从生活美学到金融美学

中国工商银行渠道管理部

近年来，国内博物馆文化类综艺的人气是一浪高过一浪，《我在故宫修文物》《国家宝藏》获得高点击量，捧红了同样缺乏人间烟火气的藏品。曾经一度爆火的抖音视频《第一届文物戏精大会》4天累计播放量更是突破1.18亿，相当于大英博物馆2018年全年参观总人次586.9万的20倍，而后者是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆。

这些跨界创意，不仅将传统文化与综艺连接在了一起，还把严肃呆板的博物馆变“活”了，让一度身处深闺、形象高冷的博物馆日渐“接地气”，愈加吸引大众尤其年轻人的眼球。2019年，工商银行携手打开这片流量蓝海的文创领头羊——故宫博物院，以“文化+金融+科技”的全新合作模式，为文化产业升级发展插上金融的翅膀，为典守民族珍宝、弘扬传统文化、坚定文化自信作出大行表率。

一、IP植入：左手卖萌+右手端庄

新零售时代的故宫，已经学会“用两条腿走路”，一边卖萌一边端庄。特色、口碑、经济利益、品牌形象等各个方面都使“故宫淘宝”成了最大的赢家。凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺，600多岁的故宫成为新一代无可比拟的网红，“朕知道了”“爱是一道光”“朕亦甚想你”“这是朕为你打下的一盆江山”等经典金句俘获了一众围观群众的心。同时，卖萌仅仅是紫禁城的一面，故宫官方微博、微信以及APP展现出来的则更多是优雅。正所谓：淘宝文创卖萌，负责赚钱养家；官方微博矜持，负责貌美如花。

正如《超级IP》畅销书作者、“逻辑思维”创始人之一的吴声老师所说，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价。”故宫的爆红，和对用户需求的敏锐捕捉和悉心满足不无关系，可以说是体验式消费当道的一大表现。

商业银行是“千军万马服务千家万户”，要想改变人们心中银行高冷的调性，IP植入便是一剂良药。从自我视角出发的营销主体定位，容易高估客户对产品的理解，这时候，如果可以将用户的痒点或痛点提前发掘出来，并通过某个IP为载体，用简单实用的语言来诠释，这才是与用户连接极好的一个切入口。

（一）打造自身IP

首先，从用户视角来看，一个创新IP的诞生必定是人们耳熟能详的，是亲民的，是以简单易懂的形式符号组成的文化矩阵；其次，为了搭建与消费者产生心理认同的桥梁，银行必须使用优秀的IP故事创建品牌与潜在顾客之间的链接，并不断强化智力与情感诉求；再者，主题IP还有利于点爆创意，吸引眼球，抓住市场流行趋势，形成与银行产品相吻合的流行元素及文化特质，可在同行业领域制造话题热点，为产品造势。

（二）IP合作变现

2015年是IP元年，随着时间推移，IP概念不断在商界、营销界演化，并有了大量延伸和解读。到了2020年，IP的概念早已被泛化了，在市面上我们看到了产品的IP化、品牌的IP化，意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品。在这当中，很多航母级的企业也开始打造契合其企业文化和目标客群需求的IP商品。

目前围绕线上IP而逐渐发展出的多个产业形成的产业群已经逐步趋于成熟，包括影视、游戏、动漫、文学甚至传统影视都在为IP服务。内容平台将知名的作品授权给动画公司、游戏厂商、电影制作公司等，实现“影游漫”联动变现已成为常态。同样，银行携手知名IP吸引流量客户也变得十分常见。

二、跨界联动：升维布局+降维营销

2016年7月，一个《穿越时空来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEA ×故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨了起来！这是故宫博物院与腾讯以故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型，在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作的一次尝试。

同年，故宫博物院又与阿里巴巴开展战略合作，故宫博物院官方旗舰店在天猫正式上线，涵盖门票、文创、出版三大板块，版块之间互有区分又互为补充，最大程度地实现了功能需求的多样化。故宫利用互联网进一步拓展了影响力，深度优化故宫爱好者的“用户体验”。

在故宫的跨界布局中，可以看到IP首先是能够符号化，要具备自己明显区别于他人的特点；其次是能聚焦，一个IP可以把所有的特点和所有表现力都聚焦到某一个点上，并且这个点越具象、越小越好；再者是可转移，当聚集到一点之后，这个IP还可以转移到别的平台或形式上。基于这些要素，融入IP元素的银行营销将会呈现营销降维的趋势，主要表现为以下几类情感主张。

（一）品牌降维：亲民化

一个好的品牌能够通过阐明品牌的精髓，指出能帮助消费者达成的目标，并展示将以何种独特的方法实现，来帮助指导银行营销战略及策略。而品牌携手IP，为用户发声代言，是一种很好的拉近与消费者距离的方式。银行端要学做IP运营的老司机，主动放下身段，贴近客户，贴近市场，利用年轻人、创意、公益等话题打造亲民有趣的品牌形象，携手人气IP为用户带来接地气的传播体验。

（二）产品降维：生活化

产品是市场营销中的基本要素，包含核心产品，形式产品，延伸产品等三个层次。对于银行而言，核心产品即资金来源、规模、可用期限；形式产品可能是资产组合、融资方案、抑或是卡片设计造型等表现形式；延伸产品即附加的各种非核心功能，是用来吸引用户的内容，如果内容不能够深入人心，不能够引起共鸣，那么它们就不容易成为一个有变现价值的内容；一个IP如要深入内心，必定要能够反映用户的物质和精神生活。产品降维便需要银行对这样的生活需求有着敏锐的观察和反应力，及时迅速地更新产品线，确立这种贴近市场趋势的产品设计理念。

（三）服务降维：娱乐化

产品本身没有价值，产品只有通过服务连接到消费者身上，它才能够产生价值。例如海底捞凭借细致入微的服务声名鹊起，使得人们一提到“海底捞”首先的反应不是火锅如何而是服务好。银行的内核是数据化和工业化的，但与客户沟通则需要人性化和社交化。在这时，如果能够恰如其分地开展IP植入，借助IP丰富的形象和流行的网络语言，卸下用户对传统行业冰冷服务的抵触，将银行品牌倡导的正能量、快乐生活理念以及丰富多彩的产品在无形中传递给受众，不仅能提升存量客户的黏性，塑造良好的社会口碑，更能形成对外部客户强烈的吸引力。

（四）渠道降维：多元化

渠道既是银行最大的优势，也是银行最大的劣势。传统营销渠道最大的问题是过于依赖基层网点，其次是互联化不够，最后是缺少社交化运用，创新乏力。银行只有根据用户的接触行为和习惯，找准品牌沟通触点，才能精准触达用户，让沟通更有效。眼下，新媒体平台越来越多元化和垂直化，而微博、微信等仍然作为核心社交平台，占据用户大量碎片化时间。银行要依托IP，开展平台整合、跨界联合、资源融合，打造一种辨识度极高的、可认同的商业符号，在渠道端实现自带势能和流量的有效转化，从而实现品牌价值的有效升级。

三、场景生态：源于科技+回归生活

2018年10月，工行与故宫博物院达成了全面战略合作，成为故宫“紫禁城里过大年”展览的独家联合文化推广单位,以“文化+金融+科技”的全新合作模式，为文化产业升级发展插上金融的翅膀。其中，“故宫陪你过大年”活动更是成为“文化+金融”的经典案例。

（一）“文化+金融”的创新做法

2018年12月7日，工总行渠道管理部正式启动“故宫陪你过大年”主题活动，37家一级分行及15家私人银行中心积极参与，搭建故宫主题网点1544家。同时，该部还完成了活动主视觉、主题网点装饰以及相关物料的设计工作，指导分行搭建主题场景，设计小游戏及玩法示例，植入相关产品，真正促进旺季营销各项业务的开展。

在场景搭建方面，主题网点依照故宫展览时间布置物料，结合故宫联名产品助力旺季营销，让客户感受工行别样的年味；在渠道协同方面，在网点WIFI、自助设备投放广告及链接，在小程序设置主题网点标签，提高曝光度。在“中国工商银行客户服务”官方微信设置线上主入口，并分别在腊月初一、腊月初八、腊月二十四及正月十五上线书福、投壶、点宫灯、猜灯谜等四款小游戏。在官微发起“故宫陪你过大年”热门话题，制作视频、海报、话术等配套内容。相关图文推送阅读超过50万，游戏参与人数超过40万；在线上线下联动方面，为促进联动引流，网点还设计了形式活泼的拍摄道具，引导客户打卡并分享朋友圈参与线上抽奖。同时，设计存单封套、红包、手提袋等供客户使用。在线上，工行还制作各类精美日签，将各地民俗通过日签展示及传播。

各分行主题网点到店客流较同期增加20%以上，现场活动带动了网点的业务营销，促进了整体旺季营销工作。北京、天津、苏州等分行全面组织开展专场活动，依托场地资源开展传统文化主题活动。四川分行结合“工银敬老文化节”、“工行邀你逛民俗”主题提升客户体验。湖北分行根据主题开展送福袋、融e购专享年货等活动，结合精准扶贫，深入工行扶贫挂点村，共开展活动近30场。广东分行组织厅堂活动超过550次，参与人数累计超过9000人。重庆分行在人民网、重庆电视台等多家媒体对活动进行全方位报道，并联合喜马拉雅音乐电台制作新年语音祝福，通过朋友圈分享新年祝福，累计吸引体验客户近2万人。各行还充分发挥“独家联合推广”的优势，将活动带出网点、走近客户，在商业综合体、校园、中心广场等大流量区域开展主题活动，提升活动知名度。

（二）“文化+金融”的运营亮点

全渠道发力，特色活动精彩纷呈。工行各主题网点依托场地资源，开展丰富多样的传统文化主题活动。在全国约1.6万家工行网点的免费wifi和智能终端上，都可以看到故宫里面过大年的场景及元素；在北京王府井支行的北京站网点、苏州道前支行的平江网点等全国1500多家工行旗舰网点装饰了原汁原味的故宫福字、宫灯、春联等，准备了丰富多彩的体验活动，让大家走进工行的网点就能感受到故宫的年味儿。

全产品创新，主题周边供不应求。为配合活动上线，工行还在“融e购”商城上专门开设了“故宫精品馆”，一大波精美的文创产品陆续上新，包括千里江山、白鹤紫霄、福禄寿系列的小艺术品等等，足以满足“故宫粉儿”的各式喜好。发红包、压岁钱是中国人最重要的春节习俗，工行精心设计了一批饱含故宫元素的红包、存单、借记卡，还有故宫授权的大福年贺岁金、福袋，用满载文化精神的金融产品感恩和回馈客户，也为客户在春节期间的走亲访友、纳福迎祥注入中华传统文化的精髓和内涵。

全媒体声量，文化品牌效应凸显。工行logo主视觉广泛应用于故宫官网、微博、微信等平台，更被各大媒体转载引用。仅“紫禁城里过大年”话题累计阅读已达1.5亿人次。“故宫陪你过大年”等话题已见网报道累计5663条，官微相关阅读量均超10万，有效强化了工商银行的影响力。

（三）文化+金融”的未来展望

面向未来，工商银行将与故宫博物院全面深化战略合作关系，共同打造金融文创新生态，以丰富的金融产品、广泛的传播渠道、多元的应用场景为载体，更加主动、更加自觉地推动中华优秀传统文化的传承与发展，从深层次激发文化与金融的共鸣效应，以文化为本、以金融为器，更好地服务我国经济社会发展，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起强大的精神力量。

综上，从品牌到产品再到用户，这些角色都需要银行去寻找、建立有趣的连接，而用户在不断变化，不同时期的客户对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同。银行要善用内容IP这样的人格化演绎，通过共同记忆、故事和情怀，主动实现营销降维、筑巢引流，“令旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，让银行和客户之间形成有温度的连接，使得金融交易服务于情感消费，去更有温度地满足当下客户的金融诉求。