以文化突围 推动贵金属转型升级

中国工商银行贵金属业务部

“中华有福，工行送福”。在辞旧迎新之际，一款工行推出的贵金属实物产品成为了市场追捧的贺岁“新宠”——故宫福包。精致小巧的丝绸荷包中五颗金银锞子晶莹璀璨，它的原型来自于故宫馆藏文物，设计理念源于宫廷新年“馈岁”之礼。“那可是皇上送的红包啊！”新年里，这样一份别具一格的贺礼，带给客户的不仅是暖心的惊喜，更是文化的飨宴。有位客户买了福包送给自己的爱人，动情地说：“福包源自于紫禁城600年的传承，而我期待能和你携手至少60年。”在小小的故宫福包背后，是贵金属业务部积极谋求文化突围、实现贵金属实物业务转型升级发展的不懈探索。

一、弘扬文化自信，体现大行责任担当

习近平总书记在阐述“坚定文化自信”时指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”“文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”

黄金，因其与身俱来的稀缺性，数千年来不约而同地受到不同地域文明的膜拜。由此产生的黄金文化与财富文化、货币文化、金融文化、商品文化相互融合，成为了推动人类文明演进的最为独特的文化力。在当今所有的金融资产里，唯有黄金不是信用产品，被誉为“最诚实的资产”。纵览全球，接受了金融危机的洗礼，经历了隐鳞藏彩的蛰伏，无论在国家储备、居民财富，还是在金融投资体系里，黄金始终是值得信赖的。在国际金融市场反思信用货币体系得失的过程中，黄金之于金融稳定的作用再次被提及，这是信用货币时代对黄金内在价值的认知深化，以及对黄金文化的创新和发展。回到国内，中国已成为全球黄金第一产金大国和消费大国，在每一个中国人的血脉里都跳动着热爱黄金的基因。黄金，是灿烂悠久的中华文明重要的载体之一，寄托了人们诸多美好的情感，具有深厚的群众基础和跨越阶层的认同感。当前，黄金消费客群的需求正从以往的注重价格和款式转变为注重品牌和个性，更关注精神和情感层面的体验。随着中国传统文化的回归，带有中国文化元素的产品日渐受到消费者喜爱，这源自于消费者对于产品背后的传统文化价值的认同，更源自于消费者需求和思维观念内核的文化自觉。

自2009年开展贵金属业务专业化经营以来，我行强化客户导向，坚持创新驱动，十年磨剑，倾力打造了实物、交易、融货、理财等贵金属产品线，成为国内业务品种最多、交易量最大、体系最完备的贵金属银行。面对新的市场环境，贵金属业务部积极谋新图强，牢牢抓住弘扬文化自信的时代机遇，提出了打造文化贵金属的经营思路，尝试用贵金属产品中华博大精深的民俗文化、壮志激昂的红色文化、改革开放的创新文化，用黄金凝固历史、弘扬坚贞、纪念永恒、传递祝福。打造文化贵金属更是我行践行弘扬中华优秀传统文化和当代社会主义先进文化，并推动其创造性转化和创新性发展的主动作为，是坚守中华文化立场、传承中华文化基因、展现中华审美风范的义不容辞的责任。

二、积极打造文化贵金属的有益实践

近两年来，贵金属业务部抢抓黄金市场回暖机遇，以做大客户规模为体，以创新驱动和专业致胜为翼，全面推进业务转型升级，在产品开发、渠道拓展、客户服务等方面，将黄金文化融入业务发展，通过文化与客户建立情感链接，让冰冷的贵金属有温度。

（一）文化与产品融合，使产品有故事

东北地区过年有吃饺子钱的习俗，人们把钱币包入饺子馅里，吃到的人寓意来年财源滚滚。黑龙江分行结合这一民俗在2019年春节推出了饺子银钱，短短1个月销售超3万套。

一年多来，许多客户都发现，工商银行的产品开始讲故事了。福建分行在古田会议召开90周年之际推出主题产品，累计销售2.3万套，让更多的人了解古田会议的重要历史意义。在社会主义先进文化方面，河北分行推出雄安新区纪念产品，累计销售超3万套，成为雄安新区的一张文化名片。2019年7月，“大美青海”贵金属产品首发。产品邀请造币工艺大师倾力设计，将青海雪域文化、宗教文化和以天路为代表的改革开放精神浓缩在小小的银章上，受到市场亲睐。在产品发布会上，贵金属业务部李宝权总经理饱含深情地说：“‘大美青海’作为工商银行‘大美中国’系列文化贵金属产品发布的首站，我们将沿着长江、黄河和澜沧江一路延伸至祖国的大江南北，不断推出体现中华文化精髓和当代中国价值观的优秀作品！”

贵金属业务部加强统筹规划，从客户需求和区域场景入手，尝试开发能唤醒不同客群内心珍贵情感、有温度的产品。QQ20周年产品是尝试讲好“青春故事”的开端。到年末贺岁季，依托故宫福包和工艺大师生肖金银章等产品，潜心讲好“团圆的故事”与“匠心的故事”，取得突破性成功，其中，故宫福包销量已达60万套。

（二）文化与渠道融合，使渠道有温度

2019年8月的一天，广东分行广州第一支行的大厅里人头攒动。这里是孙中山先生缔造的中央银行旧址。在这座具有深厚金融文化与历史人文底蕴的老银行里，我行华南地区首家线下邮币馆在此扎根，为广大贵金属、邮币钞专业藏家提供全方位、个性化的专属服务。开业当天，网点还举办了“国币之尊，艺术之美——人民币70周年钱币文化特展”，展出的许多稀缺藏品让慕名前来观展的客户流连忘返。

回溯黄金的前世今生，黄金文化与钱币文化、金融文化一脉相承。邮币钞方寸虽小，却印刻着整个国家和民族最美好、最自豪的历史记忆，汇聚着对文化自信最美丽、最诗意的诚挚表达。随着中国经济迈向高质量发展阶段，国民文化素养和艺术鉴赏水平不断提高，许多客户将邮币钞作为个人收藏爱好和投资的重要品类。打造新型集藏服务平台正是顺应广大客户，特别是集藏客户对邮币钞投资收藏的需求，在创新路上的又一个积极探索。

2018年10月，我行线上在融e购电商平台开设了线上邮币馆，试运行一年以来，得到了客户、业界的一致好评，邮币集藏类产品销售额近4亿，流量超过500万。在线下，贵金属业务部积极贯彻全行网点转型发展战略，在渠道部的指导下探索“网点+贵金属”特色渠道建设,切入邮币钞集藏场景，以传播钱币文化为依托，搭建集藏特色体验网点，配合线上邮币馆一体化运营，盘活和汇聚集藏客户，将网点打造成为“钱币集藏家家园”。

除了邮币集藏场景，贵金属业务部还与相关分行一起积极探索了少儿财商、文博等特色场景。通过文化场景的加持，网点的经营活力得到了激发。

（三）文化与服务融合，使服务有情感

2018年11月，北京一位精神矍铄的老客户慕名而来，他听说我行有贵金属产品的定制服务，希望能为他即将到来的90大寿制作纪念银章。他特别要求要把自己的头像作为银章的主体元素。当我们把银章送到老人手中，看着200多枚属于他自己的银章，老人笑得合不拢嘴。他说，他要在自己的祝寿庆典上把银章送给自己的亲友，这可是别人家没有的，他感到特别有面子。还有一位宁波的私人银行客户，为了庆贺儿子的满月，特别为孩子定制了一根与出生体重等重的纪念金条，为孩子留存了一份成长的回忆。

这些客户的亲身经历正是我行推出的贵金属产品个性化定制服务，推出一年多来累计服务1500多个客户，定制总金额超1.5亿元。

如果是企事业客户，定制贵金属产品更能让客户如虎添翼。商务合作时，为知己献上感谢的馈赠；周年致庆时，为自己烙印历练后的华彩；成就佳绩时，为员工记录荣誉的时刻；推出新品时，为客户奉上崇敬的心意。国内某可乐加工厂为入职10周年的员工定制了纪念金条，外形就打造成一个可乐罐。这家工厂要求我行每年都为入职5年、10年的员工定制纪念贵金属产品，而且每年造型都会不一样。某知名浴霸企业还在我行定制了一批迷你黄金浴霸。

当黄金与企业文化、家族文化相融合，她所独有的保值增值的魅力和精金百炼的坚毅品格，早已超出了定制产品本身材质所具有的价值，而成为蕴含情感和祝福的无价之宝，是美好人生的最佳注解。

三、文化赋能，走品牌化发展之路

贵金属实物产品相比无形的金融产品，具有具象化、自带文化流量的优势。2020年，贵金属业务部将在前期探索的基础上着力打造“大美中国”文化贵金属品牌，紧紧围绕中华优秀传统文化、红色革命文化和社会主义先进文化三大文化主题，强化我行金融服务在客户中的情感链接，推动贵金属实物零售业务全面升级。

（一）以“大美中国”为主线，有序推进区域文化贵金属产品开发

以“大美中国”为品牌，系列化地打造文化贵金属产品，在同行与同业内均属首创。从创新意义上看，“大美中国”系列产品的打造，并不是简单地用贵金属材质复刻各类区域文化元素，而是深挖区域文化所代表的与当代文化相适应、与现代社会相协调的精神和情感，实现创造性转化和创新性发展。从品牌主题上看，“大美中国”系列产品以抒发人民群众爱国情怀的视角讴歌多彩的中国、蓬勃的中国、团结的中国，旨在体现中华文化精髓、反映中国人审美追求、传播社会主义核心价值观。从营销策略上看，通过系列化、整合化地规划与运作，将文化情感注入贵金属实物产品创新和营销传播全过程，并依托我行“网点+特色场景”打造，结合黄金文化及潮流热点丰富客户体验，形成既有效传播文化又实现盈利的可持续的商业模式。

（二）以打造文化贵金属为着力点，为集团战略贴金赋能

通过文化贵金属产品的打造更有助于密切与政府文旅等相关部门的G端联系，加强与文旅产业等B端的合作，以联动效应的发挥实现产品的“叫好又叫座”，以文化赋能带动分行区域竞争力的全面提升。

从渠道建设来看，可以结合各类文化主题将网点打造成主题网点或快闪店，如临近博物馆、景区或创意园区的网点可以打造成同样风格的主题网点；在融e购、融e行等线上渠道打造区域文化专区。同时可以尝试和外部渠道开展合作，如将博物馆主题产品在博物馆的文创店和线上旗舰店销售。

从机构业务板块来看，打造文化贵金属产品、通过工行遍布全国的渠道宣传区域文化是工行服务地区文化品牌建设、推进地方文旅产业发展的主动作为，将进一步密切和地方文旅部门的关系。同时在具体项目中，将和博物馆、宗教机构、旅游景区等各类机构客户开展实质性的合作，全力将区域文化贵金属项目打造成工行乃至本地区的文化名片。

从公司业务板块来看，通过加强和政府文旅部门的联系，将进一步切入文旅产业，寻找到更多优质文投公司、旅游公司、文创公司、新媒体公司等相关存款、贷款、结算、投行、产业基金等各类合作机会。

从个人业务板块来看，除通过G端、B端合作带来的个人业务增长机会以外，可以在推出文化贵金属的同时，联合推出带有同样文化元素的银行卡、存单等个人金融产品，这不仅是为了销售产品，而且是通过地区文化认同提升当地客户对工行的认同，将工商银行从“身边的银行”进一步提升为“心中的银行”，以此带动个人业务的全面发展。

四、以文化为魂，实现贵金属业务的转型突围

我行贵金属业务的发展见证了黄金市场大起大落的洗礼，也经历了从快速扩张到苦于突围的艰难求索。当前，身处黄金价格再次回归的关键机遇期，困知勉行的贵金属业务看到了前方的“曙光”：一是人民币国际化的深入推进，需要重塑币值稳定之“锚”，黄金市场国际化成为我国金融市场国际化的先行试点。二是国内4亿中产的崛起，在经济下行期对资产避险保值的需求正在攀升，黄金在资产配置中的作用愈发受到重视。三是彰显“文化自信”成为社会共识，满足人民对美好生活的需要丰富和提升了黄金产品文化的内涵与品质。特别是贵金属零售业务，面对国内消费市场从供给驱动向消费驱动的转变，面对消费结构从单纯地追求物质满足向以精神文化消费为主的转变，“文化”为我们提供了一个能够理解客户、贴近客户的“透视镜”，帮助我们了解特定客群的所思所想、所爱所痛。因此，提升产品的文化驱动力，让产品创新和营销战略与客户的文化理解形成共振，从而唤起客户的情感需求、价值认同和品牌意识，是践行“以客户为中心”的必然选择，也是贵金属业务部打造文化贵金属的初衷。

一年多来的实践，为贵金属业务文化转型突围积累了砥砺前行的经验：

一是主动融入多元繁荣的黄金市场，助力中国市场健全更加开放包容、更加匹配广大客户需求的获益共赢的市场基础设施环境，成为推动黄金市场文化深化发展的主导者。

二是整合商业银行客户群体，融合黄金产业链合作优势资源，积极发挥金融枢纽作用，加快市场反应速度和服务效率，对接贯通供需端，成为丰富黄金产业文化的实践者。

三是适应“消费者主权”时代的特点，提升产品文创附加值，与客户追求美好生活的情感共鸣，并通过提升商业银行线上线下渠道的服务能力，使黄金配置和消费走进客户生活，成为开创“黄金投藏微生态圈”、弘扬先进文化的倡导者。