电子商务环境下制造商双渠道运营模式选择研究

杨殿玲，王炬香

(青岛大学 商学院，山东 青岛 266071)

随着信息技术的发展以及电商时代的到来，通过电子商务渠道销售产品的模式已经开始被广泛应用。电商平台的出现为产品销售提供了更加便利的渠道，如淘宝、京东、苏宁易购等电商企业，极大提高了产品的销售量，越来越多的企业开始选择增加电子渠道销售产品[1]。企业通过在传统直销渠道的基础上增加电子销售渠道形成双渠道策略，例如，联想集团采用网上商城销售模式，成立全球电子商务平台，将企业产品向全世界销售，不仅扩大了市场规模，还大大提高了企业的竞争力。沃尔玛集团通过寄售模式将产品通过电子渠道销售，极大提高了企业的利润，并取得渠道优势。在供应链全球化趋势下，制造类企业更乐意引入电子销售渠道。通过《纽约时报》的一项调查可知，约有42%的制造企业开始引入电子渠道进行销售[2]。面对激烈的市场竞争，制造商为了获取更多的利润，往往通过选择不同的运营模式和提供额外服务以获取渠道的竞争优势。因此，在此背景下研究制造企业增加电子渠道后的最优决策及企业运营模式的选择具有重要意义。

在传统直销渠道基础上，采用双渠道销售已经成为企业发展的主流，许多学者开始对双渠道销售模式进行研究。其中，与本文研究相关的文献主要集中在2个方面：1) 企业增加电子销售渠道的条件及影响；2) 增加电子销售渠道后的双渠道供应链中企业的定价决策及运营策略问题。在企业增加电子销售渠道的条件及影响方面，Hsiao等[3]通过研究发现，当市场中同时存在网络消费者和实体店消费者时，并且网络消费者为企业所带来的利润很高时，制造商更愿意增加电子渠道促使渠道分离。Lu等[4]通过对比分析发现，当电子销售渠道效率较高时，此时电子销售渠道具有足够的竞争力，增加电子销售渠道可以提高制造商的盈利能力；当电子销售渠道效率较低时，制造商可能无利可图。在此基础上，Chiang等[5]通过构建制造商与独立零售商之间的价格博弈模型发现，制造商增加电子渠道后可以通过降低批发价格使制造商与零售商之间实现共赢的局面。Yan等[6]通过研究发现，当制造商增加电子销售渠道时，传统渠道可能会受到一定的影响，此时零售商可以通过提高服务水平，协调两种渠道之间的冲突。

在双渠道供应链中企业的定价决策及运营策略方面，王聪等[7]通过研究电子商务平台参与到供应链定价决策时发现，当第三方电商平台发放合理金额的折扣券时，在一定条件下可以提高社会福利，此时，制造商更愿意与平台企业合作，提高整条供应链的利润。郭春荣等[8]分析了集中控制与分散控制下制造商与零售商同时开通电子销售渠道时的价格决策问题，研究发现，渠道差异并不影响企业的定价决策。陈云等[9]通过分析传统零售商与电子商务零售商的价格博弈模型发现，在一定条件下，2种零售商的最优定价会随着电子商务实施程度的提高而降低。刘咏梅等[10]采用两阶段优化方法，通过研究发现零售价格与直销价格随着退货率的增大而提高，并且渠道结构的不同会导致价格与服务水平之间的冲突。Cattani等[11]通过研究发现，当采用统一零售价格策略时，电子销售渠道与实体销售渠道之间的渠道冲突会有所缓和，并且在一定条件下使制造商与零售商达到共同获利的局面。Yan等[12]通过Stackelberg博弈方法，研究了制造商的不同策略对双渠道供应链绩效的影响以及最优定价问题。Chen等[13]研究了集中式供应链与分散式供应链下，渠道结构对供应链绩效的影响以及价格、质量的决策问题。Li等[14]通过比较顾客的预期收益率与回报策略感知价值，研究分析了双渠道供应链中制造商的4种不同的退货策略及零售商的收益问题。董志刚等[15]通过分析制造商为主与电商分销商为主的主从博弈模型发现，不同网络分销渠道的成本差影响了制造商分销渠道的选择。王聪等[16]通过研究发现，制造商加入第三方电商平台时不利于零售商的发展，当制造商只具有自建电商平台时，制造商与零售商达到共赢局面，而且制造商自建电商平台发展程度的不同影响了运营策略的选择。

综上所述，已有的相关研究主要集中在增加电子销售渠道时双渠道供应链成员如何进行定价决策。而对制造商如何进行渠道选择问题的研究，主要是针对传统直销渠道和增加电子销售渠道后制造商如何进行渠道选择问题。但对制造商增加电子销售渠道后选择何种运营模式的研究很少。鉴于此，针对制造商增加电子销售渠道后的运营模式选择问题，本文研究以下2种双渠道运营模式：1) 制造商通过电子销售渠道以及传统直销渠道进行产品销售的产品共销模式；2) 制造商通过传统直销渠道以及电子销售渠道的双渠道下与电商平台利润共享的收益分摊模式。考虑制造商的服务水平对需求的影响，建立以制造商为Stackelberg博弈领导者，电商平台为追随者的主从博弈模型，通过对模型的求解，分析制造商服务水平对制造商最优决策的影响；研究制造商在传统运营模式以及增加电子销售渠道后在产品共销模式、收益分摊模式下的最优决策和电商平台的最优决策，分析对比在新的运营模式与传统运营模式下制造商零售价格、市场需求、制造商利润的变化，并通过利润的对比，给出制造商在增加电子销售渠道后选择不同运营模式的条件。本文的研究将为供应链增加电子销售渠道后企业运营模式的选择提供一定的借鉴。

1 问题描述

本文考虑由1个制造商和1个电商平台组成的供应链系统。在传统运营模式下，制造商通过独立生产产品、销售产品获取利润。在产品共销模式中，制造商不仅通过传统直销渠道销售产品，而且以一定的价格将产品销售给电商平台，由电商平台将产品销售给消费者；在收益分摊模式中，电商平台从为制造商销售产品获取的收入中获取一定比例的利润，制造商通过传统直销渠道销售产品获取利润，并且占取电商平台剩余比例的利润[17]。该供应链系统如图1所示(实线表示产品共销模式，虚线表示收益分摊模式)。

图1 制造企业运营模式示意图Figure 1 Schematic diagram of operation mode of manufacturing enterprise

本文的假设条件如下。

1) 参考Tsay等[18]和Rohm等[19]的研究，假设市场的产品需求受到制造商服务水平和零售价格的影响。

2) 无论电商平台零售价格是多少，总有部分消费者对于电商平台产品并不敏感，仍选择从传统直销渠道购买产品；也有部分消费者认为电子销售渠道更加便利，从而会选择从电子销售渠道购买产品，在此条件下，保证在制造商的传统直销渠道以及电子销售渠道上都有一定数量的消费者。

3) 参考Savaskan等[20]的研究，将制造商的单位生产成本、单位服务成本以及电商平台的单位准备成本的值均取0，简化计算且不改变计算结果。场中额外吸引的消费者比例远远大于电子销售渠道吸引的消费者比例，这样保证了制造商增加电子销售渠道后能够扩大市场需求。

4) 参考张小娟等[21]的研究，假设即市

2 模型建立与求解

2.1 制造商采用传统运营模式

在传统运营模式下，制造商直接销售产品获取利润，其市场需求为，则制造商的利润函数表示为

2.2 制造商增加电子渠道

制造商加入电商平台后，在传统直销渠道上增加电子销售渠道，通过两种销售渠道同时销售产品获取利润，其中，分为产品共销模式和收益分摊模式。

2.2.1 制造商选择产品共销模式

制造商与电商平台之间形成Stackelberg博弈关系。博弈关系如下：第1阶段，制造商作为领导者，决定传统直销渠道下的零售价格和电子销售渠道下的价格；第2阶段，电商平台作为追随者，根据制造商的价格决策来决定电商平台的零售价格。

供应链各成员的利润函数如下

根据博弈关系，采用逆向求解法求解，求模型的第2阶段。电商平台的利润函数为

将式(7)、式(8)代入式(5)求得电商平台的零售价格为

经过计算，求得在产品共销模式下的最终市场需求为

将式(7)、式(8)、式(9)分别代入式(4)、式(6)求得制造商与电商平台产品共销模式下制造商与电商平台的最优利润分别为

2.2.2 制造商选择收益分摊模式

制造商与电商平台之间形成Stackelberg博弈关系。博弈关系如下：第1阶段，制造商作为领导者，决定传统直销渠道下的零售价格；第2阶段，电商平台作为追随者，根据制造商的价格决策来决定电商平台的零售价格。

供应链各成员的利润函数如下

根据博弈关系，采用逆向求解法求解，先求模型的第2阶段。电商平台的利润函数为

将式(18)代入式(16)求得电商平台的零售价格为

经过计算，求得在收益分摊模式下的最终市场需求为

将式(18)、式(19)分别代入式(15)、式(17)求得制造商与电商平台收益分摊情形下制造商与电商平台的最优利润分别为

3 模型分析与比较

根据以上3种不同的运营模式，做出如下分析。1) 分析制造商服务水平对制造商最优决策的影响；2) 将制造商增加电子销售渠道后的两种运营模式的最优决策分别与传统运营模式的最优决策进行比较；3) 比较制造商在产品共销模式与收益分摊模式下的利润。

3.1 服务水平对最优决策的影响

在产品共销模式与收益分摊模式下，分别分析制造商服务水平对制造商零售价格以及利润的影响。

命题1在产品共销模式下，制造商的零售价格随着制造商服务水平的提高而增加；在收益分摊模式下，制造商的零售价格随着制造商服务水平的提高而增加。

证明对式(7)、式(18)分别求解关于制造商服务水平的一阶偏导数，可得

由命题1可知，制造商增加电子销售渠道后，无论在产品共销模式还是收益分摊模式下，制造商提高服务水平对制造商的零售价格产生积极影响，制造商服务水平越高，零售价格也会越高。

命题2在产品共销模式下，制造商的利润随着制造商服务水平的提高而增加；在收益分摊模式下，制造商的利润随着制造商服务水平的提高而增加。

证明对式(10)、式(21)分别求解关于制造商服务水平的一阶偏导数，可得

由命题2可知，制造商增加电子销售渠道后，无论在产品共销模式还是收益分摊模式下，制造商的服务水平对制造商的利润产生积极影响。在目前的市场环境下，制造商提高自身的服务水平，可以提高客户满意度，从而塑造品牌形象，进而吸引更多的消费者来购买产品，从中获取更多的利润。换言之，如果一个企业服务水平过低，将直接影响企业形象，导致消费者转向竞争对手，从而减少自身企业市场需求，不利于企业运营发展。

3.2 传统运营模式与新运营模式下最优决策比较

将传统运营模式与增加电子销售渠道后的两种新运营模式下制造商的零售价格、市场需求及利润分别进行比较。

命题31) 在产品共销模式下，制造商的零售价格大于传统运营模式下的零售价格；2) 在产品共销模式下，市场需求大于传统运营模式下的市场需求；3)在产品共销模式下，制造商的利润大于传统运营模式下的利润。

由命题3可知，在产品共销模式下，制造商的零售价格以及市场需求总是大于传统运营模式下的零售价格与市场需求。换句话说，当制造商以一定的价格将产品销售给电商平台时，制造商能够吸引更多的消费者，从而扩大市场需求，同时，制造商的零售价格也会提高，进而制造商在产品共销模式下的利润随着销售渠道的增加而增大。但是对于消费者来说，制造商零售价格提高，消费者便需要付出更多的成本来获取产品。

命题41) 在收益分摊模式下，制造商的零售价格大于传统运营模式下的零售价格；2) 在收益分摊模式下，市场需求大于传统运营模式下的市场需求；3)在收益分摊模式下，当时，制造商的利润大于传统运营模式下的利润；当时，制造商的利润小于传统运营模式下的利润。

由命题4可知，制造商选择收益分摊模式时，制造商的零售价格高于传统运营模式下的零售价格，对于消费者来说，需要付出更多的成本来获取该产品。整个市场需求也随着销售渠道的增加而增大。电商平台决定的收益分摊比例影响着制造商的利润，电商平台的收益分摊比例越小，制造商的利润比传统运营模式下的利润更大。相反，如果电商平台的收益分摊比例较大时，制造商在收益分摊模式下的利润将小于传统运营模式下的利润，此时，制造商将不会选择收益分摊模式。因此，如果电商平台想要获取利润，需要将分摊比例控制在一定数值之内，此时，制造商能够获取比选择传统运营模式时更多的利润，而电商平台也能获取一定的利润。

3.3 产品共销模式与收益分摊模式下利润比较

道后，制造商在收益分摊模式下的利润大于在产品共销模式下的利润；当时，制造商增加电子销售渠道后，制造商在收益分摊模式下的利润小于在产品共销模式下的利润。

证明

命题5当制造商增加电子销售渠

由命题5可知，在产品共销与收益分摊2种模式下，制造商利润的大小取决于电商平台收益分摊比例的大小。换句话说，电商平台的收益分摊比例影响了制造商运营模式的选择。当0.5 ＜＜1时，制造商选择产品共销模式时更有利；而当0 ＜＜0.5时，制造商选择收益分摊模式更有利。对于制造商来说，收益分摊比例越小，利润会越大。反之，当收益分摊比例较大时，利润会越小，此时制造商更愿意选择采用产品共销模式。

4 数值分析

1) 验证制造商的服务水平对最优价格决策的影响。将制造商的服务水平作为自变量，最优价格决策作为因变量，将制造商在传统运营模式、产品共销模式以及收益分摊模式下的零售价格放在同一坐标系下，所得结果如图2所示。

图2 制造商服务水平与零售价格的关系图Figure 2 A chart showing the relationship between service level of manufacturer and retail prices

根据图2可以看出制造商的服务水平越高，制造商就会以一个更高的价格将产品销售给消费者。同时，验证制造商增加电子销售渠道后对市场需求的影响，将制造商的服务水平作为自变量，市场需求作为因变量，将在传统运营模式、产品共销模式以及收益分摊模式下的市场需求放在同一坐标系下，所得结果如图3所示。

根据图3可以看出当制造商增加电子销售渠道后的市场需求总是大于传统运营模式下的市场需求，也就是制造商增加电子销售渠道后能从市场上吸引更多的消费者，从而提高企业的市场竞争力。

2) 验证制造商增加电子销售渠道后，制造商选择产品共销模式时对制造商利润的影响，将制造商的服务水平作为自变量，制造商在产品共销模式下的利润作为因变量，所得结果如图4所示。

根据图4可以看出当制造商增加电子销售渠道且将产品以一定价格销售给电商平台时，制造商总能够获得更多的利润。同时验证制造商增加电子销售渠道后，制造商选择收益分摊模式时对制造商利润的影响，其中收益分摊比例取2个数值，分别取将制造商的服务水平作为自变量，制造商在收益分摊模式下的利润作为因变量，所得结果如图5所示。

图3 3种运营模式下的市场需求关系图Figure 3 Diagram of market demand under 3 modes of operation

图4 传统运营模式与产品共销模式下制造商利润关系图Figure 4 Manufacturer profit relationship chart under traditional operation mode and product co-marketing mode

根据图5可以看出在收益分摊模式下，电商平台收益分摊比例的取值将影响制造商的利润，当收益分摊比例较大时，制造商的利润将会小于传统运营模式下的利润；相反，当收益分摊比例较小时，制造商的利润将会大于传统运营模式下的利润。

3) 验证制造商增加电子销售渠道后，2种模式下制造商利润的大小。将收益分摊比例作为自变量，制造商在产品共销模式以及收益分摊模式下的利润作为因变量，所得结果如图6所示。

图5 传统运营模式与收益分摊模式下制造商利润关系图Figure 5 Manufacturer profit relation chart under traditional operation mode and revenue sharing mode

图6 产品共销模式与收益分摊模式下制造商利润关系图Figure 6 Product co-marketing model and revenue sharing model manufacturer profit relationship chart

根据图6可以看出，当收益分摊比例为0.5时，产品共销模式与收益分摊模式下制造商利润是相等的，且在收益分摊模式下，制造商的利润是关于的单调递减函数，所以收益分摊比例越小，制造商的利润越大。

5 结论

本文运用Stackelberg博弈的方法对制造商增加电子销售渠道后的企业运营模式选择进行了研究，通过建立传统运营模式、产品共销模式以及收益分摊模式下的供应链各成员的利润模型，得到了供应链各成员的最优决策，分析了制造商服务水平对最优决策的影响以及制造商对传统运营模式、产品共销模式与收益分摊模式的选择问题。主要管理启示如下。

1) 在电子商务环境下，提高制造商的服务水平，制造商的零售价格会增加，市场需求也会随着服务水平的提高而增加，从而导致制造商的利润增加。

2) 当制造商增加电子销售渠道后，制造商通过两种销售渠道销售产品时，与传统运营模式相比，不仅增多了销售渠道还扩大了市场需求，同时制造商以更高的零售价格销售产品；在产品共销模式下，制造商的利润总是大于传统运营模式下制造商的利润；在收益分摊模式下，当电商平台收益分摊比例较小时，制造商的利润大于传统运营模式下制造商的利润。

3) 当制造商增加电子销售渠道后，在产品共销模式与收益分摊模式之间，制造商选择哪种模式受到电商平台收益分摊比例的影响。收益分摊比例越大且大于0.5时，制造商从电商平台收入中占取的利润会越少，此时制造商选择产品共销模式更有利；反之，收益分摊比例越小且小于0.5时，制造商从电商平台收入中占取的利润越多，此时制造商选择收益分摊模式更有利。

本文考虑了1个制造商与1个电商平台组成的供应链系统下制造商运营模式选择问题，在未来的发展方向上还可以做如下研究。1) 考虑制造商与电商平台集中决策与分散决策下运营模式选择问题；2) 考虑2个竞争性制造商与1个电商平台组成的供应链系统下制造商的运营模式选择问题。