不同主导力量下考虑公平偏好的旅游供应链定价策略

林 强，陈 林，甯清万，秦星红

(1.重庆第二师范学院 婴幼产品与服务供应链研究中心，重庆 400067；2.重庆工商大学 商务策划学院，重庆 400067)

“十二五”期间，旅游业全面融入国家战略体系，走向国民经济建设的前沿，成为国民经济战略性支柱产业。据文化和旅游部数据：2018年国内旅游人数达到55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；2018年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%；2018年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。在旅游产业高速发展的同时，旅游供应链运作也越来越受到学者和业界人士的关注。旅游供应链模式创新、成员企业间决策互动与协调型契约设计是主要的研究热点[1]。

Harewood和Dong等[2-3]利用投标价格方法研究了酒店与旅游服务运作者之间的协调问题。Song等[4]研究了主题公园与旅行社之间的价格互动，并设计了协调型的数量折扣契约。Zhang等[5]在包价游产品需求不确定情形下，研究了一个酒店与多个旅游运作者之间的协调问题，结果表明无论是横向协调还是纵向协调都能减少包价游产品需求不确定的负向影响。Huang等[6]在多个酒店和多个旅行社之间引入一个旅游运作者，建立了两类不同的博弈模型，对比分析了有无旅游运作者两种情形下的旅游供应链的数量竞争策略。Guo等[7]在酒店提供差异化产品(经济间和豪华间)的情形下，研究了旅游运作者与酒店的合作问题，并基于收益共享理念设计了能够实现旅游供应链完美协调的数量折扣契约机制。Dong等[8]研究了酒店与多个第三方网站合作时的超订与定价策略以及这些策略对供应链合作关系的影响。王晶晶等[9]研究了景区与旅行社的合作广告策略，设计了协调型的供应链契约，得到供应链协调时的最优合作广告策略。赵黎明等[10]研究了单个景区和单个旅行社构成的旅游供应链纵向合作广告策略，对比分析了Nash和Stackelberg两种博弈模型下的品牌广告投入、促销广告投入和促销广告费用分担比例的关系，并进一步比较了两种模型下旅游供应链主体的利润水平。时萍萍等[11]构建基于旅游服务提供商和在线旅行社双方服务质量和在线旅行社品牌形象的市场需求函数，研究了旅游供应链服务质量决策问题。高尚等[12]研究了不同主导力量下旅游供应链各决策主体的捆绑销售策略，研究认为在不同销售模式下，旅游产品提供商主导旅游供应链对其自身都是有利的。Xu[13]建立了由主题公园、酒店和旅行社构成的三级旅游供应链博弈模型，在不同的供应链权势结构下，探讨了旅游供应链收益共享契约机制和批发价格契约机制。

以上文献虽然从不同角度探讨了旅游供应链企业间的互动策略，但忽视了旅游供应链成员企业的行为心理特征对决策的影响。近几年，行为供应链运作管理获得了学者们的广泛关注，取得了一系列的研究成果。相关研究结论表明，在企业间决策模型中引入决策者的行为心理偏好(如公平偏好、利他偏好、过度自信等)，建立在“理性经济人”假设基础之上的一些结论将被修正[14-17]。而在旅游供应链领域，相关研究还不常见。林强等[18]建立了由一个景区和一个旅行社组成的旅游供应链Stackelberg博弈模型，引入旅行社的公平偏好，研究了旅游供应链定价决策和契约协调问题。但是，他们仅考虑了景区主导旅游供应链情形，没有对比研究不同主导力量下的旅游供应链决策结果的差异。另外，在他们的模型中，处于弱势一方的旅行社的公平利润参考点就是景区的利润，而在现实的互动关系中，作为从属者的旅行社一般不会得到这种对等的待遇。鉴于以上分析，本文建立由一个景区和一个旅行社组成的旅游供应链模型，在Stackelberg博弈基础之上，引入决策者的公平偏好心理特征，并对决策者的公平利润参照点进行合理化修正，研究不同主导力量下决策者的公平偏好如何影响供应链成员的决策和利润。

1 模型建立与集中决策

1.1 模型描述

为更有针对性地分析旅游供应链企业间的策略互动，本文建立的旅游供应链决策模型中仅考虑一个景区和一个旅行社。旅行社从景区处购买门票，经过包装设计后向游客提供跟团游产品。为凸显景区与旅行社之间的价格互动并简化模型分析，本文不考虑景区通过线上或线下方式直接向游客出售门票的情形。景区售卖给旅行社的门票单价为，成本为； 旅行社售卖给游客的跟团游产品价格为，成本为。与Song等[4]、Guo等[7]类似，本文通过游客体验跟团游产品的效用函数推导跟团游产品的市场需求函数。游客的消费体验水平和跟团游产品价格将影响游客的最终体验效用，即游客的效用函数为其中，为服从[0,1]上均匀分布的随机变量，表示不同类型游客的异质性偏好。如果游客消费旅游产品后的体验效用为负，游客将不会购买跟团游产品。由可知，当时，旅行社提供的跟团游产品需求为0。不失一般性，假设

根据以上分析，可得跟团游产品的市场需求函数为

景区、旅行社和旅游供应链整体利润函数为

1.2 集中决策

在集中决策模式下，景区和旅行社处于完全合作状态，二者被看作是一个整体，以整体利润最大化为决策目标。此时，旅游供应链只有跟团游产品的销售价格这一个决策变量。由于本文中旅游供应链决策主体的利润(效用)函数关于决策变量的二阶导数都为负，下文均利用决策目标函数的一阶导数求得各决策变量的表达式。由得

从而可得旅游供应链整体最优利润为

2 景区主导的旅游供应链分散决策

在大型景区与小型旅行社的互动关系中，大型景区一般占据主导地位。占据主导地位的景区首先制定门票批发价格，旅行社在观察到景区的价格决策后制定其跟团游销售价格。

2.1 景区和旅行社均无公平偏好(SD-n模型)

景区和旅行社均无公平偏好，意味着景区和旅行社都是公平中性的(下同)。采用逆向求解法，假设旅行社已经知道景区的价格而确定自己最优的零售价，对关于求一阶导数，并令其一阶导数等于0，则有

将式(4)代入式(3)得

将式(4)和式(5)代入景区、旅行社和旅游供应链整体利润函数得

2.2 旅行社具有公平偏好

2.2.1 旅行社公平偏好信息对称(SD-fs模型)

由式(6)可知在景区主导下，景区获得的供应链利润大于旅行社的利润，因此，旅行社可能存在公平偏好。借鉴杜少甫等[19]对公平偏好效用函数的描述，当旅行社具有公平偏好时，旅行社的决策目标函数为

旅行社的公平偏好信息是对称的，意味着景区清楚旅行社的公平偏好程度且愿意在决策中考虑旅行社的公平偏好。

同2.1的求解过程，根据逆向求解法，很容易求得景区和旅行社各自的价格策略为

于是，可得旅游供应链决策主体的利润为

证明由各决策变量和各决策主体利润函数关于和的一阶导数可得

命题1证毕。

命题1表明，在景区主导下，当旅行社具有公平偏好且公平偏好信息对称时，景区的最优门票批发价格与旅行社公平偏好程度和公平参考点系数呈反向相关关系；旅行社最优跟团游产品价格与自身公平偏好程度和公平参考点系数无关，与公平中性情形下的结果保持一致。因此，旅行社公平偏好程度和公平参考点系数越大，景区的最优利润越小，旅行社最优利润越大，旅游供应链整体最优利润保持不变。旅行社的公平偏好和公平参考点系数能够有效调节旅游供应链利润分配。

2.2.2 旅行社公平偏好信息不对称(SD-fa模型)

在企业互动实践中，实现供应链成员间信息共享是不易的，信息不对称是常态。当景区不了解旅行社的公平偏好时，景区仍然认为旅行社是公平中性的，在决策中不会考虑旅行社的公平偏好。而具有公平偏好的旅行社依然以公平偏好效用函数作为决策目标函数，而不是其利润函数。通过简单计算，便可得到二者的最优价格决策为

从而可得旅游供应链决策主体最优利润为

证明由各决策变量和各决策主体利润函数关于和的一阶导数可得

命题2证毕。

命题2表明，在景区主导下，当旅行社公平偏好信息不对称时，景区的最优门票批发价格与旅行社公平偏好程度和公平参考点系数无关，与公平中性情形保持一致；旅行社最优跟团游产品价格随自身公平偏好程度和公平参考点系数的增大而增大。由于旅行社跟团游产品价格的增大导致市场需求的减少，因此，景区和旅行社的最优利润均随旅行社公平偏好程度和公平参考点系数的增大而减小，致使旅游供应链整体最优利润随旅行社公平偏好程度和公平参考点系数的增大而减小。可见，在景区主导下，旅行社公平偏好信息不对称对各决策方及旅游供应链整体均没有好处。

3 旅行社主导的旅游供应链定价决策

在小型景区与大型旅行社互动关系中，大型旅行社占据主导地位。当旅行社主导旅游供应链时，旅行社先决策，景区看到旅行社的决策后再决策。

3.1 景区和旅行社均无公平偏好(TD-n模型)

通过计算可求得景区和旅行社的最优决策为

从而能够得到旅游供应链决策主体的最优利润为

3.2 景区具有公平偏好

3.2.1 景区公平偏好信息对称(TD-fs模型)

由于景区的利润小于旅行社的利润，所以景区会产生不公平厌恶偏好。当景区具有公平偏好时，景区的决策目标函数为

同理，可求得景区和旅行社的最优决策为

旅游供应链各决策主体的最优利润为

证明由各决策变量和各决策主体利润函数关于和的一阶导数可得

命题3证毕。

由命题3可知，在旅行社主导旅游供应链且景区公平偏好信息对称时，景区的最优门票批发价格与自身公平偏好程度和公平参考点系数呈正向相关关系；旅行社最优跟团游产品价格与景区公平偏好程度和公平参考点系数无关，与公平中性情形下的结果保持一致。因此，景区的公平偏好程度和公平参考点系数越大，景区获得的供应链利润越大、旅行社最优利润越小，旅游供应链整体最优利润保持不变。景区的公平偏好和公平参考点系数同样能够调节旅游供应链利润分配。

3.2.2 景区公平偏好信息不对称(TD-fa模型)

同理，可求得景区和旅行社的最优决策为

旅游供应链各决策主体的最优利润为

证明由各决策变量和各决策主体利润函数关于和的一阶导数可得

命题4证毕。

命题4表明，旅行社主导旅游供应链且景区公平偏好信息不对称时，景区的最优门票批发价格与自身公平偏好程度和公平参考点系数呈正向相关关系；旅行社最优跟团游产品价格与景区公平偏好程度和公平参考点系数无关，与公平中性情形下的结果保持一致。因此，景区的公平偏好程度和公平参考点系数越大，景区获得的供应链利润越多，旅行社获得的供应链利润越少，旅游供应链整体最优利润保持不变。命题4的结论与命题3的结论是一致的。

对比命题2和命题1发现，旅游供应链上游景区主导供应链且下游旅行社的公平偏好信息不对称时，旅行社公平偏好不再对其自身有利，且会削弱整体旅游供应链的利润。这是因为在景区门票价格保持不变的情形下，旅行社抬高跟团游产品销售价格造成市场需求减少，从而削弱了各自的利润。而从命题4和命题3的结论来看，如果处在旅游供应链下游的旅行社主导供应链，无论上游景区的公平偏好信息是否对称，景区的公平偏好均对其自身有利，且均能够发挥调节旅游供应链利润分配的作用。特别的，当景区公平偏好信息不对称时，旅行社的最优利润大于公平偏好信息对称情形。这是因为在景区公平偏好信息不对称情形下，旅行社的跟团游产品价格保持不变，旅游供应链整体利润也保持不变，而景区的门票批发价格虽然大于公平中性情形但小于公平偏好信息对称情形，导致景区公平偏好对自身利润增长的促进作用弱于公平偏好信息对称情况。

4 数值算例分析

为了直观显示和验证前文推导结果，下文进行数值算例分析。假设景区的单位成本旅行社的单位成本游客的消费体验水平集中决策下，旅游供应链的最优零售价格为，旅游供应链整体最优利润为景区主导的分散决策下，景区的最优批发价格为旅行社的最优销售价格为景区、旅行社和旅游供应链整体的最优利润分别为旅行社主导的分散决策下，景区的最优批发价格为旅行社的最优销售价格为，景区、旅行社和旅游供应链整体的最优利润分别为

4.1 景区主导下旅行社具有公平偏好时的决策结果

对旅行社公平偏好系数和公平利润参照点系数进行赋值，分别求解公平偏好信息对称和不对称情形下的决策结果，如表1和表2所示。

在景区主导供应链且旅行社公平偏好信息对称情形下，由表1可知，随着旅行社公平偏好系数和公平利润参照点系数的增大，景区最优门票批发价格逐渐降低，旅行社最优销售价格保持不变。在跟团游产品市场需求(也即旅游供应链整体利润)保持不变的情况下，从而导致景区获得的利润逐渐减少，而旅行社获得的利润逐渐增大。由表2可知，随着旅行社公平偏好系数和公平利润参照点系数的增大，景区最优门票价格保持不变，旅行社最优销售价格逐渐增大，这就导致跟团游产品市场需求(也即旅游供应链整体利润)逐渐减少。由于信息不对称，导致景区和旅行社的最优利润均小于信息对称情形和无公平偏好情形。这与命题1、命题2以及前文对比分析结果一致。

表1 旅行社公平偏好信息对称情形的结果Table 1 The results of fairness preference information symmetry

表2 旅行社公平偏好信息不对称情形的结果Table 2 The results of fairness preference information asymmetry

4.2 旅行社主导下景区具有公平偏好时的决策结果

对景区公平偏好系数和公平利润参照点系数进行赋值，分别求解公平偏好信息对称和不对称情形下的决策结果，如表3和表4所示。

表3 景区公平偏好信息对称情形的结果Table 3 The results of fairness preference information symmetry

表4 景区公平偏好信息不对称情形的结果Table 4 The results of fairness preference information asymmetry

在旅行社主导供应链且景区公平偏好信息对称情形下，由表3可知，随着景区公平偏好系数和公平利润参照点系数的增大，景区的最优门票批发价格逐渐增大，旅行社跟团游产品价格保持不变，也即旅游供应链整体最优利润保持不变。景区的公平偏好使自身获得比公平中性更多的利润，而旅行社的利润将逐渐减少。由表4可知，虽然景区最优门票价格随着自身公平偏好和公平利润参照点系数的增大而增大，但小于公平偏好信息对称情形，导致景区最优利润小于公平偏好信息对称情形，而旅行社最优利润大于公平偏好信息对称情形。这与命题3、命题4以及前文对比分析结果一致。

5 结论

本文建立了由一个景区和一个旅行社组成的旅游供应链Stackelberg博弈模型，在不同的主导力量下，引入供应链成员的公平偏好，分别讨论公平偏好信息对称与不对称情况下旅游供应链的最优定价策略。结论如下。

1)无论旅游供应链成员公平偏好信息对称与否，无论哪一个供应链成员主导供应链，分散决策下的旅游供应链总利润始终小于集中决策下的结果。与公平中性情形相比，旅游供应链成员的公平偏好不会增加供应链整体利润，但有可能削弱供应链整体利润。

2)景区主导旅游供应链情况下，旅行社具有公平偏好且公平偏好信息对称时，旅行社的最优销售价格保持不变，景区制定的批发价格与旅行社公平偏好程度和公平利润参照点系数成反向相关关系且小于公平中性情形，从而损失部分供应链利润，但旅游供应链的总体利润保持不变。在旅行社公平偏好信息不对称情形下，景区最优批发价格等于无公平偏好情形，旅行社最优销售价格与自身公平偏好程度和公平利润参照点系数成正向相关关系，且大于公平偏好信息对称情形；虽然旅行社仍然能够获得比公平中性时更多的供应链利润，但小于公平偏好信息对称情形，此时，整个旅游供应链的最优利润小于公平偏好信息对称情形。

3)在旅行社主导下，无论景区的公平偏好信息对称与否，景区的公平偏好不影响旅行社的最优价格，但会提升自身批发价格，从而使自身获得比公平中性更多的利润；但当景区的公平偏好信息不对称时，景区的最优批发价格将小于公平偏好信息对称情形，从而使自身的利润低于公平偏好信息对称情形。

4)对比两种不同主导模式，处于弱势一方的公平偏好的作用机制并不完全相同。当上游景区主导旅游供应链时，下游旅行社的公平偏好在信息对称情形下，能够在不损失供应链整体利润的情况下调节供应链利润分配，但在公平偏好信息不对称情形下，会导致供应链整体利润的损失；当下游旅行社主导旅游供应链时，无论公平偏好信息对称与否，上游景区的公平偏好都不会削弱供应链整体利润，且能够有效调节供应链整体利润的重新分配。

本文研究了不同主导力量下，旅游供应链成员企业的公平偏好对各决策主体定价策略及利润的影响，得到了一些符合实际的结论，能够很好地指导现实中的旅游供应链运作管理。但是本文的研究仍然存在一些不足。比如，只考虑了弱势一方的公平偏好(不利不公平厌恶偏好)，没有考虑主导方的公平偏好(有利不公平厌恶偏好)；在通过刻画游客效用函数构建旅游产品市场需求时，仅考虑了产品价格、产品(服务)体验对游客总体效用的影响；另外，为了突出景区与旅行社之间的价格互动，并没有考虑其他方面的决策互动。未来的研究可以从以上各方面进行拓展。