底部蓄能等待新风口——传媒行业2019年回顾及2020年展望

白 雪

2019年，传媒行业的增速与投融资活跃度均较2018年有所下滑，但在部分细分领域仍存亮点。展望2020年，供给侧优化将继续推进，严监管政策对市场边际影响有望减弱。市场需求仍有增长空间，但新技术的商用落地尚需时日，增长量级暂难突破，短期对存量市场的竞争将更为激烈，内容与品牌的价值也将愈发凸显。行业投资主要把握政策机遇与结构调整机遇，重点可关注地方国有传媒集团在混改、上市中的投融资需求。股权投资领域更看好具有优质内容开发实力、牌照壁垒和多渠道分发的全链条流媒体平台，以及在音视频技术领域有所突破的科技企业。

一、行业基本面：增速放缓

从图书、影视、游戏、广告营销、网络视频等主要传媒子领域的市场规模、用户变化情况看，2019年传媒行业增速有所放缓，但细分领域不乏亮点。

（一）出版阅读

2019年前三季度我国整体图书零售市场总规模同比增长12.78%。渠道方面，实体店销售额同比下滑7.03%，降幅收窄；线上平台销售额同比增长24.80%，继续保持较高增速并拉动整体市场增长。两者差距进一步拉大，线上销售额约为线下的两倍。图书品类方面，少儿类在零售市场份额中占比依然位居第一，码洋比重为26.05%，较去年同期上升0.98个百分点。其增长主要由绘本和启蒙类图书带动。

在线阅读市场保持较快增长，驱动力主要来自免费阅读模式带来的下沉用户增量。自2018年5月“免费+广告”模式出现后，手机网络文学用户持续增加。截至2019年6月，用户规模达4.35亿人，同比增长12.07%，占手机网民51.4%；行业渗透率约为32%左右，同比增长20个百分点，未来仍有较大拓展空间。

（二）影视娱乐

1.电影

2019年内地电影市场大部分时间表现低迷，单片拉动效应明显。至12月6日电影票房已突破600亿元大关，全年票房预期同比增长8.5%左右，较去年略有下滑。前9个月一至五线城市银幕增速均出现下滑，其中二至四线城市的银幕绝对增量仍然占据市场主力。前11个月观影人次同比仅增长0.64%，增速较往年大幅下降。银幕增加及院线下沉对票房的刺激作用已明显减弱。值得关注的是，国产影片在2019年的表现可圈可点，票房超过10亿的15部影片中，有10部是国产片，占比达到67%。其中《流浪地球》（46.5亿元）、《哪吒之魔童降世》（49.7亿元）、《我和我的祖国》（29.9亿元）和《中国机长》（28亿元）占到总票房的四分之一。影片类型也日趋多元，其中弘扬民族自豪感、文化自信、贴近生活的影片正获得越来越多关注。

2.电视剧

中国电视剧行业在2019年前9个月电视剧备案部数和集数分别为646部、24597集，同比降幅约三分之一，且为逐月减少。题材上，受“限古令”影响，古代题材占比明显减少，至四季度才有所回暖。从电视台播出和收视情况看，2019个上半年独播剧占比71%，二轮剧播出量155部，超过首轮剧（69部）。上半年卫视收视份额同比增加3%，央视份额同比下滑13%，整体收视规模较2018年同期小幅下滑。

3.视频

截至2019年6月，我国网络视频用户（含短视频）规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。其中长视频用户规模为6.39亿，占网民整体的74.7%；短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。内容方面，视频平台在现有核心网大、网综、网剧基础上不断向游戏、电竞、音乐等细分领域拓展。主要平台的订阅收入呈现增长态势。变现方面，短视频表现突出，通过与电商和B端合作，打造网红商品/景点，激活社交电商价值，在获取更多广告收入的同时吸引用户直接在短视频平台购买商品，形成交易闭环。

（三）有线网络

2019年前三季度，我国有线电视用户总量、有线数字电视用户持续负增长，用户数累计净减少1050万户，降至2.12亿户，有线电视在中国家庭电视收视市场的份额降至47.43%。双向网络覆盖率达83.2%，双向网路渗透用户破亿，渗透率达到48.4%。4K、智能电视用户持续快速增长，用户升级步伐加快。智能终端用户规模达到2429.4万户，视频点播用户6980.9万户，其中4k视频点播用户1762.8万户。2019年6月中国广电获得5G商用牌照。广电拟于2020年实现5G正式商用。有线电视网络整合和广电5G建设一体化发展将成为广电未来加速重点推进工作。

（四）游戏

2019年前三季度游戏市场实际销售收入达到1546.9亿元，同比增加10.09%，增速较2018年有所提升。2018年12月重启版号审发后，虽然新游戏数量与以往相比仍有所受限，但市场正逐渐回暖。分类看，2019年上半年移动游戏市场实际销售收入超700亿元，较去年同比增长18.8%，且高于去年同期增长率，在整个市场中占比超过六成且较2018年同期增长约4.2个百分点。客户端游戏市场实际销售收入出现增长，增幅不高，但与去年的负增长相比有所好转。值得注意的是，受到单机游戏发行平台的不断成熟和不断推出的单机新产品的影响，单机游戏市场实际销售收入达到2.8亿元，同比增长达250.0%。2019年上半年，中国游戏市场用户规模约为5.54亿人，同比增长5.1%，为近三年来新高。中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为57.3亿美元，同比增长23.8%，高于去年同期增速，并且中国自主研发的移动游戏在全球各大市场均有较高的市场份额，主要以欧美日韩市场为主。

（五）在线音频

1.有声读物

2019年我国有声书市场和用户规模分别有望达到63.6亿元和4.78亿人，与视频等热门娱乐应用相比规模仍处低位。尽管如此，由于其与其他“用眼”的传播方式有明显的差异性，市场仍具发展空间，特别是对具有特殊需求的用户，如婴幼儿、老人、盲人，以及特殊场景下的应用，如驾车、做家务。随着《网络音视频信息服务管理规定》的出台，市场竞争将日趋激烈，后来者想脱颖而出，必须更重视差异化开发和细分领域挖掘。目前我国有声书依然以往年畅销书或已为市场验证作品的音频转化为主，新书覆盖率偏低，平台收入主要来自广告投放、付费收听、粉丝经济和硬件设备售卖。未来收入来源可向线下和衍生产品拓展。

2.网络音乐

截至2019年6月，我国网络音乐用户规模达6.08亿，较2018年底增长3229万，占网民整体的71.1%；手机网络音乐用户规模达5.85亿，较2018年底增长3201万，占手机网民的69.1%。在内容方面，高价竞购独家音乐版权的行为逐渐减少，各大平台进一步加大对原创音乐资源的培育储备以期形成差异化竞争优势拉动流量。在产品创新方面，网络音乐厂商持续探索新功能新服务，包括对个性化、社交化产品的探索以及对原有产品的迭代升级。在业务发展方面，用户对于网络音乐付费模式的接受程度日益增强，订阅业务增长推动平台营收持续增长，同时以直播为代表的社交娱乐服务开始体现出相比核心业务更加强劲的增长能力。

（六）广告营销

受经济下行、企业广告预算减少及波动性加大等因素影响，截至2019年前三季度末，中国广告市场整体下滑8.0%，其中传统媒体同比降幅达到11.4%。传统媒体中，电视广告刊例收入减少10.8%，广告市场减少15.2%；广播广告刊例收入减少10.7%，广告时长减少14.7%；报纸和杂志的广告刊例收入分别下降27.4%和7.0%；传统户外广告刊例收入降幅扩大到19.8%，广告面积减小20.4%。以往投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也呈现不同程度的花费缩减。户外生活圈媒体成为唯一实现同比增长的广告投放领域，电梯电视广告、电梯海报广告和影院视频广告的刊例收入分别同比增加2.8%、4.5%和3.6%，但与往年双位数的增速相比，其增幅也出现大幅回落。

网络广告方面，根据艾瑞咨询数据，2019年上半年我国网络广告季度市场规模为2592.1亿元，同比增长23.5%，增速呈放缓趋势。电商广告和信息流广告占比较2018年同期保持增长态势，占比分别为35.05%和28.4%，其余广告形式基本均呈现份额下降的趋势，其中搜索广告与贴片广告的份额下降较为明显。

二、资本市场：二级市场存差异，一级市场遇冷

（一）二级市场存差异

1.A股传媒板块转暖

截至2019年12月10日，A股传媒指数上涨13.47%。虽然涨幅低于同期沪深300指数，在各行业板块中仍位居中后位，但是该板块在历经三年下跌后首次迎来正增长。传媒板块2014—2015年受益于并购热潮和“互联网+”概念形成一波强势上涨，但随后受行业监管趋严、并购政策收紧、商誉缩水、行业缺乏新的持续增长亮点等内外部因素影响，板块自2016年起进入下行调整阶段，偶有子板块轮动上涨但未能成气候，资金呈持续净流出态势。至统计日板块估值仅为其2015年高点时的五分之一左右。

回顾2019年，传媒板块行情主要由融媒体下主流媒体价值挖掘、5G打开广电增长空间、游戏版号审批常态化和云游戏应用落地预期加强这三大主题带动，整体仍属政策与技术外力驱动。从上市公司业绩看，无论是营业收入还是净利润，2019年前三季度传媒各子板块增速表现均不及2018年同期，且仅有平面媒体板块两项指标实现正增长。

2.新股表现冰火两重天

2019年A股共有5只传媒类股票登陆A股市场，均在创业板。除此以外，一些互联网娱乐细分赛道的头部企业也成功或正在争取登陆海外资本市场。2019年先后有从事电影与娱乐的羚邦集团和猫眼娱乐、广告公司豆盟科技在香港上市；36氪、斗鱼和蓝帽子（互动游戏/玩具）登陆美股市场，另有荔枝（在线音频）、网易有道（知识付费）、旸谷文化（在线艺术品交易）在2019年赴美递交招股说明书。从股价走势看，至12月10日，在香港和美国上市的上述股票均已跌破发行价。2017年以来在美股上市的传媒类公司中至2019年12月10日，仅有哔哩哔哩、爱奇艺、虎牙直播、第七大道（网络游戏，香港上市）的股价未跌破发行价。

（二）一级市场遇冷

2019年前11月，文娱领域共发生143起PE/VC投资事件，与2018年同期299笔的数量相比缩水超过一半。投资活跃度从2019年二季度开始明显下滑。分季度看，一季度共有投资62笔，二季度39笔，三季度32笔，四季度（10—11月）33笔。

2019年的热门投资领域也较2018年有所不同。资本对影视娱乐和广告营销的投资热情减弱，媒体技术成为新热点，相关投资对象涉及MR、可视化信息技术、多屏互动技术、音视频解决方案等。其中，与视频相关的技术最受关注。在市场进入存量博弈阶段，投资人都在寻找能够解决行业痛点、突破发展边界、打开新市场的技术。除此以外，对二次元和区块链媒体的投资数量占比继续保持相对高位，投资方以同业领先企业为主。视频（短视频为主）、内容平台（含网络文学）、垂直新媒体（女性、老年人、健康等）和社交媒体/电商等领域也获得资本关注。从投资分布看，对于文娱行业，市场还是更看好各类视频的应用发展，同时继续加强对垂直细分领域内容及平台端的投资。

投资轮数方面，披露相关信息的124笔交易中，B轮及以后投资数量占比仅为14%，较2018年同期下滑4个百分点。投资金额多在百万、千万级别。投资机构中，腾讯及其参股公司投资笔数最多，共计11笔，涉及多个细分领域，体现其全娱乐生态布局的理念。阿里系投资5笔，主要集中在视频领域，包括2笔对印度市场的投资。其最大一笔则是对网易音乐的7亿美元投资。此外，软银、红杉、青松基金、微博对文娱领域的投资也都在2笔以上。

三、行业展望：底部蓄能，等待新风口

（一）主要影响因素变化趋势

1.宏观环境

尽管受整体经济环境下行影响，居民可支配收入以及用于非生活必需消费的花费增速也呈放缓态势，但考虑到“网红效应”，人们在经济不景气时更希望寻找精神慰藉，以及优质个性化产品服务供给尚无法较好满足人民日益提升且多元化的文化需求，传媒市场仍有上涨空间。

用户规模方面，传统媒体如报纸期刊、有线网络的用户数量仍在下滑；网民数量虽持续增长，但增速减缓。上半年我国网民规模增长2598万，达到8.54亿，与2018年同期2968万人的增幅相比有所减少，互联网普及率达61.2%，较2018年6月底提升3.5个百分点。上半年新增手机网民2984万人，规模至8.47亿，低于2018年上半年3509万人的增幅，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年提升0.8个百分点。此外，2019年前11月智能手机累计出货约3.1亿部，同比下滑约5.2%。由用户规模增长带来的流量红利正逐步减弱，加之每人每天可用于休闲娱乐的时间存在上限，传媒领域不同细分赛道对用户和流量的争夺将愈发激烈，流量不断进行再分配。

2.政策因素

传媒行业因涉及意识形态传播一直受国家严格管控，其发展与政策导向密不可分。2016年是传媒监管政策的一个分水岭，2016年起无论是行业运行层面还是资本运作层面，相关管理部门都加大了对传媒领域的监管与约束，特别是对互联网媒体加强管理。主要体现在对各类牌照资质的要求与核查，对平台内容合法合规性的审核及对违规者的严厉处罚，加强知识产权保护，限制未成年人游戏时间和视听内容，以及规范薪酬税收管理规定。经过4年的整治规范，相关政策监管体系已基本建立，行业对政策预期进一步明确，企业也在内容选择、发展策略上有所调整应对。因此未来几年，与从重鼓励到重管理的方向转变性相比，延续性的政策调整对市场的边际影响有望相对减弱。

3.技术进步

回顾传媒发展的历史，从纸媒到广播、电影电视，再到互联网和移动互联网，每一次大规模爆发性增长都始于技术的创新性革命。在当下，市场期待的最大技术风口无疑是5G。根据《中国5G经济报告2020》预测，2020年我国5G总投资规模将达到约9000亿元。移动终端、泛娱乐则被认为将率先受益于5G。从传媒领域看最受关注的相关领域主要有以下几个：

一是超高清视频。2019年工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台三部门联合印发《超高清视频产业发展行动计划（2019—2022年）》的通知，提出要加快推进4k产业创新和应用，到2022年，我国超高清视频产业总规模超过4万亿元，4K产生生态体系基本完善。其中涉及传媒的主要是渠道端，中央广播电视总台和有条件的地方电视台开办4K渠道，不少于5个省市的有限电视网络和IPTV平台开展4k直播频道传输业务和点播业务；内容段，实现超高清节目制作能力超过1万小时/年；用户端4k超高清视频用户数达1亿。同时5G有可能打破内容分发模式，从物理网络入户+终端连接的内容传输模式到自带5G模块的终端直接联网模式，真正激活智能电视的平台潜在价值，推动智慧大屏的发展，如基于其上的AR/VR直播与游戏、智能购物、教育健身、健康、安防等。

二是云游戏。5G应用将解决重度用户转化率问题。4G非云化时代，游戏包体大小直接影响用户对游戏的导入时长和成本，进而影响用户体验与决策。在5G技术支持下，云游戏将能够与VR/AR结合为用户提供更逼真的沉浸体验，加强用户黏性与付费意愿。

（二）投资逻辑与主题

通过对影响行业主要因素短期变化趋势的分析，我们认为传媒行业未来一至两年仍将保持小幅上涨态势，更多需要的是把握政策机遇与存量市场结构调整机遇。建议关注能够享受当前政策红利，在资源再分配中占优且未来能最先在技术迭代中受益的细分领域和龙头公司。另外，除传媒公司本身，还可关注5G、区块链、云计算、大数据和AI等新技术在传媒领域落地应用时配套需要的音视频技术与设备的发展以及其龙头企业，这类企业有望凭借传媒业的共性需求，从行业增长中获益。

对于政策机遇，重点关注传统媒体（特别是中央和地方国有媒体），该类企业一方面在专业内容生产方面依然具有明显优势，并在部分领域具有牌照壁垒优势；另一方面其转型与融媒体发展一直受到监管层的鼓励与支持，在混改、上市方面也多受到地方政府的支持，值得对其价值进行再挖掘。在转型升级中，传统媒体集团很大可能需要依托外部专业团队和技术，由此产生投融资需求，数据库搭建、音视频技术、衍生内容开发等有望成为其主要投资关注领域。同时媒体需要学会利用新的技术，以更低的成本、更快的速度、更适宜的方式将内容更精准地推送至用户，为用户提供定制化内容与服务，从而获取更多收入。

对于存量市场的结构调整则主要把握两个思路，一是挖掘并满足用户尚未被满足的差异化需求——目前多存在于细分赛道，从而实现用户数量和使用时长的增长。二是对原有场景的优化，改善用户体验，进而带动付费率和ARPU的提升。垂直领域的“视频+社交+电商”平台、游戏出海、主旋律影视剧（但流量可能更多从线下向线上迁移）仍将是短期推动行业发展的主要热点。

从产业链各环节的发展趋势看，随着互联网发展进入成熟阶段，内容与品牌的价值将更多得到体现。当媒介越来越丰富，信息越来越丰富，用户更多关注于内容本身而不是内容生产者和内容来源。即便是技术的提升，也需要依托相应的优质内容才能得以变现。因此媒体必须要能持续生产优质的内容，并形成一定的特色风格和品牌，才可能吸引更多用户付费、广告投放，版权分发、授权和开发。