C2C模式微商创业中诚信缺失分析——基于经济学视角

随着移动互联网技术和移动支付技术的不断进步及移动支付安全保障技术的不断提高，微商于2013年应运而生。由于微商具有进入门槛低，销售时间灵活等特点，在全国“大众创业，万众创新”的氛围下和国家对自主创业的鼓励支持政策下，微商呈现爆发式增长态势。2013年我国微商市场规模只有245.8亿元，2017年则达到5225.5亿元，比2016年增长44.86%。同时我国微商行业人员数量增长非常迅猛，2013年只有752万人，到2017已经达到2018.8万人。

一、微商概念界定

《2016中国微商行业发展研究报告》中称思埠集团创始人、董事长吴召国，是第一个提出“微商”，并且提出团队概念的人。中国电子商会专业委员会《2016—2020年全球微商行业全景调研与发展战略研究报告》认为，微商是基于移动社交平台发展而衍生的一种去中心化的电商形态，是企业或者个人基于社会化媒体所开展的新型电商模式。微商产业链包括微店、微商销售团队或个人、社交媒体、物流服务、支付平台等。中国电子商会微商专委会秘书长冯凌凛于2017年4月在第三届世界微商大会上对这一概念进行了补充说明，认为微商=消费者+传播者+服务者+创业者。

二、微商的运营模式

微商的运营模式主要有两种：一种是商家或企业通过公众号作为营销平台进行商品的推广和经营，消费者通过订阅公众号获得商品信息并购买。此类型的微商被称为B2C模式（Business to Consumer）。此类微商由于有自己的品牌效应等原因出现诚信问题的成本比较高、概率较小；另一种是个人通过微信、微博、微店等社交平台作为营销平台进行商品的行销。此类型的微商被称为C2C（Consumer to Consumer）模式。本文主要研究C2C模式微商。

三、C2C模式微商创业中的诚信缺失

C2C模式的微商创业可以细分为三类：第一，自主品牌。自己有一些资源（一般以家乡土产品居多），塑造自己的品牌。品牌特点主打绿色、环保、健康等；第二，通过熟人做海外代购。自己的亲戚、同学或朋友有在海外购买产品的机会，以此为基础做代购；第三，做代理。此类又可以分为两小类：一种是所代理的公司有一定的规模，有自己的品牌效应，有专业的团队培训，有保证质量的产品，微商主要通过销售产品赚取提成；另一种代理是微商个体通过朋友或亲戚介绍等途径认识做此项目的微商代理或厂家，从而作为他的下线通过拿货销售给消费者，或者消费者直接付款由上级或厂家发货的形式。微商也是通过销售产品赚取提成。C2C模式微商创业中出现的诚信缺失主要表现在以下几个方面：

（一）虚假广告频繁刷屏，消费者难辩真假。社交软件平台如微信朋友圈里用来推销产品的宣传广告，有的是明星代言图，看似高大上，实际是通过P图软件P的。有的产品有神奇功效，并配有销售商和买家的微信对话为据，这些对话可以利用“微信对话生成器”生成。还有的是不停晒销售订单截图、付款截图等。这些截图可以通过外挂软件做出。甚至捏造假新闻，打击其他竞争者。比如“这是央视新闻，淘宝正品率仅不到四成”等。还会发布一些成功案例，比如某微商做了多久就拥有了多少资产有了什么级别的生活等。这些虚假广告不停地在社交平台推送和刷屏。那些看似证据确凿的图片，使消费者无法辩别产品的真假，而有可能上当受骗。2019年4月25日，中国新闻网报道：“江苏新沂的刘女士帮一位微商转发广告后，看到产品畅销，于是交了万余元费用成为代理商……此后微商和客户均消失不见。”

（二）货物来源不确定，产品质量难保证。对于微商自主创立的品牌，品牌是否已经通过注册，产品是否已经达到相关部门的标准，产品的生产渠道及产品质量问题，消费者无法知晓。对于微商海外代购的产品，代购产品的货源地和真实性也是难以保证的。甚至有些产品是高仿产品或者是假冒伪劣产品。还有些微商在做微商前自己并未对产品做详细调查，也并未使用过该产品，仅仅是将上级代理的宣传文案照搬使用，所以对产品本身并不了解，从而无法保证产品的质量。有些微商虽然可以提供一些电子版产品质量检测证书，但消费者却无法辨识证书的真假。

（三）支付方式不安全，消费者维权困难。微商平台只是各种社交软件，所以不像专业网络购物平台那样有第三方支付平台保证。消费者购买微商的产品，只能通过支付宝转账或者微信支付等方式付款，钱款直接打入对方账户无法退回。消费者购买的产品一旦出现问题，一般只能通过社交平台与微商进行沟通和协商，有些微商则表示只能换不能退。有些微商则会置之不理。多数消费者沟通无果可能会自认倒霉，拉黑该微商。只有少数消费者通过向消费者协会举报或者通过法律途径维护自己的权力。

四、经济学视角分析C2C微商创业中出现的诚信缺失

（一）“逆向选择”和“道德风险”驱使微商诚信缺失。由于交易双方掌握的信息不一样，当交易的一方掌握着另一方所不知道的信息、而该信息又将影响后者的福利时，价格就不能反映决策所必需的信息，没有信息的一方便不能做出买卖决定。于是，价格失去了平衡供求、促成交易的作用。如果顾客无法鉴别质量，劣质产品就会假冒优质产品。这种以次充好、以假乱真的现象在信息经济学里称为“逆向选择”。在微商与消费者之间，显然微商掌握更多关于产品的信息，而消费者却没有渠道了解产品的详细信息，最终只能通过价格去判断产品质量的高低。而价格失去了它本身的作用，微商则很容易做出逆向选择，一是为了利润而宣传虚假产品信息，二是以超出产品价值的方法定价，以次充好，从而使消费者蒙受损失。

“道德风险”是指交易合同达成后，经济代理人在最大化自身效用的同时做出有损委托人利益的行为。在微商与消费者之间，当消费者所购买的产品有问题时，微商便会不予理睬或者不提供售后服务，造成消费者索赔难。

（二）对策论驱使微商诚信缺失。对策论是描述、分析策略性行为的一种决策理论，在对策论里，影响结局的变量则由多个决策者所操纵，即对策论是多人决策理论。这种多人决策过程称为博弈。对策论假设博弈的参与者都是理性的，即在对手策略给定的条件下，每个参与者都会选择适当的策略以最大化自己的报酬。但博弈的一方并不能控制另一方的决策。最后，博弈的稳定结局就是博弈的解。下面通过报酬矩阵分析微商与消费者两者之间的博弈情况：

如图1所示，矩阵的最左上格为第一象限，顺时针旋转，依次为第二象限、第三象限和第四象限。矩阵的每一格里，列出微商和消费者的决策，左端是消费者的决策，右端是微商的决策。每个决策后的括号里代表各自获得的利益值。在第一象限，微商诚信经营，消费者购买到满意的产品，博弈的结果是双方都得到一定的利益。而这个结果使微商与消费者之间建立了信任关系，所以两者之间的利益关系可以延续。在第二象限，微商选择不诚信经营，而消费者却购买了产品，这就只能是一锤子买卖，微商获得一次较大的利润，而消费者买到的可能是残次品或假冒伪劣产品，获得的效用很小甚至是负值，这样消费者对微商毫无信任可言。此时，消费者如果选择维权，微商做出合理售后，那么消费者对微商的信任可能会升级。但如果微商被一次较大的利润迷惑而不对消费者进行赔偿等处理，消费者很可能从此拉黑微商，不再购买其任何产品。在第三象限，微商选择不诚信经营，而消费者也恰好没购买，那么消费者没有获得效用但也没有损失。微商没有获得利润但有可能因其不诚信而承担一定的风险。在第四象限，微商诚信经营，但消费者由于一些原因没有购买产品，那么博弈的结果两者恰好都是零收益。

图1 微商与消费者博弈矩阵图

通过以上分析，在第二和第三象限里，由于缺少有效的监管，微商选择不诚信经营的成本是比较低的。所以对微商来讲，如果以短期最大利润为目的，其最优策略是第二象限的选择，即微商不诚信经营而消费者购买。但从长远来看，微商的这种选择利润却不一定是最大的。由于微商选择了不诚信经营，消费者购买了残次品甚至是假冒伪劣产品，其后果都是使消费者对微商失去信任，甚至消费者可以口口相传，或者曝光某微商等，从此微商的生意会越来越难，而得不到长期的利润最大化。

五、C2C模式微商创业中诚信缺失的解决对策

通过以上的分析可知，微商的诚信缺失并不能使他获得长期的利润，同时还会造成各种社会问题产生，比如使社会的交易成本增加，社会效率低下等。因此笔者从政府、微商和消费者三个角度给出相应解决对策，促使微商有更好的发展。

（一）政府及相关部门或社会组织团体要联合行动

1.政府部门尽快完善《电商法》，加快建立社会诚信机制。2019年1月1日起，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电商法》）正式实施，在这部法律中，对包括个人在内的电子商务经营者的行为给予了规定。如代购也需要登记和纳税；捆绑搭售必须明示等。但专家分析，《电商法》第十条规定了电子商务经营者登记的例外，即个人销售自产农副产品、家庭手工业产品、个人利用自己的技能从事依法（无须取得许可）的便民劳务活动和零星小额交易活动，不需要进行登记。这里的“零星小额”如何界定，并未规定。所以这些容易引起歧义的内容应该尽快完善。

当前，国家市场监督管理总局官网上已经建有“国家企业信用信息公示系统”，但仅仅是对注册登记的企业可以查询。因此可考虑建立社会诚信机制，将微商行为与个人信用挂钩。如果微商进行正当合法的经营，微商会获得信誉并可以享受诚信红利。如果进行投机经营或者贩卖假冒伪劣产品，由于其经营行为被记入个人诚信档案，所以不仅使其商业经营活动造成影响，同时还会使其生活成本增加。从而达到抑制微商的不正当经营行为。

2.相关部门加强监管，社会组织团体协助监督。相关部门如网络交易监督管理司一定要按照《电商法》相关规定，严厉打击微商市场突出问题，维护良好微商市场秩序。社会组织团体如中国电子商会可协助官方规范微商诚信经营。通过建立微商公共信息服务平台，对进行诚信认证的微商给予奖励，而诚信缺失的微商通过媒体曝光等手段给予警告。同时可在此平台设立消费者投诉通道，提供相关法律服务等，保护消费者相关权益。

（二）微商要以诚信为本

1.做诚信商家。诚信经营是商家立足之本，只有诚信经营才能赢得消费者的信赖和支持，才能获得可持续发展。一方面微商要在法律层面上做到自觉遵守国家出台的相关法律法规及政策。另一方面在道德层面上要做到严格约束和规范自己的经营行为，如提供真实的产品信息等，与消费者建立良好的信任关系。

2.保证产品质量，完善售后服务。长远来看，产品质量不合格、消费体验不佳等问题，终究会引起消费者的不满，使微商陷入不可持续的困境。所以产品质量尤为重要。微商要严格把关产品的质量，比如可以通过自己试用后效果不错再选择此产品经营；或者在经营某产品前要真正的了解产品的生产状况，保证货源及产品的生产渠道等；还可以采取让消费者先免费体验再付款的形式。

售后服务质量的好坏意味着消费者对产品的满意度的高低，优质的服务能够提高产品的信誉，打造良好的口碑，还能使消费者成为忠实度比较高的老客户，从而吸引更多的新客户。因此，要提高售后服务，则面对消费者的咨询，微商要耐心回答，定期对客户进行回访，及时了解客户对产品的反馈，同时还可增进与客户的信任关系。

（三）消费者要增强防范和维权意识

首先，消费者要有风险防范意识，不要轻信于人。即使是社交软件中熟悉的人，也难免由于一些不确定性因素而带来购物风险。其次，消费者应该积极维权。即消费者如果遇到微商的不诚信经营，可以向消费者协会、工商局投诉或借助相关法律来解决。