短视频平台的政府形象塑造与优化研究——基于对若干头部政务抖音号的考察

截至2019年6月，我国短视频用户规模达6.48亿，网民使用率达75.8%[1]。面对短视频平台强劲的发展趋势和庞大的用户基数，自2018年3月以来，中央及地方党政机构先后入驻短视频平台开设政务号，推动舆论宣传和引导工作。政务短视频成为我国政务新媒体建设继政务微博、政务微信、政务客户端等平台后又一重要发展阵地[2]。

2018年4月，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调，要敏锐抓住信息化发展历史机遇，自主创新推进网络强国建设。他指出，要加强网上正面宣传，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向……推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效，构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础[3]。

政务短视频是政务新媒体发展的新阶段，契合了党和政府利用网络平台塑造正面形象、传播正能量、凝聚社会共识的需要。相比于以图文形式为主的微博、微信等社交平台，提供个性化创作、视听结合的短视频平台能以网民喜闻乐见的方式生动、立体地进行舆论宣传。在塑造党政机构、公务人员正面形象方面，政务短视频具有独特作用[4]。短视频平台庞大的用户规模以及特征决定了政务机构需要把握短视频平台发展的红利期，主动适应并开拓这一政务新媒体领域。

政府形象塑造和优化是党和政府的长期战略任务之一。政府形象的情状关系到民心民意以及党和政府的权威和公信力。这意味着政务新媒体的使命是重大而长久的。在短视频平台，政务号在海量信息中如何突出“重围”博得持续的公众关注并有效提升政府的权威和公信力是以短视频平台为中心的政务新媒体建设始终需要关注的问题。本文以政务抖音号为例，首先对政务抖音号的发展进行概述，然后根据政务号的主要类型选取五个头部政务号，对其运营特征进行分析，积累经验，发现不足，最后在此基础上对政务短视频的发展提出建议。

1 政务抖音号的发展

抖音是今日头条旗下一款专注年轻人的音乐创意短视频社交软件。用户可以通过抖音提供的音乐库选择背景音乐，并灵活运用各种视频拍摄、编辑方式和特效道具等使短视频更具个性、趣味和创意。用户之间可以通过关注、点赞、评论、转发、分享等具有象征意义的互动符号表达对短视频作品的情感和态度。这一集文字、图片、视频、音乐、特效等多种形式于一体的短视频创作平台，自2016年9月上线以来，便迅速占据市场，在众多短视频平台中崭露头角，成为时下最受欢迎的短视频生产与传播平台。2019年1月29日抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿[5]。抖音成为国内领先的短视频社交平台。

抖音优越的平台设计、可观的用户规模和强劲的市场竞争力使其成为政务新媒体宣传阵营的重要一员。2018年3月，中央政法委进驻抖音平台，成为第一个入驻抖音的政务号。随后，全国多个政法单位开通抖音账号并认证通过。2018年9月14日，全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音。9月28日，成都39家政务机构宣布集体入驻抖音……截至2018年12月，抖音平台政务账号已达5 700多个，涵盖法院、公安、文化旅游、地方发布、共青团等多个机构类型，共发布短视频25.8万个，累计获赞43亿[4]。

抖音的“爆红”代表着一种大众化的潮流时尚。政务机构加入抖音“抖起来”与以往我们对政府部门严肃、冰冷的形象认知形成鲜明对比。音像同步的短视频，使网友如临政务机构的办公场所、决策和执行现场，体验公务人员的行政、执法行为，拉近了政府与公众的距离。一个更加亲民、青春、鲜活的政府形象通过政务抖音号呈现在网友面前。其次，严肃的政务信息内容结合活泼的表现形式有益于降低科普、政策解读的枯燥性，增强其趣味和感染力；再者专注于年轻人的抖音平台有助于在党和政府与年轻一代之间搭起沟通、理解的桥梁。政务机构可以通过政务抖音号输出正确的价值观和人生观影响并引导人们的价值取向，展现历史记忆和当代风貌或转变或优化年轻一代对政府形象的认知。

目前，政务抖音号已经出现了一批“网红”，如“四平警事”“北京SWAT”“共青团中央”等。这些“网红”级别的政务抖音号都拥有上百万的粉丝，关注度高，影响力大。如“四平警事”从2018年6月入驻，至12月，抖音粉丝数超过1 000万，累计获赞超5 400万点，排名政务号粉丝量第一名[4]。但这些政务号“网红”只占很少一部分，且集中在公安、军队等特定领域。关注度低是大部分政务抖音号面临的共同问题。与此同时，政务抖音号在运营中也暴露出一些问题，如定位模糊、内容同质化严重、迎合低俗趣味等。这些问题不仅影响到政务号的传播效果，也不利于提升甚至有损于政务号及政府的形象。

2 五个头目政务抖音号的特征分析

目前，入驻抖音的政务号主要有法院、公安、文化旅游、地方发布、共青团等五大政务机构类型。截至2019年5月19日，五大类型中粉丝数最高的政务抖音号分别是“中国法院网”“四平警事”“中国最美的乡村——婺源”（以下简称“婺源”）、“海淀抖一抖”和“共青团中央”。表1是对这五个政务抖音号的基本情况介绍。五个政务抖音号的粉丝量除“婺源”外都上百万，获赞量都超千万。本文即选取这五个政务抖音号作为研究对象，以这五个政务抖音号从4月22日到5月19日为期四周发布的抖音内容作为样本，从形象设计、内容主题、表现方式、政务号-用户互动情况四个角度进行特征分析和总结。

2.1 形象设计

政务抖音号的形象设计属于微观层面，主要包括昵称、头像、简介和背景图四个部分。形象设计意在打造政务号“人设”，清晰自我定位，表明政务号的身份属性、性格特征及职责使命。

从昵称看，“四平警事”等政务号都直接亮明了政务机构的服务领域。除“海淀抖一抖”外，其余四者都较为明确的点明了政务机构的部门类别。“海淀抖一抖”这一昵称虽然接地气，但在显示部门类别方面存在一定的含糊性。

从头像看，五个政务号的头像都与其身份属性相契合。“四平警事”漫画形式的警察形象头像不仅契合身份属性，更增添了亲和力和趣味性；“共青团中央”以红旗和充满朝气的青年头像结合在一起的头像设计鲜明体现了共青团中央的工作理念和宗旨；“海淀抖一抖”由流光溢彩的城市夜景图与艺术字体的昵称组成的头像既展现了城市的繁华与活力，也使人们感受到了海淀区委的活泼与亲切；“婺源”的头像采用了婺源的旅游形象标识，凸显了婺源的历史文化底蕴和特色旅游资源，体现了政务号展现和宣传婺源自然与人文之美、招揽八方游客的职责使命；“中国法院网”的头像与其网站标识保持一致，简单明了。

表1 五个政务抖音号的基本信息（截至2019-05-19）

在简介方面，除“共青团中央”外，其他四个政务号都阐明了政务号的工作内容。“四平警事”以讲述法治故事为特色；“中国法院网”着重普法和传播正能量，保持官方严肃态度；“海淀抖一抖”以城市宣传为主；“婺源”描述了地方四季旅游特色，有利于提升网友旅游吸引力。“共青团中央”未能将政务号的重点工作内容明确阐述，但从另一方面而言，其运用拟人化、可爱化的语言以及具有象征意义的符号与网友进行对话，表达了官方的亲和姿态，消解了官方账号带来的严肃感，拉近了与网友的距离。

在背景图方面，“中国法院网”略胜一筹。夕阳下的闪着亮光的普通照明灯的图片有着极强的象征意义，映射着法院的工作意义和价值。“海淀抖一抖”的背景图与其头像相一致；“婺源”展现了地方旅游特色。“四平警事”和“共青团中央”忽略了这一细节。

2.2 内容主题

政务短视频内容主题的选择是政务机构及部门工作性质和服务职能的映射，是政务号自我定位的具体体现，也是党和政府塑造和优化政府形象的关键。

从4月22日到5月19日，五个政务号发布短视频数量依次为9条、16条、68条、76条、24条。通过分析和归纳五个政务号发布短视频的内容主题，列表如表2。

从表2中可以发现，五个政务抖音号的短视频内容主题基本立足于职责本位，契合政务机构及部门的工作特点。“四平警事”以违法犯罪行为为中心进行法律普及；“共青团中央”着重青少年的思想政治教育；“中国法院网”以有较大社会影响力的案件的审判、通报为普法依据弘扬社会正气；“海淀抖一抖”偏重通过普通大众的励志、暖心故事和警察与军人的风采来加强城市精神文明建设；“婺源”立足于地方特色美景、美食等增强旅游吸引力。短视频的内容素材源于现实生活，取于现实生活，并服务于现实生活。而且，除“婺源”外，其余四者的传播内容基本以正能量为主，“警察/军人形象”是共同的主题选择。此外，除“四平警事”外，其余四个政务号都有目的性地结合热点事件、重要节日及纪念日设置了内容主题，如中美贸易战、人民海军70周年纪念日、五一劳动节、五四青年节、母亲节、国际护士节、中国旅游日等。传播内容与时机、契机的准确把握相结合有利于增强传播效果。

另一方面，五个政务号在传播内容及主题选择方面也存在不足。首先是辨识度问题。“海淀抖一抖”作为地方性政务机构的政务号，主题选择较为宽泛，在传播内容中地区性特征并不显著，也未根据地方风采设置相关主题，在城市特点及发展状况、便民服务及政策这些人们较为关注的主题上策划很少，地区辨识度较低。其次是同质化危机和观感疲劳困境。除“婺源”外，“警察/军人形象”是其余政务号共同的内容主题。“警察/军人形象”这一主题对于塑造和优化党和政府正面形象有积极作用，收获了“致敬”“辛苦了”“加油”等一系列好评。但同一主题取向下同质化危机极易衍生。同一形象角色的频繁出现，易使人们陷入观感疲劳。三是信息发布时间误差和内容整合度低问题。如“共青团中央”在4月27日发布了一则关于五四青年的宣传片。时间差的存在可能会影响公众的体验感，达不到期望效果，且显得政务号没有规划性。“海淀抖一抖”也存在类似问题，而且其以母亲节和护士节为主题各发布了3条内容，信息内容整合度低。

表2 五个政务抖音号的内容主题

2.3 表现方式

表现方式主要是指表达短视频内容的语言风格和创作技巧。这集中体现在两方面：一是短视频的标题及内容语言的编排、表达，二是拍摄、剪辑、特效等手段的运用。表现方式是表达短视频内容的要素，对传播效果有重要影响。

从语言风格看，政务号既有严谨、正式的一面，也有亲切、活泼、接地气的一面。如“共青团中央”自称为“团团”，运用拟人化的表达方式成功将自己包装成可爱、明理的儿童人设，获得众多网友好感。“兵哥哥兵姐姐”“碉堡”“法警小姐姐”“来吃哦”等语言词汇的运用，有效消除了官方与民众的距离感。在基于短视频内容的简短陈述基础上，五个政务号都不同程度地使用了感叹号、省略号、问号、表情等富含情感色彩的符号来强化表达效果，增强了政府的亲和力和时代感，有利于提高政务号吸引力和粉丝黏合度。

从创作技巧看，五个政务号差距较大。其中，“四平警事”表现最为突出，影响力也最大。其以原创普法小品剧为特色，融合了众多时下受年轻人“热捧”的元素，如东北话、搞笑段子等，在轻松幽默的剧情氛围中合理输出正确价值观和法律知识，极大地提高了严肃内容的趣味性和接受度，视频的拍摄、剪辑方式以及特效、配乐的运用都较为专业。在其发布的5个普法小品剧中，有3个点赞数超90万，在五个政务号发布的单个视频中遥遥领先。与之相比，“共青团中央”“海淀抖一抖”和“中国法院网”的短视频资料大都取自影视节目、新闻报导、监控视频等，在剪辑方式、配乐、特效的运用方面较为常规，原创度、新颖度和吸引力都不高。“婺源”虽以地方美景、美食的拍摄为主，但剪辑方式、特效的运用也都较为普通，而且在配乐、配词方面上存在不恰当、低俗化的情况。例如5月18日，视频内容是穿汉服的小姐姐对窗捋发，配乐是较为凄冷悲情的《葬花吟》。这样凄冷悲情的音乐在吸引用户前往旅游的效果很容易大打折扣；再如5月19日，视频内容是穿着山水图样旗袍美女走秀，但配乐用词却显得低俗化、娱乐化，价值观扭曲错位。

2.4 政务号-用户互动

政务号-用户互动的重点在政务号的互动意识和行为。政务号的互动意识和行为是政务机构为人民服务意识的体现，是主动与公众交流、了解社情民意、虚心听取公众建议的表现。其主要体现在视频标题和评论两个方面。

在视频标题方面，五个政务号都有与用户互动的主动行为语言。如表3所示，结合短视频内容，政务号或进行提问，或调查用户对政务机构工作的满意程度，或引发用户共鸣和思考，引导形成积极的舆论和正确的价值观。互动性的视频标题有助于吸引用户注意，加深人们对传播信息的印象，引发用户思考和评论互动，引导用户积极舆论的形成。另外，结合政务机构服务工作相关内容的发布，政务机构可以通过互动性的视频标题让用户参与到评价政务机构服务工作的满意度调查中以检验和改进政务机构的工作。

在评论区互动方面，在为期四周的调查数据中（如图1所示），“中国法院网”没有互动行为，“海淀抖一抖”只有两次，“婺源”最高，达25次。评论区是用户对发布信息的反馈。政务号与用户在评论区的互动不只是为了体现亲和、谦虚、服务的姿态，更能够起到深化主题、引导舆论的作用。如“四平警事”2019年5月8日以军人威严不可侵犯为主题的普法小品剧，有部分网友反映这是在拿军人开玩笑，还有网友建议以真实案例体现事情的严重性，“四平警事”都予以了正面公开的答复，并再次强调了此类事件的恶劣性质，做了较好的公关示范。

表3 五个政务号的互动性视频标题

图1 五个政务号评论区互动次数数据统计图

综上所述，在形象设计方面，政务抖音号能利用头像、昵称等细节显明自己的身份特质，但重视程度不足，有待进一步完善；在内容主题方面，政务号能立足本职工作、有机结合热点事件、重要节日及纪念日进行正能量传播和正面宣传，但也面临着辨识度弱、信息整合度低、公众观感疲劳等困境和同质化危机；在传播信息的表现方式方面，政务号在努力贴近公众的心理期待，将严肃内容与活泼形式有机结合，但在视频创作方面还面临能力和技巧考验，在价值观层面上也面临是非判断；最后，在政务号-用户互动方面，政务号都表现出了主动与用户交流的倾向，但评论反馈工作仍需改进。

3 短视频平台塑造和优化政府形象的发展建议

结合政务抖音号的传播现状，本文从价值理念、形象定位和视频创作三个方面对短视频平台塑造和优化政府形象提出发展建议，希望对政务新媒体工作有所助益。

3.1 坚持以人民为中心的服务导向，引领正确的价值观

坚持以人民为中心的服务导向是党和政府根本宗旨的体现，也是政府推进政务新媒体建设的初衷和核心价值理念。国务院在发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中明确指出要坚持以人民为中心的发展思想[6]。

在政务新媒体建设中，坚持以人民为中心的服务导向就要坚持以民众需求为引领，洞析公众对政府形象的角色期待，保持政府形象传播的目的、效果与公众心理期待的一致性。在短视频平台，政府形象的构建不仅要恪守权威、严谨、准确的原则，也要把握短视频平台的娱乐化、用户年轻化等特征和和贴近公众对政府形象的心理期待。一个更具亲和姿态、更谦虚进取、更公开包容、更有青春活力的政府形象更容易得到短视频用户的认可和接受。这不仅需要政务短视频平台运营人员从总体上时刻把握新媒体环境动态，关注人们动态变化的审美判断和心理特征，也需从细微处注重语言词汇和具有象征意义符号的运用，在短视频创作中融入流行、易引起共鸣的因素，也要主动与公众沟通互动，耐心、认真查看用户留言，及时回应公众关切，公开、正面、诚恳的回复留言，做好信息反馈工作。此外，政务号可以主动发起话题活动，实现“政府搭台，群众唱戏”，提升用户互动量和粉丝黏性，进一步扩大政务号的影响力。

但同时政务新媒体也要警醒娱乐化的侵蚀而避免落入“三俗”。政务新媒体的建设要坚守权威严谨的政府形象本色，坚持正确价值观的输出和引导。在短视频平台，信息的发布不论是视频标题，还是视频内容、背景音乐等，都要从价值观层面上严格把关。这不仅仅是维护政府权威性和公信力的必然要求，也是对引导公众，特别是年轻人树立正确价值观的负责。政务号短视频平台运营人员要重视思想道德教育和新媒体传播业务素质教育，坚定正确的价值观本位，提高信息甄别和判断能力，并有策略地、创新性地推进社会主义核心价值观的传播。引发关注固然重要，但不能因此“失本”，盲目迎合大众潮流，侵害政府形象。

3.2 制定贴切合理的形象策划方案，精准定位

对政务号的形象定位认知不清，那么，在同样的工作性质、同样的内容主题下，同质化危机很容易衍生。随着同质化危机的泛滥，政务号的传播就会出现千人一面的状况。政务号的的内容吸引力和传播影响力也就会随之大打折扣。如政务抖音号以警察/军人形象为内容主题的短视频，虽然有效深化和提升了公众对警察/军人形象的认知度和美誉度，但不同单位、不同部门长期相似内容的传播，不仅很多政务号会被公众忽略，达不到预期的传播目的和传播效果，这一内容主题也会使公众产生审美疲劳和逆反心理，传播效果也适得其反。

政务号形象策划的意义即在于为政务号贴上个性化标签而增强辨识度。不同地区、不同层级、不同部门的政务号应当和而不同，具有个性化的形象特征。政务号形象策划的首要环节是形象定位。形象定位的关键是形成自己独特的风格和个性[7]。除考虑短视频平台的特点及受众心理以外，政务号的形象定位也要结合所在地区和部门的具体情况。所在地区状况既包括地区的历史文化基因，也包括地区的政治经济文化状况以及公众的心理期待。政务机构可以形成专门小组或请专业团队开展地区形象调查。

“海淀抖一抖”是地方发布领域粉丝数最多的，但作为北京市海淀区委宣传部的政务号，在为期四周的视频内容分析统计中，凸显地区特色的短视频仅有几个。其仍需在提升地区形象辨识度方面做出努力。部门的具体情况主要是指部门的工作性质和行事风格，也涉及政务新媒体运营人员的配置和视频创作能力。如“共青团中央”“中国法院网”“婺源”的内容主题都以部门工作性质为基准，而“四平警事”则以视频创作能力见长。政务机构确定政务号的形象要素后，不仅要落实到语言风格、视频内容及其表现形式上，也要重视政务号的头像、昵称、背景图片、简介等细节元素。

但要注意的是，个性化并不意味着孤立化、封闭化。在保持独特的形象风格的同时，政务号也要积极推进同类别、同地区政务号之间以及多个政务新媒体之间的互通联动，实现信息共享，融合发展，扩大影响范围，增强影响力。

3.3 拓展短视频创作思路，多角度提升短视频创作质量

短视频内容质量是政务号决胜的关键。短视频能获得多少关注、产生多大影响，主要取决于短视频内容质量。根据抖音发布的2018年度《报告》，“四平警事”的粉丝量在政务抖音号中排名第一，二倍于居于第二的“中央军事网”[4]。“四平警事”之所以能够在众多政务号中脱颖而出，并取得骄人成绩，是基于其兼具创意和品质的普法小品剧。独特而充满趣味的创意是其重要制胜利器。因此，短视频平台政务号要积极拓展短视频创作思路，从多角度提升短视频创作质量。

在短视频创作的前期准备工作中，有两点是需要准确把握的：一是短视频平台的传播机制和受众的年龄、文化水平、分布范围等特征；二是短视频平台的流行趋势和受众的关注热点[8]。政务机构可以组建专门的调研小组进行分析，也可以与短视频平台或者第三方大数据平台开展合作得到具体报告。这些基础性工作一方面有助于短视频创作的目标明朗化，另一方面可以拓展创作思路，积累和收集短视频创作素材，以便提炼适合于政务机构且受用户欢迎的创作元素。此外，了解受众的关注热点，可以捕捉公关机遇。比如，“共青团中央”在引起热议的中美贸易战事件的发声，既表明了我国政府的态度，也彰显了我国不惧挑战、坚持正义、自信从容的大国姿态。

其次，在短视频的创作中，创意是提升视频内容质量的重要能量，是增强传播效果的催化剂。因此，政务号要灵活运用文字、图片、音乐、特效、视频拍摄、剪辑等不同手法助推严肃内容和创意的有机结合。政务号也可以根据自身定位策划新的内容主题。差异化内容是政务号脱颖而出的关键。

再者，从视频内容的角度而言，政务号要促进信息资源整合，提升内容深度和质感，使信息呈现更为饱满、立体化。一个质量高的短视频不仅能迎合公众的共鸣点和兴趣点，也能更能培养和提升受众的审美品味。

此外，政务号运营队伍人员配置要齐全，要精细分工，专岗专责。政务机构应加强新媒体工作人员培训，组建一支政治立场坚定、掌握新媒体传播规律，有较强专业能力的新媒体运营队伍。这是提升视频质量的人力资源基础。