高校文创产业化运营模式研究——以“皂物家”文创工坊为例

刘大亮

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1.高校文创现状分析

1.1 市场空间巨大，文化创意产业前景广阔

十八大以来，文创产业整体保持快速增长的态势，2018年，我国文化产业实现增加值38737亿元，北京、上海、广东、江苏、浙江五地均突破了3000亿。从对经济增长的贡献看，2004-2012年间，文化产业对GDP增量的年平均贡献率为3.9%，2013-2018年进一步提高到5.5%。根据权威预测，到2020年，中国的潜在文创产业市场规模将达到10万亿。文化创意、文化教育、体验服务与实体经济深度融合，产品和服务创新、催生新兴业态已成为文创产业的发展方向。

1.2 高校文创产品和服务发展滞后，低于市场预期

高校肩负着为社会经济发展社会发展培养、输送人才和提供科技、智力支撑的重任。但是，目前高校“文创”普遍停留在单纯的产品业务开发上，没有很好地将教学科研资源转化为现实生产力。例如，文创产品大多是以学校Logo和载体简单组合的方式设计的纪念礼品，缺乏个性与创新。大多校园文创“闭门造车”现象明显，没有可持续的运营体系，缺乏与外部市场的融合，很难进行有效的文化输出和商业赋能，无法满足社会经济各领域、各行业多样化、差别化的文创需求。

2.“皂物家”文创工坊运营模式介绍

“皂物家”文创工坊在设立之初，就确定了文创生态建设和商业化运营并重的理念。学校为团队建设提供了资金、设备、场地等，团队通过互联网+平台的搭建，进行文创产品和服务的设计与开发，把与文创相关的设计、管理、计算机网络、营销等专业师资、学生团队及合作企业等资源进行有效对接和整合，将原有孤岛式、个体化创新连接起来，打造集产品研发、生产、销售、设计培训和文化服务为一体的运营商，形成产品推广+设计业务承接+创新创业实训+文化品牌输出+应用型人才培养形成融合一体发展模式。

2.1 品牌释义

“皂物家”文创工坊品牌标识选取艺术学院南门东侧的皂角树作为标识，其历史和文化寓意如下：皂角是豆荚状，荚果含皂素，可用以洗涤，也是最早的天然染料之一，早在4500年前的黄帝时期就有用天然植物中提取颜色的记录，象征文化的传播和感染力，是对人文精神传播的具象表达。标识是校园元素的设计转化，是对校园文化的提炼，也是“皂物家”文创工坊专业主义和工匠精神的塑造。

2.2 产品和服务

2.2.1 文创产品开发与销售，面对受众与客户提供的“皂物家”主线文创产品、建大校园文创系列产品、订制文创产品。

2.2.2 文创设计开发服务，面向机构客户，依托校企合作企业进行定制设计开发，承接文创产业园、展览公司、媒体公司设计开发业务，承揽形象、景观、展厅、展台、VI、CI等设计开发业务。

2.2.3 文化输出服务，举办文创展会、创意集市、文创达人评选等各种交流活动，促进品牌知名度和业务拓展率的提高。

2.2.4 文创培育，举办面向学生群体的公益性文创课堂，承接盈利性文创培训业务，组织校内团队到相关企业进行实际研学交流，提高社会感知度和实践能力。

2.3 组织构架

“皂物家”文创工坊采用扁平式组织形式，根据发展运营需求设计组织架构为“四部一中心”。设立执行董事1名、总经理1名、监事1名，执行层面为总经理负责制。施行项目管理模式，按照“分级管理、协作组织、项目运作、联动保障”的原则，组织协调各方工作。

市场拓展部：负责消费群体的准确定位、产品的市场推广方案、宣传策划和线上线下展会筹办、对外业务的联系及拓展。

项目研发部：负责承接项目的前期文案策划及研发设计任务以及平台建设和日常运维。

生产经营部：负责主营文创产品生产对接、安排、产品内部的交付任务。

财务部：负责财务管理、资金筹划等工作。

产学研创新中心：负责公司智库管理、文创课堂、人才招募、综合服务。

2.4 运营模式

2.4.1 市场分析。利用学校大数据（如建大的智慧建大app、建大官网等）对消费者行为进行SWTO分析，从而进一步确定产品类别、做好品类差异化，为不同的消费群体提供更精准高效的产品定位与消费体验。

2.4.2 运营推广。借助百度、360等搜索引擎进行平台运营推广，借助各类宣传媒介、高校文创类产品展销会、宣传册、户外广告媒体等实施产品和服务推广。

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2.4.3 营销体系。线上，整合构架一体化的互联网宣传和销售网络，通过简洁、方便的平台界面为消费者提供产品分类导航、产品详细信息，利用图文推送、视频以及AR、VR等技术为消费者提供生动的文创产品视觉演绎，让客户深入了解产品，为客户带来良好的消费体验。线下，校园文创实体店铺和创意集市，与消费者面对面进行互动，扩大品牌知名度。

2.4.4 定制服务。与好品科技有限公司合作，利用自身设计资源优势，和该公司2500+会员企业需求，完成其合作企业的设计开发业务。主动对接各地文创园区，建立合作机制，挖掘园区内潜在用户资源及业务转化，根据企业和客户需求输出专属定制设计方案。

2.4.5 开发拓展。开办线上线下文创课堂，文创制作体验中心等创意活动，向大众传递文创DIY知识，拓展品牌形象，营造文创氛围。

2.5 运营效果

“皂物家”文创工坊2018年实现年销售收入90万元，其中文创产品销售收入25万元，文创设计开发服务收入50万元，文创展示服务收入10万元，商业培训类服务收入5万元，总成本费用47.2万元，利润总额42.8万元（税前）。

3.“皂物家”文创工坊优势分析

3.1 紧跟市场需求，开发不同特色的文化创意产品和服务

市场需求决定产品和服务供给。“皂物家”文创工坊的化文化创意服务面向普通消费者（C）和企业、机关事业单位（B）等机构消费者。根据不同的需求对象，开发不同特色的文化创意服务。根据对象的不同的需求和购买力，提供精准且具有价格梯度的产品（服务）。

普通消费者（C）：一级受众为在校师生，毕业校友；二级受众为通过宣传推广吸引的社会消费者群体；三级受众为有创业意向的学生和社会文创从业者等。

机构消费者（B）：一级客户为直接产生业务的机关、事业单位，企业客户；二级客户为直接服务并产生衍生业务或文创产业园、展览公司、媒体公司等；三级客户为通过业绩推广吸引的潜在客户群体。

3.2 产学研模式构建，将校园文创纳入实践教育体系

“皂物家”文创工坊将实践性生产过程与艺术设计类专业人才培养体系有机融合，探索专业教育与创新创业教育并举的路径，将校园文创纳入实践教育体系，为大学生提供更多地接触企业和实际操作的机会，在较短时间内通过具体的生产性实践，提高学生的创新实践能力，随着实践积累不断提升学生的专业应用能力。

3.3 借助互联网，打造线上线下结合的体验式营销模式

“皂物家”文创工坊，打破高校、社会发展信息不对称的情况，从涉及经济社会发展的产业、行业、企业的实际需求为服务切入点做足功课，立足互联网突破空间、裂变式效应的优势，采取互联网+运营推广模式，以线上小程序为载体，与企业和学科背景深度融合，共享校企双方优势资源，进行文创设计、产品展示及推广出售，形成线上线下相结合的新型综合商业模式。

3.4 积极引导学生参与，有益于校园文创氛围的形成

“皂物家”文创工坊开设线上线下的文创课堂，吸引广大热爱文创的大学生接触文创、感知文创，参与文创，体验文创。同时，通过平台，学生们可以发挥个人创意，发布文创产品进行展示销售，参与到文创价值转化的全过程。这种自我价值的发现方式，可以吸引越来越多的大学生参与其中，逐渐形成浓厚的校园文创氛围。

4.“皂物家”文创工坊的风险分析

4.1 校园文创的可持续发展问题。由于文创产品本身有其自身无法避免的局限性，因此可能会出现产品类型同质化、结构类型单一化的问题。“皂物家”文创工坊是以学生为主的文创团队，学生团队新老交替会导致人员流动性大，团队稳定性降低。

4.2 文创运营平台体系建设会面临专业技术方面的漏洞和难题。

4.3 “皂物家”文创工坊自主研发产品的知识产权保护问题。目前文创产品尚没有类似产品出现，但后期随着产品品类增加、热销商品销量增长和品牌知名度提高，知识产权侵犯及专利抄袭问题将成为大概率事件。

4.4 因为新潮设计而使文创衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。

5.“皂物家”文创工坊的模式比较分析

5.1 同高校传统文创模式比较

国内有艺术学科的高等院校中，涉足文化创意产业的数量不多。以“皂物家”文创工坊所在的山东省为例，已有的涉及校园文化创意产业的院校，包括山东艺术学院、青岛大学、山东工艺美术学院等占比9%。

优势：“皂物家”文创工坊经营基础牢固，拥有对应领域较为专业的师资力量，基本形成了稳定的运营体系。

劣势：高校文创传统运营模式，盈利途径单一，主体业务停留在文创产品的设计开发上，缺少其他周边衍生服务，没有将高校文创资源与市场需求对接，缺乏对创新型实践人才的培养。

5.2 同实体公司运营比较

优势：“皂物家”文创工坊组织形式和资源整合优势明显，可为企业提供产品设计、方案策划、图文设计制作、会务服务、文创教育等多种服务。

劣势：文化创意/广告/品牌传播公司，由于经营范围制约和经营成本限制，服务形式单一，无法为以体验消费为主的消费者提供有趣并且高质量的体验。

6.高校文创产业化发展的建议

6.1 高校文创应积极探索融合一体化发展模式

校园文创是高校文化价值输出的重要平台与窗口校园文创不能仅局限于简单纪念品的设计开发，要贴合目标消费者的文化需求和经济社会的发展带来的潜在消费市场的广阔前景，发挥高校相关专业的优势，探索集设计服务、文化创意服务、文化教育服务、营销服务相融合的发展路径，为个体消费者、社会化机构和互联网消费群体提供差别化文化消费体验，增强文化感染力。

6.2 高校文创应瞄准市场的垂直一体化需求

文化创意消费有别于刚性消费，属于引导培育型消费。消费者对更多商品、更多体验、更多服务的一体化需求，引领着文化创意产业市场商业运营模式的更新和发展。高校文创需要通过产业化运营，提供集文化服务，文创开发、设计、制作、销售等垂直一体化服务优化，满足市场的连贯性需求，使目标消费者在最短时间内获得满意的多样化的消费体验。

6.3 高校文创应专注于产学研融合的文化服务输出

目前国内的产学研模式多集中于产品和技术领域，这一类的产学研模式较为清晰和成熟，但在文创创意产业方向的探索少之又少。高校应大力推动文化创意方面的“产学研”深度融合，通过文化价值挖掘实践层面的检验，加强对应用型、实践型文化产业人才的实践能力培养。另外，发挥高校文创教学科研资源优势，为企业和社会增加有效文创供给和服务，为实体经济和社会发展提高文化价值赋能。