线上线下一体化视角下传统零售企业消费者粘性影响因素分析

王雨帆

（杭州职业技术学院 杭州 310018）

2018年，我国社会消费品零售总额达到380987亿元，比上年增长9.0%；而全国网上零售额突破9万亿元，比上年增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，比上年增长7.3%。在网购规模快速扩大的同时，新旧动能转换速度也得到进一步加快，线上线下融合已成为传统零售企业寻求转型发展的必然趋势。目前来看，针对传统零售企业向线上延伸的研究成果较多，但较少涉及线上线下一体化视角下传统零售企业消费者粘性的影响因素，因此许多传统零售企业尽管实现了线上线下一体化发展，但并非实现销售业绩的有效提升。对此，本文从线上线下一体化视角出发，分析了传统零售企业消费者粘性的影响因素，旨在为传统零售企业提升消费者粘性提供参考，促进传统零售企业在线上线下一体化发展过程中有效提升销售业绩。

图1 Polites G. L.消费者粘性模型

图2 传统零售企业消费者粘性模型

研究基础

传统零售企业这一概念是相对于纯在线零售企业而言的，经过多年的快速发展，在线零售已然不再是一种新兴零售模式，但其对传统零售企业带来的冲击却严重威胁着部分传统零售企业的生存发展。因此，许多传统零售企业开始触网，纷纷提出了自身的在线零售业务，将线上线下一体化发展作为未来的发展战略。本文挑选的传统零售企业主要是零售业百强中已开始触网的传统零售企业。

从消费者视角出发研究粘性，过去的研究一般都是基于消费者忠诚的含义，从消费者忠诚角度研究消费者行为（康培等，2018）。近几年，一些研究者才开始真正对粘性进行研究，部分研究者提出粘性是一种消费者承诺，一旦出现承诺，只要外界环境不发生巨大改变，消费者都会一直使用同一个网购平台，粘性可以视为一种持续使用行为。

综合分析关于消费者粘性影响因素的现有研究成果，可以发现影响消费者粘性的主要因素可以分为两个方面：其一是网购平台的价值变量，如网购平台的内容、基础设施、吸引力、操作便捷程度等；其二是人际关系变量，如沟通水平、机会主义行为、承诺、信任等。Polites G.L.等（2012）在《A Theoretical Framework for Consumer E-Satisfaction and Site Stickiness： An Evaluation in the Context of Online Hotel Reservations》中提出的消费者粘性模型，将两个方面的影响因素进行了结合，能够更加有效地突显消费者的在线购感受，而且以大型连锁酒店网站在线消费者粘性为研究对象，与本文研究内容的契合性较高。因此，本文以Polites G. L.等人提出的消费者粘性模型作为理论模型，如图1所示。

然而，Polites G. L. 提出的消费者粘性模型仅仅引入了影响消费者粘性的线上因素，未能引入线下因素，而对于传统零售企业而言，线下仍然是其核心优势所在。因此，还需引入线下因素，构建针对传统零售企业的消费者粘性模型，如图2所示。

变量定义与研究假设

根据上文提出的传统零售企业消费者粘性模型，对模型中各变量进行定义，并根据各变量提出了本文的研究假设。

（一）变量定义

1.社区卷入：传统零售企业在网站中营造出社区氛围，在这种社区氛围中，消费者愿意分享各种购物信息，并向其他消费者提供帮助。

2.网站吸引力：传统零售企业的网站在外观方面具备的吸引力，如页面布局、商品陈列等因素都能够影响网站吸引力。

3.网站便捷性：如果消费者能够感觉到在某传统零售企业网站上购物所消耗的时间和精力较少，那么便可以认为这个网站的便捷性较高。

4.企业声誉：企业声誉主要指的是消费者对于传统零售企业的社会地位、规模大小、实力以及影响力的认知。

5.转换成本：消费者改变过去常用的传统零售企业网站所需要付出的成本，如熟悉新界面的时间成本。

6.趣味性：消费者在传统零售企业网站中体验到的乐趣。

7.消费者满意度：消费者对传统零售企业网站的商品种类、价格、服务等因素的满意程度。

8.信任：消费者对于传统零售企业的商品、服务等因素的信赖度。

9.消费者粘性：消费者在传统零售企业网站多次登录并延长浏览时间的意向。

表1 受访者基本情况统计表

表2 受访者网购经验统计表

表3 相关性分析结果

（二）研究假设

研究假设1：传统零售企业网站的趣味性越强，消费者粘性越高；

研究假设2：传统零售企业网站的消费者满意度越高，消费者粘性越高；

研究假设3：传统零售企业消费者的信任感越强，消费者粘性越高；

研究假设4：社区卷入度越强，传统零售企业网站的趣味性越强；

研究假设5：传统零售企业网站的吸引力越强，趣味性越强；

研究假设6：传统零售企业网站的吸引力越强，消费者满意度越高；

研究假设7：传统零售企业网站的便捷性越高，消费者满意度越高；

研究假设8：消费者感受到的传统零售企业声誉越良好，消费者的信任度越高；

研究假设9：转换成本越高，消费者的信任度越高。

问卷调研与数据采集

本文中的研究数据来源于问卷调研结果，因此需要对问卷调研的方式、范围以及数据采集情况进行说明。

问卷调研。本文利用李克特七点尺度量表对研究变量所涉及的各个题项进行量化（贾微微，2017）。问卷的设计目的在于掌握消费者在传统零售企业线下门店的购物感受及其在线上网站的购物感受，从而判断这两种感受能否影响消费者对于传统零售企业网站的粘性。问卷一共分为三个部分：其一是受访者基于真实购物体验，回答购物相关题项，引导受访者进入角色，并剔除无经验的受访者；其二是受访者基于在传统零售企业线下、线上购物体验回答各题项；其三是受访者填写性别、年龄、文化水平等特征。

数据采集。本文的调研对象主要是具有传统零售企业线下门店的购物经历和线上网站购物经历的消费者。因此，在调研过程中，数据采集工作是线上线下同步进行的。一方面，在大型商场、超市等传统零售企业线下门店中进行问卷调研；另一方面是通过问卷星等网络平台进行问卷调研。调研期间，一共发放500份问卷，共计回收问卷456份，回收率为91.2%，其中有效问卷为409份，占发出问卷总数的81.8%。

图3 调整后的消费者粘性模型

实证分析

在对问卷调研数据进行整理后，利用SPSS11.5分别对调研数据进行描述性统计、相关性以及多元回归分析，从而对研究假设进行检验。

（一）描述性统计分析

首先，本文将问卷调研得到的数据进行人口统计学分析，分析结果如表1所示。

根据表1可知，受访者中男女占比差距较小，这与互联网络信息中心2019年8月30日公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据相近。受访者的年龄主要集中在18-25岁和26-35岁，这与零售企业的主要目标群体基本一致。受访者中本科学历的人群占大多数，这说明零售企业的目标群体正在朝着高学历人群转移。

根据表2可知，就受访者的网购经历而言，一个季度内网购次数超过10次的人数达到74.8%，这表示网购已然深刻融入人们日常的消费生活，而在传统零售企业线上网站消费次数10次以上的人数仅仅占到14.4%，这也在很大程度上体现了本研究的价值所在，说明受访者在传统零售企业线上网站的消费频率较低，很多人依旧处观望状态，而本文的研究目的正是引导传统零售企业提高线上网站消费者的粘性。根据表2还可以发现，频繁在网购平台进行消费的人数为312人，占总受访者人数的76.3%，这无疑也为后续分析的推进提供了保障。

（二）相关性分析

分析各个变量的相关性是进行回归分析的基础，为了检验传统零售企业消费者粘性模型，需要先行对各个变量进行相关性分析，借助SPSS11.5软件，利用Pearson相关系数法进行分析（李海霞，2019），结果表3所示。

根据表3可知，趣味性、消费者满意度、信任均与消费者粘性在1%水平下显著相关，且系数为正，说明变量之间呈正相关性，验证了研究假设。同时，社区卷入、网站吸引力与趣味性呈正相关性；网站吸引力、便捷性与消费者满意度显正相关性；转换成本与信任显正相关性，这同样验证了研究假设。然而，与研究假设存在差异的是，企业声誉与消费者满意度的相关性较强。因此，本文决定对消费者粘性模型进行调整，如图3所示。

表4 回归分析结果1

表5 回归分析结果2

表6 回归分析结果3

表7 回归分析结果4

（三）多元回归分析

1.网站吸引力、社区卷入与趣味性的回归分析。根据表4可知，R2=0.583，这表示网站吸引力和社区卷入二者共同解释了趣味性58.3%的改变；F为159.388，Sig.为0，这表示三者之间的相关性较为显著；VIF偏低，这表示三者之间存在多重相关性的概率较低。根据系数，可以将三者之间的关系表示为：娱乐性=0.297*网站吸引力+0.517*社区卷入。

2.网站吸引力、便捷性、企业声誉与消费者满意度的回归分析。根据表5可知，R2=0.723，这表示网站吸引力、便捷性和企业声誉三者共同解释了消费者满意度72.3%的改变；F为159.388，Sig.为0，这表示四者之间的相关性较为显著；VIF偏低，这表示四者之间存在多重相关性的概率较低。根据系数，可以将四者之间的关系表示为：消费者满意度=0.272*网站吸引力+0.218*网站便捷性+0.387*企业声誉。

3.企业声誉、转换成本与信任的回归分析。根据表6可知，R2=0.713，这表示企业声誉和转换成本二者共同解释了信任71.3%的改变；F为191.371，Sig.为0，这表示四者之间的相关性较为显著；VIF偏低，这表示三者之间存在多重相关性的概率较低。根据系数，可以将三者之间的关系表示为：信任=0.583*企业声誉+0.197*转换成本。

4.趣味性、消费者满意度、信任与消费者粘性的回归分析。根据表7可知，R2=0.527，这表示趣味性、消费者满意度、信任三者共同解释了消费者粘性52.7%的改变；F为83.821，Sig.为0，这表示四者之间的相关性较为显著；VIF偏低，这表示四者之间存在多重相关性的概率较低。根据系数，可以将四者之间的关系表示为：费者粘性=0.461*趣味性+0.353*消费者满意度+0.336*信任。

结论与建议

结论：第一，传统零售企业网站的趣味性越强，消费者粘性越高；传统零售企业网站的消费者满意度越高，消费者粘性越高；传统零售企业消费者的信任感越强，消费者粘性越高；四者之间的关系为消费者粘性=0.461*趣味性+0.353*消费者满意度+0.336*信任。第二，传统零售企业网站的吸引力越强，趣味性越强；社区卷入度越强，传统零售企业网站的趣味性越强；三者之间的关系为娱乐性=0.297*网站吸引力+0.517*社区卷入。第三，传统零售企业网站的吸引力越强，消费者满意度越高；传统零售企业网站的便捷性越高，消费者满意度越高；消费者的信任度越高，消费者满意度越高；四者之间的关系为：消费者满意度=0.272*网站吸引力+0.218*网站便捷性+0.387*企业声誉。第四，消费者感受到的传统零售企业声誉越良好，消费者的信任度越高；转换成本越高，消费者的信任度越高；三者之间的关系为信任=0.583*企业声誉+0.197*转换成本。

建议：第一，加强电子商务研发力度，重视加强线上网站的互动性与分享性。搭建消费者在线分享专区，深化会员之间的交流互动；畅通线上反馈渠道，使得消费者能够在线反馈问题；传统零售企业应当利用自身连锁经营的特征，在城市中分区、在地区中分城市地开展线上主题活动，提升线上网站的趣味性，从而提升消费者粘性。第二，不仅要着力引入优质品牌，还需大力发展自有品牌。传统零售企业需要发挥自身的强大市场影响力，着力引入大量优质品牌，并投入研发资金与宣传资金发展自有品牌。在生产方面，深化与优质生产厂家的合作，为消费者提供质量保障；在产品包装设计方面，引入一些形态创意因素，提高消费者的关注度；在定价方面，着重体现性价比，从而快速抢占市场。发展自有品牌不仅能够减少中间环节，也能够扩大利润空间，还能够降低与在线零售企业的竞争强度，在提升消费者粘性方面具有重要作用。第三，提高消费者转换成本。倘若发现自身消费者正在流向竞争对手，那么传统零售企业可以通过打折促销、主题营销、会员尊享服务等吸引消费者，并通过品牌营销手段提升消费者的信任感，使得消费者认知到转向其他零售企业可能面临的损失。第四，重视回归零售行业的本质，为消费者供给质优价低的商品与优质的服务。企业声誉不单单能够影响消费者对于传统零售企业线下门店的信任，上述实证分析结果显示，企业声誉还能够影响线上消费者满意度，这说明了企业声誉对于消费者粘性的重要影响。