金 昊
(湘潭大学商学院 湖南 湘潭 411105)
古丈毛尖是湖南十大名茶中消费者知名度最高的茶叶之一,它独特的茶韵曾让不少人痴迷。然而,如此美妙的健康之饮,应走出神秘的湘西,走遍湖南、走向全国乃至全世界,让它给越来越多的消费者高雅、愉悦和健康。古阳河茶叶有限责任公司以古丈毛尖品质为核心,运用文化经济这一现代经营理念,大力开拓茶叶市场,努力使古丈茶焕发新的生命力。但是古阳河公司在企业运营过程中遇到了销售瓶颈,解决消费者对于新品牌定位的认知偏差,重塑“古阳河”品牌是古阳河茶叶有限责任公司目前亟需解决的问题。
国内茶叶市场规模和供应规模都在快速增长,但通过观察,国内茶叶产业市场却处于竞争无序状态,市场分散、企业规模小、缺乏名牌产品。名茶品种耳熟能详,但知名的茶企品牌却凤毛麟角。古阳河公司亟待找准品牌定位,扩大竞争优势,通过对品牌的再塑造,使古阳河在新定位的市场中独占鳌头。
运用洞察金三角理论,以消费者为核心,从消费者的角度看待企业、竞品和产品之间的关系,进而发现品牌基因,形成品牌核心。
图一 洞察金三角模型
消费者在“茶”上的消费方式多样:纯茶、茶饮料、茶馆、茶叶产业园、茶叶保健品等等,可选择范围广,并且十分容易受到外界的影响。茶商众多,行业准入门槛低,从业人员素质参差不齐。
众多消费者对于茶类产品的认知都处于初级阶段。对于茶,特别是茶叶的种类、价格、质量、制作工艺等方面都没有深入的了解。消费者的认知可以通过引导产生需求,将潜在的顾客培养成消费人群。
消费者对于茶类的品牌认识很少,购买茶叶的主要方式是通过查找知名茶叶种类来进行购买。企业亟需打造自己的品牌突出品牌特色并广为宣传,形成差异化竞争优势,抢占市场份额。
消费者偏好具有非对称性,传递性。消费者对越多的产品的偏好越大,即所获满足越大。现在的消费者对于茶而言没有稳定的偏好,她们对于茶的消费很大程度上是基于茶产品的外在体现或其附加值。企业可以开发产品的文化价值,从附加值来体现产品的价值,形成定制化产品,定制化供给符合消费者喜好,并以此为基础形成他们以后的偏好。
文化引领,利用湘西神秘色彩,将古阳河赋予“情蛊”的定义,注重专一、爱恋的文化渲染:一杯会下“蛊”的茶=一喝就会爱上的茶。
概念创造需求,在古阳河主品牌下设立三个副品牌。打造茶心系列、茶颜系列、茶情系列。茶·心系列卖的是古丈毛尖,针对办公室人群,突出缓解精神压力;茶·颜系列将毛尖与花草茶搭配,针对女性消费者,突出美容驻颜;茶·情系列卖的是文化,针对旅游人群,突出湘西特色。
在推出古阳河主副品牌战略的同时,需要对其营销战略进行完善:
提高品牌知名度。打造品牌最关键的还是要做好产品和品牌的推广,低成本的方式就是在网络上推广产品。网民接触互联网的途径这么多,只有在利用多种营销方式进行覆盖式推广才能取得良好的效果。
提高品牌满意度。注重产品质量,积极听取消费者对茶叶的意见并积极改进;对茶叶进行标准化生产。
提高品牌忠诚度提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。需要企业:人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品、有效沟通。