数字化创新：关于银行直播的再思考

中国工商银行苏州分行

线上渠道来源于电商模式，随着互联网经济的不断发展，几乎所有的行业都在线上渠道的不同生态层面找到了自己的生存路径。从购物平台来看，数据显示2020 年618 电商购物狂欢节中淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，京东618 直播场次较去年双十一提升14 倍，带货量提升21 倍。在电商不断下沉的时代，本身在全国甚至全球有巨大规模零售网络的银行的业务却在金融科技的浪潮中不断向上聚拢。公募基金在淘宝直播、腾讯财付通、天天基金网等平台开始试水直播间。对于传统银行来说，直播成为客户获取理财知识和熟悉各项金融业务的新渠道。“直播+银行”的模式使得银行业务推广迈出了新的一步。

一、5G 时代，银行直播发展现状

（一）现有直播案例介绍

1.平安银行

平安信用卡在7 月1 日至8 月8日期间，携手迪丽热巴，在全国开展“2020 全城寻找热8”活动，打造了一场“狂欢盛宴”。平安银行信用卡以“平安信用卡热8 超级直播盛典狂欢”为主题，在平安口袋银行App、抖音、微视等6 个平台同步开启线上“直播首秀”。直播期间，人气爆棚，观看量超409 万人次。在直播背后，是平安信用卡与百余个品牌展开深度合作，以沉浸、互动、智慧、时尚的金融服务体验，将信用卡的“基础支付”功能无限放大。

2.中国农业银行

中国农业银行率先布局直播行业，逐步形成了以农行总行为中心，各一、二级分行为载体的，全国互联网直播体系。其直播平台包含总行官网、相关行内App、分行微信公众号、单独建设的直播页面等渠道以及地方融媒体中心。

中国农业银行因地制宜，充分利用合作营销、话题制造等互联网直播手段，深入地同地方各级政府、本土特色企业以及网络红人相捆绑，携手推出直播主题和营销产品，收获了较为良好的直播反馈和业务绩效。如重庆某支行就与石柱土家族自治县人民政府以及本土大型家装公司等开启联合直播，以扶农助贫、我爱我家等主题开展线上直播，助力地方经济发展、提升银行品牌力量，推广相关金融产品。

3.交通银行

“交银直播”作为全国第一家银行视频直播自媒体，是交通银行倾力打造的银行“新零售”。整个直播借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体并整合交行自身优势资源，升级传统销售模式、销售场景，将品牌传播、内容传播、销售目标三者相结合。其中直播与销售紧密结合，直播页面就是产品销售页面，直播内容即产品内容，用户只需简单操作，就可完成金融产品的即看即买，大大提高金融产品销售转化。在获得客户良好口碑的同时“交银直播”也获得了业内的肯定——获得第9 届金鼠标数字营销大赛最具影响品牌奖。

“交银直播”以服务和销售为核心开展四大类直播栏目，分别包括传递投资理财知识的《投资进行时》、提供各类优惠的《姣会生活》、行业权威大咖进行专业解读的《大咖有话说》以及汇聚全国37 家分行近万名客户经理的智慧的《沃德理财室》

4.中国银行

中国银行紧随新媒体发展潮流，早在2018 年即开始布局直播行业，3月通过直播为客户提供实时服务（注册自有品牌“中银直播间”），在中国银行手机银行和微信公众号“微银行”嵌入“中银直播间”，并于2019年初开通了“中国银行中银直播间”抖音蓝V 账号，多媒体协同为客户提供中银集团全球服务。

“中银直播间”节目主题覆盖了具有中行传统优势的跨境服务、金融服务、生活服务、分行特色、中行风采等领域，并利用双十一、圣诞节、新年、泼水节等重要时间节点，积极开展重点产品营销推介直播，取得了显著的成效。

中国银行在嵌入式、用户交互方面做得较为完善，能够通过原有用户导入的方式吸引客源，开发客户价值，拓宽服务渠道，但在跨界合作、营销方案和平台推广方面存在一定的瓶颈，无法吸引新的客源，也无法大批次地吸引新兴客源。

（二）苏州工行直播新玩法

1.探店打卡：逛特色网点，游平江老街

2019 年5 月28 日，工行精心打造的全国首家博物馆文化特色主题网点在苏州平江支行正式亮相，在工行和苏州博物馆深度合作的一年内，苏博特色主题银行举办了各类主题活动，如“小小银行家”活动、“定格苏博回忆”摄影打卡活动、“我和我的祖国”快闪活动、茶艺鉴赏活动等等。在众多活动中最火爆的莫过于“云游工行”直播活动，累计观看人次超过46 万。充分发挥了自身特色亮点，将品牌影响化作生产力，营造了旅游消费与金融消费紧密结合的新场景、新生态。

2.助商带货：“渔”你有约，专享优惠

2020 年5 月29 日，工行苏州分行携手苏州嘉瑶食品为客户带来了一次超值带货直播。该次直播由工行小姐姐琦逸和吴江区融媒体中心知名主播陆桑两大美女联合带货。直播商品均仅在“融e 购”平台售卖，且“直播价”仅在“融e 购”直播期间有效，直播结束恢复原价，因此要求客户提前扫码下载好“融e 购”。客户可在“融e 购”平台享受购买优惠，获得优质商品。

3.振兴乡村：“树山有梨，工行等你”

通安镇树山村与中国工商银行苏州分行签约金融赋能乡村旅游产业升级战略，也标志着“姑苏八点半，树山星享夜”系列活动之“树山有梨 工行等你”——绑定工行卡，消费满立减活动启动了！工行推出多项优惠补贴，为促进消费回补提供优质的金融产品和服务为树山夜经济发展赋能助力。工行拟在农产品销售、旅游宣传、普惠金融等多个领域开展深度合作，为全面推进乡村振兴战略提供新的样板，共促未来持续、健康、快速地发展。

4.投身公益：“蚕豆直播间”为爱发声

2020 年8 月11 日是全国肢残人活动日。此前，苏州工行与苏州残疾人联合会达成战略合作，并于8 月11 日下午3 点携手打造名城苏州App“蚕豆直播间”。群众不仅可以聆听到“蚕豆”们励志故事，还直接点击购买到由残疾人手工制作的文创品盲盒。“关爱残疾人，不止在一个日子里”，向社会倡议“拒绝刻意的同情，平等对待残疾人”，苏州工行助力“蚕豆”，为爱发声，未来的公益路，工行继续与“蚕豆”“蚕豆联盟”一起走。

5.金科秀场：科技寻鲜，南芡出道

2020 年9 月16 日，“ 第三届中国金融科技产业峰会 | 第二届中新(苏州)金融科技应用博览会”在苏州国际博览中心开幕。苏州工行作为重点参展单位之一，为将“大行使命”更好地融入大会主题“让金融更科技”，并赋予我行“责任担当”新的内涵，在展区现场开辟了“特别直播间——科技寻鲜、南芡出道”，360度呈现苏州工行的金融科技张力。这场直播是苏州工行全面完成传统短信服务向5G 消息升级的完美开场，也标志着苏州工行数字化经营的全面升级。

值得一提的是，在直播中，苏州工行与园区娄葑街道群力社区签署了党建共建协议，达成战略友好合作，也意味着苏州工行从当下开始打开了“智慧社区”建设的又一扇大门。

（三）银行直播现状总结

1.整合资源，实时互动

通过互联网渠道将以往分散的网点、专家资源统一整合，还能运用大数据及客户画像等技术，重新分析客户数据，从而将银行服务与客户需求精准匹配，提升服务效率。同时，两家银行在直播间都设置了与直播观众互动的环节，例如线上竞拍、有奖互动、留言弹幕、点赞抽奖等，强互动性将它与单向传播信息的传统媒体区分开来，能够实现客户与银行、客户与客户、客户与企业之间的智能互动。

2.提升黏性，降低成本

“直播+银行”的模式顺应了互联网金融的发展，作为银行业务推广的新兴渠道，能够有效培养客户尤其是中青年客户的忠诚度，大大提升客户黏性。以投资理财服务为例，银行通过“直播”这一方式向客户提供理财建议，能提升客户的理财水平和用户体验。对比传统的银行服务营销，直播少了线下营业网点的场地租赁费用、相关人员的人力成本等各项支出，大大降低了沟通成本和营销成本。

3.打破局限，便捷沟通

近年来，数字化技术飞速发展便利了人们的生活，也逐渐改变了人们的投资消费习惯。在拓展业务时，如果银行继续采用原有的与客户一对一、面对面的传统沟通方式，会因占用客户太多时间、增加客户成本而失去竞争力。银行直播的适时出现正好打破了时间和空间的限制，让银行与客户能够随时随地进行交流互动。

4.时事热点，场景多样

银行的直播间所推出的栏目活动丰富多彩，将金融与非金融紧密结合，打造重点突出的多类别优质内容，以原创或热点营销内容为基础，吸引流量，运用故事短剧、生活场景等故事情节引出每期话题，整合观众的衣、食、住、行、乐等高频生活场景。银行直播还处在制造热度、吸引客流量的阶段，还没到实现流量的转化和变现的阶段。同时，绝大多数直播面对的还是针对个人用户，面对小微企业的直播较少。

二、平台选择，以组合拳获取营销红利

（一）银行自建平台

不少银行机构不再满足于依托第三方平台开展直播，而在手机银行App 直播或者将直播接口嵌入官方微信公众号、融e 购平台。

例如，邮储银行打造的“邮储食堂星U 会”直播平台在苏州市分行开发完成，同时支持PC 端视频直播和手机端直播，将与该行自建电商平台“邮储食堂”、手机银行App 等相互赋能，拓展直播范围，聚合电商、文娱、金融等场景。自建平台的优势在于银行能够直接掌握核心数据、用户在平台内购买申领、提升手机银行用户活跃度、提高信息安全等优势。

（二）综合性第三方网络平台

综合性第三方平台包括支付宝、抖音、快手、淘宝、b 站等，或者在主流媒体和第三方媒体中进行嵌入。

（三）地域性融媒体中心

随着地方性融媒体中心建设等的深入推进，地方融媒体中心的影响力在不断上升。省级分行和城市分行可以合作地方融媒体中心，提供更具地域特色的直播，例如，方言直播、风景名胜直播间搭建等等。

三、内容为王，直播+带来的新内涵

（一）直播带货+银行金融产品

通过直播的方式，宣传推广工行的大额存单、理财、基金、保险、贵金属等产品，让客户全面了解产品，从而为工行线上获客。

1.理财产品

在支付宝日前举办的理财节期间，仅6 月28 日至7 月3 日，就有近40家金融机构开设的107 场理财直播密集在支付宝上展开，仅6 月28 日的“湖上直播间”理财专场的90 分钟时间里就吸引到200 万人观看，交易金额达到15.5 亿元，由此可见银行直播模式+理财产品市场大有可为空间。

2.信贷产品

以宣传推广信贷产品组合为核心，邀请小微企业、重点服务大企业等目标客户参加网络视频会议或线上视频直播的形式，将信贷业务产品的产品特点、办理流程、操作步骤和优惠活动进行视频化、集中化、碎片化和趣味化的实时输出。

3.贵金属等特殊产品

以贵金属产品营销为目标，开展系列直播季活动。同样，由银行客户经理和桂金贵金属专家担任主播，以贵金属只是科普及识别假币技巧等为主要内容，多角度展示贵金属产品工艺，多方面解读贵金属交易细则，多渠道挖掘客户资源潜力，多批次举办贵金属直播销售等，释放零售贵金属业务的渠道产能。

（二）场景化、合作带货

1.惠企专项直播

疫情常态化的情况下，银行可与政府、企业及学校等团体加强合作。一方面是产品销售的合作，可举办“ 助力精准扶贫”“ 助力小微企业复工复产带货”“我为客户带货”行长直播等活动，以全新的形式帮扶农户客户、企业客户。另一方面，可开设政策惠企专项直播间，详细介绍本行支持中小微企业疫情防控、复工复产的相关政策以及解决中小企业融资问题等的金融产品。

2.助农助商专题直播

银行可以打造自己的“专业和主播团队”，联合当地涉农机构与企业，将直播与农产品宣传结合，推动农产品的营销。要和农民集体或农业企业协商，通过给予粉丝看得见、摸得着的优惠获取更多关注度，帮助农村地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级，从而提升销量获得最大收益。运营过程中还要通过数据分析，更快洞察到消费者需求，在线上线下搭建更加适合销售的场景。

3.节日特惠专项直播

针对一些大型节日，如互联网电商的消费节日如618 大促、双十一、双十二，或者传统节日如母亲节、中秋节等，开展特定节日的专项直播。在母亲节到来之际，银行往往会推出母亲节专属金融服务产品，如建行的“建行金”感恩系列产品中的“奉心感恩”金条就是专为母亲节设计的产品，金条上还刻有“母亲手捧花朵”的图案，很受子女们的欢迎。

4.跨界合作直播

（1）直播带货+银企销售

在直播间引入与银行业务有关的企业产品销售，如和车企、手机电子产品、家装品牌等进行联合带货，在卖货同时加入车贷、产品分期等多方位的服务，将用户的购买与贷款支付等业务通过直播的形式直接整合，连接用户的消费场景和金融服务场景。例如，之前有银行联合家装公司、家电品牌等开展家装分期与家装商品直播，将“样板间、家居馆”搬进“直播间”，销售货品1.7 万多单、金额843 万元，1300 多个客户签单该行家装分期业务，金额达1.13 亿元。

（2）银行直播+体育赛事

随着体育赛事的关注度逐渐提高，在手机等移动端观看直播的用户数量与日俱增，银行可跟随时代潮流，快速进入体育赛事转播市场，可以通过建立“体育直播间”，买断一些热门体育赛事的转播权，同步在银行各大App 上转播，也可以与各大视频和直播平台合作，实现用户双向引流，可以进一步在转播中植入银行的金融产品广告，有利于打造新场景，创造新价值。

（3）直播+生活服务

银行可通过与政府、企业及学校开展紧密合作，银行举办“红色文化宣传直播”“助力精准扶贫直播”“生态美景立体直播”“养生健康主题直播”“留学咨询直播”“特色农产品专场直播”等，为群众提供生活服务方面的知识普及，提供非金融服务。

5.直播+员工培训

直播具备的高效互动、能突破地域限制的优势，满足了银行高频、规模化的培训需求，正逐渐成为银行培训的主要方式。

银行可通过解决基层网点人员在转型过程中存在的一系列问题，适应现代商业银行的发展要求，通过微吼搭建直播平台，从改善银行职员绩效作为出发点，深入把握工作难点，设计贴近银行真实的工作场景，为银行工作人员提供行业前沿的精品培训课程。

（三）金融知识科普

投资理财知识包括很多种类，包括理财防骗知识科普、理财产品内容特性介绍、个人资产配置和风险规避手段培训、金融市场解读等等。银行的投资理财知识宣传目标有三个：第一，帮助客户树立正确的投资理财观念，避免金融诈骗、避免盲目高风险投资；第二，提升客户选择产品的能力以及处理和承担风险的能力，助力客户成长；第三，通过知识传播，培养全民理财观念，刺激投资理财需求。

四、运营策略，人、货、场的规划

（一）直播间功能打造

当前银行直播还仅仅侧重于直播前单方面宣传和直播中双方互动，银行服务没有形成闭环，部分直播与业务办理脱节。针对上述问题，建议用以下三步解决：直播前，通过大数据分析精准定位直播目标客户群体，提前建立服务关系；直播时，加强互动，利用留言、一键下单、投票等形式与观众进行互动，提升节目效果；同时，直播间支持强大的检索功能，客户只要打开银行直播间，搜索所需主题就能得到相应的服务。

1.搭建交互桥梁

在银行的直播间搭建过程中嵌入手机银行和微信公众号，通过直播为客户提供实时服务，搭建银行与客户间的多媒体交互桥梁。

2.增强互动功能

目前，银行业直播间已搭载了很多互动功能，但大部分都是照搬业内流行的直播功能，没有根据金融行业特点进行量身定制。建议商业银行根据金融行业产品、服务特点，有的放矢设计直播互动功能，补充特色功能，在直播中，抽奖、弹幕聊天等都是互动性的一种体现。

3.便捷式服务

可以在我行直播间产品推荐或投资知识普及时，将相关产品的链接置于直播间下方实现“一键下单”功能，方便用户直接打开链接获得更多信息并购买，让客户能在观看直播产品介绍的同时，方便快捷地购买自己心仪的商品。增加线上咨询理财师的功能，客户可以线上与理财师对意向购买产品做深入了解。

（二）银行直播运营建议

1.直播内容方面

（1）打造直播新场景

银行的直播间主题可以“打造新场景、创造新价值”为定位，努力建设场景生态综合服务平台，聚合金融、非金融服务，整合观众的衣、食、住、行等高频生活场景，打造重点突出的多类别优质内容，让银行优质的产品与服务更准确地触达客户。

（2）注重节目内容丰富度

直播间中的直播节目主题可以覆盖银行的跨境服务、金融服务、生活服务、特色服务等领域，并借助各类节日节点，紧抓时事热点活动，积极开展重点产品营销推介直播。

（3）提高直播的专业水平

一是银行直播要体现金融的专业性。银行在金融基础知识、财经信息、银行产品信息上有着自身的优势，要有针对性地普及客户金融知识,比如理财产品的类型，风险揭示和常见产品介绍。二是主播要体现专业化、专家化。银行应培养自己的主播，也可以在直播中邀请金融财经领域的专家或者自媒体。

2.直播人才培养

银行可结合自身品牌和业务受众人群的调性，邀请合适咖位的网红为直播助阵。在初期，可以邀请一些网红或名人来增加热度，吸引观众。目前虽然银行直播发展效果喜人，但与专业的直播相比，还是存在策划制作略显粗糙等问题。可以在员工内部对员工进行专业的培训，不仅要培训相关的直播技巧，还要注重专业知识的培训，从银行直播的实践中，培养出有强大带货能力的金融专业人才。

（三）银行直播效果跟进

直播结束后并不是真正的结束，要对整个直播过程进行全媒呈现，把直播内容剪辑成精彩片段，通过抖音，微博等平台进行呈现，可以形成二次宣传的效果。同时也要进行直播跟进，留意弹幕中有价值的留言，从中挖掘信息。总结直播中存在的问题与不足，及时进行改进，为下一次的直播做好准备。在不断的总结中，形成属于银行自己的一套直播营销经验。

（四）银行直播改革建议

1.选取更加适合银行的直播平台并进行深度合作

目前大部分银行均已和支付宝平台展开了合作，支付宝作为人们日常使用频率非常高的一款集支付、理财、生活缴费于一体的软件，可以吸引一部分对于投资感兴趣的用户，但是支付宝平台的直播存在一些局限，拥有的直播用户规模较小。银行可以考虑继续与更加专业的直播平台，如bilibili 直播、虎牙直播、斗鱼直播等展开合作。通过不同直播平台具体的用户分类信息，判断其用户是否与银行潜在客户的要求相适配，并且对比不同直播平台所提出的平台抽成等条款，最终选择更加适合我行的直播平台，进行深度合作。

2.充分利用明星效应，提升直播技巧

在多个品牌的直播中，多使用明星为噱头，名人自带流量的效应可以使直播未开始就获得较高的热度，尤其会获得年轻群体的关注。因此可在大型购物节或其他大型直播期间邀请著名财经主持人、明星、主播等加入专业人士的直播间，同时加大推广力度，在流量较大的网络平台如微博、财经大V 微信公众号、官方公众号、官方App 等平台广泛推广直播信息。

3.加快营销互动变现

可以在银行直播间产品推荐或投资知识普及时，将相关产品的链接置于直播间下方，方便用户直接打开链接获得更多信息并购买。为了保持与客户的长时间互动，可以通过抽奖、回答问题等环节进行互动，同时，也可以在直播间进行下一次直播的预告，辅助社交平台即热点话题讨论的宣传造势，保持客户的关注度。