国内虚拟主播产业链发展现状及趋势研究

1 概述

虚拟主播是指使用虚拟形象在视频网站上进行投稿活动的主播，以虚拟YouTuber最为人所知。他们在国内通常被称为虚拟UP主，Virtual UP（VUP），在国外由于普遍活跃于YouTube而被称为Virtual YouTuber（VTB）。

世界上第一位虚拟主播“绊爱”于2016年11月在日本诞生，自此标志着虚拟主播及相关产业链的诞生。日本作为虚拟主播的发源地，有着数量众多的虚拟主播活动着。据不完全统计，2018年末在YouTube上就有超过8 000名虚拟主播在开展活动，但与主播产业一样，拥有高人气的主播占比极少。到了2018年中旬，众多日本所属的虚拟主播开始拓展海外市场，纷纷在中国最大的弹幕网站哔哩哔哩弹幕网开设了账号，经过几个月的运营与发酵，在当年的12月底，虚拟主播的热度被彻底引爆。自此，越来越多的日本虚拟主播开始在中国的B站上开展活动。受此影响，中国方面也有了相应的虚拟主播企划、一些原UP也转型成为VUP出道。这股虚拟主播的浪潮引起了广大年轻人的关注，在影响的不断的扩大中，衍生出了一条全新的产业链。

虚拟主播是一个从国外发展起来的行业，跟国外的虚拟主播行业相比，中国本土不仅从“中之人”的选拔到后期运营商都不及日本，国内的虚拟主播关注度也都不及日本同行。国内现有的虚拟主播大多没有成体系的指导和运营方式，还使用现有的直播策略，无法突出虚拟主播所拥有的优势，导致人气和关注度低迷，长期无法进行变现盈利。

由于虚拟主播是一个新兴产业，目前相关研究为数甚少。张树楠提出了四个方面传统主播和网络主播的差异，分别是传播模式、传播内容、个人规范、传播风格[1]。何德俊对网络主播的盈利模式进行了分析，指出他们在直播中展现出的独特风格和魅力，形成了个人品牌，具备偶像经济的性质[2]。由于虚拟主播在部分方面同属于动画一类，因此王玉坤指出，在美国3D动画成为潮流时，日本则走出了一条属于自己的“低预算制作体系”，对画面进行甄别，将精力主要集中在处理关键帧CG的问题上，使得2D动画在表现人物张力方面焕发出崭新活力[3]。

当今研究领域主要研究的是网络主播这一大方向，并对这一职业的盈利模式、社会影响、发展前景、群体互动心理进行了详细的分析。但是针对虚拟主播这一细分市场几乎没有任何研究，如在运营模式方面，虚拟主播的运营模式并不局限于个人，更是一群人的共同努力，而现在的大部分研究认为，大部分网络主播只不过是一种个人品牌的塑造；再更进一步，虚拟主播并非是一个简单的主播职业，在虚拟主播之后，还伴随着动漫技术的日趋成熟带来的二次创作如MMD动画舞蹈、同人插画等带来的流量效应，这些精神消费的群体集中在30岁以下的人群，这与传统主播面向群体也出现了一定的分差。

本文主要从经济学和管理学的角度，分析该产业产业链的组成，从各个企业社团的运营策略和实际成效出发，剖析现有的虚拟主播运营模式以及其对比原有的直播模式的优势与劣势。并通过对虚拟主播产业的上下游产业链和外国的运营方式研究，对国内的虚拟主播行业进行有效的指导，并且对行业的发展前景和盈利模式进行分析，以推动这一产业的健康、快速发展。

2 国内虚拟主播上下游产业链及及团队运营模式分析

2.1 虚拟主播上游产业分析

虚拟主播区别于传统主播最重要的一点，就是建立有自己人设的虚拟形象。虚拟主播通过扮演一个虚拟的人物角色，来达到传统主播无法达到的直播效果，从而完成聚集人气以获得相关利益的目的。而其成本相较于现在的传统主播而言，最大的变化莫过于虚拟形象的建立。其整条上游的产业链如图1所示。

虚拟形象建立的第一步，是向画师约稿。将已经确定下来的人设用文字的形式交给画师，其中包括且不限于身高、体型等身体参数，还有服装、饰品等及人物性格等。画师根据提出的各种要求，完成立绘的绘制。

第二步是建模，当今的虚拟形象一般有两种，3D模型和2D模型。3D模型是基于3D技术，配套上动态捕捉设备进行虚拟形象的运动。相较于2D模型而言，其成本、硬件要求和场地的要求更高，按照当前的市场，一套动作捕捉设备的市场价格在8 000以上，一个3D模型从设计到完成最低为6 000元，而且上限很高。高昂的价格也导致了3D建模的虚拟主播在所有虚拟主播中占比非常的低，但其模型的生动性和互动效果是2D模型无法比拟的。

2D模型是基于Live2D技术，配套上面部捕捉软件和摄像头进行虚拟形象的运动，模型为传统的动画画面。初始成本较低，对场地的要求不高，适合“个人势”和初次进入虚拟直播圈的主播进行尝试。2D模型主要依靠Live2D技术，最近更新的Live2D4.0版本，使得生产能力进一步提高。一个中等水平的2D模型从设计到建模完成总价不到4 000元，对比3D模型有着明显的价格优势，因此2D模型依然在虚拟主播圈中占有主导地位。在占市场主导地位的2D模型中，品质的区分也非常明显。高质量的模型能为虚拟主播带来的收益则要远超过模型的制作成本。

有了虚拟形象之后就是挑选其中的魂，即“中之人”的选拔。在中国，通常是采用传统的简历选拔，只要是缺人，看上去满足要求的就可以招进，培训是之后再考虑的。而在日本，由于有专门的专业和培训机构，“中之人”的整体素质较高，选拔就较为严格了。

最关键的环节还是运营，一个好的运营才能使虚拟主播更好的发展。在传统主播行业中，视频的制作、节目的编排等是很重要的一部分支出。小体量的社团一般借助粉丝的帮助来完成。而对于粉丝已经形成一定数量，对于视频和直播效果有一定追求的社团，其社员的视频剪辑，节目编排会聘请相关的技术人员来进行，即拥有专门的运营和后期人员。根据调查数据显示，一位虚拟主播一个月的相关支出为7 000元到20 000元不等。

2.2 虚拟主播下游产业分析

虚拟主播的下游产业，包括虚拟主播周边的制作，线上线下活动的举办等。由于虚拟主播属于刚起步的新兴产业，对下游产业的影响还不足。目前最为普遍的是相关立牌、手办、挂画、抱枕的制作和贩卖，附带赠送明信片之类的周边，当然在日本还有更多其他的类型，例如线上同人语音的贩卖，一系列限定或不限定的周边，有较高人气的虚拟主播还有广播剧、动画等一系列企划，甚至还有线下的个人活动。其下游产业链如图2所示。

图1 虚拟主播上游产业链

图2 虚拟主播下游产业

周边类的产品的价值在很大一部分上都是靠着虚拟主播的人气支撑的，其本身的成本较为低廉。据调查，一个立牌的成本约为3.7元，售价普遍大于15元，有着很高的利润空间。其他的周边利润率虽不及立牌，但虚拟主播带来的商品附加值依然很高，普遍占售价的20%以上，是典型的偶像经济。

2.3 虚拟主播团队运营模式分析

现有的虚拟主播的活动方式一般分为三种，以个人名义开展活动的“个人势”，以社团为依托的“社团势”和在企业旗下的“企业势”。其各有各的优缺点，“个人势”最大的优点是比较自由，可以自行决定想要播的内容，受到的约束较少，同时初期的投入也较少，不需要有专门的运营和后期人员。相对的，“个人势”自己就要兼任多职，效率比较低，同时没有企业的宣发支持，想要获得较高的人气比较困难。“企业势”则近乎和“个人势”相反，因为有着一个企业专业的团队在背后支持，旗下的前辈也会提携后辈，粉丝数的上涨就较为容易了许多。但相对的，许多企划需要得到运营的同意，资源的分配也会受到企业的控制，相较于自由的“个人势”来说，“企业势”的主播们则有着较大的约束。而“社团势”则介于两者之间，这种形式可以兼顾二者的优点，但同时也有着部分二者的缺陷。

中国跟日本相比还是有较大的区别，在国内虽然也有较多的“个人势”的存在，但更多的还是选择依托社团进行活动，并且在中国也还没有发展出完整的“企业势”。在国内运营较为顺利的社团有：以类公司模式运行的社团CodeEcho，Lucca，以资源共享平台为运营模式的SOW社团。国内大部分社团，沿用的是直线式的管理模式，每位VUP都有自己从属的总运营人员，并且社团还有属于自己的画师和录播、视频剪辑团队。这种管理模式结构较为简单，反应较为迅速，但负责人的能力和精力有限，有时难以胜任众多事务，同时也限制了主播自身的创造能力（如图3所示）。

而SOW社团则与类公司制的社团不同，它以一个资源共享平台为模板，社团内人员均以成员自称，但与社团没有直接的所属关系。社团并不会参与每个VUP的具体运营方针，仅提供绘画，视频后期，Live2D等与VUP有关的技术支持，且均为有偿提供。

SOW社团允许隶属于其他社团的VUP加入，并与其他社团达成紧密的合作关系。一方面为其他社团的主播提供联动机会，技术支持等帮助，另一方面，通过与其他社团的合作扩大自身的影响力。并且对社内基础较好，成长潜力较大的VUP进行资源的倾斜，从而帮助其获得更多的粉丝和关注。

但是相对于传统的从属社团，SOW社团的模式也有一定的缺陷：平台对主播没有控制的权利，无法对主播的活动风险进行控制。并且由于对外由于信息的不对等，当单一主播出现风险时，很容易影响到平台的整体运行，进而影响到其他主播的活动。当出现大型的活动时，由于没有对加入的虚拟主播们的控制权力，SOW社即便想要协调相关人员也会更加困难。资金困难，作为一个VUP的活动平台，SOW社不收取会员费用，使得其资金的来源十分紧张。

图3 中国一般社团运营方式

当然SOW社团在运行过程中也发现了自身的问题，并对于上述问题进行了一定的改进。在社团内部，选择关系较好，且有一定成绩的成员，组成传统的社团进行活动，以便于统一管理和进行对外宣传。同时对外接受游戏推广，以获得一定的利润以保持平台运行。

3 国内虚拟主播产业链发展存在的问题分析

3.1 运营模式缺乏本土化

虚拟主播在现阶段十分的红火，但依旧需要承认，这只是一个衍生的新兴产业，产业链还存在着很大的缺陷，同时随着影响力和受众圈子的不断扩大，整个行业本身也逐渐暴露出一些问题。

虚拟主播这条产业链，上游已经得到了一定的发展，在中国同样有着优秀的画师、建模师，视频制作方面的人员也不缺，但运营却有着一些问题。现阶段国内各大社团的运营模式在很大程度上还是借鉴了日本的方式，虽有着一定的成效，但考虑到两国文化上的差异，还需要加大本土化的力度。

3.2 “中之人”的选拔和培训模式落后

国内“中之人”短缺的问题依然十分明显，中国不像日本那样拥有很完善的相关人才的挑选和培养体系。在日本有专业的声优专业，毕业后直接从事声优相关的工作，而中国只有传媒系，其毕业生有很多的就业选择，很少有人选择去当虚拟主播的“中之人”。虽然中国传媒系的毕业生绝对数量依然可观，但是缺少相关的选拔渠道或者大平台推广，很难使优质的“中之人”流入该行业。

3.3 下游产业的缺失

虚拟主播的下游产业还有很大的开发空间，但其开发却很有难度。由于中国知识产权的保护在一些方面还有缺陷，使得国内想要仿照日本出售同人声音有较大的难度，同时由于国内的审核较严，一些线下活动也很难开展。手办方面由于成本问题很难推广，但立牌和其他周边方面倒有着不错的发展。

3.4 丑闻造成恶劣影响

随着虚拟主播的影响力不断扩大和圈子的扩张，该行业的很多问题逐渐暴露出来，从虚拟主播诞生到现在，已经出现了数次较为严重的事件，带来了很多的负面影响。最先发酵的是“游戏部”事件，2019年3月，公司上层拖欠“中之人”的工资并且过度压榨“中之人”的行为曝光。在“游戏部”事件发酵过程中，绊爱A8事件也开始冒头，A8为了降低初号机绊爱的影响力，在一些视频和直播中没有出现初号机的身影，引起了粉丝们强烈的反对。同时期，Hololive中国分部管理层辱骂事件也被曝光。接踵而来的恶劣事件让不少粉丝十分失望，甚至有人怀疑虚拟主播行业是否能继续稳定发展。

4 建议及展望

4.1 国内虚拟主播产业链发展建议

中国的虚拟主播市场还处于萌芽期，产业链并不成熟，因此想要改善现在的中国虚拟主播市场，应该从上游、基础开始做起，然后再延伸到中下游。为此提出建议如下。

1）在大学设立更多的配音专业，并且与部分企业进行校企联合。这是非常重要的一点，因为科班出身的声优与非科班的声优差距的确过大，这不仅仅是长期练习声音的差距，更是一种代入感的差距，这种感觉不是仅仅声音能够弥补的，尤其是自己需要代入他人给予的虚拟形象进行直播的虚拟主播行业。

2）“中之人”作为虚拟主播，虽然原则上不能透露自己的身份，但也需要适度的曝光。可以在直播的杂谈中、B站动态中适当的涉及一些近期生活中遇到的与个人隐私不甚相关的事情，可以更加丰富自身的形象，同时如果遇到一些问题也不能沉默以对，这也是对“中之人”自身的权利维护。

3）中国的配音演员现在处于一种个体状态，应该有更多的投资者将他们集合成为一个整体，或者说，由配音演员自己联合成为一个整体，从而实现部分信息的共享。

4）提高虚拟主播的电脑配音设备，由于虚拟主播的特殊性，虚拟主播不希望在现实生活中有过多的人知道自己从事这一职业，那么他们的声音或多或少要有一些修饰。而且这不仅仅是为了修饰自身的声音，更重要的是为了拥有更好的直播环境和后期视频剪辑录音。

5）中国现行的配音演员的大环境下，与日本完整的声优产业链完全不同，因此在中国的声优产业链还没有成熟的情况下，应该放宽对虚拟主播“中之人”的选择范围。

6）运营问题，中国现在的“企业势”“社团势”的主管运营经验不足，“一言堂”的情况数不胜数，运营方与“中之人”的关系极差，在一个团队内部关系不好的情况下，分道扬镳几乎是很多“企业势”“社团势”最后的结局。虚拟主播一般由一群人来支持着这个虚拟人物的“运行”，一套严谨的运营模式才是最重要的。首先可以选择发展较为稳定的社团运营模式，在之后的发展过程中要根据自身的实际情况对自身的运营方式进行调整。

4.2 国内虚拟主播产业发展趋势展望

就事论事，或许一些粉丝对虚拟主播隶属的一些企业大失所望，但大部分粉丝依旧喜爱着自己关注的虚拟主播，他们还是愿意相信这个行业能继续走下去。

当今虚拟主播的市场还没有达到饱和的状态，还有众多的新人涌入这个行业，同时也有很多老人退出这个行业，该行业还处于不断整合的自由竞争阶段。处于当前阶段的虚拟主播行业在许多方面都需要完善或改变。其中最为重要的一点是，该产业在保障“中之人”相关权益的方面做得还远远不够，隐于虚拟形象背后的“中之人”的一切隐私似乎在签约的那一刻起，就已经被公司掌控，甚至往更加严重的方面思考，公司可以借此对他们的人身安全造成较为严重的威胁。如何处理好“中之人”的隐私保护和让粉丝能在一些事件上为她们发声的平衡关系这应该是不少“企业势”该着重思考和解决的问题。除此之外，更为新颖的企划是虚拟主播不断发展的条件，只有不断推陈出新，虚拟主播行业才会引起更多人的关注。

5 结论

虚拟主播行业仍处于初期的自由竞争阶段向垄断竞争转变，在许多新人涌入的同时，也有不少老人特别是“个人势”退出或是加入“企业势”。从日本的VTB变化数据来看，已经从8 000多人缩减为4 000人，该行业的竞争在加剧，产业也在不断整合，产业链在不断发展和延伸。现阶段，我国的虚拟主播依旧可以向日本方面学习，从上游的画师、建模师、运营、后期剪辑等，到下游的周边、同人声音、手办、线下活动等，建立中国自己的完整的产业链，再通过本土化，形成有自身特色的产业，最后反输出日本，借以实现推动我国虚拟主播行业的不断发展和完善。