国内音乐短视频盈利模式研究——以抖音为例

王倩倩，沈 笑

（1.金陵科技学院，江苏 南京210093；2.西南大学，重庆400715）

随着web2.0 网络环境的不断发展以及web3.0网络环境的初露头角，用户对基于互联网技术的内容消费的需求正在呈几何级数增长，而短视频的出现恰好满足了这一需求缺口。 中国互联网络发展状况统计报告显示，2018 年上半年， 我国有74.1%的网民使用短视频满足碎片化的娱乐需求。 相比时长通常在5 分钟以上的视频，短视频爆点集中、单位时间内感官冲击强，具有更高的观赏性和更好的变现能力，因此这一形态无疑也会成为移动端视频的主流①。 面对短视频行业呈现出的井喷式发展，作为短视频行业的一匹黑马，抖音走红的原因主要包括高度“迎合”用户的传播方式、符合现代化潮流的盈利方式等。 因此，深入分析抖音的盈利模式，对促进音乐短视频行业的进一步发展有着极其重要的意义。对此，国内外学者已经有了一些研究成果。研究发现， 已有研究成果主要是从以下三个角度切入：一是从短视频商业价值的角度，比如国外学者Delin Hou 和Jing Chen 认为，盈利模式所注重的应该是特定的获取利润的方式和策略②。 二是从内容传播特色的角度， 比如国内有学者认为短视频平台的竞争，主要取决于其内容质量的高低③。 三是从推广营销策略的角度，比如国外有学者认为短视频内容的推广营销，必须要注重“号召性行为”的推广方式，以故事来吸引用户浏览相关的视频内容④。 但是，研究发现，在现有文献基础上，从传播学和营销学结合的角度进行解析的还不多见。 因此，研究将在这个基础上，拟针对以抖音为例的音乐短视频平台在盈利模式方面存在的问题， 提出针对性的建议，帮助音乐短视频行业实现盈利模式的可持续化。

一、音乐短视频盈利现状

近几年来，随着国内音乐短视频平台的相继兴起，各类盈利模式也纷至沓来。 但总的来说，这些看似“五花八门”的变现方式，追本溯源，其实质都与短视频自身的优势和特点紧密相关。 以抖音为例，其当前的盈利方式，即吸引用户的特性主要有以下五点：

（一）巨大的流量变现

抖音，是潮流的集合地，以“年轻、新潮、炫酷”为定位，专注于吸引喜爱音乐、崇尚潮流的年轻用户。 在互联网技术支持下的交互性地带里，用户的参与感、在场感以及自我表达欲都大大增强。 因此，对用户来说，仅仅是看其他用户制作的短视频远远无法满足自我表达、自我传播的欲望，只有制作专属性的、个性化的音乐短视频，才能提高自我满足感。 而抖音短视频具有“制作门槛低”的特点，这就恰好为普通用户提供了制作视频的可能，用户可以随意选择需要的背景音乐，通过某些特效创作出音乐短视频作品来上传发布。 简言之，抖音就是通过操作简便的特点来激发社会大众的创作欲和表达欲，以此来扩大用户量，增强用户黏性，从而实现流量变现⑤。

（二）明星效应推广

不可否认， 抖音的火爆与一些自带流量的明星有着密切关系。抖音平台依靠明星的知名度宣传抖音App，在推广品牌的同时也为明星自身进行宣传⑥。 比如，2017 年3 月13 日，著名喜剧、相声表演者岳云鹏在微博上转发了一条与抖音相关的视频，由于岳云鹏本身粉丝数量巨大，抖音平台也因此为公众所知晓。 除此之外，在抖音平台上也有诸多的明星带货视频。 比如，主持人沈梦辰、演员徐璐等都曾在抖音平台上为某品牌的面膜宣传， 其视频下点赞数、评论数都相当可观；歌手胡彦斌、鹿晗等带着自己的最新单曲入驻抖音， 为该平台带来了许多话题。这种盈利模式可谓是一举三得，名人效应不仅带动了所宣传产品的购买率和受众覆盖率，还大大推动了抖音平台的用户量，增加用户黏性和获利。 另外，还能在某种程度上扩大宣传明星的知名度， 达到“三赢”的局面。

（三）品牌曝光率的扩大

如今，仅仅依靠电视广告、手机应用商城进行App 推广的方式已经逐渐失去了各个企业的青睐，随之而来的新选择是给当下火爆的网络综艺冠名。目前的热门节目如《中国有嘻哈》等与流行元素深度融合的节目，其初衷的定位就是“年轻、敢拼、炫酷”，这一点与抖音的定位选择不谋而合。 所以，抖音冠名《中国有嘻哈》可以称得上是一个“天时地利人和”的决定⑦。 对此，本小节从以下两个方面进行分析：第一，“嘻哈”是一个炫酷类节目，使得快节奏、高密度生活环境下众多年轻人的炫酷梦得以寄托。 再加上《嘻哈》节目又邀请了吴亦凡、张震岳这些爱豆数巨大的明星制作人，节目的粉丝量可想而知。 因此抖音给《嘻哈》冠名可以使其品牌知名度呈几何倍数增长。 第二，因抖音与《嘻哈》的受众定位极为相似，其合作可以达到一种“粉丝捆绑”的效果。 简言之，抖音与《嘻哈》各自的粉丝可以互相影响、互相渗透。 进而，两品牌的粉丝因风格的接近，实现“交叉感染”，粉丝数都能得到大幅度的增长，从而促进平台盈利。

（四）渠道多样化的拓展

抖音自从上线以来，就已在各大平台上开展了诸多线上活动。 比如抖音曾和网易云音乐合作交换音乐资源，和微博、京东等各大平台合作利用开屏广告进行品牌推广等，诸如此类的线上活动都取得了相当大的成效。 另外，抖音平台也开启了线下推广的渠道。 2018 年10 月19 日，抖音与浙江卫视联手打造了“抖音奇妙夜”这场弘扬普通人正能量的盛大晚会。 整场晚会把抖音上的美好瞬间从小屏带到了大屏，从屏幕上带到了人们的眼前。 “抖音奇妙夜”可以说是抖音开展线下渠道的一个里程碑。 除此之外，靠抖音短视频一炮走红的摩登兄弟刘宇宁曾亮相《快乐大本营》展示才艺、参与游戏互动，这无疑大大拓宽了抖音的知名度，对促进抖音平台的用户量起到了重要的作用。

（五）忠实用户的稳定

往年春节阿里巴巴旗下的支付宝集五福分五亿现金红包的活动都获得了众多用户的参与，今年抖音也推出了 “美好音符年——集音符分5 亿”的春节活动。 笔者对“美好音符年——集音符分5 亿”的活动进行分析可得出，此次活动有以下几个营销点：第一，极强的娱乐性。 集音符活动中，得到音符的喜悦感和未得到音符的迫切感带动了用户的情绪变化， 使得活动的趣味性有了大幅度的提高，从而增强了用户对抖音平台的好感度。 第二，亲朋好友之间的亲密互动感。 在此次集音符活动中，用户可以通过邀请好友、 面对面等多种方式得到音符，这就在无形之中扩大了用户群。 在活动中既稳定了忠实用户，又发掘了潜在用户，粉丝信赖度也能得到相应的巩固。

二、音乐短视频盈利模式存在的问题

尽管这几年音乐短视频行业的发展风生水起，但仍然不可避免地存在着一些问题。 研究就以抖音为例，针对上述五大盈利方式来分析一下该行业的盈利模式所存在的问题。

（一）内容偏离主旋律，阻碍盈利持续

音乐短视频由于制作、发布的门槛极低，这在促成了众多“阳春白雪”式的优质内容的同时，也催生了很多“下里巴人”式的低俗内容。 比如，2018 年3 月1 日至3 月31 日，抖音平台累计清理27231 条视频，8921 个音频，89 个挑战， 永久封禁15234 个账号，这些被封禁的内容当中包含了# 撕逼#、# 氦气变声#、# 灵异事件# 等违规内容⑧。 吸引用户来流量变现是一种不容忽视的盈利方式，而劣质内容必然会大大降低用户在使用过程中的舒适感和满足感，导致用户减少对抖音平台的使用频率，显然是这一盈利方式可持续化的绊脚石。

（二）明星带货成本高，利润空间下降

利用名人效应宣传产品能获得高的产品关注度自然无可厚非，明星带货的广告转化率或许会较高，但同时明星的带货费相对于普通网红也会高出很多，所以必然导致相应的产品纯利润较低。 与大品牌、大企业的广告投入相比，通常情况下，短视频平台上的广告产品都是小众品牌，本身利润率相对来说就不高，如果在前期投入上花费过多，后期利润空间就会大大下降。

（三）受众年龄层次窄，付费用户减少

抖音选择的冠名合作方的节目定位与抖音的定位都有一定的相似度，虽说这种策略能够深挖同种风格的用户群， 尽可能地扩大并巩固这些用户。但是从某种程度上说这种做法很容易将用户限制在一定的年龄范围内，即年轻群体，而在中年及以上的用户中的知晓度和喜爱度会极其有限。 比如，抖音曾冠名过的综艺节目有《中国有嘻哈》《快乐大本营》《热血街舞团》等，却极少涉足偏向中年人群口味的节目。 如在父母辈人群中较受欢迎的节目《爱情保卫战》《金牌调解》等，限制了平台对中老年用户群的开发。 这就意味着，相对较小的用户基数不仅会导致流量变现无法达到最大化，还会导致付费用户的拓展不彻底，进而阻碍平台的持续盈利。

（四）线上线下契合度低，盈利渠道单薄

随着短视频行业的竞争日趋激烈，抖音也已开始了从线上到线下的渠道拓展。 毋庸置疑，这种线上线下相结合的推广方式大大增加了抖音平台的影响力。 但是，抖音的线上推广活动和线下推广活动是完全不相关的，比如抖音曾举办过线上推广活动“世界名画抖抖抖抖起来”，线下推广活动“抖在成都”等。 这些活动都是单一的线上渠道或者单一的线下渠道， 并没有充分利用线上和线下相结合的方式为同一种推广活动服务， 使得线上和线下的推广活动缺乏一定的契合度。 这就使得抖音平台的盈利方式总体上未能有效地整合、衔接，盈利渠道相对来说较为单一，利润来源也较为单薄。

（五）互动方式不恰当，商业价值不足

在稳定忠实用户的过程中，抖音平台存在着一些不恰当的互动方式。 比如“美好音符年——集音符分5 亿”的春节活动中的互动方式，其初衷必然是想尽可能地扩大用户群，这一方法对于那些不了解抖音的群体来说确实起到了宣传的作用。 但是不得不承认的是，的确有那么一部分人对音乐短视频模式不感兴趣，而这种邀请好友得音符的方式确实对这部分人群造成了一定的困扰。 如果一个对抖音不感兴趣的人收到来自亲友的邀请链接时，会很难做出抉择。 在这种情形下，平台就给这部分群体带来了困扰，会在一定程度上影响抖音的用户口碑和美誉度，间接影响平台的盈利。

三、国内音乐短视频盈利模式构建

基于以上提出的一些问题，本研究在5W（传播五要素）和4C 营销理论的基础上，构建了一个国内音乐短视频盈利模型。5W 即包括“传播者（who）、传播内容（what）、传播渠道（in which channel）、接受者（whom）、传播效果（with what effect）”的传播过程五要 素。 4C 即“顾 客（Customer）、成 本（Cost）、便 捷（Convenience）、沟通（Communication）”四个以消费者为导向的要素。 本研究构建的盈利模型是将视频内容传播过程和营销手段结合起来，根据短视频市场环境进行及时性的动态修正，将各个环节进行有机整合，形成协同有效的盈利方式⑨。

在研究所构建的盈利模式中， 无论是5W 传播模式还是4C 营销理论， 所关注的重点都应该是用户的体验度和反馈。 只有在用户评价度较高的情况下，平台才有可能在最大程度上稳定忠实受众并发展潜在受众， 以此获得更加客观的流量变现的收入。 否则，倘若内容口碑不佳，那再多的内容产出也是无济于事。 因此，在音乐短视频的盈利方面，最重要的就是要从各个环节关注短视频内容在受众群中的传播效果。 在传播效果可观的情况下，就可以从各营销环节进行分析并及时优化不恰当之处；否则，就需要重新对视频内容本身或者其传播方式进行调整并再次检验。 具体流程如图1 所示。

图1 音乐短视频盈利模式流程图

模型构建对音乐短视频平台的长远发展具有极其重要的意义。 首先，在视频内容制作方面，要想实现利润最大化，就需要结合成本预算，更好地分配资金去处。 以抖音平台的广告代言为例，由于流量级明星的出场费、代言费都相当高，必然会导致后期在传播效果动态修正方面的成本投入大大削减，显然这不是资金分配的最佳选择。 因此，在源头上控制好整个内容传播过程的预算分配就显得极为重要。 其次，要能够注重技术创新，使得用户更加方便快捷地获得信息内容。 这一点主要是对5W 传播模式中的传播渠道进行优化。 在新媒介技术发展越来越快的市场环境下，传播渠道必然要跟随媒介进步的步伐不断地更新、改善，帮助用户拥有更好的使用体验，从而提高平台的美誉度，增加盈利。 同时，在用户开发和留存方面，一定要注重用户的使用体验度。 抖音平台除了免费的背景音乐、特效、工具等，也有一些付费项目，比如为直播网红打赏就是一个用户主动付费的过程。 而根据4C 理论，平台必须从用户的角度出发，把用户的支付能力纳入考虑范围内，制定较为合理的价格，进而增强用户主动付费的意愿。 最后，及时关注传播效果，注重与用户之间的沟通、交流也是保障盈利模式可持续化的关键一点。 传播效果的调查与分析是整个盈利模式必不可少的环节，传播效果是否可观决定着平台的营销策略是否能够有序地进行下去。 因此，平台的盈利与内容的传播效果有着绝对紧密的联系。

四、音乐短视频盈利模式建议

总的来说，抖音作为音乐短视频行业的一匹黑马，其发展前景与规制完全有望再创辉煌。 研究基于上述抖音盈利现状所存在的一些问题以及构建的短视频平台盈利模型， 提出了相应的改善建议，主要包括以下五点：

（一）激发优质内容创造，实现可持续盈利

在这个“内容为王”的时代，流量可以接近等于优质内容。 流量变现的首要前提就是内容的质量。毫无疑问，富于创造性、精心制作的优质内容是抖音平台扩大用户面、 增强用户黏性的关键点⑩。 首先，为促进高质量内容的产出，除了依靠平台打击低俗内容之外， 还必须依靠用户自身创新性的提高。 同时，提升用户正确的价值观也极为重要，应致力于培养用户较高的内容素养，而不是简单地满足于毫无营养的碎片化视频内容。 只有在高雅内容的基础上，在直播内容方面进一步垂直深耕，挖掘一些质量较高的直播主题，才有可能真正实现盈利模式的可持续化。

（二）充分利用“纳米网红”效应，扩大盈利空间

如今大明星以及头部网红都已经接近饱和，且随着一线网红或者流量级明星粉丝数增高而水涨船高的便是他们的议价能力和与之合作的风险度。而小众网红由于自身粉丝数有限，他们在推广品牌的时候往往能够给人一种邻家小姐姐或者好朋友在推销安利产品的感觉，反而能够实实在在地提高带货转化率，这就是“纳米网红”效应。 “纳米网红”指的是网红界的“小微企业”，这些人粉丝数有限，知名度相对来说也不足，是网红界未经开发但成本却相当低廉的潜力股。 根据长尾理论，把请流量级明星或者头部网红的资金分发开来请众多小网红来推广产品，其效果不会比请头部网红差，甚至还要更好。 因此，对于企业来说，纳米网红这条渠道，是一笔不可小觑的生意，不仅具有极高的宣传性价比，更重要的是小众网红更容易操控，这对平台获得更大的盈利空间有一定的现实意义。

（三）拓宽合作方选择范围，增加流量变现

抖音在选择冠名商的时候，不应该将视野仅仅局限在与其定位相近的综艺节目上。 年轻的受众数总有达到饱和的一天，所以抖音必须要在稳定核心受众的前提下，尽可能地去拓展受众面。 因此，在青少年层面，抖音可以选择冠名《同一堂课》《少年说》等节目。 在中年人层面，抖音可以选择《爱情保卫战》《金牌调解》等节目，进而在很大程度上收获不同年龄层次的用户群。 另外，拓宽用户群除了冠名综艺节目之外，方法也不尽其数，但需要指出的是，在扩大用户群的过程中要注意避免引起用户的反感心理，实现流量和口碑的双丰收。

（四）增强线上线下契合度，提高用户黏性

抖音在进行线上推广活动的同时，也可设立场地举办相应的线下推广活动，以此吸引尽可能多的参与者，进而实现线上和线下更好的结合。 即为促进每一项活动的推广效果最大化，平台需要更多地考虑将线上和线下的渠道结合起来。 另外，随着各界多元化增值服务的不断升级和完善，线上营销活动也有了更加广泛的选择空间。譬如，随着5W 传播模式在新环境下的不断发展，传播渠道即传播技术也在同步更新。 以抖音为例，特定的用户往往都有着特定的需求，会倾向于不同风格、不同主题的视频内容，而这种针对性较高的需求换个角度看就成了一个营销点。 例如，除了后台通过大数据自动为用户筛选内容之外， 还可以增加视频点播功能，即对部分视频内容实行会员免费播放制或者付费观看模式，这就提高了部分用户的使用黏性，进一步促进商业价值的开发⑪。

（五）注重用户互动体验，实现稳定变现

毋庸置疑，任何一个互动活动都不应该以牺牲用户体验度为代价。 企业实施每一个项目的初衷都是希望能号召尽可能多的参与者，因此任何会带给用户不适感的举动都应尽可能地避免。 流量和口碑两者同样重要。 口碑在一定程度上是一个企业的核心竞争力，是增强用户黏性的关键之处，而用户体验往往直接决定着品牌口碑，因此，抖音等音乐短视频平台在与用户互动的过程中要注重用户体验度。 只有提高用户体验度，用户才会对平台有信任感和依赖感，平台与用户之间才能拥有较为稳定的关系，才能促进稳定变现，保证利润来源的可持续。

五、结论

抖音作为当前国内音乐短视频行业最热门的社交软件，其现有的盈利模式必然是成功的。 充分满足用户心理需求、允许用户充分表达自我是其最大的优势。 抖音所采用的推广策略也无疑是可借鉴的，在稳定核心用户、基础用户的前提下，尽可能地扩展用户群。 但是目前还是存在着一些问题，比如未能充分考虑5W 传播模式在人工智能、虚拟现实、5G 等新技术以及web3.0 新环境下的持续演变，故而在盈利渠道、盈利方式上还有待完善。

本研究在探索了以抖音为代表的音乐短视频平台的盈利现状后，针对当前盈利模式存在的一些问题，提出了与之相对应的解决策略，包括激发优质内容创造、实现可持续盈利，充分利用“纳米网红”效应、扩大盈利空间，拓宽合作方选择范围、增加流量变现，增强线上线下契合度，提高用户黏性以及注重用户互动体验、实现稳定变现等，来优化抖音的盈利模式。 除此之外，充分把握和利用人工智能、5G 等新技术带来的发展契机， 不断优化传播渠道，并通过数据算法增强推荐点播或者付费内容与用户需求之间的高度匹配，对提升短视频平台的盈利无疑具有深远意义。

注释：

①国家图书馆研究院.中国互联网络信息中心发布第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊,2019,(02):13.

②Delin Hou, Jing Chen. Research on Streaming Video Information Service Profit Model Based on the Value Chain. 2015 4th International Conference on Computer Science and Network Technology (ICCSNT 2015),2015.

③宁梦耘.抖音App 的传播特色[J].新媒体研究,2018,(15):100-102.

④综艺报.国外媒体短视频内容探索详解[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609783023430424736.

⑤刘英团.注意力经济:“流量”如何“变现”——读吴修铭《注意力经济》[J].现代国企研究,2018,(23):94-96.

⑥王晓峰.浅谈新时期文艺晚会“明星效应”的局限与拓展[J].新闻传播,2018,(19):100-101.

⑦赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J].商业经济研究,2018,(01):62-64.

⑧尹青,封停1.5 万账号抖音终于发布整改结果通告[EB/OL].

⑨王倩倩.大数据时代下动漫影视作品的国际营销模式研究[J].江苏商论,2018,(07):52-55.

⑩王蕾.优质内容是决胜“筹码”[N].山西经济日报,2019-04-03(005).

⑪王倩倩,陈康.新媒体环境下视频弹幕的使用动机及传播模式[J].金陵科技学院学报(社会科学版),2018,32(03):58-62.