消费者感知对购买意愿形成的差异化探讨—基于消费者异质性的视角

张鹤冰 博士 李春玲 魏 胜 博士

（哈尔滨商业大学 哈尔滨 150028）

随着网站数量、规模的快速增长及网络购物的普及，购物网站获得消费者的浏览次数大幅上升，但转化成真正订单的比例却很低。以淘宝网为例，每天到淘宝有几千万人，形成订单几百万个，所以全站的购买转化率仅约为5%-10%。网络商家经常面临着获得潜在顾客和维护已有顾客的严峻挑战。感知价值是消费者选择购物的基础，为顾客创造感知价值成为商家吸引消费者并获得竞争优势的源泉。大量学者证实了在线消费者感知价值是购买意愿形成的重要前因。而且，不同性别和年龄的消费者关注不同的价值维度。

性别和年龄是在线商家最容易辨识的消费者异质性特征。消费者异质性是由消费者个性化需求和偏好决定的，它影响着企业的行为，改变企业规模，是新零售业态产生和多元零售业态存在的原因。实体零售商根据消费者异质性，进行差异化定价来提高企业利润，获取更多市场份额。在线商家更应对消费者进行差异化管理。因为，网络技术的发展降低了消费者的搜索成本，增加了消费者产品选择的机会，使得消费者异质性偏好表现的更加明显。目前，关于消费者感知价值对购买意愿影响的研究可谓汗牛充栋，但是不同性别和年龄的消费者依据哪些感知价值维度影响购买意愿的研究却鲜见。基于此，本文依据手段-目的链理论构建消费者感知与购买意愿关系模型，验证不同性别和年龄的消费者的感知对其购买意愿的影响程度。

理论基础与文献综述

（一）手段-目的链理论

手段-目的链理论是关于消费行为与个人价值关联的理论。该理论的基本假设是消费者的行为通常是目标导向型的，并且该消费者行为是有目标层次的。在该层次结构中有三个抽象的层级：产品属性、由产品属性带来的消费结果（利益）、由消费结果增强的个人价值。价值被认为是激励消费者参与购物行为的最终目标，该目标影响消费者行为。然而，手段-目的链理论并没有明确将价值与消费者行为意愿之间的关系联系起来。Fang（2016）构建了利益-价值-意愿的理论框架，验证了感知价值与消费者重购意愿之间存在积极影响关系，拓展了手段-目的链理论。人类的行为主要是由行为意愿驱动的，行为意愿是一个人对选择某项特定行为的可能性或主观概率，能有效预测个人的实际行为。本研究在网络购物环境下构建感知价值与消费者购买意愿的关系模型。

（二）消费者感知

感知价值是消费者根据感知到的所得与所失而形成的对某产品或服务效用的总体评价。价值的内涵丰富，具有主观性、情景性和动态性等，因此，对于感知价值的构成维度，国内外学者有着不同的看法，但都与手段-目的链这一理论保持着一致性。有研究者将消费者价值分为：功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值，这一观点对国内学者的影响较大。Sweeney（2001）提出感知价值的构成维度之间是相互关联的。他总结前人研究成果并确定感知价值的维度：质量价值、情感价值、价格价值和社会价值。许多学者引用了Sweeney（2001）提出的感知价值的维度及量表。该量表全面解释了消费者对所购买产品价值的感知，但在线购物环境中，消费者的感知除了感知价值之外，物流服务质量对消费者感知的形成也至关重要。本研究从产品和物流服务两方面考虑消费者感知。

研究假设

（一）性别在消费者感知与购买意愿之间关系的差异性

消费者个体特征的差异会导致他们对相同事物的认知大相径庭。在心理学和消费者行为学的研究中，性别差异被认为是消费者个体特征差异的重要因素。有研究认为男性和女性在社交方面存在的差异，导致不同性别的消费者在价值取向方面的差异。性别在解释人与人之间的感知差异性方面是一个关键因素。所以，在线购物环境下，不同消费者对于同一事物或服务的感知可能存在很大差异。邹德强（2007）指出性别在象征性价值对品牌忠诚的影响中存在显著差异，其作用是女性强于男性；而功能性价值对品牌忠诚的影响不存在显著的性别差异。性别差异在确定个人在线购物环境中的行为方面起着至关重要的作用。贺和平（2013）研究得出，女性消费者对经济性价值、社会性价值、享乐性价值和利他性价值的评分均显著高于男性消费者，相对而言，女性比男性更关注经济性价值，男性比女性更关注社会性价值。在在线购物环境中，男性和女性可能会依据不同的感知价值来决定其购买意愿。因此，提出假设：

H1：感知价值中的（b）情感价值、（d）社会价值及（e）感知物流服务质量正向影响男性消费者的购买意愿；

H2：感知价值中的（a）质量价值、（c）价格价值及（e）感知物流服务质量正向影响女性消费者的购买意愿。

表1 各构念的因子载荷及信度检验

（二）年龄在消费者感知与购买意愿之间关系的差异性

截止到2019年6月，我国40-49岁网民比2018年底提升了1.7%，50岁及以上网民比2018年底提升了1.1%，说明我国互联网持续向中高龄人群扩散。虽然中老年网民比例在逐年攀升，但是仍然存在着老年人不愿意参与在线购物体验的现象。不同年龄消费者的行为差异主要是生活经验和认知偏差所导致的。信息处理理论认为，具有较多生活经验的消费者在做出决策或解决问题时不太愿意寻找额外的信息，而更愿意依赖启发式或模式的处理形式。在线购物也是如此，有更多购物经验的消费者比经验较少的消费者依据更少的信息做出购买决定。认知偏差产生的原因是年轻的消费者易受外界因素的影响，非理性心理成分更多，而成熟的消费者有较高的整体知识水平，理性心理成分更多。这表明年轻消费者在做出购买决策时更多依赖于他人推荐和情感因素，而成熟消费者则更考虑购物的经济性问题。由此，提出假设：

H3：感知价值中的（b）情感价值、（d）社会价值及（e）感知物流服务质量正向影响年轻消费者的购买意愿；

H4：感知价值中的（a）质量价值、（c）价格价值及（e）感知物流服务质量正向影响成熟消费者的购买意愿。

研究设计与实证分析

（一）量表设计与样本特征

为了确保测量量表的信度和效度，本研究各变量的测量题项均来自成熟量表。感知价值和感知物流服务质量分别参考Sweeney et al（2001）和谢广营（2016）的研究；购买意愿参考Sharma（2012）的研究。英文题项翻译为中文时结合中国语境进行了修改，形成初稿。首先进行试调研，总共收集30份。经过分析，删除和调整了部分语意重复、易产生歧义的测项，形成最终量表。问卷测量的全部题项均采用5分李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

本研究调研对象为有过网购经历的人。调研数据，一部分采用滚雪球的方式收集，另一部分由数据咨询公司收集，共收集697份，有效问卷529份，有效回收率为75.9%。统计分析发现，有效样本中，学历在大专及以下占17.2%，本科占57.5%，硕士及以上占25.3%；月可支配收入3000元及以下的占26.7%，3001元至5000元之间的占26.7%，5001元至8000元之间的占27.0%，8000元以上的占19.7%。

表2 验证性因子分析结果

表3 男、女性样本路径分析结果

（二）样本数据的信度、效度检验

1.信度分析。本研究所有题项的Cronbach's α为0.938。各构念的Cronbach's α均大于0.8（见表1），说明问卷设计的题项是合适的，总体量表具有较好的内部一致性，可信度较高。

2.效度分析。首先，对研究模型进行验证性因子分析，结果显示，绝对适配指标中，除χ2/df=3.174达到临界指标外，其余指标：RMR=0.027、RMSEA=0.064、GFI=0.915、CFI=0.954、NFI=0.935、IFI=0.955均达到最优标准，说明测量模型拟合程度良好。其次，进行效度分析。由表1可知，该样本所有构念题项的因子载荷在0.7以上；表2中，各构念的CR值均大于0.8，AVE均大于0.6。综上所述，该量表的收敛效度较好。同时，表2中，该量表各构念的AVE平方根均大于该构念与其他构念间的相关系数，说明该量表具有良好的区别效度。

（三）假设检验

首先对结构方程模型的各项拟合指标进行检验：χ2/df=2.751、RMR=0.024、RMSEA=0.058、GFI=0.926、CFI=0.964、NFI=0.944、IFI=0.964；各个拟合指标均达到最优标准，可进行接下来的假设检验。

1.性别的差异。本文总样本中男性样本265份，女性样本264份。在分别对男、女性样本的结构方程进行路径分析时，为了预防各维度之间的相互影响，将全部感知价值的维度和感知物流服务质量放到结构方程路径分析中。分析结果见表3所示。由表3可知，对于男性样本，假设H1b、H1d、H1e三个假设得到支持，即感知情感价值、感知社会价值和感知物流服务质量显著正向影响男性消费者的购买意愿，未提出的H1a、H1c假设检验未通过；对于女性样本，未提出假设H2b、H2d不支持，所提出假设H2a、H2c和H2e，即感知质量价值、感知价格价值和感知物流服务质量对女性消费者的购买意愿有显著的正向影响。

2.年龄的差异。以往研究在将年龄作为顾客重购意愿或忠诚度形成过程中的调节变量时，一些研究根据样本实际年龄的中位数进行拆分，另一些研究将年龄≤30岁的顾客定义为年轻顾客。结合以往研究，本文将年龄≤29岁的定义为年轻群体，年龄＞29岁的为成熟群体，两群体的样本量分别为206份、323份。对年轻和成熟两群体进行结构方程路径分析，详细结果如表4所示。由表4可知，在年轻样本中，提出的所有假设H3b、H3d和H3e通过检验，即感知情感价值、感知社会价值和感知物流服务质量对年轻消费者的购买意愿有显著的正向影响；在成熟样本中，提出假设H4c和H4e通过检验，即感知价格价值、感知物流服务质量对成熟消费者的购买意愿有显著的正向影响，而假设H4a未通过检验，未提出假设H4b得到验证，即年长消费者的购买意愿不受感知质量价值而受感知情感价值影响。

表4 年轻、成熟群体路径分析结果

总结与展望

（一）研究结论

研究表明，不同个体特征下的消费者倚重不同的消费者感知形成购买意愿。研究结果还揭示了一系列有趣的现象：无论男性女性、年轻还是成熟消费者，感知物流服务质量对购买意愿均有显著正向影响。相对来说，男性和成熟消费者在感知物流服务质量与购买意愿之间的关系中更强烈。因此，结果强调了商家物流履行方面的重要性。

不同性别消费者购买意愿的形成依据不同的消费者感知。男性消费者购买意愿的形成受感知社会价值和感知情感价值的影响，这与以往研究男性受非情感因素影响相悖。可能的原因是，随着女性的独立以及社会地位的提升，使得女性越来越理性，而男性越来越感性。比如女性更愿意探讨现实、物质及后代有关的话题，而男性更愿意谈论吃喝玩乐的享乐话题。此外，本研究也表明，女性消费者在线购买意愿的形成受感知质量价值、感知价格价值的影响，这也印证了上文指出的现代女性越来越理性。贺和平等（2013）也认为女性消费者比男性消费者更关注经济性价值。

不同年龄段消费者购买意愿的形成也依据不同的消费者感知。感知情感价值对年轻和成熟消费者购买意愿的形成均有显著正向影响。相较而言，年轻消费者更关注情感价值。此外，本研究表明，在线购买意愿的形成，年轻消费者更关注社会价值，成熟消费者更关注价格价值。而感知质量价值对消费者购买意愿的影响，对年轻和成熟消费者均不支持，可能是由于购物动机的不同。Sharma（2012）认为对体验型消费者，年长者更关注产品质量价值，而对于任务型消费者，感知质量价值在年长和年轻者之间的差异微乎其微。

（二）营销启示

研究结果对网店管理者具有重要的意义。基于以上发现，网店管理者应将大部分精力用在提高物流服务质量上，比如提高发货速度、按时发送货物等。对主营对象为年轻、男性的网店，管理者还应提高他们的情感价值、社会价值，比如适当培训一线客服，提升其素养及亲和力，推荐产品时多从第三人角度等。对主营对象为成熟、女性的网店，管理者除了提高其产品的性价比外，还应将重点关注产品价格，比如不定期打折、提供优惠卷等。网店管理者根据消费者特征差异制定不同的营销策略，才能提高消费者的购买意愿。