基于旅游者需求的黄酒文化旅游研究——以浙江绍兴为例

张 曼

(长沙师范学院 经济管理学院，湖南 长沙 410100)

一、酒文化旅游研究综述

(一)中国酒文化研究概述

我国酒文化历史悠久，关于酒的定义，最早是在古文字中分析得出的。甲骨文中的酒字最早写为“酉”字，古文字学家罗振玉说：“酉(酒)，像酒从尊中挹出之状。”[1]在文字初创时期，酒字一般都写作“酉”。再发展到篆书，“酉”字旁边被误写为“水”，才逐渐演变成今天的“酒”字。而关于酒文化的内涵和意义则更为丰富。酒文化是文化形态的一种，与传统意义上的饮酒活动有着本质的区别。酒文化的意义是通过人们怎么饮酒，饮酒的目的、效果、观念，蕴含其中的酒情趣，饮酒的礼仪等表现出来的[2]2-3。酒文化是中国文化的重要组成部分。我国对于酒文化的研究非常广泛，从酿酒历史、酒具、酒典故到饮酒礼仪等，专家学者对其进行了深入研究。因而，酒在人类历史文化的长河中,不仅作为一种客观的物质存在，还是一种文化象征[3]。

(二)国内外酒文化旅游的研究

我国对于酒文化旅游资源的研究主要是从酒文化旅游的内涵、资源类型分析以及具体就某种资源类型的开发进行探讨。孙勇军(2016)以绍兴市柯桥区湖塘黄酒特色小镇为例，提出推进黄酒特色小镇经济的相关建议。唐康、史宝华(2006)分析了酒文化与旅游的关系，认为二者是一种互容的关系，其紧密的结合构成了较深的文化底蕴，而渗入酒文化的旅游也能展示其独有的旅游特色[4]。万辉(2006)则以中国白酒为例，着重探讨了酒文化中能为旅游所开发利用的几种酒资源形式，包括酒俗、历史遗迹、酿酒工艺、酒具(器)、酒与名人、名作等[5]。而就具体酒文化资源或类型的研究，帅政(2003)对杏花村建设中国第一个酒文化旅游基地进行了探讨[6]，王佐佑、邓咏梅、黄平(2003)则对贵州酒文化及旅游功能进行了研究[7]。康珺(2010)认为发展酒文化旅游资源有助于推动四川省产业结构的调整与优化，并对四川酒文化旅游资源的内涵和特征进行了分析，提出了基于酒文化的四川省旅游发展战略[3]。

由于国外酒的品种、风俗的不同，国外酒文化研究主要是对葡萄酒文化旅游资源的研究。关于酒文化旅游资源的定义，Hall(1996)定义为以葡萄酒酒窖参观、酒俗节庆、展览、品尝或体验为主要吸引因素的旅游[8]。Charters & Ali-knight(2002)定义为体验酒庄及当地生活的旅游[9]。关于酒文化旅游资源的定义中包含了许多的因素：当地生活方式的体验、供给与需求、酒文化艺术、饮食等。此外，酒文化旅游与乡村田园风格紧密相关，Carlsen & Dowling(1998),Carmichael(2005),Getz & Brown(2006),Howland(2007),Mitchell(2004)等认为乡村性是酒文化旅游资源的核心内容。其次就旅游者的需求研究，Donald Getz & Graham Brown(2006)主要研究了旅游者对酒文化旅游资源目的地的选择，基于加拿大卡尔加里市的实证研究得出旅游者倾向于拥有悠久历史，并有丰富户外活动的目的地[10]。Steve Charters & Jane Ali-Knight(2002)对酒文化旅游者进行了分类，将其分为酒文化旅游爱好者(往往是兴趣最强的人)、酒文化旅游感情者(自我定义对酒文化感兴趣的人)、酒文化旅游好奇者(对酒文化有着一定兴趣)以及对酒文化旅游持中立态度的人[9]。

二、黄酒旅游开发现状

文化旅游是被国际社会普遍看好的重要旅游形式，也是许多国家、城市及地区用来作为区别于其他国家、城市及地区形象和特征的重要营销卖点。依托文化发展旅游，把发展旅游产业和传承地方文化有机结合，富有一定的现实意义[11]。黄酒是我国最古老的传统酒，至今约有8000年的历史。《诗经》中“十月获稻，为此春酒”实际上就是指黄酒。它以大米等谷物为原料，其特点是具有较高的营养价值，对人体有益无害。因此无论是从振奋民族精神、继承民族珍贵遗产，还是从药用价值、烹调价值和营养价值来讲，黄酒都应该成为我国民众普遍饮用的第一饮料酒[2]178。

近年来，黄酒文化的营销过程中，黄酒企业也逐步改进营销方式，让更多的人体验到黄酒的魅力。作为世界三大古酒之一的黄酒，产地较广，品种也比较多。且与当地的文化消费习惯有着很深的关系，会稽山、古越龙山、女儿红等都是黄酒中的著名品牌[12]。但是与我国其他白酒品牌相比，黄酒文化的营销及影响力还较为滞后，黄酒的产销也主要是集中在浙江、江苏、江西、福建和上海等地。而关于黄酒旅游资源的开发，被誉为黄酒之乡的绍兴是最具备黄酒文化旅游资源开发条件的城市。王好(2003)在《绍兴旅游建设中的文化旅游资源开发》中指出：“黄酒，作为一种旅游资源，已逐渐为绍兴人所认识，并已开发了一些旅游产品，如绍兴黄酒节等。在旅游商品的开发中，也已把‘黄酒’作为重点推介对象，并渐渐深入人心，深为游客所喜爱。”[13]骆高远、罗守忠、胡恩勤(2005)则认为目前绍兴黄酒旅游的开发还存在狭隘性、依附性与单一性等问题[14]。

因此，要使黄酒文化旅游资源的开发最有市场价值，有必要对黄酒文化旅游者的需求进行实证分析。

三、旅游者对于黄酒需求意愿的实证研究

对于酒文化旅游资源的旅游者的研究，一些专家也试图对旅游者的属性特征进行深入分析。南澳大利亚旅游管理局(South Australian Tourism Commission,1997)认为酒文化旅游的消费人群主要是拥有高学历，有稳定的职业和收入，且没有小孩的夫妻。Dodd and Bigotte(1997)则指出收入是酒文化旅游消费中最重要的因素[15]。而对于文化旅游资源的供应者及经营者来说，他们直觉中的旅游者可能更包含大部分中间阶层的消费者及平时对酒有兴趣的人。

为了更好地了解旅游者对于黄酒文化旅游产品的消费情况及意愿，笔者通过问卷调查的方式，选取了黄酒之乡——浙江绍兴作为调查地，此次调查的对象为黄酒产品的消费者。在调查过程中，首先询问调查对象是否对于黄酒文化旅游感兴趣，如果感兴趣，接受问卷，否则表示感谢，不再进行问卷调查。因此共发放问卷300份，回收290份，其中有效问卷273份，有效率为94.14%。运用spss18.0统计分析软件对数据进行了处理。

(一)人口统计变量分析

表1是关于此次接受调查对象的人口统计变量情况，大部分为男性(61.5%)且平均年龄都位于30—50岁之间。其中，二人世界和两代之家的占到66.3%。收入情况则较多处于每月收入5000元以下的范围(64.1%)。但是，他们的受教育程度较高，拥有大专或本科学历的占到58.6%，这其中，硕士及以上的10.3%。可见，对于黄酒文化感兴趣的人群大部分是中年已婚并有一定的经济及社会基础的人群。

在分析年龄结构与酒文化旅游需求时，Movimento del & Turismo del Vino曾对意大利酒文化旅游的旅游者进行分析，酒文化旅游者可以分为以下几大类型：一是专业型的酒文化旅游者，30—45岁，对酒文化的知识十分了解；二是初学者，25—30岁，对酒文化感兴趣；三是40—50岁之间的对酒文化的奉迎者；四是喜欢饮酒的50—60岁之间的人，他们往往在周末空闲的时候会去酒文化旅游的地方进行饮酒品尝。在此次的问卷调查的过程中，年龄结构对于黄酒文化的感兴趣程度也有一定的相关性，根据数据统计结果显示，30—50岁之间的人群对于黄酒文化最感兴趣，也是最了解黄酒文化的群体(见表2)。

表1 人口统计变量分析

人口统计变量细目频率比例性别男16861.5%女10538.5%年龄30岁以下7828.6%30—40岁10036.6%40—50岁6222.7%50—60岁269.5%60岁以上72.6%收入/月5000元以下17564.1%5001—8000元7527.5%8001—12000元186.6%12000以上51.8%文化程度初中及以下238.4%中专或高中6222.7%本科或大专16058.6%硕士及以上2810.3%家庭结构单身4115%二人世界7025.6%两代同堂11140.7%三代同堂5118.7%

(二)需求意愿分析

1.对黄酒文化旅游的兴趣

根据调查的数据分析，在对黄酒文化旅游的兴趣方面，51.28%的被调查对象表示喜欢黄酒文化旅游，其中18.68%的人表示非常喜欢(见图1)。而他们的酒文化旅游的消费行为和花费情况都是源自对于酒文化的兴趣，从而因兴趣产生需求动机。

表2 年龄与是否喜欢黄酒文化的交叉分析

是否喜欢黄酒文化非常喜欢喜欢一般不太喜欢不喜欢合计年龄30岁以下612411457830—40岁21382711310040—50岁132715526250—60岁885232660岁以上340007 合计5189883213273

图1 被调查者是否喜欢黄酒文化旅游的分析

此外， 对黄酒最感兴趣的选项， 共设置了“黄酒文化、 酿酒工艺、 保健功能、 饮酒氛围”等四个选项(见图2)。其中38.83%的被调查对象表示对于黄酒的保健功能最感兴趣，其次是黄酒文化24.54%，以及酿酒工艺21.98%。而在黄酒文化旅游的活动安排上，49.72%的人表示对于黄酒庆典活动感兴趣。因此，只有在对于旅游者的需求进行调查分析之后，才能设计出符合旅游者需求的旅游产品。

2.对于黄酒的了解渠道分析

对于酒文化有一定了解和兴趣的人更易成为酒文化旅游者。搞清消费者更倾向于何种途径来了解黄酒，才能更有针对性地进行黄酒文化的营销。在更愿意通过何种途径了解黄酒文化的

图2 对黄酒最感兴趣的因素分析

选项中，以多选的方式设置了4个选项，被调查者应根据自身情况进行多项选择，在数据处理上采取二分编录法，“0”代表没有选中，“1”代表选中。根据分析结果显示(见表3)，32.3%的被调查对象是通过与朋友的交流，29.0%的人是通过品酒的感受来了解，在黄酒的营销渠道中，更应注重黄酒文化的口碑宣传和消费者的品酒感受。

表3 了解黄酒的渠道的数据统计分析情况

统计分析响应N百分比途径a是否通过查阅资料 6715.8%是否通过与朋友交流13732.3%是否通过品酒感受 12329.0%是否通过参观博物馆9722.9%总计424100.0%

3.黄酒旅游的需求类型

在选择不同类型的酒文化旅游产品时，不同层次的游客有着不同的需求。对于黄酒文化旅游的载体，最希望的还是能通过黄酒的制作工艺来展示，有超过19.2%的人期望能在旅游地现场看到黄酒工艺的实物展示。此外，因为黄酒的养身功能，17.3%的人希望能有黄酒的养身会馆。其次黄酒旅游的需求还分为黄酒主题餐厅(17.3%)、黄酒定制(14.2%)、主题酒吧(11.6%)、现场表演(11.1%)、商务俱乐部(4.0%)及其他类型。将旅游者需求的类型进行分类，大致可以分为：购买、饮酒品尝、文化体验、酒文化知识学习及综合体验。而在设置酒文化旅游产品时，还需要考虑不同旅游者对于酒文化兴趣程度的不同。Steve Charters & Jane Ali-Knight(2002)就曾结合酒文化旅游者的不同旅游目的、旅游动机及与其他旅游资源的融合关系进行分析(见图3)。

图3 酒文化旅游者的三维分析(旅游目的、动机及与其他旅游资源的融合关系)[9]

四、结语

通过对黄酒消费者的调查发现，对黄酒文化感兴趣的人大部分是中年已婚并有一定的经济及社会基础。其旅游动机及需求与其对酒文化的兴趣有着极强的关系，不论是何种需求，他们最希望的是能在酒文化的旅游中体验到其文化的独特魅力。实物的展示方面，他们最希望看到的是黄酒制作工艺及黄酒酒俗。在黄酒功能方面，他们最看重的是黄酒的保健功能，且在饮酒方式上，他们很倾向于与朋友分享。因此，在黄酒文化旅游的开发中，一是要找准目标市场，向对酒文化旅游感兴趣的人群进行大力宣传；二是要根据黄酒的文化背景设置旅游线路，让旅游者可以欣赏其制作工艺；三是结合黄酒独特的保健功能，推出健康饮酒的生活方式；四是开展黄酒文化庆典，进行旅游节事宣传；五是将酒文化旅游与其他旅游资源相结合，推出特色旅游线路。