态势理论下白酒品牌生态位评价指标体系设计与实证

邹艳枚

（北京工商大学商学院 北京 100048）

品牌生态位态势理论概述

生态位态势理论起源于生物圈中对不同生物单元重要性的评价。我国学者朱春全（1997）提出生态位态势理论并总结了其发展规律。任何生物单元在生存和发展中都不可避免地对外部环境产生影响：一方面是生物单元的态，表现为数量、资源占有量、科技投入水平等状态特征，是对过去生长发育、积累成长、自身投入、学习的一种现实状态的反映；另一方面是生物单元的势，表现为扩张力、增长率、生产力、对周围环境的同化能力，是对环境的现实影响力或支配力。生态位态势理论具有良好的普适性，即每一个存在的个体单元都以一定的状态存在于自然界并对周围的环境产生影响，综合考量生物单元的态和势能够反映其在生态系统中的相对地位和资源利用能力，因此对于生态位的测定可以从态和势两个方面展开，生物单元的生态位即为该生物单元态和势之和与研究对象整体生态位态和势之和的比值，该比值即代表了生物单元在特定时点对生态系统所形成的相对地位与作用，生态位态势理论为评估和把握个体与生态的发展阶段提供了良好的途径（王兴元，2008）。

生态位态势理论中对于当代品牌单元的评价具有良好的借鉴作用，将态势理论引入品牌评价研究，则品牌的态代表了品牌的当前状态和投入水平，如品牌渠道建设、品牌营销、品牌已获得的声誉，是品牌历史积累和投入的现实状态；品牌的势指品牌根据其存在状态对所存在环境的现实影响力，包括行业环境、消费者环境和社会环境，它决定品牌的未来走向。品牌态和势综合反映了特定品牌的历史、相对地位和发展趋势，能够反映品牌的综合素质。关于品牌态和势的指标选取方面，姚慧丽、曾蓉（2008）以生态位态势理论为基础设计了包含经营范围、企业规模、市场地位等指标在内的品牌生态位评价体系。

表1 白酒品牌生态位评价指标体系

白酒品牌生态位评价指标体系设计

（一）指标体系的构建

1.品牌的态。白酒品牌的态主要包括在白酒发展过程中形成的历史地位和当前的投入水平，态是品牌对环境形成影响力的基础（张燚等，2003）。本文将白酒企业的品牌形象、品牌传播水平、品牌营销水平和品牌发展水平作为衡量品牌状态的主要方面。

2.品牌的势。白酒品牌的势是依据其现实状态和历史积累对环境产生的现实影响力，表现为品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。本文将白酒品牌的影响力划分为四个方面：消费者影响、行业影响、社会影响和对企业自身绩效的影响。具体评价指标如表1所示。

表2 判断矩阵1-9标度及其含义

表3 品牌的态-专家判断矩阵

表4 平均随机一致性指标RI值

（二）指标权重的确定

作为一个系统性评价指标体系，品牌生态位看作是品牌的态和势的综合，因此在确定各项指标的权重时需系统地考虑各个层面指标的相对重要性（王仕卿等，2008）。本文采用层次分析法（AHP）确定权重，先确定各指标之间的递归层次，再邀请酒类20位专家对所列指标两两进行比较评价，从而获得各层级指标权重。被访问的专家来自于北京、河北、河南、浙江、四川、湖南、山东等地，是985、211、双一流类高校的教授或酒类行业内部的资深从业人员。运用1-9标度法确定权重（如表2），得到各指标相对重要程度，然后通过一致性检验得到各指标权重水平（谢向英等，2012）。

例如在品牌的态框架下有4个一级指标、10个二级指标，则在各自维度内指标之间的相对重要性通过酒类专家评判构造判断矩阵见表3所示。其中，F1品牌形象，F2品牌传播水平，F3品牌营销水平，F4品牌发展水平，Wi为判断矩阵的特征向量，即单个专家对品牌态的维度的四个指标的评价权重为0.3919、0.3203、0.1439、0.1439。单个专家判断矩阵最大特征根λmax=4.0206，为防止专家判断逻辑上的错误，对判断矩阵进行一致性检验如下：

式中，n是判断矩阵的阶数为4，则通过计算一致性指标CI=0.0069，RI为平均随机一致性指标，取值见表4所示（李琛等，2015）。则可以得到一致性比率CR=0.0077，当CR＜0.1时，判断矩阵具有可接受的一致性。按照同样的方法可以确定其余多个专家的评价权重，然后对应地进行算术平均，可以确定其他各层次指标的权重值（文中列入表1）。

（三）指标的量化和标准化处理

针对不同类型的指标，标准化方法主要为四种方法。对于数值型变量方法为采用经验分布函数标准化为0-100之间的数值。对于逻辑变量指标的方法为二分类直接变换，即对于逻辑变量0，1转换为50或者100。对于顺序变量指标，根据差（20）、较差（40）、中（60）、良（80）、优（100）分别进行赋值。对于频率变量指标为出现频率乘以相应分值后再标准化为0-100之间的数值。

数据收集和评价方法

（一）品牌数据的收集

白酒品牌数据分为两部分，消费者数据作为核心主要依靠发放问卷得到，主要包括消费者品牌满意度、品牌忠诚度、品牌知名度和品牌美誉度；其他品牌数据受到了副食流通协会的帮助，包括白酒品牌的价格、销量、年销售收入、广告投入等。品牌的选择具体根据销量排名共计收集42家品牌，时间跨度为2018年全年。由于单个消费者很难同时对所有白酒品牌进行评价，因此本研究将所有品牌随机分成五组，每组约10个品牌，制作成5套问卷，每套问卷都要求被调查者针对10个酒类品牌，围绕品牌知名度、满意度和忠诚度等几个指标进行排序并保证逻辑一致性。通过检查问卷填写时间，设置答题限制，筛选被调查者填写的有效问卷。总计回收1064 份有效问卷。相应地回收数量分别为问卷一273份、问卷二200份、问卷三164份、问卷四203份、问卷五224份。单个白酒的品牌满意度和品牌忠诚度最终数值计算方法为：品牌满意度=排名权重值×出现次数/问卷数量。

（二）评价方法

白酒的品牌生态位是一个综合性、系统性的指标评价体系，对各个品牌单元态和势的线性加总即得到品牌的绝对生态位，其计算公式为：

其中，Hi即为品牌单元i的绝对生态位，L1L2L3分别代表态和势、一级指标和二级指标的权重，D3i表示二级指标的测量数据。在标准化过程中，各白酒品牌原始数据经过变换和标准化之后都散落在0-100之间，而且同级指标权重和为1，则单个品牌的绝对生态位评价结果均为0-100之间的数值，有利于品牌之间的相对地位和资源利用情况的直观反映。

表5 白酒品牌的态和势以及品牌绝对生态位

研究结果分析

表5列出了本次调查的42个白酒品牌态和势以及品牌绝对生态位的排序状况。从白酒品牌绝对生态位排名来看，呈现出“茅五泸”三驾马车领先的格局，剑南春、汾酒等一些“老名酒”品牌紧随其后，其次是地方性知名白酒品牌如老村长、四特酒，绝对生态位的排名表现了不同白酒品牌的相对市场地位和市场资源利用情况。

就白酒高、中、低端市场划分与品牌生态位的关系而言，茅台、五粮液和泸州老窖的绝对品牌生态位数值都为85以上，与其他的白酒品牌形成断崖式差距。说明高端品牌在白酒品牌生态系统中占据顶端的位置，并且在细分领域愈发呈现寡头集中的趋势，证明其无论在品牌资源投入或是对环境影响方面都更具有优势。具体来看，茅台和五粮液在品牌的态和势方面微弱的差距表明两者存在生态位重叠的特征，生态位重叠是生物圈中的普遍现象，表现为两个或多个生物单元在生物圈中所处的位置和所利用的资源呈现交叉覆盖的状态，当两个生物单元共用多种同类型的生物资源时即会发生排他性的恶性竞争。根据品牌生态位理论，生态位重叠是不可避免的，当发生严重的品牌生态位重叠时，品牌将向着品牌泛化或者特化方向演进，以拓宽资源空间或者减少生态位重叠（王启万，2013）。根据实际市场情况来看，茅台和五粮液具有相同的市场定位，相似的营销策略以及相同的分销模式，从实验研究的结果来看，两者在品牌的态和势方面仅相差0.53和0.62，从正面反映了两者生态位重叠的事实。在生态位重叠的情况下，茅台近年来不断提高出厂价，十年内出厂价提升121.23%，利用品牌特化战略逐渐分离目标市场从而超越五粮液的一般高端市场；而五粮液则利用品牌泛化战略收购酒厂推出“五粮醇”等子品牌以拓展资源空间。可以看出，品牌生态位的测量对于明确市场定位、避免恶性竞争具有重要的意义，品牌生态位的实证应用解释了品牌战略的内涵，为品牌在有限资源下的市场定位和营销策略选择提供了理论支撑。

就“名酒基因”与品牌生态位的关系而言，有文化传承的老名酒在行业品牌排名中更有竞争力，中国的白酒行业不同于其他行业，白酒产业具有较强的文化和传承属性。从表5可以看出，中高端白酒品牌古井贡、剑南春、汾酒、西凤酒均为历史名酒，具有深厚的历史传承和品牌文化，在本次品牌生态位调查中处于前十地位，综合品牌生态位分布在75-80之间，是行业内具有较强竞争力的品牌，可以看出白酒品牌与历史积淀是分不开的。

结论

研究结果表明，白酒市场高、中、低端白酒品牌的资源利用情况各不相同，高端白酒市场的生态位重叠特征推动了高端白酒品牌的特化与泛化，如茅台实施的高端特化战略与五粮液的子品牌战略。此外，名酒血统与品牌相对地位的形成有着极强的相关性。因此，白酒企业应明确品牌营销在白酒企业战略中的核心地位，围绕名酒品牌这一稀缺资源，重视文化在品牌建设中的重要价值，继续推进品牌差异化战略，打造品牌的核心竞争力。