直播，风口还是泡沫？

《金融言行》编辑部

过去，跨越发展

近年来，随着“李佳琦”“薇娅”等头部网红主播的爆火，直播行业发展迅猛，特别是疫情以来，各行各业纷纷参与其中，将直播的热度推向高潮。但大家所熟知的“直播”主要为“直播电商”，它仅为整个直播领域中的一部分，但同时也是当下发展最为强劲的一部分。直播最初是作为电视节目出现的，直至2000 年后，随着网络时代的到来，电视直播逐步被网络直播所取代。网络直播大致分为两类：一类是在网络上提供电视信号的观看，例如各类体育比赛和文艺活动的直播，这类直播原理是将模拟信号通过采集，转化为数字信号输入电脑，实时上传平台供人观看，相当于“网络电视”；另一类便是我们现在所说的“直播”，在现场架设独立的信号采集设备导入导播端，再通过网络上传至服务器，发布至相关平台供人观看。

得益于注意力经济时代以及移动技术的发展，直播行业的出现给碎片化的互联网应用赋予了及时性、参与性、互动性、去中心化的特点，进一步增强了用户实际体验，满足用户需求。因此，直播市场用户规模、渗透率稳步提升，市场规模逐渐扩大。发展至今，直播已经经历3 个发展阶段，发展速度呈现先慢后快的势态。2005 年，基于PC端的直播1.0 时代到来，以YY、9158、六间房等平台代表的传统秀场，商业模式为签约主播、礼物打赏等；2014 年，游戏的直播兴起将我们带到了直播2.0 时代，以斗鱼、龙珠、战旗为代表，商业模式为虚拟道具购买；随着明星、综艺、电商等开始涉足直播领域，被称为“泛娱乐直播时代”的直播3.0走进了生活的方方面面，在线直播用户规模达到了3.1 亿，预示着全民直播时代的到来，这一年是2016 年。

当下，如火如荼

随着注意力经济时代的到来，“直播+X”已经成为当下直播的主流模式，直播4.0 基本成形，例如“直播+电商”“直播+旅游”“直播+教育”等。“直播+X”不仅为“X”带来了流量变现的新商业模式，同时也带动了互联网应用的升级。

（一）“直播+电商”，确定性最强的赛道

平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方不遗余力地推动着赛道高速增长。2016 年淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，预示着我国直播电商的开端。2017—2019 年快手、抖音、苏宁、京东、小红书及拼多多等各大平台陆续加入，逐步迈入全民直播时代。其间，我国直播电商市场规模从190 亿元快速提升至4338 亿元，增长达20 余倍，2020 年直播电商规模更是有望接近万亿元，而电商平台也形成了由淘宝直播、抖音、快手三足鼎立的局面。

直播电商不仅仅是替代了传统货架式电商，也不仅仅是电视购物的简单升级版本，而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的连接效率。从商品端看，直播提升了非标商品的潜在线上渗透率；从用户端看，直播能够激发或挖掘用户非计划性购物需求；从产业链看，直播加快了供给端产品开发速度，从而实现用户需求的及时响应。

（二）“直播+旅游”，旅游业的自救与创新

对于旅游直播而言，人们观看的心理预期往往不是从旅游消费开始的，而是被有趣的游玩项目、“易出片”的网红打卡地或者是好玩的目的地所吸引，它们推动用户进行更深入的探索。当然，这种方式并不是一个新鲜的事物，各类旅游KOL早在微博上向用户讲述“诗和远方”。

疫情期间，“云旅游”横空出世，不仅携程、飞猪等OTA 平台摩拳擦掌，迅速搭建“云旅游”直播平台，抖音、快手、小红书等平台也相继加入。数以万计的旅游景点开通了线上浏览服务，导游们也纷纷自救，试水线上云讲解。

“云旅游”通过直观的实景直播和风趣的主播讲解，能够突破空间和实践的限制，为用户带来真实的旅游场景体验。这不仅满足大众直播文化的需求，在一定程度上舒缓疫情带来的压力，满足了广大游客在疫情期间“游览”的需求；同时，该模式也为旅游业的复苏起到了预热作用，在线上实现针对潜在用户的“种草”，即“人未到，景先到”，再通过直接带货或者游客线下出行进行变现。

（三）“直播+教育”，颠覆行业竞争的格局

如果说2019 年是在线教育的O2O之年，那么2020年在线教育领域的“头牌”必然是直播。从网易云学堂、腾讯企鹅辅导、新东方等巨头，到学霸君、猿题库等创业公司，从学历教育到课外辅导再到职业教育，“直播+教育”的形式在各个细分领域遍地开花。

在线教育发展至今已有8 个年头，前期普遍以视频录播的形式进行内容呈现。俞敏洪说过，未来的教育行业，传统教育虽然不会消失，但占比会越来越低，而在线教育将会占据60%的市场份额。几年过去，我们看到，线上教育虽然获得的客户认可度有所增加，但和线下传统教育相比依旧相去甚远，多数情况是作为学生的辅助工具或渠道。视频录播的模式，是学生自己去接受屏幕中所传达的信息，缺乏“师生互动”，难以获得成果反馈，导致教育内容与学生需求匹配度较低。但是“直播+教育”模式的出现在一定程度上解决了该问题，似乎在传统教育和录播授课之间找到了一个平衡点，成为了整个在线教育的加速器，推动在线教育向全民渗透和深化。大家都熟知，在传统教育的课堂上，师生互动自由、气氛活跃，学生学习的积极性容易调动。而直播这个工具能够最大限度去还原这种学习场景，互动性得到提升，有条件让学生融入学习的环境，老师也能根据不同的反馈进行教学方式及重点的调整，因材施教。

未来，找准方向

“直播+X”的兴起，无疑为各大行业带来了新的发展方向，越来越多的领域迫不及待地加入直播大军。但是，这个行业越狂热，我们越需要保持冷静。我们需要思考三个问题：直播的本质到底是什么？我们为什么要直播？我们如何才能做好直播？

直播的本质是一个工具，一个能够营造强烈现场感的信息传播工具。这种方式能够直击用户大脑，实现在日常生活中难以达到的“空间”或者难以获取的“内容”。因此，直播的现场感和社交性很重要，依靠新鲜感聚集的流量是不稳定的，一旦用户失去新鲜感便会迅速流失。有价值的直播模式在于用户的留存，这便需要良好的展示、充分的互动和具有感知的陪伴，是一个双向沉淀的过程。直播本身并没有成熟的行业价值链，所以简单的秀场模式是不完整的、不可持续的。对用户来说，如果无法从主播身上获得更多的新鲜感，围观和付费的动力会立刻丧失。其中，非“头部”主播更是难以持续，这使得大多数平台都无法实现用户的长期积累和沉淀。目前各大平台只能通过不断地使用新人物、新场景和新内容来满足用户的猎奇心理。不得不说，如果没有创新化内容的输出和用户忠诚度的积累，即使用户仍在增长，其留存率的问题终究会暴露出来，最终市场格局将属于少数综合性直播平台和垂直细分的特色平台。

直播是链接社交流量平台和目标领域的桥梁，能够为目标领域带来新流量或者提供新模式，达到促进销售或者优化模式的目的。对于思考为什么加入直播，我们不妨考虑通过直播我们能为用户和自身带来什么。从用户维度来看，直播具有三大特点。一是便利性强。直播在打破时间与空间限制的同时，还能让用户享受到视觉化的强参与性和交互性。二是性价比高。一方面直播能够解决信息不对称问题，让用户更加真实全面地了解产品或服务。另一方面是用户能够通过更低的时间成本或资金成本来获得需求的满足。三是场景丰富。直播已经广泛渗透到购物、娱乐、教育、户外、美食、房产等各个领域，覆盖用户的衣食住行。从商家的维度来看，直播能够带来三大优势。一是覆盖面更广，商家能够凭借直播可移动的属性，拓宽营销渠道，丰富维护手段，打破物理限制，覆盖到更大的范围、更多的用户。二是传输更高效，商家能够将希望传播的信息更加快速地、全面地、精确地送达用户。三是品牌形象更易建立。商家通过高频互动、优惠销售、公益讲座等方式更容易获取新用户流量，提升黏性，树立品牌口碑。

直播对于不同行业、不同领域的意义和作用不尽相同，直播并非简单地“搬运”，而是需要“融合”、需要“创新”。一个10 年前不能做的生意，不见得现在不能做；一个好的商业模式在零售行业能做，不代表在服务行业能做。眼下的狂热氛围让大多数人只重术不重道，重形式不重内容，重过程不重结果。每个行业、每个领域都有自己的特点，它们面向的对象、输出的内容以及所处的监管环境都不相同。大量机构没有经过深入的思考和探索，做的东西很浅，一味地去照搬照抄。当然，优秀的模式有我们值得学习的地方，但是我们不能简单地去复制，也不能仅仅将线下的东西放到线上，而是应当真正地去了解用户、了解场景，梳理清楚自己的优势和资源，再去确认希望透过直播解决什么问题，然后有目的地去尝试。比如“直播+教育”，其目的是教育，直播是我们为了更好地教育所引入的工具。我们不能直接将线下的课程搬到线上进行直播，这不仅难以达成原先的目的，效果也将大打折扣。因为线下的课程是为了传统课堂而设计的，忽略线上教育的特征而强行搬运只会造成“水土不服”。教具、教师和教材被认为是教育的三大基石，直播主要解决的是教具问题，搭建并还原一个上课场景。对于教师，与传统课堂授课相比，直播授课所需具备的技能截然不同。其中，不乏大量传统模式中的优秀人才在新的直播模式下不仅无法发挥核心优势，还表现出了难以适应的情况。因此，教师转型或者培养优秀的直播教师是十分迫切的。对于教材，或者说授课内容，应当遵循“短平快”的特点进行设计，使内容更具科学性、趣味性和有效性，保证用户学习时的注意力和主动性。

在直播这一场盛宴中，我们每一个人或多或少都参与其中，它影响着我们的生活、工作和学习。那么，直播这个风口到底是昙花一现，还是已经形成了长期趋势，让我们拭目以待。