网络与实体零售商贸流通模式比较研究

杨文杰

（南京理工大学 南京 210094）

前言

随着我国经济的快速发展和互联网基础设施日趋完善，移动网络技术在我国也取得了广泛的运用，几乎达到人均一部智能手机的水平。当前，贸易保护主义在世界范围内抬头，全球贸易量持续萎缩，我国经济增速也出现了持续下滑的局面。自2012年经济增速下滑开始，我国经济发展进入新常态，传统经济增长乏力。在经济新常态背景下，我国的互联网经济却逆势上涨，这既得益于国家调整经济结构和供给侧改革的政策红利，也得益于我国互联网应用技术的日新月异。网络技术对我国来说是舶来品，网络技术最早主要由美国发明和使用，但互联网技术应用创新却在我国取得长足发展，尤其在互联网技术的商业运用方面，我国可以说是走在了世界的前列。网络技术在我国大规模的商业运用，直接促进了网络技术向网络经济的升级，网络经济将成为新时期全球新的经济增长点。在我国经济结构优化调整的大背景下，网络经济也将成为我国经济增长的新引擎。

最近十几年，电子商务是我国发展最快的领域之一。在短短的十多年时间里，电子商务取得快速发展并给实体零售业带来了巨大的冲击。电商与实体零售业在商贸和流通模式上究竟存在哪些差异，电商较之实体零售具有什么优势？回答该问题将有助于我们深入理解网络电商的发展规律，同时也有助于实体零售业借鉴网络经济实现模式升级。

图1 2007-2018年中国网购用户数及网购使用率增长

文献综述

（一）关于网络零售优势的研究

李玉洁（2019）研究发现，随着当前电子计算机网络的不断发展，互联网经济正在迅速崛起。相对于实体零售，电子商务具有购货便利、价格低廉等诸多优势特点，再加上如今互联网上的金融支付体系的进一步完善，电子商务已经逐渐取代了实体零售的市场。郝身永（2015）指出，我国“互联网+”的发展呈现普遍融合、创新迭出、业态纷呈和蓬勃发展的态势，根源在于“互联网+”商业模式所具有的多重竞争优势：一是以数量庞大、极富黏性的潜在客户为基础，拥有渠道优势；二是利用互联网技术可以有效汇集差异化的少量需求，具有长尾效应优势；三是利用大数据进行产品或服务创新和精准营销，拥有产品或服务的价值优势；四是打造相对完整、互相联结的产业生态链，拥有跨企业、行业和产业进行资源整合的优势。

（二）关于实体零售借助网络升级的研究

任丽娟（2019）研究了阿里巴巴、京东商城、国美、苏宁这几家主要的电商网站，提出在主要的电商企业中，阿里和京东属于纯正的电子商务公司，而国美、苏宁是实体零售商，现在正处于向电子商务的转型期。覃龙飞（2017）认为随着计算机网络技术的迅猛发展，手机移动客户端、网购平台兴起，网络时代极大促进了电子商务的蓬勃发展，我国零售业也开始关注电商化整合发展模式。王宝义（2017）认为，在信息技术、消费升级、竞争态势等多因素驱动下，我国零售业正迎来新的转变时机，即“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”。雷翠玲（2016）通过分析发现，电商的强势崛起给实体零售行业带来了巨大冲击，国内实体零售行业正处于转型与创新发展的关键阶段。

图2 2008-2018年中国网络零售交易额及增长率

我国网络零售发展的基础

（一）庞大的网络用户基础

我国是世界上人口最多的国家，也是世界上网民最多的国家。据中国互联网络信息中心公布的数据显示，2018年我国互联网用户规模达7.10亿人。在庞大的网络用户基数下，对应的是巨大的网络购物用户规模。图1展示了我国2007年到2018年的网购用户规模和使用率，10多年间我国网络购物用户规模增长了5.64亿人，增长了12倍，年均复合增长率为26.49%。2007年我国网络购物使用率为22.1%，网络购物用户占互联网用户总数的五分之一；到2018年我国网络购物使用率为73.60%，有接近四分之三的互联网用户有过网购经历。我国总人口接近14亿，2018年我国互联网用户规模为7.10亿人，互联网用户规模还有较大的增长空间。2018年我国网络购物用户规模为6.10亿人，但网络购物用户使用率才73.60%，网络购物用户的基数和使用率均还有巨大的增长空间。

表1 互联网技术创新与运用

（二）快速增长的网络购物需求

近10多年我国网络购物，不仅用户规模快速增长，网络购物的需求也快速增长。图2展示了我国2008年到2018年的网络零售交易额的变化和同比增长率变化。2008年我国网络零售交易额为1251亿元，到2018年增长为9.01万亿，累计增长了71倍，网络零售交易额年复合增长率为53.37%。从网络零售交易额年同比增长率来看，我国网络零售交易额同比增长率呈现逐渐放缓的趋势。2008年我国网络零售交易额年同比增长了123.40%，2009年我国网络零售交易额年同比增长了103.40%，2010年我国网络零售交易额年同比增长97.90%，2011年到2014年期间我国网络零售交易额年同比增长率维持在50%上下，2015年后我国网络零售交易额年同比增长率在30%上下。虽然逐年来看我国网络零售交易额增长率在不断下降，但是与我国7%左右的经济增长速度相比，网络零售交易额增长率仍然相当高。可以说，网络经济是近十几年来我国经济增长最快的领域之一。

我国网络交易零售额的快速增长，除了得益于我国网络购物用户规模的广度增长外，还得益于我国网络购物的深度发展。网络购物的深度可以用人均年网购额来衡量，该指标越高表明网络购物在居民生活中的影响力越大。2007年我国人均网络零售额为0.12万元，也就是说4600万网络购物用户在这一年人均网上购买1200元货物或服务；到2018年我国人均网络零售额为1.47万元，也就是说6.10亿网购用户在这一年人均网上购买14700元货物或服务。网络购物用户规模广度的增长与网络购物用户深度的增长相重叠，快速提升了我国网络零售交易额规模。

（三）快速发展的网络设施和技术

上两个小节从需求层面分析了我国网络电商能够快速发展的原因，本节将从供给层面分析我国网络电商能够快速发展的基础条件。在供给层面，我国网络电商能够快速发展的基础条件有二：一是我国网络基础设施不断完善，二是我国互联网技术应用突飞猛进。

2008年我国每一百万人平均对应0.9台安全互联网服务器，到2018年我国每百万人平均对应446.7台安全互联网服务器，尤其从2013年后，我国人均安全互联网服务器快速增加，2018年与2017年相比人均安全互联网服务器数更是增长了一倍多。同时，在固定宽带用户的订购数量上，我国在2008年到2017年期间也保持了稳定的增长，2017年我国每百人中平均有27.97人订购了固定宽带服务。在2008年到2017年期间，我国移动网络的订购用户也出现了较快速的增加，2008年我国每百人中平均有47.70人订购了移动网络服务，到2017年我国每百人中平均有104.28人订购了移动网络服务，已有少部分用户开始持有两个以上的移动终端。

在互联网基础设施不断完善的同时，我国互联网技术的商业运用也日新月异、突飞猛进。如表1所示，移动互联网技术让网购更加便捷高效，大数据实现了电商精准营销，生物识别解决了支付风险和消费金融的风险管理，人工智能降低了电商的人工成本，云计算降低了电商的硬件成本和维护成本。所有这些互联网运用技术，能极大地提高效率和降低成本。

图3 互联网技术对零售业的改变

网络与实体零售商贸流通模式比较

（一）网络电商与传统零售服务范围比较

网络技术的发展，极大地改变了零售行业的服务范围。如图3所示：首先，从空间维度上看，网络技术极大地提升了零售业的服务半径。传统零售业的服务半径在几千米之内，即使在汽车工业发达的今天，传统零售业的服务半径也就10千米左右，沃尔玛、家乐福等大型商业超市能够服务的客户最多也就局限于所在的城市。网络电商能够服务的半径完全突破了城市和区域的限制，当前跨境电商也在飞速发展，网络电商已突破了国境的限制。其次，从时间维度上看，网络零售的服务时长远大于传统零售。实体零售商固定时间开门营业、固定时间关门停业，而网络零售商只要将商品发布在网上，可以一天24小时营业。再次，网络电商拓宽了工作的种类。在实体零售业，工人到固定地点上班，从事单一的固定工作，而网络零售业的工作种类和方式更加灵活。以阿里巴巴的商业零售生态分工为例，在工作类别上就有运营服务、信息技术服务、网络营销服务、店铺设计服务、数据分析服务、电话客服等。

图4 网络电商与传统零售交易流程对比

（二）网络与实体零售流通模式比较

网络技术对服务半径、服务时间和分工种类的改变，决定了网络零售的流通模式与实体零售流通模式的差异，见图4所示。在传统实体零售业，流通模式是这样的：首先由生产商生产出商品，然后销售各总代理商，再由总代理商销售给其他代理商或者是批发商，商品从总代理商或者工厂经第三方物流运输给地区批发商，零售商从批发商那里批发商品后，再转运到各个销售店面陈列销售，消费者到实体店面购买商品。而在网络零售业，流通模式要简单得多：首先由生产商生产出商品，然后将商品放在电商平台上销售，客户从电商平台采购商品后，经第三方物流运输到消费者手中。网络零售与实体零售相比减少了中间流通环节，缩短了交易流程。流通环节的减少和交易流程的简化，对应的是物流和交易成本的降低。物流和交易成本属于边际成本的范畴，因此网络零售业的边际成本必然低于实体零售业。

网络零售与实体零售流通模式的不同，又必然会造成其商贸模式的差异。网络零售商的边际成本几乎为一条水平直线，因此规模效应没有边界；而传统的实体零售商当销售规模达到一定范围后，边际成本会出现递增，因此规模效应有限。

（三）网络与实体商贸模式比较

无论是网络电商还是传统零售，都处于一个完全竞争的市场结构中，因此只能接受市场的平均价格（故后文分析利润最大化时，假设销售价格固定不变）。网络电商和传统零售的竞争最终会使其销售价格相等（P表示销售价格Price）。网络电商因互联网技术便捷高效的特征，其服务的范围从空间和时间上都远超过传统零售业，同时网络电商的虚拟特征也有别于实体店面。对于传统零售，其商贸模式是这样的：首先需要投入固定成本建设和装修店面，日常还需要支付高额的租金和日常维护费用，所以在销售量较低的时候，增加销售数量能够快速分摊固定成本，从而使得平均成本下降；但随着销售数量的增加，因为实体店面空间等限制，需要新开店面和新招工人，所以边际成本通过最低点后会开始快速上升（MC表示边际成本Marginal Cost），从而也使得平均成本上升。对于任意一个实体零售商（完全竞争会使效率最低的那个零售商利润为零，这里的任意一个实体零售商不包含效率最低的那个），其目标是利润最大化。假设其目标函数为：

利润最大化的一阶必要条件为：

上式中，C'(Qr)为实体零售商的边际成本。如果minC'(Qr)＞P，即最小的边际成本大于销售价格，那么这样的实体零售商无法在市场上存活。更一般的情况是minC'(Qr)＜P，由于边际成本会递增，所以必然会存在一个最优销售规模使得一阶条件成立P=C'(，此时该实体零售商有最大利润π=P*)。

对于网络零售业来说，完全不存在边际成本递增问题。首先网络经济的服务范围几乎无时间和空间限制，任何人在任何地点，只要能接入网络就能畅通无阻地执行购买行为；其次，互联网技术的高效率特征，如大数据、云计算等技术手段使得网络电商的营销成本和使用成本极低。网络经济的边际成本几乎是一条水平直线。对于任意一个网络零售商，其目标是利润最大化，假设其目标函数为：

利润最大化的一阶必要条件为：

上式中，C'(Qw)为网络零售商的边际成本。如果minC'(Qw)＞P，即最小的边际成本大于销售价格，那么这样的网络零售商无法在市场上存活。更一般的情况是minC'(Qw)＜P，由于边际成本为一条固定不变的水平直线，所以不会存在一个最优销售规模使得一阶条件成立P=C'()，但恒有P-C'()＞0，即永远存在正的边际利润，故该网络零售商销售规模越大越好，理论上只要市场足够大就可以无限地攫取利润。网络与实体零售商贸模式对比见图5所示。

图5 网络与实体零售商贸模式

研究结论

自2012年经济增速下滑开始，我国经济发展进入新常态，传统经济增长乏力。在经济新常态背景下，我国的互联网经济却逆势上涨，可以说网络经济是近十几年来我国经济增长最快的领域之一。我国网络电商快速发展的动力来自于庞大的网络用户基数和快速增长的网络消费需求，以及互联网应用技术的突飞猛进。网络技术便捷高效的特点，使网络电商的服务范围突破了时间和空间的限制。

通过上面的分析发现，实体与网络零售商贸模式的差异为：实体零售的边际成本经过最低点后会出现递增，因此当边际成本增加到销售价格水平时，实体零售的边际利润变为零，再继续增加销售规模会导致边际利润为负，所以传统零售商会停止增加销售规模，此时总利润最大；网络电商由于边际成本是一条水平直线，所以可以一直增加销售规模，因此网络电商的销售规模从自身来说是没有限制的，网络零售商可以一直增加销售规模直到市场饱和为止，其规模效应远远超过了传统零售。未来我国传统零售业应该积极实现与网络电商融合，借“互联网+”实现传统零售经济模式的转型升级。