平台企业的市场竞争策略探讨

郑宇琦 张欣瑞 教授

（北方工业大学经济管理学院 北京 100144）

平台机制

平台企业的运作机制主要依靠网络效应，具体来讲其包括用户数量、交叉影响和质量效应三方面。首先是用户数量和直接网络效应，根据麦特卡尔夫定律：网络的价值同网络用户数量的平方成正比，即N 个联结可创造出 N*N的效益。因此掌握更多用户数量的平台企业，往往可以通过直接网络效应，吸引更多的用户加入平台，随着平台成员数量的增加，网络已有用户的效用将不断增加，并且其效用是用户数量的几何倍数，用户更倾向于选择大规模的平台网络，从而就导致了“马太效应”的出现；其次是依靠交叉网络效应，即平台企业在双边市场利用网络效应实现自身价值。在这样的市场中，不同类型的用户之间存在交叉影响，不同类型的客户通过中介平台互相影响，一边群体成员数量的增加可以提高另一边群体的效用，两类用户的相互作用使得平台和客户都能获得价值，这就是交叉网络效应，这也是平台企业获得利益维持发展的重要来源；最后是质量效应或网络关系强度。平台企业得以成功运作，主要是依靠高质量、高强度的网络关系，这就要求平台企业积极管理自身和平台上用户的关系，以增加用户黏性、提高用户在平台投入的时间和精力。如，大量平台企业普遍通过签到的形式鼓励用户经常参与，此外平台企业还会设置积分和会员等级来激励用户更多地投入。

平台企业竞争特征

免费性。在传统的商业竞争中极少出现完全免费的营销策略，而平台企业却将免费作为重要的竞争手段，通过免费能够抢夺消费者注意力资源、降低消费者进入门槛，从而吸引消费者入驻平台。多数平台企业允许买方用户免费入驻，如在淘宝、京东、聚美优品等平台网站的注册都是免费的。为了获得更多的关注和更多消费者入驻，一些平台企业还承诺向新用户提供福利，甚至提供现金激励。比如，摩拜单车在OFO共享单车在竞争最激烈的时候，多次与其他企业合作，赞助推出免费月卡，以抢占用户资源；一些中小企业、微店则是推出扫码即可抽奖或者领取毛巾、玩偶等奖品的活动。平台竞争的免费特征，从根本上讲是为了获取更多的消费者。

临界点。与传统企业相比，平台企业竞争面临临界点的问题。平台企业需要吸引更多用户加入平台，只有用户数量达到一定程度的规模，即越过某个临界点，其平台才能获得快速发展。事实上，大多数的平台企业都死在网络效应临界点到达之前。虽然平台企业可以利用网络效应获得锁定效应等好处，但如果不能突破临界点，其就无法真正形成具有价值的用户规模，即使其商业模式再优秀的平台也无法生存，这与传统竞争大不相同。

锁定效应。锁定效应的产生也是平台企业竞争的重要手段之一。传统企业主要靠营销手段，尤其是价格手段来锁定用户，从而维持用户黏性。而在平台企业竞争中，平台这一形式本身就对消费者具有锁定效应，很多平台企业通过这一效应保持自己的优势地位进而获利。平台企业的锁定效应是网络效应的延伸。一方面，随着平台上边用户数量的增加，平台对用户的价值也不断增加，用户可以从平台中获得更多的效用，因此其愿意继续使用该平台；另一方面，消费者在退出一个具有一定规模的平台时，其可能面临巨大的转换成本，因此其会因为前期投入的成为沉淀成本因而不愿意离开平台。最有代表性的例子就是即时通讯软件微信，一旦注销账号，消费者就将与该平台的其他好友失去联系。

易模仿性。朱战威指出，从载体上讲互联网平台由计算机信息技术的编程语言和代码组成，其具有明显的知识产品特征。而知识产品具有无形性、创造性和易复制性等特点，这就造成了互联网平台之间的模仿成本极低。一个模式的成功，则代表着随后将不断有类似模式上演。以共享单车为例，当ofo和摩拜出现之后，由于这一模式的进入门槛不高，其平台技术很容易模仿，因此众多共享单车企业如雨后春笋一般出现。另外，虽不乏模仿者在创新过程中销声匿迹的案例，但也往往也会出现诸如本土的模仿者令外来创新者败走的现象。比如国产汽车企业吉利高价收购老牌外来汽车企业沃尔沃。

跨界竞争。由于平台企业存在较低的模仿成本，因而为了争夺更多用户资源，平台企业在竞争时还会呈现出跨界竞争的特点。尽管平台用户间不存在直接竞争，但是一个用户的时间和精力是有限的，不同类型的平台企业通过互相争夺有限的用户注意力资源，来提高自身的价值，因此“传统的经营领域的划分越来越仅仅具有表现意义”。平台企业的竞争，在更深层次是对用户资源本身的竞争，因而相隔甚远的平台也可能争夺同一用户资源，从而产生竞争关系。

代表性平台竞争案例

（一）淘宝网和eBay

易趣最早把美国C2C在线销售的概念引到中国，并创立了易趣网，2002年eBay收购易趣，改为eBay.cn，其在当时国内刚兴起的电商市场大约占据了三分之二的市场份额。2003年类似的电商交易平台企业淘宝成立，淘宝在其后的两年时间一路高飞猛进，而eBay的市场份额不断下滑，二者的份额曲线在2005年交汇，最终淘宝以占据80%的市场、eBay选择转手出让退出中国C2C市场结束。淘宝完胜eBay，主要有以下几点原因：第一，为平台双边提供沟通的渠道。素未谋面的买家和卖家，仅仅依靠网页上的信息很难满足消费者更加细节且更加精确的购物需求。因此，为了保障双边顺利沟通放心进行交易，淘宝一经上线就推出了在线沟通工具阿里旺旺，其既为买卖双方提供了及时沟通的便利，也为日后可能发生的纠纷提供了解决凭证。而eBay在这一点上虽然也有保障机制，但是远远不够；第二，用支付宝解决信用问题。支付宝的产生解决了电商交易先发货还是先交钱的问题。淘宝平台上，买卖双方约定好产品和价格后，买方先付款到支付宝，在买方收到货后经过一段时间后由支付宝将款项交给卖家。其中支付宝不仅仅起到了交易媒介的作用，还保障了买卖双方的交易安全，这一点强于eBay的Paypal；第三，主打免费的平台启动策略。如前文所述，平台竞争的一大特征就是免费性，尤其是在起步阶段，免费的平台更能吸引用户入驻。淘宝成立初实行免费策略，通过免费策略，淘宝成功吸引了大量用户入驻，进而通过网络效应提高平台价值，最终锁定用户；第四，差异化战略。淘宝的网站设计和功能更加贴近客户，其在线客服由高级经理通过在线工具完成，其市场定位更加亲民且更具有亲和力，这与eBay互相区分。同时，淘宝的评价体系也更加合理，其更符合买卖双方的需要。淘宝的评价体系源于eBay，但设计比eBay更充分更突显，淘宝把eBay的百分制的好评率改进成星、钻、皇冠、金冠的台阶式，把一个比较模糊的百分制修改成金字塔式的等级制，这样一来卖家就有了向上发展的压力和动力，而买家不仅仅青睐好评率高的商家，其更喜欢和有良好销售历史的商家打交道。这套评价体系后来演变成行业标准，以至于有刷星刷钻的代理公司出现；第五，以信念支撑的平台启动战略。eBay源于美国，是拍卖网站出身，其定位也偏向高端，目标是白领人群。而淘宝之所以更受中国市场的欢迎，正是因为它在成立时就不断传递的“让天下没有难做的买卖”的信念，其深深打动了买方和卖方，从而在中国市场形成了共鸣。

（二）来往与微信

微信推出支付功能布局电商之后，阿里巴巴立即于2013年9月推出了自己的即时通讯软件来往。来往从软件图标到功能都与微信非常相似，为了推广新的即时通讯软件，马云要求阿里巴巴的员工不得使用微信，同时每个员工要完成100个来往注册人数才能获得年终奖。来往推出后，使用的群体以电商和买家为主，其产品的社交属性被商业气息掩盖。为了避免这种情形，2015年马云将软件改名为“点点虫”，并重新定位年轻人市场，并将软件图标也改成完全不同的风格。

作为仓促应战，在没有市场和用户数量基础的条件下推出的即时通讯平台，点点虫（来往）的平台竞争策略既有成功之处，也不乏败笔。其成功之处在于：第一，启动阶段利用易模仿性。作为新进入者，而且是要打入网络效应极强的即时通讯市场，点点虫充分利用平台竞争易模仿性的特点，竭力降低用户的转换成本，从而让用户在保持原有的使用习惯的同时使用新的软件。微信培养了广大消费者在聊天中加入表情的习惯，来往在推出之际也推出了类似的表情商店，并且比微信更进一步，其全部表情永久免费，这打断了微信推出收费表情的节奏；第二，差异化战略。除了微信已有的文字聊天、语音聊天等功能之外，为了实现产品差异化，来往还推出了一些微信不具备的实用功能，如带有已读、未读状态的消息提醒、实时对讲机、有声图片涂鸦功能，还有文字阅后即焚功能。其中阅后即焚功能受到欢迎，在一定程度上解决了隐私泄露的问题。

而笔者认为来往的不足之处和失败的原因在于：第一，商业化气息太浓。正如前文所述，点点虫（来往）的出现略显仓促，在启动阶段，靠的是马云的内部权威和营销策略，这就导致该软件最早的一批用户主要来自商业圈，商业气息本身淡化了社交属性的推广；第二，缺乏有效的用户基数基础。即时通讯领域具有强大的网络锁定效应，这就导致了原先微信上的用户不愿舍弃微信平台去选择一个新平台。值得一提的是，虽然阿里曾试图将旗下拥有众多用户资源的支付宝改造成类似微信的社交平台，但效果也不尽人意。

平台企业竞争策略

（一）启动策略

在启动阶段，首先平台企业要采取逐个击破的策略。平台伊始，不宜四处树敌，也不太可能一步登天击败众多竞争对手脱颖而出，因此分析竞争对手，逐个追赶和超越是平台启动时的一种策略。其次，平台企业要采取免费与补贴策略。由于平台竞争具有临界点的特征，因此只有把握足够的用户资源，平台才能生存下去。对此，平台在启动时要投入大量资金捕获用户，最常见的就是免费和补贴。一方面平台企业要通过免费或折扣降低用户入驻门槛，另一方面要通过福利和补贴吸引用户。在平台启动阶段采取免费或补贴策略，可以使平台企业尽快达到临界规模，一旦突破临界点，平台的网络外部性会为平台构建更高的竞争壁垒，从而就会在一定程度上阻止市场的新进入者；最后，要用信念支撑的平台启动策略。在这样一个平台辈出的时代，仅仅依靠烧钱不能保障拉拢更多用户资源，而更重要的是如何向用户传达自己建立平台的信念，通过与用户产生共鸣，能够让用户更加愿意主动加入平台。

（二）竞争策略

在竞争阶段，平台企业要采取以下策略：第一，差异化策略。由于平台竞争存在易模仿性，市场往往存在不止一家功能相似的平台企业，因此面对替代者的竞争，平台企业要进行差异化策略，通过赋予平台独特的功能或理念，从而与竞争者进行区别；第二，转换成本策略。对于用户来说，其一旦适应并习惯了某个平台，就不会轻易转向另一个平台。平台竞争具有锁定效应的特征，其会导致用户不愿离开已有平台，对此企业可以通过设置等级会员等方式增加用户转换成本，从而在平台竞争中锁定更多用户；第三，交叉补贴策略。一些情况下，平台企业可以选择对一边用户采取免费或者补贴，进而吸引其入驻，而当用户量达到一定规模，平台可通过对其他用户进行收费进行获取盈利。“平台在受补贴方每增加一个用户意味着收益损失，但由之带来的另一边市场的盈利能力大大超过了补贴损失”。淘宝坚持对买方进行免费和补贴策略，以吸引到足够多的买方入驻成为“剁手党”，而在这一过程中付出的成本，则被付费入驻的卖方弥补而获取盈利；第四，多产品捆绑策略。多产品策略也是平台企业吸引用户的重要策略。由于平台竞争的跨界性，平台企业往往采取搭售、捆绑的方式满足多样的用户需求，如淘宝则依靠支付宝产品同时解决了消费者的产品购买和支付问题；第五，平台分化策略。在平台竞争中，拥有高质量产品的平台能够获得多的利润，而低质量的平台可以选择平台分化的策略，从而通过将外部竞争内部化，以获取更高利润。此外，具有纵向差异的子平台间存在交叉平台效应，该效应影响平台提供商的均衡价格与利润，在子平台后向兼容假设下，交叉平台效应将提高提供高质量产品的子平台的价格与利润，并提高市场集中度。2003年成立的淘宝网就选择了这样的策略，其在2011年进行平台分化，从而形成了具有纵向差异的淘宝和天猫两个平台，以此进一步提高了平台整体的绩效；第六，平台包围策略。平台在快速成长阶段，还可以选择平台包围策略，通过占领新的领域，平台企业可获取更多的用户群体，同时基于网络效应，其将吸引更多的用户和平台参与者，并可逐步建立起平台生态圈。淘宝网在成长阶段，就采取平台包围战略，其通过菜鸟网络、支付宝、余额宝等同时涉及了物流、理财、银行等领域，最终通过占领新的领域获得了新用户，这也是平台竞争跨界性的体现。