英文品牌名称的文化内涵及其翻译方法探析

裴 琳

(柳州职业技术学院，广西 柳州 545006)

引言

品牌是产品的象征，它是消费者和生产者之间的桥梁。随着文化交流在全球化时代的不断加强，品牌名称在跨文化交流中扮演着越来越重要角色。实践证明，一个优秀的品牌翻译会带来巨大的经济效益。作为语言的一部分，品牌名称体现了丰富的文化内涵。任何品牌名称都有自己的文化含义。因此，译者应该重视英文品牌名称的汉译以及中西方之间的文化差异。

一、品牌名称的介绍

自20世纪90年代以来，随着越来越多的外国企业进入中国和大量的中国企业进入世界，中英文品牌翻译的系统性研究已经成为一项紧迫的任务。中西方学者都对品牌名称及其翻译进行了相当多的研究和探索。

(一)品牌名称的定义

美国营销协会(1996)把品牌定义为“用来识别一个公司的产品以及区分该产品和其他竞争性产品的一种名称、术语、符号、象征、设计或一些组合。”[1]简单地说，品牌是产品的名称。当一个营销人员创建了一个新名字，那么他就为这个产品创建了一个品牌。刘晓萍[2]认为品牌名称来源于一个产品的公司。品牌名称是品牌的一部分，可以是字母、单词和数字等。

（二）品牌名称的构成

理解品牌名称的起源是品牌名称翻译的前提条件。一般来说，品牌名称可以以个人名字命名，以地名命名，或者通过借词、造词等方式来命名。有些品牌名字是根据该产品的创始人或发明者的名字取的。比如“Goodyear”“Du Pont”“Bausch Lomb”“McDonald’s”“Chevrolet”等。依据地名命名的品牌名称有“Avon”“Kentucky”“Marlboro”“Avalon”“Utopia”等。通过借词为品牌命名的有“LUX”“Shampoo”“SONY”等。通过造词为品牌命名的有“Addidas”“IKEA”“Mobil”“Duracel”“Band-Aid”等。

（三）品牌名称的功能

品牌名称的基本功能有宣传产品，展现其价值，信用，个性，提供审美享受，吸引客户和促进销售等。具体而言，品牌主要有以下四个功能:区别功能、信息功能、联想功能和广告的功能。

区别功能是指一个品牌名称可以用来区分或标识产品。例如，“Golgate”和“Signal”用来区分两种不同品牌的牙膏。信息功能意味着产品的品牌可以传达该产品的通途、特点、功能等，以帮助消费者更好地理解产品。例如，“Accutron ”的前半部分是“Accu”，它的意思是“精确的”，解释了产品的特点。后半部分是“tron”，是“electron ”的变体，意指该产品是电子产品。联想功能是指一个品牌的名字能给消费者带来想象力，从而引起消费者的兴趣，促进更多的消费。众所周知，“Coca Cola”在中国市场是一个成功的品牌，其成功在很大程度上归功于汉语翻译“可口可乐”。“可口可乐”很容易让人们想到清爽可口的饮料。人们还可能会将其与幸福和快乐联系起来。品牌的商业性决定了广告是品牌名称的一个重要的功能。不仅产品的质量影响它的形象，品牌名称也扮演着重要的角色。“Head & Shoulders”译成中文是“海飞丝”，这个翻译在中国倍受欢迎。“海飞丝”不仅解释了产品的功能，也树立了一个优秀的公司形象。

二、英文品牌名称的文化内涵

不同的文化背景和思维方式导致品牌名称有不同的内涵。根据《朗文现代英语词典》(1976)，“内涵”被定义为：“一个词暗含的意义，而不是它原本的意义。”[3]张维友[4]认为“涵义是指弦外之音或概念意义暗指的联想意义。”也就是说，一个词的内涵是超过其概念意义的意义。它与一个物体的本质和特性有密切关系。词语的文化内涵由于文化内容、传统、时代、社会环境等的不同而不同。

（一）英文品牌名称和文化的关系

对于英语学习者来说，理解英语品牌名称和文化之间的关系是非常重要的。语言和文化密不可分，语言是文化的一部分，语言受文化的影响而文化通过语言来体现。英语品牌名称是文化的反映。英语品牌是一个企业的符号，它不仅反映了企业的历史和文化内涵，也反映了人们的生活方式和思维方式。英语品牌由于不同文化的影响，它们反映了各个企业在一定时期内特定的文化背景。如果人们不理解文化因素，他们就不能理解英语品牌名称的真正含义。例如，如果把“Goldlion”(男装品牌)翻译成“金狮”，它和“金失”谐音，这让人们将其与坏运气联系起来，而翻译成“金利来”就成为一个幸运的名字，符合人们“财运亨通”的期望。

（二）英文品牌名称的文化内涵

品牌名称有不同的文化内涵。以下介绍几种英文品牌名称的文化内涵。

1.与动物词汇有关的英文品牌名称

中西方有很多品牌都与动物词汇有关。它们有丰富多彩的文化含义。一方面，由于中国人和西方人生活在相似的环境，所以中国人和西方人或多或少有一些共同点，比如中国人对某些动物的态度和西方人的态度类似。例如，不管是在汉语还是英语里，“狐狸”都是狡猾的象征。所以，不把英文品牌名称“Fox” 翻译成“狐狸”而是“福克斯”。另一方面，不同的社会背景呈现多样化的文化内涵。因此，即使不同语言的动物词汇有相同的概念意义，其隐含的意义并不完全相同。例如，“owl”在英语中代表智慧。但是，在中文里，“鹰”是危险的象征。因此，英文品牌名称“OWL”不直接翻译成“猫头鹰”而是“猎头鹰”，“猎头鹰”更符合中国人的思维方式。“龙”在中国是权力和财富的象征，而在英文“Dragon”代表残暴和邪恶。因此，日本音响品牌名称“Denon”，翻译成中文是“天龙”，法国汽车品牌名称“Citroen”翻译成“雪铁龙”。通过对与动物词汇有关的品牌名称进行比较研究，发现文化极大地影响词的形成。了解英汉动物词汇的文化差异可以帮助人们更好地理解这两种文化，减少不同文化的冲突。

2.与颜色词汇有关的英文品牌名称

颜色词在不同的语言中也有很多的文化内涵。颜色的象征意义的差异是由于每个地方不同的文化和历史背景以及人们不同的审美心理引起的。例如，中国人喜欢“红色”，因为他们认为“红色”是吉祥、喜庆、幸福的象征。人们用“a red letter day”指代“纪念日”或“快乐的一天”。品牌名称“红旗”，“红双喜”和“红塔山”都是很好的例子。然而，在英语中，“red”还意味着“愤怒”，比如“see red”这个词，意指着变得愤怒。在西方国家，“blue”通常经常代表抑郁或不快乐。例如，“in a blue mood” 和“blue devils”意思都是“悲观”“沮丧”。中国品牌名称“蓝天”出口到美国的话，“blue sky”就不是一个好的翻译，而“Bright sky”要好得多。“黑”的象征意义的是比较复杂的。一方面，它意指严肃、忠诚的和诚实。例如，“He works like a black”。另一方面，它也代表黑暗和邪恶。例如，“He is a black- hearted villain”。中国企业产生了一种牙膏命名为“黑妹”。这个名称让人想到黝黑的女孩与白色的牙齿。然而，如果它被翻译成英文“Black Sister”，这个品牌名称会使美国人联想到种族歧视问题，是不太恰当的翻译。

3.与数字有关的英文品牌名称

数字也有不同的文化内涵。大多数西方人都偏爱奇数。例如，西方人往往会在号码中添加“one”。西方人认为数字“seven”能带来好运和财富。因此，品牌中经常可以看到“seven”。英语香烟品牌“Mild Seven”和饮料品牌“7-Up”就是两个例子。不过，数字“thirteen”在西方文化中是不吉利的数字，就像中国的“四”在大多数情况下被视为禁忌。总的来说，中国人喜欢偶数。例如，中国人喜欢“二”，代表“双”。比如“好事成双”“双喜临门”“双喜”（Double Happiness）和“双星”(Double Star)。 中国人还喜欢“六”“八”和“九”。“六”让人们到起“六六大顺”，代表人们对好运的期望。“八”是“发”(get rich)的谐音，是财富的象征。人们还用“才高八斗”形容一个人有才能。“九”和“久”谐音，让人们想到“久久安康”。有一个中国药品品牌名称就是“999”。当翻译品牌名称时，译者应该对不同数字的不同文化内涵有一定的敏感度。

三、英文品牌名称的翻译

品牌是商品的符号，它影响着消费者购物的意愿和心理。优秀的品牌翻译应极大地满足消费者的心理需求，以促成他们的购物行动。一个品牌名称的翻译是否成功和大量的因素有关系。

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（一）英文品牌名称的翻译原则

E.A.Nida[5]强调，“真正成功的翻译，二元文化比二语显得更为重要”。因此，翻译也可以被称为“文化翻译”。品牌名称的翻译应遵循以下主要原则。

1.等效原则

一个理想的翻译应该旨在找到最贴近源语言的对等词。等效原理意味着翻译应该适当、精确并且可以表达原意和反映原始风格。E.A.Nida[5]认为，评估一个品牌名称的翻译是基于人们对该翻译的反应。最切近而又自然的对等翻译能唤起读者与源语言的读者有相似的反应。如果读者可以像源语言读者欣赏原始文本那样欣赏翻译的话，那么这个翻译是成功的。举个例子，化妆品品牌名称“Clean&Clear”意思是干净的、新鲜的或舒适的。原始的信息显示，如果使用该产品，皮肤会变得干净清洁。如果翻译成“可伶可俐”，该产品也能让消费者有干净、整洁和清新的感觉。这个例子说明原始词的和翻译词给不同人群以同样的感受。

2.简洁原则

一个成功的品牌名称翻译应该是简明的，方便客户记住的。一个好听的发音至关重要。比如，“Mercedes-Benz”(German car) 刚开始被翻译成“默赛德斯本茨”，这个名字非常难记。后来，人们翻译成“奔驰”，这个名字就容易记多了。“Sprite”和“Fanta”是两种饮料品牌名称，它们被译为“雪碧”和“芬达”，都是很好记的名字。其他的例子，比如“Samsung” 译成“三星”，“Toshiba” 译成“东芝”，“Audi” 译成“奥迪”，“Buick”译成“别克”，“Mag”译成“美格”等。所有这些翻译都非常简洁明了，易于记忆和发音。

3.审美原则

审美原则要求译者充分考虑个性、文化内涵和审美感觉和视角。美学原理关注声音，形式和意义的完美结合。比如，“Dunhill”(登喜路)，“Swatch”（斯沃奇）和“TaTa”(大大)都是中英文谐音，给人们一种美感。“Flora”（芙露），“Camay”（佳美）和“Dove”（德芙） 给人高雅，诗意的美感，生动而形象。还有“Marlbor”的翻译“万宝路”， 让人们联想到无尽的健康的生活之路，这不也是一个颇具美感的翻译吗？

遵守品牌名称的法律规定，意味着不能使用违反相关法律和有国家偏见的词。再以“黑妹”为例，中国使用“黑妹”品牌的牙膏。但它的英文“black”包含种族歧视成分，所以这个品牌名称不宜使用。另一个例子是“Opium”(法国香水)。当它被直接译成中文“鸦片”时，被许多中国人攻击。因为鸦片曾是英国侵略中国的工具。这个法国公司在翻译品牌名称时忽视了文化差异，所以这是注定要失败的。

（二）英文品牌名称的翻译方法

美国学者Ai Ries 和Jack Trout[7]认为，“一个好的品牌名称翻译可以为不同产品带来数百万美元的销售记录。”品牌名称翻译的主要方法有以下几种。

直译法是一种重要的翻译方法，它主要是保持形式或词序的原始性。它有很多优点，例如，它能够传达原作的意思，反映原始风格和形式等等。中西文化有许多相似之处，许多英语品牌可以逐字翻译。一些英文品牌名称如“Crown”可以直接译成“皇冠”，“American Standard”译成“美标”，“Panda”译成“熊猫”，“Apple”译成“苹果” 以及“Camel”译成“骆驼”等。这些翻译的明显特征是能给消费者留下好的印象，以促进商品的销售。通过直接翻译，我们可以保留的原品牌的创意，维持原品牌的风格和意义。适当的使用这种方法可以极大地帮助译者为一个产品创造良好的形象。然而，如果使用这种翻译方法会导致误解的话，就必须考虑其他方法。

意译法不坚持严格按照原词的字面意义或词序来翻译。因为中西文化的不同，译者可转向使用意译法。“Rejoice”的翻译就恰当地使用了意译法。“Rejoice”的意思是“感觉快乐、自由”。如果这个名称逐字逐句翻译成中文，可能不具美感。所以，译者把它翻译成“飘柔”。这个名称倍受欢迎和赞美，因为它让消费者联想到光泽柔软的头发，从而强调了产品的优良品质。还有其他的英文品牌名称的翻译也用了意译法，比如“BMW”译成“宝马”，“Crest”译成“佳洁士”，“Pepsi Cola”译成“百事可乐”等等。

音译法是根据源语言的发音，比如同音或谐音来翻译的方法。使用这种方法，译者应尽量选择和源语言发音的相近的中性的词。例如，“Siemens”译成“西门子”，“Buick ”译成“别克”，“Sony”译成“索尼”，“Nokia”译成“诺基亚”，“Ford”译成“福特”，“Motorola”译成“摩托罗拉”等。

意译和音译相结合是从发音和意义两方面来考虑的。例如，“Simmons”可译成“席梦思”。这两个词的发音相近而且还能让人联想到甜蜜的梦。运动鞋“Nike”译成“耐克”，可让人想到经久耐穿的鞋。“Pantene”译成“潘婷”，名字不仅简洁明了，也让人联想到一个苗条的、优雅的、长发飘飘的女孩。由于其良好的意义，这个品牌的名字很容易被消费者接受。还有一些品牌名称也使用了意义和音译结合的翻译方法。比如“Budwiser”译成“百威”，“Safeguard”译成“舒肤佳”，“Benz”译成“奔驰”等。这些品牌的翻译形象生动活泼，更重要的是，它们可以带给消费者更多的想象力，会刺激更多的消费。

除了上面这些方法以外，还有许多其他的英语品牌名称翻译方法，每个方法都有自己的特点和应用范围，可以选择一个适当的方法或把几个方法结合起来。无论使用什么方法，都应该遵循忠实性、丰富性、优雅性的原则。翻译的目标是保持英语品牌名称的原意和风格，以便受众可以正确认识它们。

四、结语

随着国际贸易的不断发展和经济全球化的进程加剧，商品的竞争日益激烈。王欣[6]认为，一个产品的品牌是进入国际市场的一个名字，这个名字也是一张让世界知晓的名片。品牌名称的翻译是商务的化身，它包含不同的文化、信仰、心理和习俗。英文品牌名称的翻译是译者一项重要而紧迫的任务，译者应遵守英文品牌名称翻译原则，同时充分考虑品牌名称的文化内涵，针对具体情况，灵活采用适当的方法来进行品牌名称的翻译。