网络自出版平台图书项目的出版经纪功能研究

自出版（self-publishing）兴起于美国，是指图书或者其他形式的出版物在没有第三方出版商参与的情况下由作者进行出版的新兴出版业态。2011年，《21世纪经济报道》对亚马逊与一批作家直接签约并将在年内出版首批122本图书的商业行为进行报道。这一报道也侧面反映出自出版商业模式对传统出版产生直接冲击，作品流失，作者流失，市场空间也进一步被压缩。自出版模式进入中国以来，基于生产技术门槛以及制度限制使得自出版难以产业化、规模化。互联网兴起之后，自出版在网络空间形成了其数字化形态，即网络自出版[1]。网络自出版是基于网络平台形成的出版模式。

国内学者对自出版的研究较早是刘蒙之在2012年《现代出版》《编辑之友》等多本学术期刊上发表文章介绍自出版[2]，对美国自出版的历史、发展现状以及存在的问题进行深入剖析[3]。之后学界及业界深入自出版的研究，并随着网络与数字出版的发展进一步将研究延伸至网络自出版。以中国知网数据库收录有关网络自出版的文献为例，2013年至2019年共有53篇，其中研究者的研究视角可大致分为以下三点。首先，研究者最为关注的是网络自出版发展状况以及发展过程中各个方面的问题，包括运营模式、营理模式、供应链分析、伦理规范、品牌建构、内容质量、用户策略以及版权保护等多个层面。其次，针对网络自出版新颖的出版格局，研究者聚焦于网络自出版对传统出版造成的影响、挑战以及转型研究，针对网络自出版带来的影响，思考传统出版的应对与转型策略。其中也有针对网络自出版对传统图书编辑价值的挑战研究，并指出图书编辑应坚守职业尊严，自证价值存在。[4]除了传统出版社之外，图书馆也深受网络自出版影响。一方面，图书馆需要思考如何应对网络自出版的影响，另一方面图书馆也在思考如何开展自出版服务。最后，中外网络自出版比较研究也是研究重点之一，研究者主要对比中美网络自出版的模式与发展样态，同时对西方国家的网络自出版状况进行介绍。

此前的研究集中于网络自出版带来的冲击以及潜在威胁，传统出版的应对策略，或者是从国外借鉴发展思路。但网络自出版模式在具体操作过程中同传统出版的关系不只是竞争，值得关注的一点是网络自出版平台在运作过程中衍生出了出版经纪的功能。并且网络自出版平台凭借出版经纪的功能与传统出版社达成了良好的合作关系。其中豆瓣阅读凭借6万余位入驻作者与数十万作品的体量成为国内网络自出版平台的成功代表，同时在出版经纪功能的运作方面，豆瓣阅读也硕果累累。截至2019年9月，豆瓣阅读作为出版经纪将平台107部作品对接出版机构，其中已出版图书78本，已签订出版合同29本。因此，此项研究主要就豆瓣阅读网络自出版平台的出版经纪功能以及107部已出版或签约作品的概况展开分析。

1 豆瓣阅读网络自出版平台出版经纪功能现状

1.1 自出版平台发展出版经纪服务

2011年，豆瓣阅读正式上线并逐渐发展成为国内代表性的网络自出版平台。2011年11月—2012年5月，豆瓣阅读经历为其半年的自出版平台准备期，2012年5月之后，豆瓣阅读快速成长。豆瓣阅读自出版服务主要限于网络出版板块，作品以数字出版物形式呈现并供读者购买阅读，从而形成网络自出版的商业模式。豆瓣阅读网络自出版平台的主要运作模式针对服务对象的不同进行以下区分：为作者提供出版、传播与销售服务；为读者提供优质的阅读体验和全方位服务；为出版机构提供版权、分成和销售服务[5]。

其中个人作者与出版机构是豆瓣阅读自出版平台的主要内容提供者，并且个人作者创作作品并上架销售。而出版机构则除了以授权图书数字版权的方式提供内容之外，也是自出版平台内容输出的服务对象。在平台作者与作品的数量快速增长的基础上，豆瓣阅读精选平台优质内容并为作者提供可靠的纸书出版服务，将读者喜爱的原创作品推荐给优质的出版机构，让优质作品成为精品图书。在这个过程中，作为网络自出版平台的豆瓣阅读发挥了出版经纪的功能。出版经纪人又被成为文学经纪人、文学代理人、版权代理人。《牛津英语大辞典》指出出版经纪人是代表作者与出版社打交道的机构或个人[6]。因此，结合豆瓣阅读纸书出版项目的运营状况，对豆瓣阅读出版经纪功能的具体状况作以下分析。

1.2 豆瓣阅读出版经纪功能下的图书出版项目概况

第一，从历年已出版图书数量来看，2013年首次出版4本文艺小说。如表1所示，2013年至2019年9月，豆瓣阅读对接出版机构已出版的图书累计78本。另外，根据豆瓣阅读出版简报与签约快讯显示，截至2019年9月，已签约出版合同尚未出版的作品有29本。综上，豆瓣阅读作为出版经纪已推动共计107本图书顺利出版或签订出版协议。

从表1数据可以看出，2013年至2016年，豆瓣阅读出版经纪业务开展初期，稳步发展，项目数持续增长。即使是整个出版行业呈下行趋势时，2018年豆瓣阅读依旧成功向出版社与图书公司推出16本平台作品。2019年已出版图书12本，已签订出版合同有22本，共计34本。由此可见，7年之间豆瓣阅读作为网络自出版平台对出版经纪功能的探索取得了显著进展，成果丰富。

第二，从已出版或签约图书的种类来看，图书类型丰富，涉及小说、散文、非虚构等多个大类。豆瓣阅读定位为优质类型小说平台，因此已出版或签约作品以小说为主，除豆瓣阅读旗下类型小说品牌“方舟文库”包含的悬疑推理、言情女性、科幻幻想和文艺小说之外，还包括都市小说、历史小说、短篇小说集。其中小说大类在所有类型中占绝大比例高达60.75%，共有65本。除此之外，图书类型还包括非虚构、文化类、文艺散文、情感励志、漫画绘本等共计15种小类。

第三，在合作出版机构方面，对已出版78本图书进行梳理，合作图书在5本以上的有北京联合出版公司、中信出版社、江苏凤凰文艺出版社以及广西师范大学出版社。除此之外，上海文艺出版社与东方出版社也出版4本图书，人民文学出版社等6家出版社分别出版3本图书，湖南文艺出版社等5家出版社也与豆瓣阅读分别达成两本图书的出版合作。另外，包括百花文艺出版社在内的16家出版社同豆瓣阅读也已开展合作，各有一本图书出版。综上，豆瓣阅读借助出版经纪功能已同国内近四十家出版机构达成合作关系。对以上出版机构进行汇总，多为地方性出版机构，其中包括综合性出版机构与专业性出版机构。基于豆瓣阅读作品类型以文学类作品为主的前提，专业性出版机构以文艺类为主，其中上海文艺出版社，浙江文艺出版社，湖南文艺出版社等皆为实力强大，影响广泛的知名出版机构。

除大陆30余家出版社以外，豆瓣阅读也在积极同港澳台地区与海外出版机构寻求合作。豆瓣阅读除了向出版社输出作品与作者资源外，民营图书公司同样是豆瓣阅读重要的合作对象。以新经典、果麦文化、华文天下、航一文化、浦睿文化、后浪为代表的民营图书公司也在积极同豆瓣阅读展开合作。

表1 2013—2019年豆瓣阅读已出版图书

2 豆瓣阅读出版经纪功能运营模式分析

2.1 豆瓣阅读出版经纪功能分析

出版经纪人是介于作者与出版机构之间的中间人，面向出版机构代理作者作品的出版事宜并从中获取相应报酬。出版经纪人起源于西方国家，业务范围从最初的以版权代理为主逐渐扩展到项目开发、作品改编、市场营销、挖掘作者、品牌培育、版权贸易、资本运营等多个层面[7]。豆瓣阅读的出版经纪功能主要集中于项目开发、作品改编、市场营销、挖掘作者、品牌培育前四个层面，出版经纪工作针对作者及其作品展开。

作者发布作品的同时也是豆瓣阅读行使出版经纪功能的开始。作者注册账号，上传作品并经平台编辑审核通过后即上架进行销售。在确定上架之前，作者同平台签订作品授权协议，协议内容涉及授权内容、收入分成、版权权属保证、违约条款、协议期限以及其他内容。授权内容条款中第五条则突出体现了豆瓣阅读出版经纪角色，具体授权条款：“甲方独家授权乙方作为代理人策划、筹备及进行甲方作品纸质版图书的出版事宜。乙方作为甲方的出版代理人，应为甲方纸质书出版争取最大的利益，代甲方处理出版过程的相关沟通事宜”。基于《牛津英语词典》对出版经纪人的定义，以上授权条款进一步明确了豆瓣阅读的出版经纪功能。

豆瓣阅读对出版经纪功能作了明确说明，具体实践为：豆瓣阅读将获得授权的作品推荐给合作出版社，并代理进行合约签署、印刷出版、版权维护、版税支付等环节的监督工作，以期为作者提供更顺畅的纸书出版服务，更好的收益以及更可靠的出版保障。在收入分成方面，乙方授权第三方就甲方作品出版纸书的权属，甲方获得出版所得净收入的70%，乙方获得出版所得净收入的30%。豆瓣阅读出版经纪角色的目标在于：为作者提供可靠的纸书出版服务，将读者喜爱的原创作品推荐给优质的出版机构，让好作品成为精品图书。

豆瓣阅读执行出版经纪功能并对出版机构开展服务的具体操作方式大致分为两种：第一，自出版平台基于用户反馈梳理出优质内容定期向目标合作出版方以邮件方式发送书目信息，出版方从中选择合适的图书并签订出版协议；第二，平台方定期在网站发布“出版版权推荐”信息，公开面向潜在合作出版方。

2.2 出版代理作品来源与选择标准

截至2019年11月，豆瓣阅读认证作者已超过6万位，作品数量达数十万。在庞大的作者群与作品资源中，豆瓣阅读自有编辑资源难以对作者水平与作品质量进行准确判断，因此豆瓣阅读将这一工作交给了广大读者，读者可对所阅读作品进行订阅、购买、评论、分享等操作[8]，同时平台将对读者行为进行记录并呈现出阅读数、订阅数等直观数据。在选择向出版社或图书公司推荐的作品过程中，这些直观数据将成为关键参考。

除此之外，豆瓣阅读自2013年启动年度征文大赛开始，截至2019年已举办六届，每年大赛主题虽有不同，但大赛获奖作品都是豆瓣阅读平台及豆瓣用户关注的优质作品。而征文大赛也成为豆瓣阅读选择预备出版作品的重要渠道，其中已出版图书中有第五届大赛职业组首奖作品《急诊室女神》，第四届大赛首奖得主作品《冬泳》，第三届非虚构组优秀奖作品《白事会》，等等。

如上所述，豆瓣阅读自出版平台为出版经纪角色的职能创造了优质内容资源与作者资源的前提。基于广大读者用户的评选，作为出版经纪的豆瓣阅读对作品出版后的市场表现做足了前期的市场调查，而年度征文大赛的筛选行为，也为图书出版后的市场表现与图书口碑做好保障。

3 网络自出版平台的出版经纪功能特点分析

3.1 有利于强化平台品牌建设

作为一个拥有庞大作者资源与内容资源的网络自出版平台，充分发挥资源潜力，强化平台价值成为必要。出版经纪功能对豆瓣阅读而言是重要策略，将平台优质资源进一步推向广大读者，同时为平台作者提供更好的服务与发展机会，从而强化了平台的行业影响力与价值。对已出版的78本书进行读者反馈调查，参考豆瓣评分数据，已出版图书豆瓣评分均在6分以上，其中7分以上占83.33%。由此可知，平台在行使出版经纪职能的同时也坚持对出版机构负责，力求推出优质作品，而优质高分作品也进一步强化豆瓣阅读优质内容产出平台的定位，进而助力豆瓣阅读的品牌建设。

3.2 有利于提高作者知名度与收益

豆瓣阅读行使出版经纪职能成功使得作品通过出版机构以纸质图书的形式面向读者大众。作者的知名度扩大，同时图书出版所获版税也为作者创造更多收益。从网络平台写作到进入出版机构的视野，对作者个人而言也是写作事业的关键转折。出版经纪虽是在作者与出版商之间沟通交流、达成合作的“中介”，但他们并不中立，与作者站在同一战线[9]。豆瓣阅读的出版经纪职能能够为作者争取图书出版收益的最大化。例如，2018年由上海三联书店与理想国合作出版的《冬泳》入选2019第二届宝珀理想国文学奖决选名单，作者班宇的知名度高涨。

3.3 有利于降低出版机构商业风险

对出版社或图书公司而言，任何一次商业出版行为都是冒险，优质的作者与作品无疑是降低出版风险的关键。基于豆瓣阅读的作品选择渠道与筛选标准，通过豆瓣阅读对接出版社出版的作品在品质方面已有保证，从而使得所出版作品获得较高反响。优质图书的出版既降低了出版社的市场风险，出版社又凭借优质图书塑造良好的品牌形象。

4 豆瓣阅读出版经纪功能对出版工作的启示

4.1 充分发挥自出版平台的出版经纪功能，推出优质图书

豆瓣阅读作为网络出版平台代表之一，以出版经纪功能同传统出版机构合作的模式成功推出了百余本优质图书，成功打破网络自出版平台内容生产与精品图书出版的壁垒。豆瓣阅读既为其他网络文学平台的发展模式提供宝贵参考，又拓展了个人图书出版的新渠道，助力更多内容资源与作者资源进一步走向读者市场。同时，这一模式也为网络出版与传统出版的融合发展提供了可参考价值。

4.2 网络自出版平台可作为出版社选题储备库

传统出版环节中，选题策划是至关重要的一环，选题的好坏很大程度上决定了出版项目的成功与否，并且直接影响出版机构的长远发展。选题策划是基于大量的信息采集与梳理再决定图书选题内容的工作，是对图书内容和主题的总体设计[10]。在欧美国家的图书出版环节中，选题的过程已由出版经纪完成，出版经纪多维度的评估也可为出版社实现效益最大化。结合欧美国家出版产业的经验与豆瓣阅读在出版经纪方面的实践，豆瓣阅读等网络自出版平台既可作为出版经纪为出版社提供优质选题，同时自出版平台精选的优质内容也可成为出版机构选题储备库。

4.3 出版经纪在全民写作的网络时代下可实现有效补位

互联网时代，以豆瓣阅读为代表的众多自出版平台与阅文集团旗下大量网文平台为大众带来了一个全民写作的时代。全民写作视域下的作者与作品数目激增并快速膨胀，内容生产海量也为出版机构发现优质作者与内容提高难度。对传统出版机构而言，产业生命线延长的必要保障在于发掘优质新作者，而出版经纪角色的出现则实现了有效补位。

4.4 外来经营模式本土化需要大胆创新，独辟蹊径

外来经验模式或经营理念的本土化需要更多的实践与思考。以出版经纪为例，出版经纪概念与经营模式由来已早，历史悠久并且在欧美国家已形成成熟的产业体系[11]。但该模式进入中国已超过20年，发展过程中依旧存在行业观念落后，出版经纪人制度不健全，专业化不足等诸多问题，未能形成产业规模[12]。互联网时代的出版经纪服务具有网络化的特征，集中表现为信息获取的开放性。信息获取的开放性扩大使得有价值信息的甄别和获得会更加困难，这时出版中介服务便显得更加重要。在这一过程中，出版经纪的表现形式与具体操作独具创新，充分结合了网络出版与传统出版经纪的优势，保障了出版经纪服务的有效操作。