浅谈传统企业在新冠肺炎疫情下的营销工作模式转型之道

张之扬

〔内容提要〕 当前，在新冠肺炎疫情下全球各行各业都受到了或多或少的负面影响。本文针对在此新环境下传统企业应如何高效地开展营销工作进行了探讨，为相关从业工作者提供借鉴。

〔关键词〕 新冠肺炎 传统企业 CRM系统

一、与传染病抗争或将成为人类生活的常态

由于现代社会人类高度聚集的方式导致长期与疫情作斗争成为一种常态。如今，新冠肺炎全球性地爆发，对实体经济的影响不言而喻，仅中国武汉一座千万人口的特大城市被封城一个月以上，所造成的经济损失体量之大，远非中美贸易战所能比拟。与此同时，各行各业都或多或少受到了负面影响。从人类历史趋势来看，随着全球城市化进程的演进，人口密集、资本密集、技术密集的特点日趋明显。其中，人口密集的特点使得瘟疫的传播更加迅速，新冠肺炎的大面积爆发不是一个简单的偶然事件，而是人类社会发展到一定阶段必然面临的挑战，只是在特定环境下机缘巧合地被引爆。因此，我们要有长期应对类似于新冠病毒疫情的心理准备和实际举措。

从表1可以看出，在2003—2019年期间的十六年里，人类所遭受的传染病肆虐从未中断过，只不过中国在这段时间内不是主要疫区而已。因此，与传染病的斗争或将成为人类生活的常态。

二、疫情之下为在线经济的崛起提供机会

疫情在冲击传统经济的同时，也为在线经济崛起提供机会。疫情的爆发对有些行业来说是灭顶之灾，而对有些行业来说则是大好机遇。其中，最明显的莫过于在线经济。根据新冠病毒的传染特性，线下实体消费场所大部分停业闭市，冷冷清清的商场与满车负荷的“外卖小哥”形成鲜明对比;而节后“上班族”的复工和“学生族”所在学校更是倡导“云协作”。多数企业采取远程办公替代人员聚集，在安全与效率之间找到了最大公约数。企业办公软件钉钉跃居APP store第一名，远程教育带动iPad一轮热销，以及全面在线购车也迎来购车潮。人与人物理距离很远，手机不离身的信息实时共享又是前所未有的亲近，数字信息让所有人时刻连在一起。诚如当年的“非典”疫情一样，危难之时倒逼未来主流产业的加速崛起。十七年前，线下零售因为“非典”疫情受阻，使得电子商务和快递物流等行业兴起，成就了阿里和京东等互联网巨头企业。十七年后的今天，面对疫情，在线买菜、在线教育、在线办公走到前台，就连房产这样的重型资产也在互联网平台的推动下掀起了一波在线看房、在线签约的风潮，加速了房产数字化的进程。

三、办公信息化是传统企业在新环境下的必由之路

对传统企业来说，疫情警报不意味业务的停摆，借助互联网工具依然可以居家办公，利用代理服务器在家登陆KOA平台处理工作流程。利用云视频召开多人在线会议。截至2017年，美国超过80%的企业引入了远程办公制度，已有3000万人在家中远程办公，占美国工作人口的16%～19%。而在这次疫情之下，中国的在线办公将成为一种趋势，互联网轻量化的办公理念也将被更多公司接受。抢先一步将在线办公作为企业常态开展工作，实现业务的线下线上无缝衔接，利用诸如CRM（客户关系管理系统）等工具平台使在线办公更加集约与高效，正是领先竞争对手的竞争力优势的体现。

四、利用好CRM系统有助于传统企业高效开展营销工作

在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今天，客户选择的自由越来越大，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺有限的客户资源。可以说，企业的命运建立在与客户长远利益关系基础之上，客户的重要性体现在客户对企业的价值上，不仅体现在客户购买带来的利润贡献，而是体现在所有价值的总和，包括聚客效应、信息价值、口碑价值。通过建立良好的客户关系，可以降低维系老客户和开发新客户的成本，以及企业与客户的交易成本，促进增量购买和交叉购买。

当前，中国经济发展面临着一个重要的转折期，从过去高速发展的增量经济时代进入平稳缓行的存量经济时代。不再是通过粗放式地大规模基建投资来拉动经济增长，而是提高企业的运行效率，加速资金的流动速率，增加产品和服务的附加值。以传统发电装备行业为例，在环保标准和煤电成本日趋上升的双重压力下，全球煤电新建项目走到了历史的拐点，各大发电装备制造商都面临着新增订单断崖式地下滑。然而，新增电站项目的减少，并不意味着火电市场的萎缩，在煤电服务市场依然有十年以上的耕耘期。只不过对发电装备制造商来说，已经由过去“三年不开工、开工吃三年”的大额订单模式转化为“积少成多、聚沙成塔”的小额订单模式，前者客户数量少，维系方式简单，而后者则需要有B2C的思维面对大量不同类型的客户资源，进行有效的分类和筛选，以及重点跟踪和关系维护。在海量的数据洪流中，提取有效的信息汇总成有价值的情报，进而采取有针对性的营销策略，提高签单量和中标率。

虽然过去传统的客户关系管理可以不依赖信息技术，但是在信息技术发达的今天，客户关系管理必须以信息技术为支撑，充分利用数据库采取数据挖掘，商业智能技术，应用集成技术，移动互联网技术等现代技术手段，不断改进和优化与客户相关的全部业务流程，实现电子化和自动化运营。某国内发电装备企业集团引入CRM系统，重点从以下方面实现营销工作的增值增效。

1.客户关系梳理与维护（见图1、图2）。管理大师彼得·德鲁克宣称“企业的目标是创造客户”。客户是企业最宝贵的资源，衡量企业市场地位的主要目标不仅是市场占有率，也要把客户数量尤其是优质客户数量考虑进去。拥有一批忠诚度极高的客户，是企业立身竞争洪流之本。将客户关系管理作为营销活动的重要工作，一定要单独划分出来。通过收集客戶信息与数据，对客户行为进行动态的检测与观察，定期进行分析与归纳，甄别出付款能力强，信用保障好，忠诚度高的客户进行重点维护，对其产品营销有一定的价格优惠和政策倾斜，进一步加强重点客户的关系维系，提高市场口碑。整合客户资源，破解信息孤岛，使集团下属企业的客户资源能够共享，实现企业共赢。通过对已执行项目的定点跟踪，诸如对质保期已满的电厂主辅机供货项目，可以跟进联系电厂使用人了解设备的使用情况，及早介入备品备件的采购活动。对售出产品的后续服务时间节点做到心中有数。这些活动都可以通过CRM系统进行线上操作，减少线下走访的传染风险和成本开支，真正做到隔离不停工。

2.销售团队的管理与协同配合（见图3）。CRM系统能够使负责人准确掌握销售人员的位置、工作状态，有利于企业进行绩效考核，提高销售人员工作效率。通过在线进行项目策划，合理分解项目工作，实时了解项目工作完成情况。工作团队能够及时共享项目全貌。协作任务，随手触发。遇到紧急问题，及时沟通，通过提高沟通效率，缩短项目周期，减少人为失误，提高中标率。

3.学习型组织的成长建设。CRM具有强大的快速构建报表功能（见图4、图5），销售人员可以借助平台生成数据报表，随时进行分析总结，通过手机客户端实时查阅，克服物理空间的束缚，开展成交客户分析，团队业绩贡献和丢单原因分析，通过销售业务分析，增强内部销售人员的竞争意识和忧患意识，使销售人员能够利用碎片化的时间，关注工作，提高能力。

五、小结

各类传染病全球流行，在人员相互隔离成为常态化的环境下，在线办公与企业信息化管理已经成为必然的趋势，传统企业面临新建项目减少，大额订单下滑的挑战，将营销业务的核心转移到客户关系管理上，实现制造服务化的转型，运用B2C的思维，采用CRM作为率先普及的办公手段，把客户资源视为企业的核心资产，充分重视客户关系管理，采用高效科学的管理手段对客户充分了解，为客户量身打造一键式解决方案，极有利于提升企业的竞争力。

（作者单位：上海电气集团股份有限公司电站分公司）

责任编辑：宋 爽