疫情下的生鲜电商

疫情之下，人们的消费习惯出现了怎样的改变？面对订单暴增，生鲜电商的未来是否一片光明？

原本靠促销和补贴大战的生鲜电商，疫情之下站到风口浪尖。

突如其来的新冠肺炎疫情，将无数人关在家中，在出门购物风险大、餐厅外卖均不放心的情况下，新鲜蔬菜送货上门、自己在家烹饪成为许多人的新选择。

一时间，生鲜电商平台订单量骤增，货品供不应求。“盒马鲜生一直抢不到配送，叮咚买菜显示5：30上架，到现在还一直无法下单。”清晨5：40，有网友在微信群里抱怨，瞬间激活了已经沉默的群，几位同样抱着手机在“抢菜”的群友纷纷附和。很多用户发现，他们只能在凌晨12点、清晨6点等固定的“上新”时间点抢购，才能购买到当日或次日送达的食材。而更多的新鲜蔬菜、猪肉等热门商品，更是常常处于“售罄”状态。

对生鲜电商平台来讲，这是一次大考。适逢春节假期，供应链能力、人力资源调配和稳定物价能力得到了集中检验。疫情防控之下，人们的消费习惯发生了怎样的改变？面对订单暴增，生鲜电商的未来是否一片光明？

线上生鲜需求猛增

今年春节期间，因为疫情的影响，居民的生鲜采购重心从线下转移到线上。

家住南京建邺区的王女士表示，她家的生鲜采购主要依靠线上，“一次囤够三天的量”。蔬菜品类开始增多，不过肉类供应还没有完全恢复。根据她的经验，要在盒马鲜生抢到猪肉必须赶早，每日优鲜的配送时效不如盒马鲜生，必须多个APP穿插使用。

线上零售生鲜平台叮咚买菜的数据显示，除夕（1月24日）订单量较上月同期增长超300%;春节期间整体订单量约增长80%，客单价增加约70%。其他线上生鲜平台的数据同样耀眼：除夕至初四期间，每日优鲜的实收交易额较去年同期增长321%;春节期间，美团买菜在北京地区的日均订单量是节前的23倍;从除夕至大年初九，京东到家的全平台成交金额同比去年暴增374%。

外卖平台的生鲜类订单也在激增。阿里本地生活數据显示，从农历腊月二十八到正月初九，杭州市民在饿了么平台上的厨房生鲜类订单量比去年春节同期增长近3倍，达282%。

叮咚买菜的一位配送人员表示，他平时每天配送70～80单，现在平均每天要送150～160单，工作量翻倍。

面对订单量的突然爆发，所有生鲜电商都面临人手不足、采购困难、供应链紧张等问题。以盒马鲜生为例，其在广州、深圳、成都等地的线上订单量达到平时的5～10倍。据盒马鲜生的一位店长透露，店内所有人都参与到配送工作中，每天工作时间都超过14个小时，甚至自己的私家车都用来送货。

生鲜电商的一线生机

新冠肺炎疫情暴发前，生鲜电商已经经历了2019年的艰苦鏖战，调整和补贴一度是关键词。

2019年，盒马鲜生开业三年来首次关店、永辉旗下超级物种因亏损被剥离、美团小象生鲜战略收缩。此外，呆萝卜陷入资金链断裂危机;吉及鲜被曝出融资困难，被迫裁员、关闭门店……

闭店、亏损等消息频被曝出，一个“难”字恐怕并不足以概括某些生鲜电商玩家的心情。

然而，2020年初的这段特殊时期，一些生鲜电商品牌迎来了爆发式的增长。一场热闹的“抢菜大战”背后，似乎预示着中国生鲜电商行业的风口正在上演，甚至有市场人士指出，中国生鲜电商有可能复制2003年“非典”时期淘宝、京东领衔的电商行业的成长过程。

对于起步多年却始终等不到“崛起风口”的生鲜电商来说，这是否是一次“天降”机遇？

不可否认的是，中国生鲜市场规模足够大。欧睿数据发布的生鲜市场数据显示，2018年中国生鲜市场规模达到4.93万亿元，同比增长5.3%，2019年也持续增长。

目前中国生鲜交易仍然以线下农贸市场为主，市场份额超过50%，生鲜电商的渠道份额仅2.5%。而从发展趋势来看，农贸市场的渠道份额正在不断萎缩，超市、电商渠道份额正在逐步增加，替代效应显著。

由此可见，生鲜电商的替代空间巨大。以发达国家为例，农贸渠道份额普遍仅为20%～30%。随着我国“农改超”政策进一步推进，农贸市场渠道份额持续下降，新渠道加速崛起成为必然。

而这场突如其来的疫情，似乎正在加速新渠道的崛起。2003年那场“非典”疫情，使得大量用户接受、使用线上购物;这次疫情或许也是一次教育市场的绝佳机会，培养用户线上买菜、买水果的习惯。

解决自身问题是关键

虽然，中国生鲜电商行业遇上了史上最强“风口”，但这不代表生鲜电商会加速走向真正的繁荣，平台们还有很多工作要做。毕竟，生鲜电商发展多年仍面临着一些问题。

生鲜的上游生产高度分散，流通环节众多，层层加价且流转时间长（生鲜冷链运输的比例还很低）。同时，生鲜产品极易腐损，损耗率高。生鲜产品大多为农产品，缺乏品牌，且非常难以标准化，采购、品控成本较大。三因素相叠加，使得生鲜零售端的毛利率很低。

根据网经社电子商务研究中心公布的2018年数据：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平、88%亏损、7%巨额亏损，只有1%实现了盈利。结合2019年可以看到发展状况，一些品牌因资金问题陷入困境，甚至有部分头部平台进行战略收缩，盈利仍是对部分生鲜电商平台的大考验。

一方面，从2019年的发展状况来看，部分平台仍处于依靠促销吸引用户的阶段，但烧钱模式难以构筑品牌壁垒，也会带来资金损耗;另一方面，“线上下单+前置仓”派送到家是行业内较为主流的一种模式，但盒马鲜生首席执行官侯毅就曾表示，并不认同前置仓这种模式。有分析认为，这种模式存在客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不保证的问题。

同时，在蔬菜的流通配送环节，需要对蔬菜的质量进行实时监控，这让企业需要在物流方面加大投入力度。

另外，此前线下一直是更多人购买生鲜产品的首要选择，尽管线上购物便捷，但是部分用户已经养成了线下购买的习惯。疫情会一定程度上改变习惯，但改变的程度也未可知。需要注意的是，线下买菜对不少人而言不仅是为了满足采购需求，可能亦是一种乐趣。

疫情终将被战胜，生鲜电商行业在经历短暂的繁荣之后，能否解决根本问题，这才是行业未来的关键所在。

（编辑 宦菁 huanjing0511@sohu.com）