科普短视频自媒体传播策略分析——以“柴知道”为例

一直以来，我们的科普大多以场馆科普、课堂科普、教材科普以及影像科普为主，传统而呆板，难以引起青少年人群的关注。2015年，中国科协与腾讯公司合作签署“互联网+科普”合作协议，旨在打造移动互联网时代的“科普中国”，促进全民科学素质提升。与此同时，短视频App崛起，泛内容平台大力发展短视频，短视频逐渐成为自媒体中的一股强势力量，从某种程度来说，短视频不仅仅是娱乐的平台，也可以成为科普的载体和媒介。在此背景下，一批区别于政府、官方机构的个人科普爱好者进行短视频创作并获得社会各界关注。本文以“柴知道”自媒体为例，通过个案分析探究当前科普类视频自媒体的传播特点、传播策略，以总结“科普+短视频”的发展之道。

1 从“柴知道”看科普段视频传播策略

自媒体大号“柴知道”是一个致力于“让知识与人更近”的国内领先科普自媒体，是目前国内最受年轻人喜爱的知识服务自媒体，其通过漫画手绘短视频的形式对用户进行知识传播。“柴知道”正在逐渐成为一个具有强大影响力的科普自媒体。以微博为例，自2015年12月入驻以来，“柴知道”微博号目前已发布专辑视频162个，每期视频的时长均保持在3～5分钟左右，共收获微博平台粉丝377万，其视频在该品类下播放量全网第一。

与官方权威机构不同，以“柴知道”为代表的科普类短视频自媒体打破了“科普”严肃说教的常规方式，短视频的载体以及自媒体的特点赋予了“科普”更多风格创造的可能。

1.1 “萌文化”下的人格化IP塑造

“知识焦虑”现象在互联网时代屡见不鲜，科普类短视频自媒体对“萌文化”的利用为当代年轻人缓解知识焦虑提供了出口，通过“萌”动漫的形式为受众提供知识服务。

人格化的IP打造是当前自媒体提高用户黏性和品牌辨识度的金科玉律。短视频自媒体也通过人格化IP的打造使自己在同类自媒体中脱颖而出。“柴知道”作为其品类中的佼佼者，其采用动漫虚拟进行人格化IP塑造的方式，巧妙地解决了科学知识深奥而难以为受众所理解和接受的难题。

“柴知道”采用一只可爱的柴犬“柴二狗”作为人格化标识，通过动漫柴犬这一“萌”形象以及“知识海洋”“狗刨”这样的文案，以最为亲切、可爱的方式到达受众，同时，科普的过程采用动漫的形式开展，采用反其道而行的方式接触受众内心关于科学知识的刻板印象，短时间内博取受众的好感。

1.2 内容“下沉”贴近受众需求

基于当前互联网用户的“下沉”的大背景，从用户规模看，虽然“柴知道”的用户主要是集中在一、二线大城市的年轻人，但其所采用的短视频这一内容载体和传播媒介使其仍然无法忽视短视频“农村包围城市”的载体特点。

从选题上看，最初的“柴知道”更倾向于选择一些门槛高的冷门内容去迎合具有更高学历和学习兴趣的一、二线城市青年，例如《什么是“基因检测技术”》《二维码是什么原理》等，现如今，“柴知道”的内容更偏向于生活技能、健康知识等方面，例如《想生孩子有怕疼？无痛分娩了解一下》，《怎样让电动汽车在冬天跑得更远》等，表1为“柴知道”微博最新发布的10期视频及其观看量统计表（截至2019年12月17日），其中观看量最高的话题是“珠宝造假”及“肥皂洗全身”，而排名倒数的话题是“论文宇宙”，这表明受到受众欢迎的仍然是贴近其生活的科普话题。“柴知道”内容的“下沉”取决于受众的“下沉”，而受众的“下沉”是短视频这个内容载体的固有属性。

1.3 自媒体矩阵加强互动

科普类短视频自媒体作为一个内容生产方需要通过多种渠道进行短视频内容的发布并由此到达更大范围的受众。表2是“柴知道”的发布渠道的资料统计，其在微博、今日头条、抖音上具有巨大的粉丝量，且其视频在B站、抖音上拥有可观的播放量和获赞数，通过各个平台的账号入住和内容发布，除表2所列的平台之外，“柴知道”还将内容制作成集发布在优酷等视频网站，以此形成属于自己的自媒体矩阵，扩大自己的影响力。

“柴知道”在进行内容传播时，较好地关注到了每一类平台自身的特点，以此拉近与这一平台受众的距离，形成了强大的影响力，在2017年收获了超过5亿的视频播放量。在微信平台，“柴知道”不仅仅发布科普短视频，还在推送中加入更多的文字说明和图片解析，更加贴合微信受众的阅读习惯；在微博平台，“柴知道”在发布自己的原创内容的同时，也会对其他科普平台的内容进行转发，在与其他博主的互动基础上增强自己账号的权威性；在B站，“柴知道”的简介一改科普账号严肃的风格，使用到如“╮(￣▽￣)╭”的颜文字，更加贴近受众的文化；在抖音平台上，将原来3分钟的视频拆解为15秒，并改为竖屏播放。“因地制宜”的策略所形成的自媒体矩阵在更大范围内覆盖到受众的基础上增强与受众的良性互动。

2 基于“柴知道”的启示与建议

2.1 科普内容准确性

与娱乐等内容不同，科普类的短视频在传播的过程中带有特殊的目的和使命，需要承担起一定的社会责任，即各短视频自媒体在进行知识科普的过程中必须保证内容的正确性和客观性。相对于其他内容短视频而言，科普短视频的制作周期往往相对较长，“柴知道”制作过程经历了图1所示的步骤。“柴知道”的更新周期为周更，其相对于其他内容自媒体来说更新周期较慢，因而也经常遭到来自其粉丝的“吐槽”，称“更新太慢”，但“柴知道”表明视频数量并非其追求的指标，精品才是他们的目标所在。在一周的创作过程中，其有一大半的时间用于前期的策划阶段，即知识的发掘和文案阶段，这表明保证科普内容的准确性是科普类短视频自媒体生存和发展的基础和关键。

表2 “柴知道”各自媒体平台信息

图1 “柴知道”科普短视制作流程

2.2 垂直领域精细化

通过对当前主要的科普类短视频自媒体的研究发现，短视频科普的内容存在过于碎片化的现象，零碎的话题和知识难以形成短视频自媒体内容上的定位，这会导致各科普短视频自媒体的内容混乱。对于科普类短视频自媒体来说，一味地追求高产或许能在短时间内帮助其增强影响力，而从长远来看，“小而美”的内容才能够帮助科普类短视频自媒体树立权威。

产品线扩展是科普类短视频深耕垂直领域的一个重要途径。“柴知道”根据其“内容下沉”特性，从贴近受众生活，健康等内容出发，推出自己的子产品线“柴二狗日记”，深耕美妆护肤测评领域。科普短视频自媒体在进行内容选择时需要对内容进行具体分类，在某一内容的垂直领域更为精细化，通过对某一领域科普内容的深耕创造出自己的独特价值。

2.3 受众参与感强化

科普短视频自媒体需要为受众开辟参与互动的渠道，“柴知道”通过开设微博问答，回复微信评论等方式与受众进行直接沟通。传统媒体时代，权威的机构通过传统媒体进行科普，大众单向性的被动接受，而自媒体时代的科普传播发生极大变化，如图2，传播的主题不仅仅是权威的机构，还有更广泛的网民、普通用户，最关键的在于受众不仅仅只是通过自媒体“了解科学”，而是能够自己“创造科学”。就科普短视频而言，受众能与传者之间形成直接交流，同时受众会就自己的喜好和感悟进行反馈，对传者提出建议，例如“下一期更想看到什么内容”，此外，还有一些受众会就原始的科普视频进行基于个人的二次创作，产生更多相关的UGC内容，真正形成受众“大开脑洞”，“乐于被科普”和“乐于科普”的全民科普的局面。

图2 自媒体时代科普路径图

3 小结

科普类短视频自媒体通过独特的IP塑造，深入分析受众的潜在需求，打造自媒体矩阵，为更广泛的受众传播更具有趣味性的科学知识内容，强调了科普在自媒体时代的互动性，成为短视频兴起背景下科普开展的一个新兴途径。