O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响

岳宇君，郦晓月

(南京邮电大学 管理学院，南京 210003)

引 言

随着电子商务的快速发展，用户可以通过移动终端使用即时线上服务，到线下门店消费；也可以利用门店提供的信息，通过移动终端从线下消费转移到线上消费[1]。虚拟与实体的结合形成了线上到线下(online to offline，O2O)或线下到线上进行各种购物活动和消费行为，如大众点评、美团等团购平台都是典型的O2O电商平台。在线支付实体店商品或服务，然后实体店享受服务或获取商品，这种电子商务模式的特征是强调“线上营销、线上购买”带动“线下经营、线下消费”，体现了向消费者传递更多信息，促进了交易的完成[2]。从互联网应用发展来看，据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》(2019)，74.1%的网民使用网络支付，使电子商务与社交应用融合，这种社交电商模式拓展了电子商务业务。O2O模式正是社交电商模式的典型代表，为了增加盈利机会，O2O电商平台选择创建、维护和管理虚拟社区，这种虚拟社区是一种典型的消费者虚拟社区，由使用O2O服务的消费者组成。虚拟社区不仅方便了消费者娱乐互动、消费分享和经验交流等，而且使其成为重要的营销阵地。O2O电商平台虚拟社区的营销价值主要在于吸引和识别客户、提供个性化服务和体验、帮助实现产品创新和优化、留住优质客户及建立和发展良好口碑等。

如何利用虚拟社区进行营销管理已经成为学者们关注的研究内容。现有研究主要集中在：(1)功能价值角度。虚拟社区的建立需要“互动、交流、持久成员和虚拟空间”四个要素，加入动机可以是兴趣、交易、社交等，也可以是满足其价值需求的信息获取、问题解决等，会对消费者的商品(服务)购买和情绪幸福感产生影响。(2)社交价值角度。如果社区成员能够在虚拟社区中获得乐趣，他们会更愿意把闲暇时间放在社区中，从而增强社区成员的互动性，促进购买行为；社区信任会影响与他人分享的行为，积极将社区中讨论的话题分享和传播给朋友。(3)体验价值角度。市场营销与社区认知和社区意识有关，认知和意识的形成过程是虚拟社区的体验过程，是从交换支持开始，然后产生认同和信任，最后形成虚拟社区意识，促进交易的实现。现有的研究主要集中在虚拟社区的功能价值、社交价值、体验价值上，结合具体虚拟社区的消费者认知和行为研究有待加强。因此，本文试图以“刺激-机体-反应”(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)模型为基础，探讨O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响，为平台制定营销策略提供理论支持。

一、研究假设与分析方法

(一)研究假设

1.虚拟社区营销对社区认同、社区信任的影响

如果社区成员能在虚拟社区中感受到娱乐，社区认同会得到显著提高；对具有乐趣或令人愉悦的互动体验的感知，不仅可以增强成员的内在兴趣，而且可以影响成员对虚拟社区的满意度，增加他们的归属感[3]。与功利体验、享乐体验相比，社交体验对感知个人收益的影响最大，影响着消费者的购买意愿；通过对实用性、享乐性及社区认同的测量，证明互动性对社区态度的影响，其中对社区认同的影响最大[4]。在对用户网站信任的前因与后果的研究中发现，用户与网站之间的互动越高，信任度越高，互动质量越能够正向调节用户与平台的关系，提高在线商家的可信度[5]。通过虚拟社区进行信息交流，互动程度越强，口碑信息的强度越大，越增加了社区认同。虚拟社区互动讨论形成的口碑可以增强成员对社区活动的参与度，产生深厚的情感，进而提高社区认同[6]。消费者在网上搜索口碑信息，通过口碑信息评价判断信息是否真实可信，进而决定是否愿意被说服。消费者之所以感到不确定，可能是因为受所收集口碑信息的影响[7]。因此提出如下假设：

H1：虚拟社区营销的娱乐性对社区认同有显著正向影响

H2：虚拟社区营销的互动性对社区认同有显著正向影响

H3：虚拟社区营销的互动性对社区信任有显著正向影响

H4：虚拟社区营销的网络口碑对社区认同有显著正向影响

H5：虚拟社区营销的网络口碑对社区信任有显著正向影响

2.社区认同对社区信任、知识共享意愿及购买意愿的影响

虚拟社区成员需要相互信任，社区认同对社区信任有显著正相关。也有学者认为社区信任会影响社区认同[8]。社区认同是知识整合与传播的驱动力，对虚拟社区的知识共享具有正向显著的影响，而转化为主动参与行为则取决于用户对贡献的认可。在体育营销研究中，个人认同某球队，更可能去关注球队信息，愿意花费时间和金钱，这种正向的认知对相关产品产生购买意向。因此提出如下假设：

H6：社区认同对社区信任有显著正向影响

H7：社区认同对知识共享意愿有显著正向影响

H8：社区认同对购买意愿有显著正向影响

3.社区信任对知识共享意愿、购买意愿影响

在虚拟社区环境中，一个成员是否信任其他成员的能力、诚信和正直，将影响他是否愿意从他人那里获取知识以及是否愿意与他人共享知识[9]。虚拟社区的凝聚力、社区支持显著影响用户涉入度，影响虚拟社区中用户信息共享的意愿，社区成员之间的信任会增加购买意愿。信任可以降低消费者在电子商务中所面临的社会复杂度，提高购买意愿[10]。因此提出如下假设：

H9：社区信任对知识共享意愿有显著正向影响

H10：社区信任对购买意愿有显著正向影响

(二)分析方法

1.研究方法与研究模型

以S-O-R理论模型为基础[11]，将环境设定在虚拟社区与实体店之间，将虚拟社区营销刺激(娱乐性、互动性及网络口碑等)设为前因变量，以社区认同、社区信任等认知状态为中介变量，以知识共享意愿、购买意愿等行为反应为结果变量，认识虚拟社区营销对消费者行为的影响[12]。在此，娱乐性是社区成员参与虚拟社区的愉悦感、趣味感，互动性是虚拟社区成员之间的密切程度，网络口碑是虚拟社区成员感受所传播的正面、负面信息的程度，社区认同是虚拟社区成员的归属感与正面感受程度，社区信任是虚拟社区成员对其他成员的信任程度，知识共享意愿是虚拟社区成员将自己的知识共享给其他成员的意愿，购买意愿是虚拟社区成员购买虚拟社区营销产品的意愿。研究模型如图1所示，包含了H1-H10。

图1 研究模型

2.问卷设计

本研究采用了国内外现有文献使用过的题项，并根据理论模型、研究假设及研究目的，结合小规模预测试的结果，加以适当的修改，设计出调查问卷。问卷包括调查对象的背景资料以及7个研究量表(如表1所示)，28个题项均采用了李克特六点量表，1-6分别代表非常不同意、不同意、有点不同意、有点同意、同意、非常同意。

表1 问卷量表的相关题项

二、数据分析

(一)问卷回收与样本结构

本文调查是以网络问卷的形式在中国大陆进行的，正式的调查时间为2019年3—6月，主要针对参与过O2O电商平台建立的虚拟社区的消费者。通过专业问卷调查网站“问卷星”平台进行问卷设计和发布。一方面通过微信、QQ等即时通讯软件将问卷链接发送给家人、同学、朋友等；另一方面，委托“问卷星”平台通过专业渠道将问卷分发给被访者。两种方式的结合，有效避免了由于地域、年龄和受教育程度等的限制而导致的样本代表性不足，从而提高问卷的整体质量。共回收问卷726份，其中有效问卷691份，“问卷星”回收有效样本374份，通过转发链接回收有效样本317份，两组间无显著差异。O2O电商平台涉及的行业如图2所示，被调查者的基本信息如表2所示。

图2 O2O电商平台主要涉及的行业

(二)测量模型检验

利用SPSS 21.0对测量模型进行探索性因子分析，对量表进行KMO和Bartlett检验，样本的KMO值为0.936，大于0.7，Bartlett球形检验值显著，说明问卷数据适合进行因子分析。因此，进一步分析，采用主成分分析法和最大方差正交旋转法进行因子提取，特征值必须大于1。因子分析结果显示，共有7个因子，总解释能力达到69.58%(大于50%)，各题项在所属因子上的载荷量均大于0.5，远大于在其他因子上的交叉载荷，表明量表具有良好的收敛效度和区别效度。为了检验问卷填写中是否存在同源误差，通过Harman单因子检验法进行共同方法偏差检验。检验结果表明，单一因子的最大方差解释力为38.64%，小于50%，说明共同方法偏差不严重。

表3 信度分析与收敛效度检验

对测量模型进行内在一致性信度分析，并用AMOS 17.0进行验证性因子分析，以进一步检验测量模型的收敛效度和区别效度。各拟合指标(卡方自由度比=2.475，GFI=0.925，AGFI=0.907，NFI=0.923，IFI=0.953，TLI=0.946，CFI=0.953，RMSEA=0.046)均优于标准值，说明测量模型有不错的配适度。测量模型的信度分析和收敛效度的检验结果如表3所示，Cronbach’s α值均在0.8以上，各题项的标准因子载荷均达到0.7以上，在0.001水平上显著，说明本研究量表具有较好的内部一致性；各变量的组合信度(CR)均大于0.7，平均方差萃取量(AVE)均大于0.5，说明测量模型具有良好的收敛效度。进行区别效度的检验，比较变量间的相关系数和各变量的AVE值的平方根如表4所示，各变量AVE值的平方根均大于任意两个变量之间的相关系数，说明测量模型具有良好的区别效度。

表4 区别效度检验

注：**表示p<0.01

(三)结构模型与假设检验

通过AMOS 17.0软件，采用结构方程模型方法验证研究假设。结构模型的拟合指标(卡方自由度比=2.514，GFI=0.923，AGFI=0.905，NFI=0.922，IFI=0.951，TLI=0.944，CFI=0.951，RMSEA=0.047)均优于最优标准值，说明模型具有良好的配适度。结构模型各变量间路径系数的估计结果如表5所示，其中P值一栏显示“***”，表示P<0.001。图3是模型的标准路径图。综合表5、图3结果可知，娱乐性、互动性、网络口碑对社会认同均有显著影响，互动性、网络口碑对社会信任均有显著影响，社会认同对社会信任有显著影响，社会认同、社会信任对知识共享意愿均有显著影响，社会认同对购买意愿的影响不显著，社会信任对购买意愿有显著影响，即除H8外，其他假设均得到支持。

表5 结构模型的路径系数估计结果

注：*表示p<0.05；***表示p<0.001；虚线表示不显著图3 结构模型的标准路径

表6 结构模型的直接效应、间接效应及总效应

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

(四)中介效应检验

为了进一步了解社区认同和社区信任是否起到中介作用，利用AMOS 17.0对其进行检验，变量之间的直接、间接及总效应如表6所示。由表6可知，娱乐性不仅可以直接影响知识共享意愿，还可以通过以下两条路径间接影响知识共享意愿。路径1：娱乐性—社区认同—知识共享意愿，其间接效应为0.053(0.297×0.177)；路径2：娱乐性—社区认同—社区信任—知识共享意愿，其间接效应为0.033(0.297×0.289×0.384)。这表明，两条间接路径的路径系数均显著，社区认同、社区信任在娱乐性对知识共享意愿的影响中起部分中介作用。同理，互动性、网络口碑对知识共享意愿的直接路径系数均显著，6条间接路径的路径系数均显著，社区认同、社区信任在互动性、网络口碑对知识共享意愿的影响中起部分中介作用。

由于社区认同对购买意愿的直接路径系数不显著，社区认同在娱乐性、互动性及网络口碑对购买意愿的影响中不起中介作用，因此只需检验社区信任的中介效应。娱乐性、互动性及网络口碑对购买意愿的直接路径系数均显著，娱乐性对购买意愿的间接路径(娱乐性—社区认同—社区信任—购买意愿)的各条路径系数均显著(总间接效应为0.021)，互动性和网络口碑对购买意愿的间接路径(互动性/网络口碑—社区信任—购买意愿；互动性/网络口碑—社区认同—社区信任—购买意愿)中的各条路径系数均显著(总间接效应为0.054/0.098)。因此，社区信任在娱乐性、互动性及网络口碑与购买意愿之间起部分中介作用。

结 论

本文在有关O2O、虚拟社区知识共享及消费者认知和行为文献的基础上，结合非O2O模式下虚拟社区营销的实际情况展开研究。提出了研究假设和实证研究模型，对使用O2O电商平台虚拟社区的消费者进行问卷调查，利用统计软件SPSS 23.0与结构方程模型统计软件AMOS 23.0进行实证研究。研究表明：(1)如果O2O电商平台能够在虚拟社区中适当营造一种娱乐氛围，通过虚拟社区中的互动、交流和讨论，用户会感到自己是社区的一份子，从而促进社区认同的形成和提升；(2)如果O2O电商平台能够适当改善虚拟社区中用户之间的互动，可以建立和提升他们的社区认同、社区信任；(3)O2O电商平台营销获得正面的网络口碑，有助于提高消费者对虚拟社区的认同，建立和加强社区信任；(4)如果消费者对网络社区有较高的认同感，对社区的信任度会更高，更愿意与其他社区成员共享知识或信息；(5)虚拟社区提供或讨论的信息真实可信，将增强用户知识共享和购买线下产品的意愿。未获得支持的假设H8可能是因为消费者认同虚拟社区本身，而对社区推荐的商家没有强烈的认同感；也可能是因为O2O电商平台虚拟社区推荐的商家和产品繁多，以及在此过程中存在一些交易问题和疑虑。

基于以上分析和讨论，有必要从以下三个方面完善O2O电商平台虚拟社区的营销管理：(1)提供更加丰富多彩的虚拟社区营销活动，给消费者带来别具特色的氛围，以提高虚拟社区的娱乐性、互动性及网络口碑；(2)关注虚拟社区成员的社区认同，平衡认知强化和情感强化，特别是促进社区成员兴趣的唤起和成员之间关系的建立；(3)重视消费者的社区信任，努力控制虚拟社区的信息质量，保证虚拟社区信息的真实性、客观性、有用性等。受研究条件限制，样本采集有限，研究结论的参考价值可能有限。未来，我们将尝试从以下两个方面进行研究：结合不同行业探索O2O模式下虚拟社区营销，加入O2O服务流程、消费者权益保护等进行拓展研究。