营销类课程教学改革研究

刘淑萍

摘 要：消费行为学课程是高校营销类专业的重要课程。对该门课程的探索和研究有助于指导企业开拓市场，增强企业和产品的竞争力，也有助于帮助消费者树立正确的消费观念，改善消费行为。目前，高校消费行为学课程在教学内容、教学方式、考核方式等方面存在一定的问题，这些问题不利于取得良好的教学效果。针对问题，教师要积极地进行教学改革，可以通过整合教学内容，采用模块化教学的方式，也可以在教学过程中采用讨论式、情景模拟式、开放性课堂等方式，以提升教学效果。对消费行为学课程的教学改革能有效提升学生学习的积极性和主动性，对消费行为学课程的改革也能为其他营销类课程的改革提供借鉴。

关键词：消费行为学课程;营销;课程改革

消费行为学作为研究消费者产生购买行为时心理现象的发生、发展及变化的一般规律的科学，建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、文化人类学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学等一系列学科基础之上，带有明显的多元化特征，属于多学科交叉的综合性学科。很多高校的营销类专业都开设有消费行为学这门课程，并将这门课程作为专业教学的重要内容。相对于其他营销类课程，消费行为学课程还比较年轻。当前，市场经济竞争日益激烈，为在竞争中立于不败地，行业企业要考虑消费者的需求，要在“以消费者为中心”的营销观念下组织生产经营活动，生产满足消费者需求的产品。对消费行为学课程的积极探索和研究，有助于指导企业开拓市场，增强企业和产品的竞争力，也有助于帮助消费者树立正确的消费观念，改善消费行为。尽管如此，在实际的教学过程中，消费行为学课程仍存在一些不容忽视的问题。

一、消费行为学课程教学存在的问题

（一）消费行为学课程在教学内容方面存在的问题

近年，国内很多高校的营销类专业都开设了消费行为学课程，也配备有相应的教材和教辅资料。然而，很多高校的消费行为学教材多以普通心理学和市场营销学为基础，同时结合社会心理学、社会学、经济学等相关学科理论，看似内容丰富，实则逻辑体系不强，缺乏系统性。也有一些教材中的概念、理论偏重专业研究，缺乏对学生的实践训练。还有一些教材直接由国外著作翻译而来，没有考虑我国高校和学生的实际情况，缺乏一定的应用性。

（二）消费行为学课程在教学方式方面存在的问题

作为营销类专业的一门重要课程，消费行为学课程存在教学内容较多、课时相对较少的矛盾。要想在短时间内完成教学任务，很多教师会直接采用传统的教师讲、学生听的“满堂灌”式的教学方式。这种教学方式容易使学生产生消极情绪，使他们觉得课程内容枯燥无味，提不起学习兴趣，无法充分发挥个人的主观能动性。此外，虽然部分教师会在课程中采用案例教学法，但案例教学的效果并不理想。这些案例以西方国家的案例为主，难以适应我国的国情，不能使学生产生认同感。再加上一些案例相对陈旧，不符合现在的消费者行为，致使学生学习的积极性不高。

（三）消费行为学课程在考核方面存在的问题

很多高校的消费行为学课程的考核方式比较单一，主要是“平时成绩+期末考试成绩”的方式。其中，期末考试占据较大的比例，通常采用单一的闭卷考试的形式，侧重于对学生基础知识和解题能力的考核，易导致学生陷入“死记硬背”的误区。这样的考核方式忽视了对学生灵活运用知识的能力的培养，也难以考查学生解决实际问题的能力，不利于学生综合素质的提升。

二、消费行为学课程改革建议

首先，针对教学内容分散、系统性不强的问题，教师可以通过整合教学内容，采用模块化教学的方式，以提升教学效果。由于影响消费行为的因素有很多，且这些因素不易观察，所以教师需要从多个维度进行研究。笔者认为，影响消费行为的因素可以分为两大类，即内部影响因素和外部影响因素，然后再针对不同的因素进行更进一步的模块划分。对于简单的内容，即学生一看就明白的内容，教师要将这些内容划归到学生自学范畴;对于有一定难度，需要进一步讲解的内容，教师可以将这些内容划分到教学模块范畴，并作为课堂讲解的重点内容;对于一些难度较大，需要综合分析的内容，教师可以将它们划分到实践教学的讨论分析模块，即先让学生在课下预习、讨论，然后在课上将讨论结果进行分门别类，针对不同的结果进行分析、总结，从而不断提升学生解决实际问题的能力。

其次，针对教学方式的问题，教师要打破传统的“满堂灌”式的单一教学方式，要采用多种教学手段，同时要注意优化教学案例。在实际教学过程中，教师可以根据教学内容的需要采用讲解式、课堂讨论式、情景模拟式、微课等多种教学形式，以活跃课堂气氛，提高学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性和主动性。同时，教师要注意给学生发表见解、交流意见的机会，鼓励学生积极发表自己的看法，增强师生间的互动。作为一门应用性较强的课程，教师在课堂教学中进行案例教学，也是提高学生对知识的理解和运用能力的一个重要手段。但是在案例的选择上，教师要注意与教学内容的配套性，选取的素材应具有针对性和时效性。比如，教师可以选取发生在学生身边的事，让学生有一种熟悉感和认同感，这样有助于学生更积极地参与课堂。此外，教师还可以通过教学手段的完善来进一步提升学生的学习效果，如多媒体辅助教学，以充分调动学生的视觉、听觉等，使教学内容更加生动形象。

再次，笔者认为开放性课堂是一种行之有效的教学模式。开放性课堂是将课内与课外、理论与实际进行有机结合的现代化教学模式，通过让学生走出校门、将专家请进课堂、让学生走上讲台等方式，将课程的部分内容演变为专题，再进行研讨、讲座及实践等，从而充分激发学生学习的主动性、积极性等。这种教学方式改变了过去教师“一言堂”式的教学模式，对教师也有重要的指导、帮助和促进作用。例如：针对动机理论、态度理论、学习理论等基础理论，教师可以采用传统的课堂讲授的方法，通过讲授为学生搭建基础的理论知识框架。但对于案例分析问题，教师要组织学生讨论，在讨论和引导的过程中培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。对于一些理论和实际相结合的问题，教师可以邀请校外专家参与课堂，通过专家的现身说法，加深学生對知识的理解和掌握。

最后，针对课程考核存在的问题，高校要改变考核方法，对学生进行综合考评。像消费行为学这类具有较强实践性的营销类课程，从教师角度来说，不仅要让学生掌握一定的基础知识、理论，还要充分提升学生分析问题、解决问题的能力。从学生角度来看，他们也有将理论运用到实际，接受实际检验的强烈需求。因此，加大对学生分析、解决问题的能力的考核势在必行。高校要鼓励教师在教学过程中加入过程性考核，如课堂提问、课堂讨论、作业或调查报告等，重点考查学生运用基本理论分析问题、解决问题的能力。目前，社会对人才的要求不仅限于知识和能力方面，还有对人综合素质的考评，如与他人的交流合作能力、对工作的责任意识、面对困难的决心勇气等，这些也是用人单位所看重的。因此，高校的课程考核标准除知识和能力的基本要求外，还要建立其他方面的多元化的考核评价体系。当然，这种考核评价体系除最终的成果评价和过程性考核外，还包含教师在整个教学过程中对学生的态度、责任、担当等方面的评价，以及学生的自我评价和相互评价。这些都需要以不同的权重综合到最终的评价体系中去。

三、结语

以消费者行为学课程为代表的理论性和实践性都较强的营销类课程，虽然经过多年的教学改革已经取得了一定的成果，但由于市场环境的多变性和复杂性，该类课程的改革仍任重而道远。如何切实提升教学效果，培养出既具有扎实的理论基础知识，又具有一定的实践能力，还能够应对瞬息万变的市场环境的人才，仍是我们课程改革不断前行的动力，也是我们课程改革要实现的目标。

参考方献：

[1]陈卫峰.市场营销专业“消费者行为学”研究性教学模式初探[J].西部素质教育，2017，（13）.

[2]李晓慧，王素艳.《服装市场营销》课程实践教学模式的构想[J].纺织教育，2009，（5）.

[3]张娟.《营销创新》课程开放性教学模式构建研究[J].太原城市职业技术学院学报，2014，（12）.

[4]卢灵.对营销类实务性课程教学的几点探究[J].广西财经学院学报，2006，（19）.

责编：清 欢