体的互动特点，粉丝和主播之间，通过互动培养出“强关系”模式，增强粉丝黏性。拥有越多粉丝关注，网红主播会拥有更强的话语权，李佳琦在直播中经常与粉丝互动，提高粉丝的积极性与参与感，增加转化。在直播时，李佳琦会实时回答粉丝们的评论问题，为大家科普专业的美妆知识，鼓励粉丝在评论中留言她们想看的美妆推荐，用多种方式满足粉丝不同的需求，提高粉丝的参与度。

随着短视频平台的发展，受众们也在进行着自己的二度创作。在微博平台上，小学生天天用李佳琦的“流行语”，录了一段卖文具的小视频，获得超高的点赞和转发量。之后，李佳琦本人也在抖音平台上发布视频，回复了天天小朋友的模仿，并亲自用“OMG”、“太好查了吧”等标志性语言宣传了新华字典、五年高考三年模拟等学习用书，以此来与粉丝的创作进行互动交流。

4.2 生活压力下的“狂欢”

据微热点统计，关注“李佳琦”的男女比例中，女性占比84.17%，男性占比15.83%。作为短视频的主要受众——“90后”女性，她们大多已经步入社会或者即将步入社会，来自学习、工作的生活压力都迫使她们通过媒介平台寻求调适，释放压力。李佳琦直播时运用夸张的面部表情、幽默的语言，在他喊出“OMG”的时候，受众也能自然地说出“买它！”。同时短视频具有节奏快、时长短的特点，非常适合工作之余的休憩放松，在看到好看的口红、有用的面霜等产品之后，能与李佳琦一起喊出“OMG”，进行购买，形成一种集体性的狂欢。另外，在日常人际交往中，李佳琦也难免会成为女性讨论美妆话题时“议程”的一部分，这部分受众往往会从李佳琦的短视频里面获取信息作为社交谈资。在李佳琦爆红之后，关于他的日常生活也让许多女性受众好奇，之后李佳琦发布的关于直播间、浴室和卧室揭秘的短视频，满足受众们的猎奇心理。

4.3 受众的符号消费文化心理

此外，据微热点统计，从关注“李佳琦”博主的地域分布来看，江苏、浙江、广东、北京等一二线城市聚集地区较多。如今社会，多数女性都会有一支以上的口红，在个人的经济条件不能购买高级奢侈品时，口红成为了年轻女性选择的最廉价的“奢侈品”。购买更多的口红并不是一种物质消费，更像是一种符号消费，女性受众通过购买口红或是其他化妆品，进行自我暗示，可以无声地展示自己的社会属性、品味、阶层等信息，寻求认同感。而这些化妆品中的符号意义，正是像李佳琦这样的头部美妆博主在短视频中赋予的，也正是这些符号意义，使得美妆消费者在面对数不胜数的美妆产品时，有了自己的价值依据。

5. 结语

随着移动互联网技术的发展，以及当今社会中，信息趋于个性化、碎片化的趋势，越来越多的网络直播主播，将主阵地由原来的直播间，变为以抖音为主要传播平台的短视频平台上，也顺应着受众们个性化、强互动性等接受心理。

本文通过研究头部美妆主播中的“口红一哥”李佳琦，顺应当代消费主义社会中的受众文化心理，在直播内容上运用碎片化和个性化的专业表达，在传播方式中运用新媒体平台打造碎片化传播矩阵，促进形成二级传播，从而巩固自身意见领袖的地位，达到了良好的传播。李佳琦也营造良好的受众互动性，在如今社会的消费语境下，受众本身在生活压力中追寻的集体狂欢的生活方式和消费符号文化心理作用下，达到很好的接受效果。

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作者简介：万颖倩，湖北省武汉市人，在读研究生，单位：江汉大学人文学院广播电视专业，研究方向：影视创意及策划。指导老师：苏文清。