略论马克思、恩格斯和列宁的报刊经营思想

葛 在 波

(岭南师范学院 文学与传媒学院，广东 湛江 524048)

马克思主义经典作家不仅普遍重视宣传和舆论工作，而且十分重视报刊的经营工作。他们的报刊经营思想，即使在今天仍然具有很强的理论价值与实践指导意义。

对经典作家的报刊经营思想进行梳理和研究，不仅是推进马克思主义新闻观研究的需要，也是新时期拓展和深化媒介经营与管理研究的需要。同时，由于广告在经典作家的报刊经营思想中占据突出重要地位，因此，它还是深化广告学基础研究的需要。

一、马克思和恩格斯的报刊经营思想

马克思和恩格斯一生的革命活动几乎都与新闻传播有关，他们不仅是无产阶级的理论大师，而且是无产阶级办报办刊的先驱。有学者统计，马克思和恩格斯一生创办、主编和参与编辑的报刊有十五份之多，为之写信、撰稿的报刊近百家[1]。在长期的办报办刊实践中，马克思和恩格斯充分认识到，报刊要想取得成功就离不开经济收入，没有经济收入的报刊注定要失败。为此，良好的经营是办好报刊的基础，其中广告和发行又是做好报刊经营的两个重要抓手。

(一)《新莱茵报》时期

1848年6月1日，马克思和恩格斯在德国的莱茵河畔科隆，创办了让他们一生都引以为豪的一份无产阶级性质的报纸——《新莱茵报》。在创办《新莱茵报》的过程中，马克思和恩格斯非常重视报纸的经营工作，也取得了不俗的成绩，使之成为“革命年代德国最著名的报纸”[2]21。

在资本主义国家办报，没有钱是不行的。因此，马克思和恩格斯在创办《新莱茵报》之初就坚持“企业化”道路，具体而言就是两条：一是集股办报；二是企业化经营。在当时的现实条件下，集股办报，首先可以解决启动资金不足的问题；其次也可以有效地分担办报的经营风险；再次是可以扩大报纸的声势，吸引社会的关注；最后，还可以检验社会上对《新莱茵报》这一新生的无产阶级民主报刊的欢迎程度。

在《〈新莱茵报〉创办发起书》(以下简称《创办发起书》)中，人民对民主的渴望和普鲁士专制制度之间的矛盾被认为是当时德国社会的主要矛盾，民主派的呼声需要一个表达的平台，而《新莱茵报》作为这样的表达平台，顺应了时代的要求。因此，正如《创办发起书》宣称的那样，它“在各方面都有着取得成功的最好的前景”[3]589。

不过，任何一份报纸在创办初期都很难立即获得足够的订户和广告以支持其日常运转，《新莱茵报》也不例外。这便需要筹措到一笔启动资金。对此，《创办发起书》这样分析：“这里也遇到了经费问题，在办报初期，如订户和广告的数目还不能保证报社的经营，就必须筹集弥补开支所需之经费。为此就需要三万塔勒的资本，其中有一半要留作准备金。这笔资本将由一个股份有限公司筹集。”[3]489根据《创办发起书》，《新莱茵报》计划发行600股，每股认购金额50塔勒，股金可以分期缴付，以便能使资金不太富裕的人士也能参股。

从《创办发起书》中我们还可以看出，马克思和恩格斯在办报之初即已认识到发行和广告对于报纸运营的极端重要性。实践中，《新莱茵报》对发行和广告十分重视。发行方面，《新莱茵报》在总编辑马克思的带领下，坚持无产阶级的办报方针，通过不断地提高稿件的质量，反映人民的呼声，获得了广大工人阶级以及资产阶级民主派人士的欢迎，订户数不断扩大，在报纸存在的短短11个月里获得了5 600[4]600个订户(1)关于《新莱茵报》的最高订户数，存在两种说法。在马克思恩格斯合写于1850年1月1日，落款为“新莱茵报”出版负责人康·施拉姆的《卡尔·马克思主编的“新莱茵报·政治经济评论”招股启事》中，给出的数字是“5600订户”。而在恩格斯写于1884年2月中至3月初的《马克思和“新莱茵报”(1848—1849年)》中，给出的数字是“六千订户”。——《马克思恩格斯全集：21卷》，人民出版社，1974年，第26页。，这在当时的德国新闻界可是了不起的成就。

《新莱茵报》采取多种措施扩大发行量。首先，广设收订人。报纸除了在德国国内设有发行科和专职收订人之外，还在法国、英国、荷兰和比利时等国设有收订人，以方便国外读者订阅。其次，适时调整报价，吸引读者订阅。由于普鲁士当局在资产阶级革命等进步力量的压力之下，于1848年废除了书报检查制度和报刊印花税，使得报纸成本有所降低，报社随即决定降低报纸售价，并在1849年第1季度的“预订通知”中予以说明。这份落款署名“《新莱茵报》发行负责人”的预订通知指出：“今后科伦一季的订费只收一塔勒七银格罗申六分尼，在普鲁士各地邮寄(包括邮资)只收一塔勒十七银格罗申；德国其他各地的订户酌加邮资”[5]683。

在做好发行工作的同时，《新莱茵报》还通过广泛刊登广告来增加收入，使得广告成为报社的一个主要经济来源。为了招徕广告，《新莱茵报》每天都会将详细的广告价目表刊登在较为醒目的版面上，并采用大号字体传达类似“由于本报具有广泛联系，各种广告都能广泛传播”[5]684这样的招徕广告的广告信息。在《新莱茵报》1849年第1季度的“预订通知”中，广告价格更是被明确为：“刊登广告：第四版小号字一行或者相应的篇幅收广告费一银格罗申六分尼。”[5]684

马克思和恩格斯创办《新莱茵报》是为了领导19世纪中叶德国乃至整个西欧社会兴起的无产阶级运动，政治上的成功是他们追求的首要目标。但是他们深知，要想取得政治上的成功，没有一定的经济基础是不行的。因此，他们始终如一地以办企业的精神来办报，并在报纸的实际运作中取得了不俗的成绩。然而，由于报纸的进步倾向为普鲁士专制政府所不容，同时这一倾向也为资产阶级保守派所不容，在接二连三的迫害下，《新莱茵报》于1849年5月19日出版了最后一期不得不关张了。但这并不能说明马克思和恩格斯办报的水平和能力不行，而主要是因为政治上的迫害的缘故。正如有研究者指出的那样，马克思和恩格斯对报业经营是内行而不是外行，“只是由于政治上遭到种种迫害，才使他们创办的质量很高的报刊被逼得破产。”[6]142

(二)后《新莱茵报》时期

1.《新莱茵报·政治经济评论》

《新莱茵报》被迫关张后，马克思因普鲁士当局的迫害，失去了在德国居住的权利。他先是辗转巴黎短暂生活了一段时间，后于1849年8月26日前后到达英国伦敦。同年11月10日左右，恩格斯也抵达伦敦。二人开始商讨出版《新莱茵报·政治经济评论》的事宜。

《新莱茵报·政治经济评论》严格说来不是报纸，而是不定期出版的杂志，因为它自1850年3月6日在德国汉堡(2)《新莱茵报·政治经济评论》的组稿工作主要由马克思和恩格斯在英国伦敦完成，随后他们会将稿件寄给德国汉堡的出版商印刷出版并主要在德国国内发行，以便影响和干预那里的社会运动。出版第1期开始，到1850年11月29日出版最后一期，总计出版了6期，其中，第5、6两期为合刊。出版日期也不固定，第2期于1850年3月底出版，第3期于1850年4月17日左右出版，第4期于1850年5月19日左右出版，各期出版地均为德国的汉堡[7]。

在创办《新莱茵报·政治经济评论》过程中，马克思和恩格斯继续坚持了他们在《新莱茵报》时期形成的企业化办报的风格，走集股办刊和企业化经营之路。在他们和康·施拉姆共同起草的《新莱茵报评论召股启事》中，5次使用了“企业”一词来称呼这一尚未诞生的刊物。召股启事还特别强调了新刊物的两大目标：其一是政治上的成功，其二是经济上的收获。其中，政治上成功的标志是“经常而深刻地影响舆论”[4]600。为此，他们认为“只有编辑部能够以后一期跟着一期间隔时间更短地出版”才有可能实现这一条；同时，也只有实现了连续出版，“经济方面也才会有很大的希望”[4]600。可见，在马克思、恩格斯看来，维持连续出版是报刊取得成功的基础。为此，良好的经营是关键。《新莱茵报·政治经济评论》杂志的发行量最多时达到了2 500份，这在当时也是相当不错的成绩。

2.《人民报》和《共和国》周报

1859年7-8月间，马克思曾担任设在伦敦的德意志工人教育协会机关报《人民报》实际上的领导与编辑工作。期间，他曾多次谈及发行与广告的问题。为了使报纸能够吸引更多的订户，马克思要求恩格斯提供能吸引人的稿件，特别是有关战事的稿件。他说：“不要忽视这一点。有了独具风格的关于战事的文章，就能够在伦敦至少多获得五十家订户。”[8]421关于广告，马克思同样非常看重，他就此写道：“如果正确经营(现在这种经营刚开始，几个星期后才能看出结果)，只靠广告就可以维持这家小报。”[8]444遗憾的是，由于当时恶劣的政治环境和资产者的排斥，以及其他一些客观原因，《人民报》还是因经费困难被迫于1859年8月20日出版最后一号(第16号)后宣布停刊。

1866年2月10日，马克思受邀担任第一国际总委员会正式机关报《共和国》周报的监察委员并对该报的编辑和运营工作给予指导。在此之前，马克思在与友人谈到该报时曾多次指出发行与广告对于报纸的成功所具有的重要作用，他说：“这家报纸的财政状况是：它一星期一星期地苟延残喘，对国外通讯连一个法寻也付不出来。它的发行量虽在增长，但是你是知道的，一种便宜报纸至少需要有两万订户，而且只有刊登大量广告才能收支相抵。而《共和国》创办不久，还没有这些必要的条件。”[9]519显然，在马克思看来，一份定价低廉的报纸要想获得成功，除了需要获得一定数量的订户外，还需要招徕到大量的广告才行。

总之，报刊经营思想是马克思和恩格斯新闻传播思想的重要组成，长达数十年的办报办刊经历不仅使得他们形成并奠立了无产阶级新闻思想的基础，也形成了他们丰富的报刊经营思想。这些报刊经营思想无论是在他们自己创办的报刊中，还是在他们参与撰稿或编辑的其他报刊中都有所体现。

概括来看，马克思和恩格斯的报刊经营思想主要有这么几条。

首先，在市场经济条件下，报刊必须坚持走企业化经营的道路。他们在许多场合将自己亲手创办的《新莱茵报》和《新莱茵报·政治经济评论》称为“企业”，说明他们并没有将传媒的政治性质与企业属性看成是一对矛盾。

其次，对于一份无产阶级性质的报刊，政治上的成功首先取决于报刊的内容，而内容又直接决定了报刊的发行能否取得成功。马克思和恩格斯办报办刊十分重视刊物的文章质量，他们不仅亲自写稿，还积极通过各种方式约稿和组稿，使得他们主办的报刊都能吸引到大量的读者。

最后，发行和广告是报刊经营的两驾马车，缺一不可，这也是马克思和恩格斯报刊经营思想的核心要素。

二、列宁的报刊经营思想

列宁的报刊经营思想集中体现于他对广告十分重视，这与他早年流亡欧洲时期的切身经历有关。

(一)列宁报刊经营思想溯源

由于在国内受到沙皇专制政府的迫害，列宁早年曾长时间流亡西欧国家，充分接触了资产阶级商业报刊，对这种报刊的经营模式留下了深刻印象。比如，他在发表于1917年9月15日(公历1917年9月28日)《工人之路报》上的一篇文章中这样描写西方国家商业报刊的运作：

在欧洲，有些报纸的发行量达到该市居民人数的1/3(比如，居民24万人，发行量8万份)，这些报纸虽然免费送到每一家，但是它们的出版者还能得到一笔很可观的收入。这些报纸都是靠登私人广告的收入维持的，而报纸免费送到每一家则保证了这些广告得到最广泛的传播[10]229。

列宁在当时是按照他自己的“公有制”和“私有制”概念来理解西方的广告的，因此，他这里所说的“私人广告”不能按照字面去理解，而应理解为泛泛的商业广告。由于资本主义国家的企业基本上都是私有的，因此列宁才会用“私人广告”来表述西方商业报刊上刊登的广告。

在西方国家的生活经历一方面使得列宁有机会全面了解这些国家的资产阶级出版自由思想，另一方面也使他对西方的商业报刊的经营有了较为深入的了解。这些都为他后来改造苏维埃俄国的新闻业奠定了思想基础。

列宁站在阶级斗争的立场上，对西方商业报刊的经营模式进行了“阶级改造”。一方面，他从西方国家吸收了新闻自由的思想，但强调的却是无产阶级的新闻自由，对于资产阶级反动派，他要设法限制甚至剥夺他们的新闻自由。另一方面，他从西方国家商业报刊重视广告经营从而大获其利的做法获得启发，主张无产阶级报刊(包括党报党刊)应当大力争夺广告资源。这样做，一方面可以增加无产阶级革命报刊的收入，以便降低售价(甚至是免费派阅)以确保广大工农的媒体近用权，保证他们的新闻自由；另一方面，则可以限制资产阶级反动派报刊的发展。

1917年“十月革命”的胜利，为列宁实施这些想法创造了条件。胜利的当月(公历11月)，人民委员会即颁布了《关于国家对广告实行垄断的布告》法令，根据这一法令，所有广告被收归国有。不过，需要指出的是，法令主要针对资产阶级反动报刊，对于一般的商业性小报，由于它们主要依靠发行收入维持，较少刊登广告，且由于它们对新生的苏维埃政权的威胁性较小——一般情况下是可以改造利用的，可以保留。这反映了列宁在革命胜利后计划用渐进的方式逐步实现向新的社会经济关系过渡的设想。

(二)关于党报党刊刊登广告的问题

1921年春，苏维埃俄国在列宁的领导下，开始转向“新经济政策”，一定程度上恢复了市场经济，商品交换也开始复苏。广告市场重开，广告开始重现各类报刊的报端。全俄中央委员会机关报《消息报》和党中央机关报《真理报》重又成为商品信息交换的载体，广告收入的回归也缓解了办报的经济压力。

然而好景不长。在1922年3月召开的俄共(布)十一大上，达·波·梁赞诺夫提议禁止党报刊登广告。经过大会讨论，最终通过了阿·米高扬的折中方案，即：只是禁止在《真理报》上刊登广告，《消息报》和其他地方党报可以继续刊登广告。此项决议加入到大会的《关于报刊和宣传的决议草案》中。

列宁在参加大会最后一次全体会议时得知这一决议已获通过，便给大会主持人加米涅夫递条，指出应该纠正这一错误，理由是在新经济政策的条件下只靠从黄金储备或税收中给《真理报》拨款进行补贴是错误的。他在随后的大会发言中说：“你们不准《真理报》刊登广告，它到哪里去拿钱呢？请问，为了使《真理报》不落后于《消息报》，它需要多少钱？你们不知道吗？那我也不知道！”[11]131

列宁对党内有关党报党刊不应与广告这一“资本主义生意经”结缘的错误认识的纠正，对于发展和壮大国内的无产阶级报刊乃至整个新闻业都产生了巨大的积极作用。统计资料显示，1922年苏维埃俄国全国共有380种报纸，到了1923年，这一数字增加到了528种。发行量方面，由于有政府补助，1922年上半年达250万份，但是这年夏天，由于政府减少了对报刊发行的补助，使得发行量到年底一下子跌至90万份[12]166。不过，由于新经济政策的利好，特别是允许党报党刊刊登广告的政策实施，增强了报刊的自我造血功能，至1923年4月17日俄共(布)第十二次代表大会召开前，报纸发行量一下子增长到了近200万份。对此，斯大林在十二大上所作俄共(布)中央委员会组织报告中有一段话可以印证：“现在报刊依靠公家比较少，它已靠自己的资金维持，并且成了党手中锐利的武器，使党和群众联系起来了，否则发行额是不能增加和保持的”[12]166。

然而，列宁在1924年初的过早逝世，使得他的这些正确的政策主张没能得到持续地贯彻下去。

需要指出的是，列宁与马克思和恩格斯不同，马克思和恩格斯主要是思想家，列宁则主要是党务活动家，职业上的这一特点决定了他看待广告与报刊经营都是从政治实用主义的视角出发的。十月革命胜利后，列宁主张广告由国家垄断的设想可以被看作是他重视无产阶级报刊经营的举措之一。他这样做的原因和目的是清楚的——原因即是资产阶级报刊拥有大量的广告资源并从中大获其利，用以“欺骗被压迫被剥削人民群众”[10]228；目的则是通过国家垄断广告来实现对资产阶级反动报刊的釜底抽薪，以经济控制的手段达成政治控制的目的。

由于新生的苏维埃政权有太多其他的更为重要的工作需要处理，在广告之外，列宁鲜有其他关于报刊经营方面的论述。他在生命后期对无产阶级报刊的基本的指导思想，正如有研究者分析的那样：“要求党和苏维埃的报刊以经济建设为中心展开工作, 这是列宁十月革命胜利后报刊思想的核心观念”[13]。这体现了一个唯物主义者的可贵品质。

三、启 示

从对马克思、恩格斯和列宁的报刊经营思想的分析中我们可以得出这么几点启示。

启示之一，无产阶级报刊尽管以追求政治上的成功为首要目标，但唯物主义告诉我们，没有一定的经济基础支撑，政治上的成功必将流于空想。马克思、恩格斯和列宁结合各自生活时代的实际，敏锐地发现了这一点。为此，马克思和恩格斯强调办报办刊一定要重视经营，坚持走企业化的道路，重视发行与广告，使得他们所创办的报刊都取得了一定的成功。列宁结合20世纪初俄国的实际，强调无产阶级报刊应大力争夺广告资源，壮大和发展自身，以此为基础保证广大工农大众的报刊近用权，保证他们的新闻出版自由。同时，也可以借此削弱资产阶级报刊，达成对他们的限制和控制。

启示之二，在市场经济条件下，广告与发行是报刊取得成功的两大驱动力，缺一不可。而在这两个驱动力的背后，最终起作用的则是报刊的内容，只有报刊能够提供出色的为受众欢迎的内容才能确保发行工作的成功。同时，发行量上去了，广告自然就会随之而来。这无论从马克思和恩格斯亲自创办的报刊的实际运作中，还是从他们参与编辑或撰稿的报刊的实际运作中，都体现出了他们重视报刊的内容建设的思想。这与我们今天常说的“内容为王”十分相似。

启示之三，无产阶级在夺取了国家政权之后，应当及时将工作重心从政治斗争转向经济建设，报刊也是如此。十月革命胜利后列宁在多个场合论述或表达过报刊应该适时地转变成为国家经济建设的鼓动力量，多刊登经济调查研究领域的文章，多发表一些经济建设方面的经验总结，实际地指导经济工作。

启示之四，共产主义的远大理想并不排斥广告这样的“资本主义生意经”，社会主义经济建设同样需要广告。类似苏俄在“战时共产主义”时期形成的无产阶级的政党机关报不能刊登广告，刊登了就不是纯粹共产主义的认识是要不得的，因为它与社会主义建设必须大力发展生产力的现实要求是相悖的，实际操作起来也是有害的。

马克思、恩格斯和列宁等经典作家的报刊经营思想是他们在长期的革命斗争中形成的，是他们新闻传播思想的有机组成。其中，马克思和恩格斯的报刊经营思想与他们二人的新闻思想一样，深度交织，难分彼此。他们二人从参与资产阶级民主性质的报刊的编辑和撰稿工作开始，逐步涉足新闻业，积累了一定的经验之后才开始亲自创办属于无产阶级的《新莱茵报》及后来的《新莱茵报·政治经济评论》，这期间他们二人的报刊经营思想也趋于成熟。马克思恩格斯的报刊经营思想遵循唯物主义基本原则，始终重视内容建设，并以此为基础，努力做好发行和广告工作，取得了很大的成功。

列宁的报刊经营思想与马克思恩格斯的有继承性，但也有差异。列宁在西方国家的生活经历使得他对西方资产阶级商业报刊的经营模式非常熟悉，对这些商业报刊靠广告发财致富的做法印象深刻。十月革命胜利后，列宁结合当时的俄国实际，从阶级斗争的立场出发，提出了将广告刊登权收归国有的设想并付诸实施。

列宁有关无产阶级夺取国家政权后报刊应该适时地转变成为经济建设的鼓动者的思想无疑是正确的，因为这符合社会主义建设的首要任务是发展社会生产力的现实要求。而发展经济就需要商品交换，广告自然是需要的。

总之，马克思主义经典作家的报刊经营思想是在特定历史背景下形成的，这些思想虽然有时会有些许差异，但都有一个共同的特征，那就是都坚持了唯物主义的基本原则。从唯物主义的基本原则出发，马克思、恩格斯和列宁都十分重视报刊的经营工作。特别是马克思和恩格斯，他们无论是在参与资产阶级民主性质报刊的工作中，还是在亲自创办无产阶级性质的报刊中，重视报刊经营的思想与实践始终是一致的。列宁作为世界上第一个社会主义国家的主要创立者，他对西方国家商业报刊的经营之道进行了“阶级改造”，形成了他的无产阶级报刊应该大力刊登广告以增加收入，以此保证工农大众的媒体近用权，确保他们的新闻出版自由，并限制资产阶级反动报刊的发展的思想。

马克思主义经典作家的报刊经营思想处处闪烁着唯物主义的思想光辉，研究和学习他们的报刊经营思想，即使是在今天，依然具有理论价值与实践指导意义。