支持性氛围对顾客参与共创意愿的影响研究——基于顾客间服务共创体验的中介作用

李国忠 李玉飞

(昆明理工大学管理与经济学院,昆明 650093)

传统商业思维认为顾客不参与价值的创造，只被动地接受和消耗。但是服务主导逻辑强调顾客在价值创造中的核心作用，企业只是提出契合顾客价值的主张[1]。资源整合理论认为，价值共创是资源整合者(顾客)整合资源提供者(企业)提供的资源，来实现价值共同创造的过程[2-3]。

关于价值共创的研究主要集中在内涵和因果上：Lloyd发现参与价值共创可以减少顾客感知风险[4]；谭国威研究了顾客能力对价值共创的影响[5]；孙璐发现顾企间的信息交互能力影响用户的个性化体验[6]。顾客间互动的“外部环境”对顾客参与价值共创的行为意愿的影响有待研究[7]。好的服务环境会提升顾客体验质量，激发顾客的积极行为[8]。

基于以上叙述，本研究以虚拟社群组织和成员为研究对象，从在线社群氛围的角度，解释影响顾客参与价值共创意愿的因素，明确顾客间的服务共创体验的中介作用，丰富价值共创理论研究。

1 相关文献综述

1.1 在线社群氛围

氛围是动态地反应“人类行为”和“环境刺激”之间“互动”的复杂关系。在组织行为学领域，一般从客观和主观两个方面研究氛围。前者强调氛围是组织所特有的特征，不依赖成员的感受[9]；后者认为氛围是成员对来自组织刺激的感知合集，具有强烈的情感评价成分[10]。

关于氛围的内容和维度划分,谢荷峰发现创新、公平、支持等5个氛围对信息的非正式分享行为有影响[11]；顾远东等在研究组织氛围对员工创新行为的影响时，从支持、合作等维度定义组织氛围[12]；常亚平从自由、支持、共享、奖励和创新五个氛围维度出发，研究社群氛围对忠诚度的影响[13]。王端旭总结以往学者的研究，将组织氛围划分为支持性氛围和控制性氛围[14]。

本文参考以上研究，将在线社群组织氛围定义为成员对组织提供的良好交流环境的感知的合集,并将其维度划分为共享、支持、奖励和创新4个维度。

1.2 服务共创体验

随着共创理论的影响,Prahalad认为创造体验是个体在组织提供资源的条件下所创造的个性化体验[2]，强调了创造过程中“非我”的作用。当个体参与到服务互动的过程中时，个体间的互动创造了一种独特的服务共创体验[7]。Prahalad认为共创体验就是在品牌企业提供互动条件支持的情况下，顾客根据自身需要进行价值创造的体验过程[15]。

基于以上理论，本研究将服务共创体验定义为在社区组织提供便利资源的条件下，组织成员接受服务时，同其他成员通过交互产生的独特服务体验。

1.3 价值共创

早期共创思想认为服务过程中生产者和顾客共同决定了服务结果和服务价值创造，受其影响Ramirez第一次提出了“价值共创”,将协同性和交互性归为其基本属性，确认了交互活动作为价值共创的基本分析单元。

学术界形成了两个代表性的流派：Prahalad代表的基于顾客体验的价值共创理论和Vargo代表的基于服务主导逻辑的价值共创理论，前者认为价值共创的新场所和重要方式是交互，强调了共创过程中个体体验的核心作用[2]，后者认为实现企业价值和使用价值的基础是顾企互动[3]。不难发现两者都强调互动的重要性。另外，Vargo认为共创的过程中资源整合者还应该包含其他的利益相关者[8]，而且顾客间互动有不可或缺的重要性[7]。

以上叙述进一步确认了从社群氛围角度出发研究成员参与共创意愿的必要性和合理性。

2 研究假设和模型

2.1 支持性社群氛围对服务共创体验的影响作用

2.1.1 共享氛围对顾客间服务共创体验的影响

共享氛围是指社群中一直保持着与主题相关资源的分享的活跃状态。网络社交动机一般表现为获取价值和规避风险，分享自己的资源会降低成员的感知风险，同时增强社区成员间的联系以及对社区的好感[16]。在这种共享的社群氛围下，成员通过参与互动解决问题和实现价值追求，给参与多方都创造出了一种良好的体验，基于此有如下假设：

H1：共享氛围正向影响顾客间服务共创体验。

2.1.2 支持氛围对顾客间服务共创体验的影响

支持氛围是指社群组织对成员的支持，以及社群成员之间相互的理解和关心。在基于网络关系形成的虚拟社区中，来自社区成员的认可会让他们开心和有成就感,而且社群成员之间的关心和帮助能够消除成员的负面情绪。Mael研究发现支持的氛围越强烈，受体就更有动力提出积极的反馈行为[17]，有助于提高归属感和黏性。基于以上研究提出如下假设：

H2：支持氛围正向影响顾客间服务共创体验。

2.1.3 奖励氛围对顾客间服务共创体验的影响

奖励氛围是指社群会给成员提供精神上或物质上的奖励。对于个体来说,奖励是直接影响成员感受的实用价值,而精神价值是比如自豪感、成就感等的感受。获取经济利益的动机是影响消费者感受和参与的重要因素[18],同时金立印认为获得利益对成员社群意识有正向影响,有利于成员做出正向的情感评价[19]。基于以上研究进行如下假设：

H3：奖励氛围正向影响顾客间服务共创体验。

2.1.4 创新氛围对顾客间服务共创体验的影响

创新氛围是指社群持续、稳定的更新产品或者新的服务，成员主动提出创新性的想法建议。提供新的产品或服务能吸引成员持续参与，满足成员“猎奇”心理，让成员有一个良好的服务体验。同时成员会将使用体验分享给其他人，并反馈创新性的建议或意见。在得到社群的认可时，会提高参与者的自豪感、成就感。创新性的心理氛围正向影响员工的创造性行为[12]。基于以上陈述，本研究提出如下假设：

H4：创新氛围正向影响顾客间服务共创体验。

2.2 服务共创体验的影响

根据经济学“理性人”理论，理性人总想将自己的利益最大化。同样在社群互动中，社群成员也符合理性人假设，社群成员参加的基本动机就是获取“价值”。在支持性社群氛围的影响下，成员之间的互动创造了独特的服务共创体验。共创体验的实现，决定了参与互动成员的价值需求[20]。当成员价值得到实现后，就会影响成员的意向行为[21]。良好的顾客体验会刺激顾客产生积极的行为意向[22]。基于以上研究提出如下假设：

H5：服务共创体验正向影响成员价值共创意愿。

2.3 理论模型

本文从社群氛围的角度，研究支持性社群氛围影响顾客参与意愿的作用过程，顾客间服务体验共创视为过程中的中介变量。基于以上文献和假设，构建模型如图1所示。

图1 概念模型

3 研究方法

本文用问卷调查法的数据检验模型，问卷设计参考现有研究的成熟量表，并结合我国虚拟社区的特点。通过发放纸质问卷112份，进行问卷的预调研。在进行信效度分析后，将题项进行修正得到最终问卷。

以在线品牌社区或者学习社区的用户为样本，以网络问卷和纸质问卷的形式搜集数据。最后共收集376份问卷，其中纸质问卷98份，电子问卷278份,剔除无效问卷，剩余有效问卷331份，回收有效率88.03%。

4 数据分析

4.1 样本描述性分析

从基本数据看，调查对象都长期参与了社区的互动，且大部分人保持较高的活跃度。同时在样本群中高学历者、年轻人占大多数。这些数据特征保证了问卷调查的准确性。信息详情见表1。

表1 样本统计行分析

4.2 模型信效度分析

实证研究通常用信度来衡量问卷对应变量的稳定性、可靠性和一致性，衡量指标是Cronbach’sα和组合信度,一般认为α大于0.6就满足推荐要求[23]，CR要求大于0.7。由表2和表3可知，本文所有构念的α值介于0.67～0.77之间，各变量的组合信度CR介于0.82～0.85之间，达到了推荐水平，说明本文所有构念具有很好的内部一致性和稳定性。表3显示各变量AVE值的平方根大于各变量间的相关系数，说明问卷具有很好的区别效度。

表2 问卷信度分析

表3 问卷效度分析

注：对角线是AVE值的平方根；其他为各变量间相关系数

4.3 结构模型分析

运用PLS进行模型的路径分析，探讨支持性的社群氛围对社群成员参与意愿的影响，以及服务共创体验的中介作用。使用拔靴法检验路径显著性，将重取样本次数设置为500，模型检验结果如表4所示。根据图2和表4数据分析的结果，本文所有假设均得到支持。

图2 路径分析结果

表4 模型检验结果

4.4 中介变量的效用分析

服务共创体验是模型路径之间的关键因素，为了进一步明确其内在作用机制，需要讨论服务共创体验的中介作用。参照Baron[24]的检验方法，构成以下中介效应的4个检验步骤：步骤1自变量对中介变量有显著关系；步骤2自变量对“参与意愿”具有显著关系；步骤3中介变量对因变量具有显著关系；步骤4在满足以上基础条件后，如果自变量与中介变量对因变量有显著关系，而且自变量对因变量的效果比步骤2中的效果弱，就表现为部分中介效应；如果自变量对因变量不显著，则表现为完全中介效应。中介效应的检验结果如表5所示。参照上述方法得到:服务共创体验在支持性社群氛围和参与共创意愿之间起着部分中介的作用。

表5 中介效应检验结果

4.5 结果讨论

本文假设支持性社群氛围的4个维度正向影响顾客间服务共创体验,在图2和表4中,他们对应的路径系数分别为0.166、0.405、0.119和0.139，假设H1～H4成立。服务共创体验对顾客参与共创意愿的影响作用的路径系数β=0.570，影响显著，假设H5得到支持。同时发现“创新氛围”的路径系数最高，说明在4个前置影响因素中创新氛围对顾客间共创服务体验影响最为显著。出现这种现象的原因在于顾客需求趋于多样化和个性化，创新型的产品或者服务更能提升消费者体验。

表2显示顾客间服务共创体验的4个前置影响因子对其解释能力为0.49，说明顾客间服务共创体验有49.0%可以被其前置变量解释;参与共创意愿的前置影响因子是顾客间的“服务共创体验”，其解释能力为0.325，说明有32.5%的顾客参与共创意愿可以通过本文模型解释。

5 结论与展望

5.1 研究结论

本文从“氛围”的角度去研究用户参与共创意愿的前置影响因素，证实了顾客间服务共创体验对用户参与共创的意愿有较好的解释能力，并探讨了支持性社群氛围各维度对用户间服务共创体验的影响，验证了顾客间服务共创体验的中介作用，丰富了用户参与共创意愿的研究。

良好的服务共创体验对用户参与共创的意愿有正向影响，且对其解释力为32.5%，这表明服务共创体验是重要的中介变量，是影响顾客参与共创意愿的重要因素。

5.2 现实意义

研究结果表明，支持性社群氛围正向影响顾客参与共创的意愿。在社群氛围的支持下，体验良好的成员更愿意参与社区的共创，因此企业在社群的建设和管理中，应当积极营造支持氛围，诱导成员参与互动。特别说明的是，在科技类和学习类社区中，创新氛围的影响最为显著，企业应根据特点合理地制定策略。

以往的研究大多是强调顾企间互动的影响作用，却忽略了顾客间共同营造的服务体验。本文研究发现顾客间良好互动会正向影响顾客的服务体验，进而影响顾客参与共创的意愿。相较于顾企互动，顾客间互动具有更主动、互信度高等特点，这些特点造就了顾客间共创服务体验的特殊性。因此企业在社群管理和建设中，应当充分考虑顾客间的互动影响，并因时置地创造条件引导互动，为企业价值的实现创造条件。