邮轮旅游供应链的旅行社激励机制研究：组织游客奖励还是营销推广扶持？

徐成元 王 磊

（1.青岛大学商学院，山东青岛 266100；2.上海旅游高等专科学校，上海 201418；3.上海师范大学旅游学院，上海 200234）

0 引言

目前，不同于国外成熟邮轮市场中邮轮公司自有渠道和旅行社代销的营销渠道模式，我国邮轮旅游市场的营销渠道主要是旅行社“包船/切舱”的集中销售模式（Sun et al.，2014；孙瑞红等，2016）。这种销售模式促成了中国特色的邮轮旅游供应链：旅行社在营销渠道中的地位提升，拥有邮轮产品的定价权和包装权。然而，一方面该模式将市场营销风险转嫁到旅行社，使其不得不采用低价招徕策略吸引游客；另一方面这种模式拉开了邮轮公司和游客之间的距离，同时损害双方利益（徐虹等，2019）。此外，当前中国邮轮市场机遇与风险并存，包船包销模式仍将是未来长期的战略选择之一（孙晓东，2015；孙瑞红等，2016）。因此，基于该销售模式，如何破解上述难题对于当前中国邮轮市场能量的释放至关重要。

《中国邮轮产业发展报告（2019）》指出，当前中国邮轮经济政策进入红利释放期①https：//www.pishu.com.cn/skwx_ps/initDatabaseDetail？siteId=14&contentId=11176629&contentType=literature&type=%25E6%258A%25A5%25E5%2591%258A.。其中，针对我国邮轮销售供应链中旅行社的特有地位，邮轮城市当地政府对旅行社开展激励扶持政策，具体可分为以下两种。（1）组织游客奖励：对组织游客搭乘以当地母港为始发港出境游的旅行社或对组织境外邮轮游客入境的旅行社，根据航行目的地给予每人次一定奖励扶持（政策实施城市②城市后所列年份为政策或意见实施的开始年份，同一城市后列有两个年份代表该城市在不同年份均发布激励政策，下文同。如：三亚市，2013年，2017年；厦门市，2015年，2018年；海口市，2018年；广州市2018年；青岛市，2018年）。（2）营销推广扶持：为开展邮轮旅游相关宣传项目（如主题邮轮航线的推广、邮轮旅博会等）的旅行社，对事前申报的项目按照实际发生金额的百分比予以补贴（政策实施城市如：厦门市，2015年；广州市，2018年；青岛市，2018年）。

可以看出，各地政府针对旅行社的激励扶持政策并不统一。另外，产业界认为应对补贴政策的效果存疑，其指出最早推行邮轮补贴的城市——三亚市，实际发展并不乐观③谢燮.发展邮轮经济不能只靠补贴［EB/OL］.（2018-03-28）.https：//www.xindemarinenews.com/china/3221.html.。可见这两类激励政策对邮轮旅游产业各利益相关者效益的影响尚不明确（Wang et al.，2018；Sun et al.，2019）。因此，本文构建一个多阶段主从博弈模型来开展邮轮销售供应链激励机制研究，主要解决以下问题：（1）政府最优激励政策的模式构成以及相应补贴率；（2）最优激励政策对邮轮销售供应链上各参与方的效益影响；（3）两种激励扶持政策如何影响邮轮公司及旅行社的运营决策。实践意义上，研究结果可为新兴邮轮市场中激励政策的设计提供理论指导，并可帮助邮轮公司与旅行社在面对政府财政干预时提供运营决策等管理建议。学术意义上，本文回应了对邮轮供应链进一步开展研究的呼吁（徐虹等，2010；Véronneau et al.，2015；Hung et al.，2019），尤其是针对我国邮轮销售供应链中有关旅行社运营的关注（Sun et al.，2014；徐虹 等，2019）。

1 相关文献综述

本文的相关研究领域包括旅游销售供应链管理、邮轮供应链管理、旅游领域政府激励机制。

1.1 旅游销售供应链管理研究

这个领域的文献主要聚焦于旅游销售供应链的定价决策、合作契约设计等问题。Guo等（2013）探讨了代销模式下酒店通过第三方网站开展线上销售时的最优定价策略及合作契约选择问题。基于在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）的消费返现活动，Guo等（2014）就酒店与OTA如何平衡线上销售供应链中双方的竞争与合作，对代销模式下两企业运营决策展开了研究。同样针对酒店与OTA构成的销售供应链，Ye等（2018）对比分析了代销与批发两种模式对两企业收益的影响。此外，针对线上线下融合的商业模式O2O（Online to Offline），Long等（2017）讨论了旅游运营商与OTA基于线上代理销售和线下服务合作时双方合作契约的设计问题。旅游O2O供应链模式下，时萍萍等（2017；2018）分别分析了双方企业互补性资源在共创O2O模式下的最优投入策略及双方企业在考虑成本分担时的服务质量最优决策。考虑到中国当前邮轮市场以包船包销为主导，本文基于批发销售模式构建了由邮轮公司与旅行社组成的邮轮旅游销售供应链。此外，就供应链层级而言，本文加入当地政府这一参与方，探讨激励政策对供应链上三方参与者战略交互的影响。

1.2 邮轮供应链管理研究

邮轮供应链管理领域的研究主要集中于，从宏观视角，采用定性方法探讨了整个邮轮产业链或价值链的问题。孙晓东（2015）概括出邮轮产业链主要由邮轮设计与制造、邮轮公司运营、邮轮港口配套服务和邮轮旅游接待四大产业环节构成。Gui等（2011）将邮轮产业全球价值链管理应用到区域邮轮运营中，阐述了当地政府借助邮轮产业的显著经济效益来提升当地经济水平的有效途径。Véronneau等（2009）从全球服务供应链角度，对邮轮供应链的特点及如何在全球补给实践中管理进行了阐述性分析，聚焦于邮轮供应链中物料的采购与配给。并且，他们呼吁针对邮轮供应链能有更多深入的研究。徐虹等（2010）通过对邮轮旅游产业链上各环节的分析，构建了以邮轮公司为核心的邮轮旅游供应链模型，将供应链中的物流、客流、信息流及资金流更综合地概括到该供应链模型中。并且，他们结合邮轮旅游产品的特点，从供应链的视角分析了邮轮旅游产业的构成及各环节的相互关系，最后提出相应的优化协调措施。上述研究中针对邮轮供应链各参与方的详细探讨，尤其是徐虹等（2010）对邮轮销售端链条的分析，对本文邮轮销售供应链的构建具有重要参考意义。

1.3 旅游领域政府激励机制研究

旅游领域的激励扶持政策多用于促进新兴旅游业态的发展（Tundis et al.，2017）。其中，对激励效果的验证常采用双重差分模型（Bernini et al.，2013；Tundis et al.，2017）和博弈模型（Schubert et al.，2008；Wang et al.，2018；Sun et al.，2019）。前者依赖于数年的面板数据，侧重将政策影响的真正结果分离出来；后者可看作对一类至少由两家企业构成的旅游业态进行微观建模，侧重探讨补贴或奖励对各参与方决策的影响，并可得到激励机制的最优模式。基于此，本文采用一个三阶段Stackelberg博弈模型，来探讨激励政策对政府、邮轮公司及旅行社三方之间战略交互的影响。与本文相近的两篇研究是：Wang等（2018）评估了组织游客奖励对邮轮市场拓展及邮轮公司和旅行社两企业利润的影响；Sun等（2019）考虑到邮轮母港间的竞争问题，讨论了当邮轮公司与旅行社分别作为补贴对象时，补贴政策对母港竞争力及市场均衡的不同影响。本文与上述研究的不同之处有以下4个方面：（1）本文考虑了地方政府存在预算约束情况下，对旅行社激励政策设计问题，预算约束是地方政府在决策邮轮旅游补贴时面临的实际问题，以往的文献尚没有涉及；（2）已有文献针对旅行社的激励政策，仅考虑了组织游客奖励方案，本文同时对组织游客奖励与营销推广扶持两类激励政策展开分析；（3）本文分析并验证了当前包船包销模式下产生的诸如旅行社低价竞争困境及邮轮公司退出市场等难题的产生原因及改善措施；（4）对于激励方式的模型构建，本文参考Yu等（2018）的研究，采用补贴率的方式刻画激励力度，更方便政策制定者在优化激励政策时进行参照。

2 问题描述

2.1 邮轮旅游供应链

本文考虑由邮轮公司、旅行社和游客构成的邮轮销售供应链。不同于北美与欧洲邮轮市场中直销与代销并存的销售模式，国内主要是旅游中间商包船/切舱的集中销售模式（Wang et al.，2018）。包船/切舱模式导致邮轮游客不得不依赖于旅行社订购船票，从而导致旅行社在我国邮轮市场营销渠道中的角色改变：由船票代理商转变为批发商，其拥有邮轮产品的包装权和定价权（孙瑞红等，2016）。因此，假定邮轮公司承担了每位游客人均可变成本v，每航次总固定成本F，以人均单价为w的包舱价格批发给旅行社，之后旅行社追求利润最大化，设计了岸上游产品，并与邮轮船上游打包，以打包价p销售给游客。为更好地聚焦于邮轮公司和旅行社关于邮轮船上游产品的定价决策，根据Wang等（2018）对我国邮轮业岸上游的描述，本文将旅行社提供岸上游产品所得的额外净利润定为e。在实践中，包船/切舱模式加大了旅行社对于邮轮产品营销的压力。为扩大自身销售份额，旅行社会开展邮轮旅游相关宣传推广活动来吸引潜在消费者。旅行社营销推广努力程度记为ξ，为简化分析，假设它对邮轮产品销量带来的增量为ξ（Guo et al.，2014）。考虑到营销投入的回报递减，旅行社营销努力的成本函数记为，其中k为营销成本系数。该形式成本函数被广泛用于旅游企业运营管理中的营销或服务投入决策研究中（Guo et al.，2014；Ling et al.，2014；时萍萍 等，2018）。

就市场结构而言，邮轮公司与旅行社之间的交互可看作Stackelberg博弈（Wang et al.，2018；Ye et al.，2018）。邮轮公司作为领导者先行决定包舱批发价格，旅行社则作为跟随者，基于该批发价设定零售票价和营销努力水平。

由于本文重点探究政府激励对邮轮供应链企业效益微观上的影响，同时为简化模型以得到推演结果，我们进一步假设：

（1）本文所提及包船切舱价格及旅行社打包价均为“不考虑舱位类型的平均价格”，这与Wang等（2018），Sun等（2019）对邮轮舱位类型的假设一致。

（2）本文考虑单邮轮公司与单旅行社之间的博弈交互行为，多旅行社切舱或多邮轮公司竞争等构成的供应链网络均衡决策将留做未来的研究方向。

（3）考虑到邮轮产品销售过程中较长的预定期限（Toh et al.，2005；Sun et al.，2011）及较低的季节性波动（Ji et al.，2007），本文不考虑邮轮公司与旅行社的预订未到、预订取消、超额销售等情况。

（4）根据邮轮产品销售的过程，本文探讨邮轮公司包船批发至旅行社（包船社），再由旅行社设计岸上游产品后打包零售给游客的过程。为简化分析，暂不考虑由包船商到分销商的过程。

2.2 游客选择与市场需求

邮轮市场中的每位潜在游客面临是否乘坐邮轮旅游的选择。根据Shao等（2017）的研究，假设市场容量为1，游客对邮轮旅游的感知价值为θ，且服从[0，1]上的均匀分布。考虑到市场价格与旅行社营销努力两个因素，并根据Chen（2001）和Hong等（2019）对消费者线性效用函数的刻画，企业营销活动可为消费者带来与营销努力程度等量的消费者感知价值提升。于是，游客的净效用U可构建为：U=θp+ξ。消费者只有净效用大于零时（即U＞0），才会选择乘坐邮轮旅游。于是，市场需求函数可写作q(p，ξ)=P{θ＞p-ξ}=1-G(p-ξ)=1-p+ξ，其中G代表随机变量的分布函数。

2.3 政府激励政策

为推进当地邮轮旅游产业蓬勃发展，我国许多沿海城市当地政府对有邮轮业务的相关企业开展政策扶持。其中，对于旅行社的扶持政策主要有组织游客奖励和营销推广扶持两种激励方式。对于组织游客奖励方式，理论上，政府的每人次奖励金额应不高于邮轮公司批发给旅行社的人均价格，否则就会导致旅行社零成本经营的状况出现。因此，本文设定该奖励扶持为每人次rw，其中r∈[0，1)，代表政府基于人均批发价设定的补贴率。对于营销推广补贴方式，本文将政府基于营销成本设定的补贴率记为s，并且s∈[0，1)，那么政府对旅行社营销推广给予的补贴为另外，以上两种政策中，政府均设置了补贴金额的上限。为刻画补贴预算的上限，本文设定两种激励政策的总预算为B，因此预算的约束条件可表达为(rw+基于激励政策中预算一般是在补贴率决定之前就已设定（郑艳芳等，2016；Yu et al.，2018），本文合理假设预算B为外生变量。

2.4 决策系统与决策过程

本文构建三阶段Stackelberg博弈模型来刻画政府、邮轮公司与旅行社三者之间的行为交互，如图1所示。其事件序列如下：第一阶段，补贴预算B给定下，政府决定激励政策(r，s)来最大化市场需求量，达到开拓邮轮市场的目的；第二阶段，邮轮公司决定包舱价格以最大化自身利润；第三阶段，旅行社决定零售票价与营销努力水平以最大化企业利润。最后，游客选择邮轮旅游，政府落实激励政策。

图1 政府激励下邮轮旅游销售供应链决策系统

2.5 基准模型：无激励时邮轮旅游供应链博弈分析

为了后续比较分析，首先考虑无激励时邮轮旅游供应链博弈行为，以此作为基准模型。此情形下，整个博弈成为邮轮公司与旅行社之间的两阶段Stackelberg博弈。采取逆向归纳法进行分析，过程如下：

第二阶段，旅行社决定零售票价与营销努力水平，其利润最大化目标函数可刻画为：

第一阶段，邮轮公司决定最优包舱价格，以实现自身利润最大化：

命题1无政府激励情形下，邮轮公司的最优人均包舱价格及旅行社的最优零售票价和最优努力水平分别为：

由命题1可知，无政府激励情形下，对于邮轮公司的运营决策，其最优包舱价格不仅与自身可变成本有关，而且与旅行社提供岸上游等服务所得的净利润正相关。如果旅行社可以通过岸上游等额外服务获得较多的收益，邮轮公司也会提高对其的包舱价格，这与邮轮公司在行业供应链中所占的主导地位有关。

对于旅行社的最优运营决策，其最优营销努力水平与自身岸上游等额外收益正相关，而与邮轮公司人均可变成本负相关。这说明一方面在我国邮轮市场中旅行社被赋予的产品所有权促使其积极开展邮轮旅游相关宣传活动；另一方面旅行社对邮轮旅游的营销推广受邮轮公司运营状况的影响。最优零售票价同样与e，v相关：（1）当即营销投入成本系数较小时，零售票价与e正相关；当k＞1时，零售票价与e负相关。这说明当通过营销推广可以较容易吸引潜在消费者选择邮轮旅游时，旅行社的船票价格会随着岸上游等服务收益的增加而增加；但是当吸引游客消费的营销成本较高时，随着岸上游等收益的增加，旅行社会通过降低零售票价来吸引更多游客。此情形与我国当今邮轮市场相似：邮轮旅游市场渗透率低于全球平均水平，消费者价格敏感度较高，旅行社等中间商不得不采用低价的招徕定价策略及岸上游捆绑销售策略，进而导致我国邮轮市场的“低价困境”（孙瑞红等，2016；徐虹等，2019）。（2）最优票价和v的相关关系恰好与其和e的关系相反，营销投入成本系数较小时，零售价格与v负相关；而吸引游客选择邮轮旅游的营销难度较大时，邮轮公司的高可变成本会致使旅行社设定较高的零售票价。以上表明旅行社需综合考察自身的营销成本投入与岸上游等收益及上游邮轮公司的运营成本等要素，做出最优零售票价决策。

通过对主从博弈的逆向归纳法求解，将命题1中两企业的最优决策量分别代入市场需求函数及两企业的目标函数，可得如下推论。

推论1无政府激励情形下，最优市场需求量及邮轮公司与旅行社的最大利润分别为：

推论1显示，无政府激励情形下，市场需求量及两企业的利润均与e正相关，与k，v负相关。这说明：旅行社岸上游等服务的额外收益不仅可以促进自身利润的增加，也可以对邮轮公司利润及市场需求的增长起到正向影响。而对于营销推广能力较弱的旅行社而言，高成本低效益的营销宣传活动不仅损害自身利润，同时使邮轮公司利润及市场需求受损。类似地，邮轮消费中较高的人均可变成本可使得两企业利润及市场需求量受损。

3 政府激励下邮轮旅游供应链的博弈模型构建与分析

接下来通过构建三阶段Stackelberg博弈模型，分析政府激励政策下邮轮旅游供应链各参与方的行为决策。借助逆向求解法，首先分析跟随者旅行社的运营行为决策，包括其最优零售票价的设定及最优营销努力水平的决定。然后分析次领导者邮轮公司的运营行为决策，即最优包舱价格的设置。最后分析第一阶段中在给定补贴预算约束的条件下，政府如何选择最优激励政策(r*，s*)。

3.1 第三阶段博弈：旅行社的最优运营决策

在此阶段，旅行社基于政府提供的组织游客奖励及营销推广扶持两类激励方案，在最大化自身利润的目标下，决定其最优营销努力水平以吸引更多潜在游客选择邮轮旅游，并且决定最优零售票价。因此，政府激励情形下，旅行社的目标函数可表示为（用上标b来作为政府激励情形下的标记）：

3.2 第二阶段博弈：邮轮公司的最优运营决策

邮轮市场结构中，相较于旅行社，邮轮公司充当着Stackelberg领导者的角色，领导者为了作出自身合理的运营决策，就必须考虑其追随者的利润最大化问题。因而在此阶段，当邮轮公司决定最优包舱价格时，应当考虑它对旅行社的影响，即需将旅行社的反应函数式（12）和式（13）代入其自身利润最大化问题中：

命题2当政府对旅行社实施组织游客奖励与营销推广扶持两项激励政策时，邮轮公司的最优人均包舱价格及旅行社的最优零售票价与最优努力水平分别为：

推论2政府激励情形下，邮轮销售供应链中两企业的最优行为决策与两项补贴率的相关关系分别为：

由命题2可以看出，对于邮轮公司的最优行为决策，其最优包舱价格与自身可变成本及旅行社岸上游等服务收益正相关，这与无政府激励情形下的结论是一致的。有趣的是，邮轮公司的最优包舱价格与组织游客补贴率正相关，但是与推广补贴率无关。说明较高的组织游客补贴率会间接导致邮轮公司包舱价格上升，也就是说邮轮公司即使在不享受直接激励时，它也能间接获得组织游客奖励带来的益处，这一推论与Wang等（2018）的研究结果一致。但推广补贴的实施并不直接影响邮轮公司的批发价，即当邮轮公司决定其对旅行社的批发价格时，它不会考虑旅行社是否享受政府的推广补贴。

关于旅行社对两种激励政策做出的最优行为决策，推论2表明，随着营销推广补贴率增大，旅行社会提高零售票价，同时其营销积极性随之增高。说明营销推广补贴的实施一方面缓解了我国邮轮市场中旅行社的低价招徕策略所导致的低价困境（孙瑞红等，2016），另一方面节约了旅行社的营销努力成本，进而刺激其进一步加大营销力度。惊喜的是，组织游客奖励也能促使旅行社加大营销努力成本投入，激励旅行社吸引价格敏感型消费者。但是，组织游客奖励政策对旅行社最优零售票价的影响取决于营销成本系数k的大小，具体表现为：当旅行社较容易通过营销推广活动吸引到潜在邮轮游客时，随着补贴率r增大，旅行社会提高票价p；而当旅行社较难通过推广活动吸引潜在游客时，随着组织游客奖励的增加，旅行社会降低票价。这一结论表明对于营销推广成本较高的旅行社，政府给予的组织游客奖励会被其用于降低票价以招徕游客。该情形下，组织游客奖励相当于降低了旅行社边际成本，但市场价格也随之下降，并不能有效改善邮轮市场低价困境。以上结果对政府激励政策的设计具有指示意义，更加侧重营销推广补贴的采用。对于组织游客奖励这一政策，政府应督促旅行社加强自身营销推广能力，才能有效改善包船模式所诱发的低价战格局。

3.3 第一阶段博弈：政府的最优激励政策

在三阶段主从博弈的第一阶段，本文以最大化当地邮轮市场需求量作为当地政府发布并实施激励政策的目的，理由如下：（1）中国邮轮产业发展报告①https：//www.pishu.com.cn/skwx_ps/initDatabaseDetail？siteId=14&contentId=10226377&contentType=literature&type=%25E6%258A%25A5%25E5%2591%258A.的数据显示，在经历了2016年、2017年两年爆发式的增长后，我国2017年邮轮旅游市场渗透率也只有0.7%，低于全球邮轮旅游消费渗透率1.4%，远低于欧洲水平4.4%。因此，我国邮轮需求只有继续保持长期稳定且规模巨大的游客数量增长，才能成为推进我国邮轮经济持续增长的核心动力（Sun et al.，2014；孙晓东 等，2018）。（2）从邮轮旅游产业的特点出发，一方面，其产销同时性及资金与劳动密集性决定了邮轮产品边际成本低，追求规模经济的特性（Sun et al.，2011；张树民 等，2012；孙瑞红等，2016）；另一方面，新兴、高价且具有正外部性的产品在初期阶段通常依赖非营利机构等的补贴来吸引消费，扩大市场占有率（Taylor et al.，2014；Yu et al.，2018；Taylor et al.，2019）。因此，持续做大客源市场及有效提升游客认知度，是我国邮轮业迫切需要解决的关键问题。基于以上理由，构建政府的目标函数：给定补贴预算的约束下，通过设计组织游客奖励和营销推广扶持两项激励政策来影响邮轮供应链上两企业的运营决策，以此达到最大化市场需求量的目标。于是，政府的最优化问题可表示为：

接下来，将第二阶段博弈得到的企业最优决策代入式（18），通过求解由目标函数（18）及约束函数（19）构成的非线性规划问题，可以求得政府的最优激励政策(r*，s*)。但由于函数（18）的非拟凹性，难以得到有关r和s的解析解。因此，为了解决这一困难，下一章节将采用数值仿真来刻画不同情形下政府的最优激励政策。

4 数值分析

为了得到政府的最优激励政策并进一步对比激励政策对邮轮公司及旅行社利润的改善效果，本章借助算例实验展开分析。算例相关参数的设定如下：首先，对于v和F，通过对嘉年华和皇家加勒比两大邮轮公司营收结构的分析（相关数据来源：https：//www/sec/gov），我们得知邮轮公司营收成本比率为80%～85%，另外，依据其营收结构表中对成本的归类，除设施折旧等被纳为固定成本（即F，占总成本的2%～5%），其余均被纳为人均运营成本（即vq，其中q∈(0，1)），因此，在一定参数范围内，本文选取v=0.60，F=0.02。其次，对于预算约束B，由于在实践中，当地政府对邮轮产业中旅行社的组织游客奖励与营销推广扶持均有预算限制，如广州对旅行社的扶持政策中规定每个旅行社每年累计奖励与补贴最高不超过120万元，因此，由约束条件式（19）并参照郑艳芳等（2016）与Yu等（2018）对预算高低两个档位的设定，本文选取B=0.05及B=0.50分别代表较低及较高的补贴预算。另外，对于k，本文选取k=5及k=50分别代表较低及较高的营销成本系数，即旅行社较高与较低的营销推广能力。于是，得到4种市场情形：情形I（k=5，B=0.05）、情形II（k=5，B=0.50）、情形III（k=50，B=0.05）、情形IV（k=50，B=0.50）。最后，对于e，根据章节2.2中模型的设定，票价p∈(0，1]，而实践中旅行社岸上游等服务的收益e一般不高于其票价，因此本文等分选取(0，1]中的十组数据对e进行不同市场情形下的敏感度分析。

4.1 政府最优激励政策与最优市场需求量

按照上述参数设定，得到不同市场情形下政府的最优激励政策(r*，s*)（见表1），将其代入政府目标函数式（18）可以求得不同市场情形下基于最优激励政策的市场需求（见表2）。

表1 不同市场情形下政府的最优激励政策

表2 不同市场情形下基于最优激励政策的市场需求

对于政府最优激励政策的模式构成，由表1可知，可具体分为以下两种情况：

（1）最优激励政策只包含一种模式——营销推广补贴，此激励模式针对营销推广能力较强（即k较小）的旅行社或者是营销推广能力较弱（即k较大）但岸上游收益较高（即e较大）的旅行社。

（2）最优激励政策同时包含组织游客奖励与营销推广扶持两种模式，此激励模式针对通过营销推广活动较难吸引潜在邮轮游客（即k较大）并且岸上游等服务收益较小（即e较小）的旅行社。

对于以上激励模式构成的解释，我们可以结合章节3中模型的结果展开分析。实际上，两种激励方案以不同方式促进市场需求量的增加：（1）营销推广补贴对邮轮产品销量的提高有正向影响，可带来的需求增量为ξ（营销效应），但同时需要中和由于补贴导致的票价升高进而对需求增长所产生的逆向效应（逆向价格效应）（见推论2）。（2）组织游客奖励仅通过影响票价来影响需求（价格效应），但只有当k较大时，该项激励才有可能导致票价降低而吸引更多潜在游客（正向价格效应）（见推论2）。于是，上述最优激励政策的模式构成得以解释：当k较小或者k及e均较大时，营销推广补贴的营销效应足以中和两种激励的逆向价格效应且远优于组织游客奖励所带来的正向价格效应，此时仅采取营销推广扶持是提升市场需求量的最优途径。当k较大且e较小时，组织游客奖励的正向价格效应较大，此时采取两种激励方式并存的政策是最优的，且e越小，最优激励下的补贴率r*越大、s*越小。

由表2，通过探讨最优激励政策下的市场需求量的大小，可以得到以下观察：

（1）无论何种市场情形，最优激励政策下的市场需求量均优于无激励时的均衡量，并且市场需求随着e的增大而增大，这与无激励时市场需求与e的关系一致（见推论1），说明岸上游等额外收益对市场需求量的增加起到正向作用。

（2）e越小，激励政策所促进的市场需求的增长百分比越高，这说明当政府针对岸上游等服务收益较小的旅行社实施激励政策时，其带来的市场需求增长更为显著。

（3）对比情形I、情形II或情形III、情形IV，可以观察到较高的补贴预算能带来较高的市场需求增长。这一结论与Yu等（2018）证得的零售价格内生时市场需求与补贴预算呈正相关的结论相符。

（4）对比情形I、情形III或情形II、情形IV，当政府补贴营销推广能力较强的旅行社时，市场需求量的增长更快。但基于最优激励政策，即使补贴营销能力较弱的旅行社时，市场需求量的增加仍较为显著。这种情形与我国当前邮轮销售市场相似——市场渗透率较低且旅行社较难吸引更多的邮轮游客，尤其是未消费过邮轮产品的游客（Sun et al.，2018；徐虹等，2019），幸运的是，数据分析结果表明合理的激励政策仍可以有效地提升这类邮轮市场的渗透率。

4.2 政府最优激励政策下企业的均衡利润

基于上述参数及不同市场情形的设定，将表1中所求解的最优激励政策(r*，s*)分别代入邮轮公司和旅行社的目标函数，并对比无激励时两企业的利润均衡量，得到基于最优激励政策的两企业均衡利润及相应的增长百分比，如表3、表4所示。

通过比较不同情形下基于最优激励政策时两企业的均衡利润，由表3和表4可得到以下分析：

（1）相较于无激励时，基于最优激励政策时供应链上两企业的利润均有所提升，表明两企业均乐意接受政府激励政策的实施。并且可以观察到，即使补贴是直接给到旅行社，但邮轮公司利润的增长却高于旅行社利润的增长，这是由邮轮公司在该销售供应链中的领导者地位决定的。

（2）利润增长百分比随着e的增大而减小，说明当政府将补贴给予岸上游等额外收益较小的旅行社时，补贴对于供应链上企业的利润改善更为显著。

表3 不同市场情形下基于最优激励政策的邮轮公司利润

表4 不同市场情形下基于最优激励政策的旅行社利润

（3）对比情形I、II或者情形III、IV，可以看出较高的补贴或奖励支出对两企业利润的增长起到更显著的正向影响。对比情形I、III或者情形II、IV，补贴营销能力较强的旅行社，能为邮轮公司和旅行社的利润均带来更显著的增长。

（4）当政府补贴预算较充足时，针对营销能力较差并且岸上游等额外收益较小的旅行社，其最优激励情形下所带来的两企业利润增长更为显著。该结果建议政府在补贴预算充裕的情况下，多关注并补贴一些专注于核心销售业务的小型旅行社及市场竞争力较弱的邮轮公司，能够较大促进邮轮销售供应链上小型企业的成长。这样一来，一方面可以缓解国内邮轮市场中旅游中间商构成的垄断竞争市场，改善低价困境（孙瑞红等，2016），另一方面可以间接改善本土邮轮市场竞争力较弱的邮轮公司的运营状况，激发其经营意愿。

5 结论和管理启示

包船/切舱模式促使形成中国特色的邮轮销售供应链：旅行社在营销渠道中由国外的船票代理商转变为批发商，拥有产品定价权和包装权。但基于此销售模式，低价竞争、邮轮公司退出市场等问题持续出现，导致我国邮轮旅游市场渗透率仍低于全球平均水平，远低于欧美水平。为提升邮轮旅游市场需求，政府针对旅行社提出两类激励政策：组织游客奖励与营销推广扶持。本文通过构建三阶段主从博弈模型来刻画政府、邮轮公司、旅行社三者之间的战略交互，首先分析了两类激励方案对邮轮公司及旅行社运营策略的影响，进而讨论了政府激励如何通过影响企业运营决策来改善当前我国邮轮市场存在的问题。之后，站在政府的角度，探讨了给定补贴预算的条件下，政府如何决策最优的激励模式构成及相应的补贴率，并结合算例实验得到了不同市场情形下最优激励政策所促进的各方效益增长量。研究得到以下主要结论和管理启示。

涉及地方政府制定邮轮旅游激励政策的结论和启示包括两个方面。

（1）目前多数沿海地区邮轮港口城市政府采取的是两种激励并存的模式。而本文研究发现激励模式的选择受旅行社岸上游额外收益及其营销推广能力的影响。这一结果建议政府对于营销推广能力较弱且岸上游额外收益较低的旅行社（多为小型旅行社），采取推广补贴与游客奖励并行的激励模式，而对于推广能力较弱但岸上游收益较高或本身推广能力就很强的旅行社（多为大型旅行社），应该取消组织游客奖励，仅采取营销推广补贴这种模式。

（2）实践中地方政府在制定邮轮旅游激励政策时，并未考虑旅行社的类别对政策效果的影响。本文研究发现无论补贴充足与否，将补贴提供给岸上游收益较低的旅行社时所促进的需求增长更为显著。这一结果建议政策制定者设计最优激励政策时要对邮轮市场中专注于核心销售业务的旅行社给予更大支持。

有关邮轮公司和旅行社面对政府财政干预政策的结论和管理启示如下。

（1）站在旅行社的角度，作为激励政策的直接受益方，其定价决策与营销努力决策两项运营决策会受到激励政策的影响：推广补贴与游客奖励均可以激励旅行社增加其推广投入，因此旅行社在政府财政扶持下应积极开展邮轮旅游相关宣传项目，如主题航线的线上或线下推广、与当地文化相结合的邮轮产品宣传活动等。此外，对于营销推广能力较强的旅行社，可以依赖于政府补贴适当提高船票价格，以改善当前国内邮轮市场的低价困境。

（2）站在邮轮公司的角度，因其在邮轮销售供应链中的领导者地位，即使奖励或补贴未直接给到邮轮公司，其仍能享受到激励政策所带来的红利，这在有无激励情形下邮轮公司的利润对比中可得以验证。另外推广补贴虽然能够促进邮轮公司利润的增长，但对批发价没有影响，而组织游客奖励会间接促使邮轮公司提高对旅行社的包船包销价格。

本文主要分析政府在开拓邮轮市场的目标下，如何设计针对旅行社的最优激励政策。未来的研究一方面可以多角度分析政府的目标函数，如提升区域总福利等；另一方面可以借助本文构建的邮轮销售供应链模型，考虑针对邮轮公司的补贴方式，更综合探讨多类补贴模式对各方利益相关者的交互影响。此外，对于邮轮旅游供应链中涉及的销售模式，随着邮轮船票制等的推行，邮轮自有渠道及旅行社享受佣金代销等模式的比例将有所提升。今后可继续研究不同销售模式对新兴邮轮市场进化及对邮轮旅游供应链上企业激励的影响。