时装电影与服装营销的完美结合——浅析亚历山大王（Alexander Wang）与H&M的合作营销

■程可欣

摘要

2019年，在世界著名时尚电影导演Loic Prigent执导的电影《亚里山大王秀场》的镜头下，美国著名高端设计师品牌亚历山大王，再次惊艳酷炫登场。亚历山大·王是纽约最红最年轻的华裔服装设计师，中文名王大仁，他的设计叫好又叫座，不仅多次获得CFDA 等颁发的时装界大奖，品牌的时装销售也是节节攀升。影片中，在导演Loic Prigent的镜头下，赋予了时装以生命和故事，桎梏与鸿沟被打破，沟通之桥梁横亘于各色领域文化之间。在导演镜头中，迷幻灯光下，运动镜头的拍摄，将亚历山大王的年轻、个性和独特魅力极大彰显，导演运用舞美、灯饰、音乐的烘托，用独具特色的又兼具冲击力的剪辑手法，将服装色彩斑斓的缤纷呈现于电影中秀场上，给观众以精彩碰撞之观感（图一、二、三、四）。

图一、二、三、四 时尚电影《亚历山大王秀场》影片截图

在美国高端设计师品牌大放异彩的同时，总部位于瑞典的快时尚服装零售巨头H&M 也以它骄人的业绩独领风骚。近十几年来，它与卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)、斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)、罗伯特·卡沃利(Robert Cavalli)和周吉米(Jimmy Choo)等高端时尚品牌的设计师展开了一系列的合作，并取得了巨大的成功。早在2014 年，H&M 品牌和高端设计师品牌Alexander Wang 推出了“Alexander Wang x H&M”系列(后简称AWH)(图五)，从11月6日开始销售，引发了一场抢购狂潮。本文主要通过对此次联名合作营销策略的调研,分析其对H&M 品牌的影响,以及快时尚品牌与奢侈品牌成功合作背后的实质。

巧妙把握营销节奏，提升品牌层次

图五 AWH系列（2014）

纵观AWH 系列的整合营销，最值得关注的是其一套完整的营销策略,如营销事件的整体设计,每个阶段的时间安排,有效的利用终端店铺以及对整个营销过程的把控等。首先，在H&M正式发布之前，H&M的营销人员通过制造热门时尚话题来吸引潜在消费者。H&M 通过其官方的You-Tube 频道发布了AWH 系列的预告片(图六)，此后关于该系列的热度急剧增加，逐步点燃了公众的热情。在2014 年10月16 日的纽约AWH 时装秀上，包括达科塔·范宁(Dakota Fanning)、杰西卡·查斯提安(Jessica Chastian)和凯特·玛拉(Kate Mara)在内的几位艺人穿着AWH 的服装在秀场上亮相（图七）。此后，越来越多的名人穿着AWH系列服装，营销人员便将此作为一种商业推广手段，通过粉丝们对偶像的潜在模仿行为来提高该系列的曝光率和知名度，进而潜移默化地传播H&M的品牌形象。高端设计师品牌、超级明星、快时尚、低价格的组合符号，进一步提升了消费者的购买欲望。

图六 AWH预告片截图（YouToBe）

图七 Kate Mara 穿着AWH系列服装

在正式发布前几天，H&M 官方微博创建了一个名为“WANG来了”的主题，用来发布与AWH相关的新闻。在正式发布的前一天，H&M 官方采用“倒计时”战略，例如“还剩一天,明天上午7 点准时发布”,“倒计时45 分钟”,“最后5 分钟”等，随后附上图片，图片的内容是每一家H&M 零售店外长长的队伍。这种精心设计的“时间压力”，以及带有煽动性的图片，无疑为本次抢购“添砖加瓦”。不出所料，所有线上线下的商品在4小时内全部售罄。随后，H&M官方微博发布了店铺销售的实时照片，并将购买到该系列的顾客描述为“幸运的粉丝”（图八）。同样的事情也发生在澳大利亚和美国，不到4 个小时，悉尼和墨尔本的H&M 都卖光了。在美国，H&M公司的一位发言人说，曼哈顿H&M门店的所有产品在45分钟内售罄，销量超出了所有人的预期。

图八 幸运的粉丝

消费者在得知AWH的动态信息后能够迅速地采取行动，说明了H&M的品牌知名度以及消费者粘性在逐渐提升。与此同时，随着官方发布时间的临近，大众媒体对AWH系列的持续报道，逐渐扩大了H&M潜在消费群体的范围。因此，有关该系列的每条小新闻都引起了目标受众的广泛关注和讨论，“Alexander Wang x H＆M系列的首次亮相使世界在星期四发疯了”（纽约时报，2014），H&M的品牌层次也通过与高端设计师品牌Alexander Wang的紧密联系得到了提升。

图九 H&M店铺外的电子倒计时装置

图十 AWH系列店内陈列

有效的利用零售店铺提升品牌形象

对于服装零售市场而言，零售店铺不再只是展示和销售商品的空间，而是一个传递品牌价值，品牌文化的集合地。一个能够准确传达品牌内涵和特色的零售店铺，可以快速的引起目标消费者与其产生共鸣，进而刺激终端销售，保持品牌的影响力。2014 年10 月30 日(AWH 系列正式上市前7 天)，H&M在每家零售店都进行了一系列的橱窗展示，代表着店内宣传以及上市前预热正式开始。11月2日(正式发售前4天)，H&M在每家零售店外都安装了电子倒计时装置，狂热气氛达到顶点(图九)。在正式发布当天，呈现在消费者眼前的店铺形象，充分展现了AWHAWH系列鲜明的风格特色（图十）。

为了不断提升品牌形象，无论是对AWH系列本身，还是对店铺布局、购物袋、店员服装、价格标签等，H&M团队都进行了系统的综合设计。通用视觉整合设计，把AWH系列想要传达给消费者的“态度”（如高端时尚、强烈的设计感等）更加清晰、富有个性的展现出来，消费者也会以积极的眼光重新评估H&M的品牌形象。换句话说，信息传播的更加迅速有效，不仅给目标受众留下了深刻的印象，还会使他们形成一定的品牌认同感。因此，上述营销策略在H&M提升品牌形象的过程中起到了重要的作用。

创造顾客的品牌归属感

在中国，AWH 系列产品正式推出并迅速售罄后，H＆M 通过其官方微博账户继续发布相关活动信息，通过这种方式，AWH 系列仍然在消费者和时尚圈中保持了较高的知名度和流行性，从而避免了因产品售罄而出现降低热度的情况。

整个营销过程不应该局限于上市前和销售期间，更重要的是在销售阶段后依旧保持连续性，以最小的成本最大程度地影响目标消费者和其他潜在顾客。H＆M通过各种平台与消费者互动，听取他们的意见并及时提供反馈。2014 年11月6 日（发布日）疯狂购物之后，H＆M 一直通过其官方微博帐户与消费者互动，鼓励他们上传自己穿着AWH 系列服装的照片以及与不同款式、颜色服装进行搭配的照片（图十一）。通过这种方式，H＆M品牌信息得到二次传播，从而进一步提高了在公众中的知名度。

图十一 穿着AWH系列服装的顾客

结论

本文通过时装电影拍摄的光影呈现，试图探讨影视镜头下，给服装营销模式带来的改变，通过这一表现手段，提升了时装品牌的内在与外在品质，以及细节的特写，彰显了服装不能言说的内涵与故事。通过镜头带来的视觉冲击，淋漓尽致地展现了服装的品牌形象以及品牌的前世今生，更好的激发了大众的购买欲望。本文还分析了AWH系列在不同时段（即售前，售后和售后期间）的营销策略对品牌形象的影响。在AMH系列正式发布前夕，H＆M通过“预热”的方式吸引潜在目标消费者，正式发布后利用“饥饿营销”的策略刺激消费，使得品牌知名度不断扩大，最终该系列短时间内被抢购一空。此后，H＆M通过与有幸购买AWH系列产品的消费者进行互动持续营销，强化顾客的品牌归属感，从而进一步提高品牌形象。可以说，AWH系列的推出不仅在品牌形象方面对H＆M产生了积极影响，同时对H＆M品牌层次的提升，也有着积极的推动作用。

AWH系列的推出为快时尚和高端设计师品牌之间的合作提供了一个很好的范例，值得更深入的研究。AWH系列可以被定义为“平价奢侈品”，换句话说，它更像是拥有大众消费品价格的奢侈品，它的身份更多的是基于消费者的情感需求而非实用性。近年来，H＆M多次与奢侈品牌、设计师品牌合作，收获颇丰，并且这种合作营销的方式在未来还将持续下去。跨品牌（亚历山大王、H&M）、跨行业（服装、影视）的跨界营销也将继续保持其良好的发展态势，为消费者创造更高的品牌价值。