在校研究生自助游目的地选择影响因素研究——以福州市高校为例

一、前言

随着社会大众消费观念的改变以及消费水平的提高，人们表现出旺盛的旅游消费需求，处于在校状态的研究生也不例外，并且研究生具有思维活跃、时间相对自由，有一定经济来源等特点。据教育部发布的《2018年全国教育事业发展统计公报》显示，2018年在学研究生273.13万人。因此，由在校研究生构成的庞大旅游市场客观存在，并且日益受到社会各界，尤其是旅游经营者的关注。在校研究生开展旅行活动的方式多样，其中选择自助游的群体占很大比例。本文以福州市各高校在校研究生为研究对象，通过文献研究和对研究对象访谈构建在校研究生自助游目的地选择影响因素的理论模型、提出研究假设、确定变量指标、设计调查问卷，对福州市在校研究生进行问卷调研，并进行结果分析，最后根据分析结果提出研究结论和建议。

二、理论模型与研究假设

（一）理论模型构建

在校大学生开展自助旅游活动受到多种因素的制约和影响，在目的地选择上表现尤为明显。这种状况与城市居民开展旅游活动存在一定程度的相似性。秦俊丽等在对福州市民旅游决策行为进行系统分析的过程中提出了一个影响因素模型。本文在对相关文献梳理的基础上，参考秦俊丽等的旅游决策行为影响因素模型，再对被研究对象开展小范围访谈，依据访谈情况对现有模型做合理化改进，构建了在校研究生自助游目的地选择影响因素模型。

在本模型中，将在校研究生自助游目的地选择影响因素拟划分为四个因素，分别是目的地服务管理、个人动机、个人社会经济状况和信息感知情况。在校研究生身份具有一定特殊性，因此在研究过程中选取了若干人口统计变量，具体为生源地、性别、学科类型和学业阶段。其中生源地划分为城镇、农村；学科类型划分为经管、文史、理科、工科、艺术；学业阶段划分为硕士一年级、硕士二年级、硕士三年级和博士在读。

（二）相关研究假设

1.各影响因素对在校研究生自助游目的地选择的直接影响

根据文献研究，目的地服务管理情况、个人动机、个人社会经济状况和个人信息感知情况都可以直接影响在校研究生自助游目的地选择，由此得出以下四个假设：

H1：目的地服务管理情况对在校研究生自助游目的地选择有正向影响；

H2：个人动机对对在校研究生自助游目的地选择有正向影响；

H3：个人社会经济状况对在校研究生自助游目的地选择有正向影响

H4：个人信息感知情况对在校研究生自助游目的地选择有正向影响。

2.各影响因素直接的相互影响

目的的品牌声誉、景点或服务特色会形成对出游者的吸引力；目的地的所有者或管理单位通过直接或间接宣传，会将相关信息通过某些途径传递给出游者。基于以上分析得出以下两个假设：

H5：目的地的服务管理状况对在校研究生自助游的个人动机有正向影响；

H6：目的地的服务管理状况对在校研究生自助游的个人信息感知情况正向影响。

个人经费充足、可自由安排的时间比较多，更倾向于外出游玩，否则，只有在需要开展科研活动或进行身体调养时才外出旅行；亲朋好友的支持性态度可以帮助在校研究生获得更丰富、更全面的出游信息。基于以上分析得出以下两个假设：

H7：个人社会经济状况对在校研究生自助游的个人动机有正向影响；

H8：个人社会经济状况对在校研究生自助游的个人信息感知情况正向影响。

个人获得的出游目的地信息渠道通畅与否、全面与否，个人获得相关信息的渠道特征等都会影响到个人开展自助游的动机，基于以上分析得出一个假设：

H9：个人信息感知情况对在校研究生自助游的个人动机有正向影响。

根据上述假设，本研究提出了如图1的在校研究生自助游目的地选择影响因素的理论模型。

图1 在校研究生自助游目的地选择影响因素的理论模型

三、数据来源和信度、效度分析

（一）数据来源

依据分层抽样的方法，2019年4～5月在福州拥有在校研究生的各高校中实地和通过邮件发放问卷，具体包括福州大学、福建农林大学、福建师范大学。共发放问卷150份，回收到有效问卷140份（剔除空填、漏填及相同问卷），有效率为93.3%。其中男、女占比分别为44.3%、55.7%，女生比重略高于男生；生源地占比分别为城镇38.6%、农村61.4%；样本由四个学业阶段研究生构成，分别为研一占28.6%，研二占35.7%，研三占28.6%，在读博士占7.1%；样本中经管类研究生占38.6%，文史类占15.0%，理科类占12.9%，工科类占23.6%，艺术类占10.0%；以上统计数据说明此次调查基本实现了对福州市在校研究生实现了比较全面的覆盖，从而保证本研究的可信性和代表性。

（二）信度和效度分析

为了验证调查问卷所收集的数据的有效性，用SPSS20.0对收集到的数据进行了信度和效度分析。通过表1的数据分析结果可以看出所有数据的克隆巴赫系数（即Cronbach Alpha系数，简称α系数）为0.755，说明收集到的数据具有较好的信度。

表1 可靠性统计量

以23个指标为变量进行效度分析，结果如表2所示，Bartlett对应的相伴概率值为0.000，小于显著性水平0.05，判断样本充足性的检验系数KMO值为0．755，可靠性较高,适合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的检验

四、假设检验

本文使用AMOS20.0对收集到的数据进行了验证性因子分析和结构方程模型分析。

（一）验证性因子分析

为了检验各自变量对测量指标的解释能力及不同自变量的测量指标之间的关联性，本研究采用验证性因子分析考察数据的聚合效度和辨别效度。如表3所示，各自变量对测量指标回归系数的临界比（CR）基本实现大于1.96，达到显著性水平（p<0.001），说明自变量对测量指标的解释能力较强，具有较好的聚合信度。

（二）结构方程模型分析

1.模型路径分析

由图2可知，个人信息感知情况对在校研究生自助游目的地选择的路径系数为-0.9,说明在校研究生获得相关信息的渠道和方式对他们选择自助游目的地有不良影响，拒绝假设H4。其他路径系数均为正值，目的地服务管理情况对决策的路径系数为0.13，假设H1为弱支持，个人社会经济状况对决策的路径系数为0.72，假设H3为若支持假设H1为弱支持，特别是个人动机在校研究生自助游目的地选择的路径系数为3.72，说明假设H2均为超强强支持。

表3 回归权重

2.在校研究生自助游目的地选择影响因素分析

目的地服务管理情况、个人动机、个人社会经济状况、个人信息感知情况的直接影响系数分别为0.13、3.72、0.72和-0.9。说明仅从直接影响来看，在校研究生的个人动机和个人社会经济状况是对他们进行自助游目的地选择有很大影响，而目的地的服务管理状况对他们的影响较小，个人信息感知情况对他们做出自助游目的地选择甚至有负影响。根据图2可以看出，目的地服务管理情况对个人动机的路径系数为0.07，对个人信息感知情况的路径系数为0.23,因此假设H5是很弱支持，H6是弱支持；个人社会经济状况对个人动机的路径系数是—0.9，对个人信息感知的路径系数0.3，说明假设H7需要被拒绝，而假设H8是强支持；个人信息感知情况对个人动机的路径系数是0.46，假设H9是强支持。

五、结论和建议

（一）结论

1.在校研究生的个人动机对他们选择自助游目的地有最强的影响。具体动机包括观光游览、探险体验、自我满足、学术科研、宗教崇拜和健康疗养；个人的社会经济状况，包括个人经费水平、时间自由度、亲朋好友态度等对他们选择自助游目的地有很强影响；目的地服务管理情况对在校研究生自助游目的地选择也有正向影响，但影响较小；而个人信息感知情况对他们的选择具有负影响，这主要体现了在校研究对景区的主动宣传接触度较低、接触面较窄和接触后的反应较为冷淡。

2.各自变量之间存在相互影响。目的地服务管理情况、个人社会经济情况和个人信息感知的情况通过在校研究生的个人动机间接对在校研究生选择自助游目的地产生正向影响；而个人的社会经济状况直接正向影响在校研究研究生的信息感知情况，而对景区针对在校研究生的宣传存在阻碍影响，并最终间接对在校研究生选择自助游目的地产生了负影响。

（二）建议

依据对研究现状的梳理和本文的研究结论，并结合相关实际情况，本研究提出如下建议。

1.景区做好针对性宣传。在校研究生在搜集自助游目的地信息时，更倾向于通过互联网和同学，相对忽视景区的直接宣传。景区可以加大网络宣传力度，在热门网络社区或网站传播相关信息；最好对到达景区消费者服务工作，使他们形成对景区整体的良好评价，进而促使他们自觉或不自觉地为景区做口碑营销。

2.景区加强自身建设。在校研究生在选择自助游目的地时对景区的服务管理状况比较重视，因此各景区有必要在做好宣传、建设品牌的同时，从根本上着手，营造出景区特色性产品，提高景区服务水平，切实做到景区内相关设施的安全性检测和保障，在对消费者充分调研、分析地基础上规划出吸引力的游览路线。

3.高校做好引导工作。个人动机对在校研究生选择自助游目的地的积极性影响最强，作为现阶段对他们影响最大的主体，各高校要通过各种方式引导在校研究生树立正确的消费观念、做出正确的消费选择，实现在校研究生消费理性化、选择科学化、消费动机积极化，从而促进个人满足和社会良性发展的良好匹配。

4.研究生改善个人社会经济状况。在校研究生虽然有学业、学术方面的压力，但客观上能够自由支配的时间仍比较多，同时具备一定创造个人经济收入的能力。因此建议在校研究生合理安排时间，同时充分利用自己具备的能力创造收入，再把收入和时间利用于学习和合理性消费上，其中包括备受在校生欢迎的自助旅游。

5.研究生优化决策。在校研究生在选择自助游目的地时除了从观光游览、探险体验、自我满足等角度考虑个人动机外，还要认识到景区服务管理情况，认真分析个人的社会经济状况，通过多渠道全面、正确地搜集相关信息，提高自助游目的地选择的科学性，最终享受良好的自助游体验。