新生代女大学生消费异化及其超越研究

摘 要：女大学生是一个重要的消费群体，她们直接参与大量实际消费，间接影响着社会未来消费价值取向。新时期以来，受内外环境因素影响，一些新生代女大学生在消费上出现的一系列问题，归根到底源自其错误的人生价值观。文章从消费社会中消费异化现象研究出发，具体探讨了我国新生代女大学生在消费主体、消费客体、消费方式及消费环境上的矛盾与异化，论析了其消费主义价值观的错误与危害。只有加强学校、家庭、社会三方面的消费协同教育，才能从根本上助其实现对消费异化的成功超越。

关键词：新生代;女大学生;消费异化;超越

新生代大学生，主要是指00后大学生，作为青年中的知识精英，他们的消费观念、消费方式、消费活动、消费价值观、消费类型等对整个社会都具有重要的示范、引领和号召作用。然而，改革开放以来，受消费主义思潮等错误思想影响，一些新生代女大学生在消费领域问题频出：炫耀性消费愈演愈烈、盲目消费持续不断、重物质消费轻精神消费、过度消费、非文明消费等消费异化现象不断升温。这种不健康的消费方式不仅扭曲了她们的价值观与人生观，同时也对家庭、学校乃至社会都造成了严重的负面影响。对此，高校思想政治教育必须予以重视并加以科学引导。

一、消费异化及其本质

消费作为一种日常行为，本是消费主体出于自身的延续和发展而有意识地消耗一定的物质资料和非物质资料的行为。然而，近代以来，当许多国家由工业革命时代以“生产”为中心，转型至后工业时代以“消费”为中心后，许多人的“消费”生活逐渐变味，符号消费、炫耀消费等消费异化现象日益成为深刻的社会问题。

“异化”，本意为疏远、差异、分离。在欧洲思想发展史中，马克思最早从资本主义生产过程出发，就人的劳动异化现象进行了深入分析。20世纪以来，以法兰克福学派为代表的西方新马克思主义者，在借鉴了马克思关于人的劳动异化论基础上，最先提出了“消费异化”概念，并指出，“消费异化的本质是消费对消费自身本质的背离、对人的背离和对人的操纵和控制”。对此，弗洛姆曾做过这样生动的描述：“他感觉不到自己就是他个人世界的中心，就是自己行动的创造者——他只是觉得自己的行动及结果成了他的主人，异化的个人与自身相脱离，就像他与其他人相脱离一样。”

人在消费上的这种异化自产生开始，便四处蔓延。改革开放以来，随着中国逐渐步入消费社会，消费异化现象也开始悄然出现。今天，五花八门的消费给人造成了巨大的幻觉，许多人看似在自由地支配自己的财产、享受消费快乐的同时，却浑然不觉地沦为消费的奴隶。在消费主义思潮的浸淫下，不少新生代大学生，尤其是女大学生们日益沦为消费异化的主体。在她们身上，学习消费让位于娱乐消费，物质消费让位于精神消费，“三好学生”的称号让位于“校花”“班花”的封号。在广告和网络媒介的进一步鼓吹和煽动下，盲目、从众、攀比、炫富的不良消费倾向已日益取代中华民族勤俭节约的传统美德，新生代女大学生一些消费异化行为折射出我国市场文化中消费主义的畸变。

二、新生代女大学生消费异化透视

新生代女大学生消费发生异化是一个系统性问题，其具体表现是多方面的，比如消费主体异化、客体异化、环境异化、消费方式异化、消费效果异化等。对此，社会、学校、家庭及大学生等相关方面皆需加强重视，认清各自责任所在。

（一）新生代女大学生消费异化的表现及其影响

（1）消费主体的异化。所谓消费主体的异化，主要是指消费者在消费中因目的、思想、身份的变化，而使自己不断走向消费的对立面。消费原本是为了促进生活。然而，在消费社会里，很多人却把消费视为生活的全部。新生代女大学生们就是这样一个特殊群体。由于家庭格局及社会经济环境的变迁，新生代女大学生从出生开始就生活在市场经济的环境之中，物质利益的需要与满足自然就成为了她们生活的主要内容。以服装为例，许多女大学生对品牌服饰的追求与一般腐女没有太大差异。一些女大学生因为贪图虚荣，不惜每天花费大量的时间进行海淘，网购高仿品。还有一些女大学生为了满足自己超高的消费欲望，甚至不惜出卖自己的肉体与灵魂，成为物质与金钱的奴隶。近些年，网络上经常爆料的女大学生被包养以及各种援交行为等就是明证。这些女大學生的堕落，跟她们的消费主义价值取向不无关系。

（2）消费客体的异化。消费客体的异化，主要是指在消费中消费对象因为种种因素转向其本身的对立面，转向消费主体的对立面。女大学生在消费客体上的异化主要表现在两个方面：一方面是，消费对象因为消费者的错误使用而发生的异化。以长筒皮靴为例，其原始功能主要是防寒保暖，但是近些年来一些女大学生为了时尚和美观，经常会在夏天穿无袖短裙的时候套上长筒皮靴，而不管它是否会导致脚部过热。在此，长筒皮靴完全沦为了一件装饰，其原始价值发生了严重的异化。诸如此类的消费品还有很多，比如可以冬天穿的丝袜、满是破洞的新牛仔裤等。另一方面是，消费对象因为消费者的冲动选择而造成的异化。以衣服为例，许多女大学生为了追求个性与时尚，在添置衣服时候只追求样式新颖，不顾其功能与质量。受喜新厌旧心理影响，很多衣服穿过一两次之后就会被抛弃。它所造成的一个矛盾结果是，很多女生的衣柜里衣服看上去虽然很多，但没有一件是最为满意的。

（3）消费方式的异化。“消费方式是指消费主体与消费客体的结合模式，即消费主体以何种身份、何种方式来消费消费客体”。女大学生作为青年知识的精英，物质上的平淡、精神上的富有本是本是她们区别于同龄人的特征。然而，在社会浮躁心理影响下，一些女大学生也把物质上的奢华、外表上的绚丽当成了追求的目标与炫耀的资本。于是，一些女生错误地把奢华、高档消费品及形象当作一种表征地位的符号载体。为了时刻引人注目、被人称赞，一些女生逐渐变成了购物狂。她们的很多消费不再是为了满足实际生活需要，而更多地变成了炫耀与攀比。人，特别是年青人，都会存在不同程度的炫耀倾向，这是正常的心理现象。但是，一个人如果将人生的意义定位在炫耀的需求上，很容易扭曲人生价值观，甚至导致腐化堕落的行为。网络的发达，为网购带来了巨大的方便，不过女生寝室的垃圾袋的增加，似乎凸显了新生代女大学生的消费也开始注重短平快。

（4）消费环境的异化。消费环境一般是指消费者面对的消费场域的发展情况，包括整个社会国民的消费文化、消费走向、消费追求以及国家对消费市场的管理与引导等。目前，我国消费环境整体良好。不过，在经济发展的刺激之下，仍然存在一些不正常的消费走向：攀比性消费时常存在，符号性消费依然走俏，贪欲性消费仍然大有市场。此外，在利益的驱使下，我国消费领域还存在大量以假乱真的消费品，这些都极大地影响了新生代女大学生的消费视域与消费选择。置身这样的消费环境，新生代女大学生难免会受到各种不良消费气息的影响。这其实为新生代大学生消费异化问题的破解提出了一个重要的课题，那就是从整个国家与社会出发，从文化领域构建好全社会的消费文化与消费理念，从经济领域尽量杜绝过度消费、奢侈消费等不健康消费行为 。

（二）新生代女大学生消费异化原因解析

引发新生代女大学生消费异化的因素很多，既有社会层面的原因，也有学校层面、家庭层面以及学生自己的原因。具体说来，这些因素如下：

（1）学校层面的原因：这方面主要体现在，面对新生代女大学生消费异化的现象，大部分学校几乎没有采取相应的消费教育措施和预防措施，比如开展校园理性消费文化宣传月活动、开辟诸多的消费项目与场所、设计与运用鼓励健康消费的政策与制度等等，这些相应措施几乎缺位。一般高校往往注重对新生代女大学生进行专业与就业的相关教育，注重思想政治教育，而往往忽视大学生群体的业余生活的教育，忽视了对大学生群体的消费世界的干预介入。当然，可能学校层面认为消费世界是大学生群体的私人空间，不便干预。不过，作为培养人才教育人才的教育机构，对大学生群体的教育应该没有所谓的禁区。学校这些层面的因素存在，提示了要破解新生代女大学生消费异化问题，务必要首先从学校层面着手，做好顶层设计与规划处理。

（2）社会层面的原因：这方面主要表现在，许多大学生群体所在城市的消费环境已经非常社会化、商业化、世俗化，而政府却没有很好地针对大学生群体进行消费文化的建设，一些社会上一掷千金的消费举动对大学生群体产生了诸多的负面影响;网络的发达，网络购物消费的盛行，往往也促使大学生群体热衷于网购这个行动本身，不管自己需要不需要，每每要网购一下才觉得自己不落伍;另外整个社会在某些消费方面，没有形成健康、理性的消费文化与消费气息、消费环境氛围。社会这些层面的因素存在，提示了要破解新生代女大学生消费异化问题，务必要从国家与社会层面着手，努力做好全社会的消费领域的建设、精神文明建设、文化建设和公民素养的建设，以便为新生代女生消费异化问题处理提供一个良好的消费环境、文化环境和社会环境。

（3）家庭层面的原因：这方面主要体现在，大学生群体所在家庭，没有很好地为大学生消费做好表率，没有潜移默化地教会他们什么才是理性、合理、适度的消费，相反，一些家长还做出了诸多不好的示范带头作用，在很大程度上影响了大学生群体的消费观念、消费行动与消费追求;一些家庭对大学生经济开支管理不够严格，任由子女使用费用，尤其是独身子女的学生群体的家长更是如此。家庭这些层面的因素存在，提示了要破解新生代女大学生消费异化问题，务必要从家长与家庭层面着手，努力做好全家的消费安排、家教家风建设，以此为新生代女生消费异化问题处理提供一个良好的家庭环境与家庭氛围。

（4）学生本身层面的原因：这方面主要表现在，当代大学生本身的人生观、价值观、世界观已经发生了诸多的变化，比如从精神价值观更多地转向物质至上的价值观，从集体主义至上转向个人主义中心，从事业、理想等长远发展转向更加注重近期的、眼前的发展。这些变化在很大程度上影响了新生代女大学生对消费领域的追求，致使大学生更加注重消费的物质性、世俗性与大众性，更加注重消费的及时性与现实性。学生本身这些层面的因素存在，提示了要破解新生代女大学生消费异化问题，务必要从大学生群体本身出发着手，努力做好大学生群体的公民素养教育、思想政治教育、业余生活引导教育。

三、新生代女大学生消费异化的现实超越

（一）学校层面的措施：教育、引导与督促

加强学校對女大学生消费观的引导与培育。价值自觉“是人们在正确认识事物的本质和规律基础上，积极、主动、深思熟虑和理性地追求功利与真善美的统一，追求社会与自然的和谐发展，追求有利于人的健康、全面发展的价值”。新生代女大学生消费异化的出现，有政策因素，有环境因素，但归本到底还在于其自身。缺乏对消费价值的理性自觉，是新生代女大学生在消费上出现问题的根本。消费是生活的重要组成部分，但不是唯一。大学生的生活离不开物质生活、休闲生活，但更应该要有精神生活、学习生活。知识精英才是大学生的本色。此外，消费也不仅仅是个人的一己行为，而是一种社会行为，所以消费存在合理性、恰当性等评价标准。而对于这些消费价值理念，许多新生代女大学生是无法独立养成的。为此，高校思想政治教育必须正视，并采取多种措施引导她们树立科学的消费观，帮助她们以理性而实际的态度去参与消费。比如，教务部门可以组织专门培训或设置相应的消费教育课程;学工部门可以利用社团举办消费问题讨论会、消费知识竞赛或有奖问答等实践活动;宣传部门可以利用校园网、广播台、校报、专刊专栏等进行理性消费引导。

（二）家庭层面的措施：示范与控制

重视家庭对女大学生消费观的影响。俗话说，父母是孩子的第一任老师。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，每个家庭对子女的消费支出也在不断增加。新生代女大学生很多都是独生子女，家长对其更是宠爱有加、有求必应。尤其是一些家庭受“穷养儿子，富养女儿”的传统思想影响，对于女生在经济上大都有迁就或纵容的行为。家长自身的消费行为和理念以及对子女的溺爱等都会加剧新生代女大学的错误消费观念与行为。因此，要想有效改善女大学生消费异化现状，家长一定要把好经济来源关，对于孩子的消费需求有意识地给予区分，适当培养孩子的经济独立性。同时，在寒暑假里，家长还可以给孩子安排一定的家务劳动，强化劳动教育，促成勤俭节约消费观的形成。

（三）社会层面的措施：督导与引领

协同社会构建理性健康的消费文化氛圍。毋庸置疑，当前女大学生身上存在的种种不健康的消费行为，在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化氛围所导致的。对此，社会亟需加强对消费的调控。所谓消费的社会调控是指，“社会对消费主体的消费行为和消费心理施加一定影响和作用，通过各种社会力量使消费主体遵从和认同消费的社会规范，进而达到消费生活的有序运行”。消费的社会调控方式有多种，例如法律调控、道德调控、纪律调控、教育调控、舆论调控等方式。针对我国当前的社会现实，加强消费的社会调控重点有两项任务，一是要加强健康消费和合理消费的宣传，鼓励商家和媒体本着对大学生负责的态度，为大学生营造良好的舆论氛围和外部环境;二是有关部门要制定和完善社会保障体制，做到既要让贫困的学生吃得起饭，又不让富裕的大学生染上奢侈浪费的坏习惯。

综上，新生代女大学生消费异化问题的解决是一项系统复杂的长期工程，需要女大学生、学校、家长以及社会各个方面的共同努力，也需要不同视角的探索与尝试。思想政治教育、公民教育等等都为新生代女大学生消费异化问题破解提供了不同的思路与视角。对于高校而言，应该本着立德树人的教育宗旨，针对新生代女大学生群体的特点，重点做好其人生观、价值观与世界观的教育与塑造，充分调动社会、家长、商家、地方政府的力量与资源，积极引领大学生回归理性消费的状态，不断助推新生代女大学生群体课余生活健康发展。

参考文献

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[5] 周显志.试论消费的社会调控[J].湘潭大学学报：社会科学版，1994（04）：123-126.

基金项目：文章为广东轻工职业技术学院2015年社科课题《消费社会中大学生消费异化及其超越研究》的成果，项目编号：SK201512。

作者简介：袁慎芝（1982- ）女，副教授，硕士，研究方向：思想政治教育。