被处罚的A 级景区存在的问题及应对策略

邵 勃

（景德镇陶瓷大学 管理与经济学院，江西 景德镇333403）

全国旅游景区按照《旅游景区质量等级的划分与评定》 划分为A、AA、AAA、AAAA、AAAAA 五个等级，并依标准进行评级。 然而，许多旅游景区在评上A 级以后，大有“刀枪入库，马放南山”之势，使得景区在管理与建设方面存在诸多问题，严重影响了旅游景区的健康发展。 因此，加强旅游景区的管理与建设，提升旅游景区的品质迫在眉睫。

一、A 级旅游景区的评定与退出

《旅游景区质量等级的划分与评定》 等级评定标准主要包括三项内容：其一，是服务质量与环境质量评分细则。 涉及景区资源与环境保护等八个方面的内容。 其二，是根据《景观质量评分细则》，对景区进行评价。 涉及的内容有：其一，景区资源吸引力，包括资源的质量、资源保存的完好程度、历史文化科学价值、观赏游憩价值等。 其二，景区的市场吸引力，包括景区品牌的知名度、美誉度、辐射能力、品牌特征等。 其三，是根据《游客意见评分细则》游客对于旅游景区的综合满意度进行评价等。 同时，参照《旅游景区质量等级的划分与评定》，又颁布了《旅游景区质量等级管理办法》。 文化和旅游部成立后，又进行了修订。

根据景区评定标准， 目前我国A 级景区共有1A～5A 五个等级，依照规定，国家职能部门负责5A级景区的评定； 省级则负责1A、2A、3A、4A 级景区的评定和5A 级景区的推荐考评工作。 国家旅游主管部门每年对景区进行复核，将对不达标旅游景区进行处罚，并责成其整改，对不合格景区进行降级摘牌。

景区评定标准实施以来，已有数百家A 级景区受到处罚。 2015 年，山海关景区被撤销5A 级资质，成为首家被摘牌的景区。 接着长沙橘子洲景区、重庆神龙峡景区5A 也被摘牌。2016 年，全国又有367家4A 级及以下的景区受到不同程度的处理， 其中有107 家景区被降级摘牌。 2018 年，文化和旅游部又勒令11 家4A 级旅游景区摘牌。 截至2019 年7月底，全国有近400 家A 级景区受到不同程度的处罚。 由此可见，A 级景区存在的问题十分严重，因此必须引起重视。

二、景区存在的问题

对照《旅游景区质量等级的划分与评定》，我们发现，被处罚的A 级景区主要存在如下问题：

（一）旅游交通

旅游交通主要包括交通工具、 交通设施的状况、景区的可进入性、游览线路的设计等。2016 年被降级的旅游景区，如黑龙江省紫菱湖旅游区、黑龙江省吉禾民族赛马场、 湖北省十堰市黄龙滩旅游区、江苏省连云港赣榆县抗日山风景区、江西省景德镇市中国瓷园锦绣昌南景区。 这些景区在交通设施的状况、景区的可进入性等方面问题比较突出。

（二）游览设施与服务

游览设施与服务主要指游客中心的设置、引导标示的设计、公众信息的发放、公共信息图形的规范、公共休息设施的设置、导游员及导游词的安排等。 2016—2018 年，被处罚的旅游景区都存在这方面的问题。 以江苏省盱眙县明祖陵景区为例，该景区只有一个游客中心，且设施不够齐全、功能不够完善，咨询人员不够充足。 景区内各种引导标识不够丰富且没有什么特色。 公众信息资料特色不够鲜明，宣传资料只有游客中心才有，景区门口没有放置可供游客获取的宣传资料架。 导游员、讲解员数量不足。 游客公共休息设施数量不够，设计毫无特色。同时，旅游安全存在问题。景区旅游安全需要符合安全标准和规范，安全设施要完备，紧急事故应对措施及设施要齐全等。 被处罚的旅游景区以民营控股景区安全问题最为突出。

（三）景区卫生

包括景区环境、公共厕所及垃圾箱的设计设置、食品卫生及相关卫生的标准实施和执行。 如荆州洪湖蓝田生态旅游风景区， 游船经过的区域卫生环境脏乱，厕所污秽不堪。 北京市朝阳区中华民族园“卫生脏乱差，管理混乱”。 湖北省宜昌市三峡观坝旅游区景区大门右侧的许多商铺的房顶脱落、 大门旁一地瓦砾，大门被一排围栏与枯木挡住，里面随意堆放着柴火，大门左侧的公用厕所已上锁多日。

（四）邮电服务

指通信设施的布置、 通信讯号强弱及便捷性、是否有邮政服务。2016—2018 年被处罚的旅游景区邮政电信服务差，大都Wifi 信号不能全覆盖，信号不流畅。 景区内公用电话亭标志不够醒目，大多损坏乃至废弃。

（五）景区购物

景区购物通常包括购物场所的管理与设置、旅游商品销售从业人员的素质、旅游商品丰富的程度等。 2016—2018 年被处罚的旅游景区，游客对旅游纪念品大多不甚满意。 许多景区内只有个别旅游纪念品商店，价格虚高，且商品种类较为稀少，缺乏地区特色；销售从业人员的态度也不够热情。

（六）景区资源吸引力

具体指资源的质量、 资源保存的完好程度、历史文化科学价值、观赏游憩价值等。A 级景区资源价值都非常突出，但有的评上A 级以后，由于疏于管理与建设，它的资源价值并没有得到挖掘，游客体验度也差， 许多资源甚至没有得到有效的保护，人为破坏时有发生。

（七）景区市场吸引力

包括景区品牌的知名度、美誉度、辐射能力、品牌特征等。 这些景区刚刚评上A 级时，对市场都有一定的吸引力，但由于宣传的不到位，导致市场辐射范围有限。 随着景区环境恶化，市场吸引力越来越弱化。 如苏州西园寺由于游客较少，旅游功能淡化， 退出4A 级景区。 山西省晋中市乔家大院商铺多，商业化过度，破坏了景区的原真性，门票贵，游客都觉得性价比不如邻近的王家大院。

（八）景区接待能力

对A 级景区接待能力是有要求的。 以4A 级景区为例，每年至少要接待海内外游客50 万人次，其中海外游客需要达到3 万人次。 然而这些被降级的4A 级景区每年接待海内外游客达不到这个标准，尤其是海外游客不足。

三、应对策略

以上所列举的问题， 被处罚的旅游景区都不同程度地存在，只是某些问题在一些景区较为突出。 这些暴露出来的问题严重影响了游客的体验度，也制约了旅游景区的发展，因此必须采取相应的对策，以扭转被动局面。 这要从政府与旅游景区两方面入手。

（一）政府应对策略

1.加强管理，打造旅游品牌。 首先，政府需要强化监管力度，依据《旅游景区质量等级的划分与评定》与《旅游景区质量等级管理办法》，对景区资源保护、游览设施、环境卫生、厕所革命、安全管理、讲解服务等方面进行全面整治。 其次，政府要督促旅游景区做好景区旅游功能区的建设工作，实行统分结合、分工协作的管理体制，并建立适当的激励、约束机制，以提高利益主体的积极性。 再者，政府应配合景区挖掘旅游景区的文化内涵， 创新旅游产品，打造既符合目标游客的消费偏好，又有鲜明本地文化特色的旅游品牌，增强景区资源、市场的吸引力。

2.改变参与模式。 政府要改变大包大揽的管理模式，要放权给景区进行自我管理，以充分调动景区干群的积极性，让每个员工都能参与到建设更美好景区的工作当中去。 但在放权的同时，要对景区旅游交通安全等方面进行监控，对其内部各项规章制度进行督查。 尤其是要加强对民营控股景区的监管力度，防止景区过度的商业化。

3.强化配套设施建设。 政府要加大对基础设施的投入，引资建设好旅游交通、游览、安全、卫生、邮电服务、景区购物等基础设施，保证景区的可进入性，增强游客旅游的舒适感。 特别是现在选择自驾游的游客越来越多， 所以需要建立大型停车场，对停车场进行优化停车管理。 政府还需协助景区促进旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物等发展，提高景区的接待能力。

（二）景区应对策略

1.游览设施与服务。为游客免费提供咨询服务，提供景区内的旅游线路图。 在游客中心设立触摸屏，全方位向游客展示景区的历史与文化。 导游人员要按照淡旺季进行合理分配，可在景区内安装旅游无线智能自助导游机，游客只要戴上耳机每到一个景点自助导游机便可自动开始讲解。 为了保障到景区游玩的旅客能够得到充分的休息，需在醒目的地方设置满足游客需求的游客休息区。 加强景区内引导标识的建设，可以定制具有经典特色的景区全景图、导览图，每个景物都设置介绍牌。

2.强化旅游安全。落实景区安全管理责任制，对景区安全设施定期检查。 保证景区内负责旅游安全部门的工作人员时刻在岗，在景区较为危险的地方设置危险地段标识。 在景点内设置医务室并配备专职医务人员，定期对药品、急救担架等进行检查，建立突发紧急救援体系。 景区内划分吸烟区与非吸烟区，在旅游旺季与高温季节安排专门防火管理人员进行巡查。

3.景区卫生。景区道路需定期清扫，务必做到整洁干净。 多在景区内设置垃圾箱，保证垃圾箱之间的距离合理性， 并使得垃圾箱与周围景观相协调。每天定期清理景区内垃圾，尤其是湖泊内漂流的垃圾，将垃圾分类处理。 改造现有厕所并建造更多厕所，配备盥洗设施、挂衣钩、洗手液、镜子等使用设施，还需设立残疾人专用厕位。 在景区内配备专门的餐饮场所，提供更多种类的食品与饮品。

4.景区购物。 景区内设立专门购物场所，区分农产品类、土特产类与手工制品类，可设计一些具有景区特色的旅游纪念品，如手机挂件、纪念币、水杯、扇子、广告衫等既实用又有纪念意义的纪念品。可以提供纪念戳、明信片、纪念邮票等服务，可以将明信片投递给十年后的自己。端正销售人员的从业态度，必要时对其进行销售技巧及服务态度的培训。

5.景区资源吸引力。 处理好景区资源的原真性与商业化的关系， 加强对景区内文物的保护与监管。 以保护为先的原则，定期对遭到毁损的文物进行修复。 无法复原的诸如建筑一类，可以在遗址所在地设置LED 显示屏，可以播放通过高科技手段复原的建筑原貌，并附加生动的讲解，帮助游客能够深入了解景区。 保护景区内动植物资源，杜绝游客攀爬文物的现象。 提高科学保护水平，营造良好生态环境，打造优秀生态环境景区。

6.景区市场吸引力。在政府的支持下，深入研究景区市场定位，召开推介会，扩大景区市场份额。 与周边的旅游景区合作，捆绑宣传，扩大景区的知名度。 要利用媒体、网络等多种渠道宣传景区，加大景区营销力度。 充分挖掘景区资源文化内涵，提炼一定的文化主题，每年开展节庆活动，提升景区的吸引力。 根据景区特点，开展一些参与性活动，丰富景区内的体验活动，提升游客满意度。 强化景区内软件建设，完善信息系统建设，紧跟时代潮流，打造智慧景区。

总之，《旅游景区质量等级的划分与评定》不仅是A 级景区评定的标准，也是检验A 级景区是否合格的依据。 被处罚的A 级景区必须以此标准进行“拉网式”的排查，对发现的问题，地方政府与景区必须相互配合，采取切实的措施进行整改，并以此为契机，进一步提升景区的品质，使景区A 级招牌重新得到认可，并真正成为广大旅游者心目中的一块“金字招牌”。