价值观、感知消费效力与社会责任消费行为相关性分析

熊 云 林太鹤

（南昌理工学院 南昌 330044）

引言

改革开放以来，我国经济增长迅速，已经成为世界第二大经济体。但不可否认的是我国为保持经济增长付出了沉重的生态环境成本，保持经济增长与节约资源、维护生态环境之间的矛盾成为制约我国经济增长的瓶颈。只有政府、企业、消费者三者的共同努力，才能逐步缓解经济发展与生态保护的矛盾，对消费者而言，就是要践行社会责任消费。根据消费者行为理论，消费者的消费行为主要取决于消费效用，而消费动机则与消费者的价值观、感知消费效力密切相关，因此国内外有些学者针对价值观、感知消费效力与社会责任消费之间的关联性展开分析。Kineear（2003）采取问卷调查的方法收集消费者的感知消费效力与社会责任消费行为相关系数，随后进行实证分析发现感知消费效力与社会责任消费之间为显著的正相关关系。Webster（2013）采用实证分析的方法探究了感知消费效力与社会责任消费行为之间的关联性，结果感知消费力与社会责任消费之间为显著的正相关关系。国内学者武文珍等（2012）对消费者的社会责任消费行为的影响因素进行实证分析，结果表明消费者价值观、感知消费效力、消费者的道德观念都对其社会责任消费行为产生一定程度的影响。尹雪（2013）以我国农村居民为例探究了消费者的价值观、感知消费效力与社会责任消费之间的关联性，结果表明感知消费效力越高，则社会责任消费行为越常见。已有研究多采用问卷调查的方法展开实证分析，取得了丰富的研究成果，但是对社会责任消费行为缺乏必要的分类，使实证研究缺乏针对性，本文将社会责任消费行为分为4大类别，随后进行实证分析，具有一定的创新性。

图1 价值观、感知消费效力影响社会责任消费的机制路线

模型构建及假设提出

本文将社会责任消费行为分为4大类别，价值观、感知消费效力对消费者社会责任消费行为的影响如图1所示。

如图1所示，本文将价值观分为自由和自我导向2种，持有自由价值观的消费者希望由自己决定买什么商品，但是在当前的市场经济条件下，各品牌竞争激烈，整个消费品市场充斥着各种营销活动，使得消费者自由价值观受到影响甚至是冲击，持有自由价值观的消费者能够不受市场营销活动的影响， 促进社会责任消费行为的实施，由此本文提出以下假设：

H1：自由与节约能源型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H2：自由与保护环境型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H3：自由与适度消费型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H4：自由与维权监督型社会责任消费行为之间为正相关关系。

社会责任消费者一般很注重自身的独立性，并有信心做出正确的决定，而自我尊重意味着社会尊重，使消费者偏向社会责任消费，好奇心意味着消费者对市场产品具有好奇心，能够促进新产品的接纳，有利于绿色消费品推广，由此本文提出以下假设：

H5：自我导向与节约能源型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H6：自我导向与保护环境型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H7：自我导向与适度消费型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H8：自我导向与维权监督型社会责任消费行为之间为正相关关系。

消费者具有高水平感知消费效力，这种感知消费效力对其社会责任消费行为具有一定的影响，从而影响到周边的消费者，由此本文提出以下假设：

H9： 感知消费效力与节约能源型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H10：感知消费效力与保护环境型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H11：感知消费效力与适度消费型社会责任消费行为之间为正相关关系；

H12：感知消费效力与维权监督型社会责任消费行为之间为正相关关系。

表1 变量信效度检验结果

表2 变量相关性系数矩阵

价值观、感知消费效力与社会责任消费行为相关性的实证分析

（一）问卷设计与数据收集

本文的研究主题是价值观、感知消费效力与社会责任消费行为之间的关联性，因此本文将社会责任消费作为被解释变量。根据上文的理论分析，本文将社会责任消费行为分为4大类别，因此本文被解释变量共4个，节约能源型社会责任消费行为使用Y1表示、保护环境型社会责任消费行为使用Y2表示、适度消费型社会责任消费行为使用Y3表示、维权监督型社会责任消费行为使用Y4表示。价值观、感知消费是本文的解释变量，上文理论分析中，本文将价值观分为自由价值观和自我导向价值观，分别使用X1和X2表示，感知消费效力使用X3表示。由于本文的研究数据均为微观数据，公开数据库并没有对这些变量进行统计，所以本文采取问卷调研的方式获取数据，为扩大调研对象，本文使用网络调研的方式发放问卷共计900份，考虑到东中西部地区经济发展水平的差异可能导致消费者社会责任消费行为差异，本文分别对东中西部地区发放300份问卷，有效回收问卷732份，回收率为81.33%。

（二）数据信效度分析

问卷调研所获取的数据必须进行信度与效度检验，如果该变量没有通过信效度检验，则必须剔除该变量，本文使用Cronbach's a系数对各变量进行信效度检验，结果如表1所示：

如表1所示，节约能源型社会责任消费行为（Y1）的信效度值为0.713，高于0.7，而信效度检验要求变量的a系数必须高于0.7，说明Y1通过了信效度检验，同理保护环境型社会责任消费行为（Y2）、适度消费型社会责任消费行为（Y3）等变量的a系数均高于0.7，说明这些变量均通过了信效度检验，由此说明本文通过问卷收集的数据有效。

（三）变量相关性分析

相关系数矩阵，如表2所示。表2中X1与Y1之间的相关系数为0.411且在1%的水平上显著，说明自由价值观促进了消费者的节约能源型社会责任消费行为的出现和增加。X1与Y2之间的关系系数为0.231且在1%的水平上显著，说明自我导向价值观与保护环境型社会责任消费行为之间为显著的正相关关系。X1与Y3之间的相关系数为0.322且在1%的水平上显著，说明感知消费效力促进了维权监督型社会责任消费行为。X2与Y1、Y2、Y3、Y4之间的相关系数分别为0.219、0.206、0.175、-0.153，相关系数至少在5%的水平上显著，说明自我导向价值观与节约能源型、保护环境型、适度消费型社会责任消费行为之间存在正相关关系，而与维权监督型社会责任消费行为之间为显著的负相关关系。X3与Y1、Y2、Y3、Y4之间的相关系数分别为-0.348、0.120、0.080、0.160，说明感知消费效力与节约能源型社会责任消费行为之间表现为负相关关系，而与保护环境型、适度消费型、维权监督型社会责任消费行为为正相关关系。

表3 回归分析结果

（四）回归分析及假设验证

为验证上文理论分析的假设，本文进行回归分析，结果如表3所示。

如表3所示，自由、自我导向、感知消费效力与适度消费型消费行为之间相关系数分别为0.437、0.422、0.015且回归系数至少在5%的水平上显著，说明基于自由价值观和自我导向价值观，人们更加愿意进行适度型消费行为。消费者感知消费效力水平的提升一个百分点，其进行适度型消费的意愿会上升0.015个百分点。由此说明本文的假设H3、H7、H11成立。自由、自我导向、感知消费效力与保护环境型消费行为之间相关系数分别为0.223、0.178、0.316且回归系数至少在10%的水平上显著，说明自由价值观、自我导向价值观与保护环境型消费行为之间为显著的正相关关系。感知消费效力与保护环境型消费行为之间为显著的正相关关系，即消费者感知消费效力水平提升一个百分点，其进行保护环境型消费的意愿会上升0.316个百分点。由此说明本文的假设H2、H6、H10成立。自由、自我导向、感知消费效力与维权监督型消费行为之间为相关系数分别为0.187、0.369、0.092且回归系数至少在1%的水平上显著，说明自由价值观、自我导向价值观与维权监督型消费行为之间为显著的正相关关系，即基于自由价值观和自我导向价值观，人们更加愿意进行维权监督型消费行为。感知消费效力与维权监督型消费行为之间为显著的正相关关系，即消费者感知消费效力水平提升一个百分点，其进行维权监督型消费的意愿会上升0.092个百分点。由此说明本文的假设H4、H8、H12成立。自由、自我导向、感知消费效力与节约能源型消费行为之间为相关系数分别为-0.007、0.063、0.172，说明自我导向价值观与节约能源型消费行为之间为显著的正相关关系，即基于自我导向价值观，人们更加愿意进行节约能源型消费行为。自由价值观在一定程度上抑制了居民的节约能源型消费行为。感知消费效力对消费者的节约能源型消费行为没有显著的影响。由此说明本文的的假设H1、H9不成立.

结论与展望

基于上述理论与实证分析，本文得出以下几点结论：自由价值观、自我导向价值观与适度消费型消费行为之间为显著的正相关关系，感知消费效力与适度消费型消费行为之间为显著的正相关关系，即消费者感知消费效力水平提升一个百分点，其进行适度型消费的意愿会上升0.015个百分点；自由价值观、自我导向价值观与维权监督型消费行为之间为显著的正相关关系，感知消费效力与维权监督型消费行为之间为显著的正相关关系，即消费者感知消费效力水平提升一个百分点，其进行维权监督型消费的意愿会上升0.092个百分点；自我导向价值观与节约能源型消费行为之间为显著的正相关关系，自由价值观与节约能源型消费行为之间为显著的负相关关系，感知消费效力对消费者的节约能源型消费行为没有显著的影响。