云游工行 乘风破浪——银行直播解锁渠道运营新姿势

中国工商银行渠道管理部

一、云起：踏着5G 乘风破浪的直播

新冠肺炎疫情进一步加快国内数字经济的深入发展，强化了广大消费者的数字行为习惯，5G、物联网、云计算等技术的普及应用进一步消除了直播普及的技术障碍。作为数字经济的有机组成部分，以在线教育、电商直播为代表的直播经济成为各行业转型发展的新风向，预计2020 年市场规模达35 亿元以上。5G 与物联网的应用发展，使得人机视频交互更为普遍化、泛在化。一方面，视频交互将成为文字、图片、语音之外客户重要的信息接收和交互方式；另一方面，直播是“媒体业务脱媒”1“媒体业务脱媒”即企业广告将绕开电视、电台等传统媒体，形成基于自有平台的大众宣传模式。最初从C端开始，2015年初个人自媒体异军突起，在电竞、美妆、餐饮、旅游、民俗文化等各领域发展迅速，以李佳琦、李子柒等超级网红为标志达到顶峰。的深度表现形式，疫情更是加速了这一进程从C 端走向B 端，企业宣传将更综合地借助外部媒体，同时建立自有直播渠道。直播活动具有信息密度高、真实感强、体验场景广、互动效率高等优势，正在重构传统消费场景，形成新的业务发展模式。电商企业方面，淘宝、京东、唯品会等积极应用“平台销售+直播带货”的模式，实现用户规模爆发式增长，淘宝直播APP 3 月活跃用户高达375.6万人，同比增长率高达470%。传统制造业诸如格力、美的等也加入到企业直播行列。格力董事长董明珠6 月1 日直播带货更是刷新行业记录，一天实现65.4 亿元销售额。

二、初心：满足客户服务新需求

在传播规律与技术背景的双重驱动下，生动活泼的直播活动为银行开展政策介绍、进行金融业务宣传带来了新思路，进一步促进了银行在远程金融服务领域的转型发展。作为服务大众连接百业的基础性行业，银行等众多金融机构也纷纷涌入短视频和直播领域，探索线上获客与金融服务新模式。据统计，抖音平台已有100 万个专业金融账号入驻，为客户进一步了解金融产品与服务开启了新的窗口。中国银行在2018 年3 月注册自有品牌“中银直播间”，并将其延伸到手机银行、微信银行、抖音等渠道。围绕资产配置、市场点评、冬奥会、线上教育等金融和非金融主题，以小视频和特色直播频道的形式呈现。农业银行上半年开展“金融战‘疫’携手同行”普惠金融专场直播，在线观看人数近4 万，近50 户企业签到收看。部分银行还邀请“网红”参与业务推广宣传，例如浦发银行采用IP 合作的方式，发布薇娅主题卡，并邀请千万级流量“网红”薇娅进行直播宣传。招商银行则邀请了李佳琦宣传介绍其信用卡“锦鲤活动”，其直播平台粉丝数超过4000 万。此外，兴业、光大等各行也纷纷在理财、信贷等领域开展直播宣传活动。我行依托远程银行中心的牌照与队伍优势，也在尝试直播助力业务发展，先后开展“ETC”“LPR 转换”“工银基金指数”等系列直播活动，以专家现场解读，主持人互动提问的形式，将ETC、LPR 贷款利率等政策变化更简明地传达至客户。

上半年疫情的影响以及客户行为的变化趋势，银行网点到店客户逐年下降，新冠肺炎疫情更是加剧了这一趋势。一方面，网点正在数字化转型的路上，借助云网点、新渠道等各种新方式为客户提供“非接触”服务，另一方面，网点基于本地客户的线上化运营有待进一步的突破，在客户不到店的情况下，建立与客户之间的连接，实现获客与业务转化就显得尤为关键。“云游工行”就是基于这样一种时代背景下诞生的，与“网点+”特色场景相配套的运营活动。

三、创新：探索服务业务发展新模式

依托于淘宝、京东等电商平台以及依托于抖音、快手等短视频平台的直播带货模式已经较为成熟，但银行作为特许经营机构，其业务的特殊性决定了即使能借鉴电商直播的模式，使用流量较大的成熟平台，也不能完全效仿消费品的销售模式。而应基于银行实际业务需要，结合网点转型发展需求，将线下网点的特色场景与特色业务相融合，以直播这种新的方式来进行呈现，为分行的经营发展赋能。

“云游工行”系列直播主要采取轻松、活泼的在线“探店”形式，打破空间时间局限，由主播带领客户“畅游”各类特色网点，通过讲解介绍与体验互动相结合，为客户提供远程沉浸式参观体验，增进客户对我行特色产品服务与综合品牌形象的直观了解。北京、苏州、广州、湖南、河北、福建、山东等多家分行累计开展18 期活动，超过400万人观看，相关直播活动在宣传推广我行特色网点的同时，适时嵌入特色产品和服务，通过有奖问答、探店打卡等方式带动获客与产品转化，赢得了合作商户、企业的一致好评，有效促进了GBC 协同发展与价值变现。北京金融街智慧银行旗舰店通过直播全面介绍网点业务场景并由主持人亲自体验。苏州分行以“逛特色网点 游平江老街”为主线，采用网点+外景的直播模式，将“云游”苏博主题银行和“夜游”苏州老街相结合，介绍了平江支行的特色装饰、苏博文创产品，以及我行与苏博联名的苏博特色存单、苏博联名信用卡等产品。广州分行、远程银行中心（广州）组织了“游羊城文物建筑，探工行特色网点”直播活动，以百年建筑金融历史发展为切入点，探秘特色网点金融文化，结合该网点的邮币收藏、贵金属回购等贵金属特色业务进行了解读。

四、进阶：直播撬动市场拓展见实效

在初期的直播探索过程中，不少分行直接感受到区域市场的口碑变化，不断尝试新方法新思路，结合新发展格局下供给和需求体系的新变化新特点，积极应用线上平台和触点，加快场景共建与整合营销。湖南分行充分利用当地媒体与丰富的景区资源，开展的“走进水墨侗乡 畅游红色通道”“走遍全世界 还是张家界”两场直播均实现了围观的超高人气，在介绍当地旅游资源、风土人情、特色网点的同时与景区、政府等GB 端客户加深了业务合作，赢得了C 端客户的认可。广州分行在石楼支行重装开业直播嵌入了开业典礼、网点介绍、业务简介（贵金属、分期等）、融e 购扶贫商品特价购、在线抽奖等多个环节，还通过连接支行B 端客户（商会会长、景区）等助力当地的复工复产、复商复市，打造了一场较为综合性的直播，兼具宣传、业务推广、客户维护等功能。苏州分行“云游工行，易购八方”系列直播活动，加强特色场景线上线下一体化运营，将树山村、翠冠梨搬进5G 智慧网点直播间，赋能乡村、服务村民，以小投入在短时间内实现新增客户、存款、商户等业务指标大发展。“树山有梨·工行等你”活动在当地直播期间，累计观看人数11.67 万人，有效提升了工行在当地的品牌影响力。前期预热过程中，微信《明天！一起为苏州这个村下单》，在微信号“名城苏州网”上发布，阅读人次达4.4 万，留言近百余条，读者反响热烈，微信《与树山的距离，也许只差一个梨》《星享夜|树山有梨 工行等你》 等近10 篇宣传推文在分行官微、“中国江苏网”、“苏州高新区发布”、“通安发布”、“苏州树山”等平台陆续发布，累计阅读量近20万人次，在客户中取得了良好的传播效果，为县域市场拓展树立了新的样板，也为全行5G 智慧网点运营积累了经验。

五、联动：激发远程银行中心新活力

在分行的直播中，远程银行中心（广州）全程参与广州分行的直播策划、主播服务、跟踪拍摄、视频制作等各环节；远程银行中心（石家庄）协同河北分行的直播活动，提供主播、图文宣传等相关支持。在总行的直播中，远程银行中心新媒体运营部更是主动作为，不仅为分行提供从直播前期宣传到内容分发的宣传支持，更在平台应用、技术指导、主播培训等各方面深度参与，支撑“云游工行”直播活动的开展，为全行新模式的探索实践做出了巨大贡献，也为远程银行中心业务转型、人员转型奠定了基础，激发了中心的活力。远程银行中心早已获得国家广电总局《信息网络传播视听节目许可证》，具备网络直播相应资质，在直播场地、专业设备、技术支持、主播团队等软硬件条件方面优势明显，正积极为各部门、各分行做好直播平台赋能，输出直播能力，支持全行业务发展。例如，2019 年8 月的“故宫卡之夜”直播活动是我行首次利用网络视频直播进行产品宣传营销，围绕故宫卡的产品创意与特色卖点向客户进行宣传推介，在线观看人数达1.5万人，吸引客户办卡超5 万张，实现中收近250 万元。今年6 月，与个金部联合开展LPR 直播活动，专家现场讲解LPR 贷款利率规则，11.1万人在线观看，互动留言1.9万余条，直播播出后我行LPR 转换进度明显提升。工银基金指数直播活动更是首次同时通过手机银行、支付宝两大平台并机直播，开创了直播业务新模式。

六、坚守：牢牢守住风险防控底线

金融产品和实物商品不同，有一定的销售门槛和监管要求，如何保障银行直播中的合法合规，成为目前亟须解决的问题。早在2018 年，监管层便对通过直播等新渠道营销的金融机构高度重视，并多次警示、叫停部分基金公司在抖音宣传中的高风险、不合规行为。已有大批曾开展抖音产品宣传的基金公司已停止在该平台的账号运营，并删除所有已上传视频。2019 年12 月25日，央行、银保监会、证监会、国家外汇管理局等四部委联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，明确表示要加强对业务合作方金融营销宣传行为的监督，不得利用互联网进行不当金融营销宣传等。此外，《商业银行理财业务监督管理办法》强调对于理财产品的销售商业银行只能通过本行渠道（含营业网点和电子渠道）或者其他商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行金融机构代理销售理财产品。这意味着银行产品暂时无法直接在第三方直播平台形成营销闭环。除了需要在理财和基金业务推广中遵守合规性法规外，针对官方直播，在主播角色选定、脚本内容合规、图文素材牌照、版权等多方面依然需要重视风险合规问题。所有直播活动应遵守《广告法》、中广协《网络直播营销行为规范》等统领性法律法规；直播人员介绍具体银行产品或金融业务也必须取得相应的从业资质。

源于监管层面的压力以及自身担负的社会责任，银行更加注重监管合规性，当前各银行开展线上理财直播都颇为谨慎，主要还是以品牌宣传和客户教育为主，涉及销售层面的内容有限。金融业务的特殊性也导致银行直播与电商直播等其他直播活动存在一定差异。在直播活动中，银行需要牢牢守住风险防控的底线。渠道管理部在前期联合业务部门和分行开展直播探索基础上，已形成《云游工行——“网点+”特色场景直播活动指引2.0》，下一步将研究建立和完善直播规则与风险管理制度，加强业务指导与风险防范，确保各项直播活动严格遵守国内监管规定。同时，为监管部门在金融行业视频直播领域建立健全相关法规政策提供制度参考，引领同业。

在直播新赛道上，可预见的流量红利和新的营销服务模式将为各行业的创新发展带来无限契机。然而，银行在乘风破浪的同时也需要步步为营，以牢牢守住风险防控底线为基础，立足长远，不断促进业务经营、客户服务、渠道发展、平台运营、合规监测、人才培养等方面的全面升级。