后二青会时代对太原市城市品牌塑造的影响研究

王 超，张振龙

随着经济社会的不断发展，我国人口加速向城市聚集，各大城市间的竞争日益激烈。2018年太原的城镇化率高达84.88%，名列省会城市前茅，但其城市品牌建设相对滞后，辐射范围仅仅局限在省内。青运会历来具有城市竞争和全国范围内的深刻影响，2019年二青会落户山西太原，既符合当前国家将山西作为资源型经济转型发展综合试验区的战略要求，也为推动山西中部城市群发展，打造太原城市品牌提供了强大的事件推动力。笔者依托山西承办二青会的大背景，分析其对太原市城市品牌各要素的影响，力求为太原市城市品牌的完善提供借鉴和参考。

1 城市品牌的内涵及要素

品牌(brand)是市场营销学的概念，现代营销学之父菲利普·科特勒将其定义为：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。随着时间推移，品牌的内涵不断丰富，具备了识别、质量、价值表达、心理效用、文化象征、广告延伸等一系列功能[1]。城市品牌是品牌的下位概念，本质上属于一种营销理念。

我国学者对城市品牌的概念认知绝大部分来自品牌概念及相关理论的衍生，但目前来看，我国学者对城市品牌要素的构成尚有争议，如张燚等指出城市品牌包括利益相关者关系、城市环境系统、著名支持性品牌、城市资源开发与利用4个组成要素[2]。黄江松认为城市品牌包括政治、经济、先天、文化4个要素[3]。本文以2017年国家标准委批准并发布的《品牌评价城市》国家标准为参照，提出城市品牌要素包括城市有形资产、无形资产、经济发展水平、产品质量与服务、文化底蕴5个要素。

2 二青会筹备期间与太原市城市品牌要素的互动分析

2.1 城市基础设施建设

作为二青会的主赛区，太原赛区将承担60%以上的比赛任务，除对部分场馆进行改造维修外，将新建青运村、太原体育训练中心、太原网球中心等场馆。以晋源区为例，布局以长风文化商务区等为核心的产业圈，同时因赛事效应吸引着万科、保利、恒大等房产开发商在此布局开发，对区域的整体发展意义不言而喻。

在二青会筹备期间，太原市的交通网络发展迅速。首先是地铁2号线加快施工进度，已实现全线贯通。同时，进一步优化公交运营线网，保障市民的安全出行、绿色出行。最后不断完善城市街道功能，对老城区的机动车道、非机动车道、人行道以及配套设施进行综合整治。

2.2 政府组织管理能力

大型赛事往往是对当地政府的规划发展能力、资源调配能力以及综合协调能力的巨大考验[4]。二青会是山西首次承办全国综合性赛事，对山西省来说既是经济发展的绝佳机遇，也是一次重大挑战。2016年，山西省政府便开始了二青会的前期筹备工作，邀请了国家体育总局、福建省一青会、天津全运会的有关专家，围绕青运会筹备举行了专题辅导讲座。

在赛事运营上，始终坚持“政府引导、社会支持、市场运作、合作共赢”的思路，充分引入市场机制，充分发挥财政资金最大效益，积极调动社会力量参与筹备工作。

2.3 城市经济推动

大型赛事的举办不仅能促进投资需求和消费需求,还能促进赛事相关产业的发展[5]。截至目前，赞助招商工作已经取得现金1.5亿元，非现金实物及服务2.5亿元，总金额达到4亿元。大量社会资本的入驻间接反映出近几年太原经济的迅速发展。

表1 太原近3年GDP总量及增速

由表1得知，太原市GDP总量持续增加，增速稳定在7%以上，并高于全国平均水平。可见，二青会对太原市的经济带动是很明显的。

2.4 城市旅游发展

近年来借着二青会的东风，太原倾力营造“唐风晋韵，锦绣太原”的城市形象，通过新媒体等信息传播手段，太原在全国的曝光度也急剧提升，旅游产业呈现出蓬勃发展的态势。

表2 太原市近3年旅游业发展统计汇总

由表2可知，近年来旅游人数和旅游收入都迅速增加。可见，2019 年二青会的举办，对太原市旅游业的发展发挥了积极的推动作用。

3 后二青会塑造太原市城市品牌的路径

3.1 优化城市有形资产

太原市政府在保障二青会的顺利举办后，仍需结合城市的历史文化特色，科学合理规划城市的各项基础设施建设。同时，做好赛事后的场馆再利用和转型工作，在全市范围内开展形式丰富多样的群众体育工作，完善现有场馆的全民健身功能。最后，抓住机遇吸引投资，继续提高城市硬件水平，为未来更多大型体育赛事的承办奠定坚实的硬件基础。

3.2 保护赛事无形资产

二青会是青年人的盛会，其口号“青春的约会，拼搏的舞台”和吉祥物“青青”无不彰显着青春活力。市政府应充分考虑二青会的无形赛事遗产的延续，将其与城市发展目标相结合。寻找后二青会时代与城市精神文明建设的共鸣点，激发城市居民对太原的认同感，形成独具特色的大众体育理念，实现二青会与城市品牌的有效关联。最后还应逐步改变市民的生活方式，以持续发挥二青会对群众体育的积极效应。

3.3 丰富城市文化内涵

二青会蕴含着独特且丰富的文化内涵，它不仅继承了城市运动会推动城市体育事业的发展，更符合新时期下调动青少年积极参与体育运动的时代趋势。赛事期间的文化印记并不会随着时间的推移而让人淡忘，相反，它们会以文化符号的形式继续发挥着吸引游客参观的作用，成为丰富城市文化、塑造城市品牌的动力源泉。因而，要加大对二青会赛事品牌文化的继承发扬，为太原的城市文化赋予新的内涵。

4 防范后二青会时代的消极影响

4.1 财政负担

太原市现有城市发展水平相比较近些年举办过全国综合性赛事的城市也存在较大差距。由表3可见，无论是人口，还是经济规模，太原市均远远低于近期举办一青会的福州、全运会的天津、青奥会的南京。

表3 近几年举办大型综合性赛事城市经济人口

全国综合性赛事对举办地的软、硬件都有着较高的要求，如对财政、交通、治安、物价、环境等方面的压力[6]。二青会主要资金由山西省人民政府负担，加上办赛经验上相对缺乏，很容易出现难以预料的经济风险。

4.2 生态环境的破坏

大型体育赛事对环境的负面影响主要表现在3个方面：大型场馆设施以及配套基础设施的建设占用大量的土地资源，以及大量游客带来的垃圾、污水、废弃物等，往往造成环境难以逆转的严重破坏[7]。二青会竞赛项目总计为49个大项、1868个小项，有近60座竞赛场馆，赛事规模远超一青会，吸引10余万人群的参与。这对太原的城市生态环境提出了严峻的挑战，相关部门应优先考虑太原的环境承受能力和旅游接待能力，合理控制人数，及时处理各赛区的废弃物，降低负面影响。

4.3 居民生活幸福感降低

与青奥会、全运会相比，二青会在竞技水平、赛事规模规格等方面明显不足，这直接导致太原市市民对二青会的认可度较低。不仅如此，二青会的筹办给居民的生活带来了诸多不便。因此，政府要统筹协调，减少施工周期，稳定市场行情。同时关注当地居民的生存环境及生活品质，作为大型赛事重要利益相关者，当地居民的支持与否极大程度影响着后二青会时代的社会效应和经济效应。

5 结语

5.1 二青会筹备期间和太原市城市品牌要素之间发生了良性互动，完善了城市基础设施建设，提升了政府组织管理能力，促进了区域经济发展，推动了城市旅游业的发展。

5.2 后二青会时代可以通过优化城市有形资产、保护赛事无形资产、丰富城市文化内涵的路径来塑造太原市城市品牌。

5.3 注意防范规避后二青会时代的消极影响，诸如财政负担过大、生态环境的破坏、居民生活幸福感下降。