奖励性病毒营销的传播要件与适用情境分析

王桂萍，苏 晨

（山东大学 管理学院，山东 济南250013）

一、病毒式营销

（一）病毒式营销的概念

病毒致病是指将病毒寄生在宿主细胞中，以超凡的速度进行自我复制，最终实现数量剧增的方式。病毒式营销，顾名思义，就是市场营销者借鉴这种方式，将想要传达的信息包括品牌、活动、产品等，包装为繁殖能力极强并且依附某种载体进行传播的病毒，通过网络媒介的环环传递和三维流动实现大范围的传播和曝光，最终实现营销目标。

（二）病毒式营销的类型

在互联网快速发展的当前，病毒营销受到了诸多企业的青睐，通常病毒营销可以根据程度和阶段大概分为示范性、奖励性、口碑式三种模式。三者营销层次由浅到深，营销者与消费者关系由主动到被动。示范性病毒营销操作较为容易，营销者对商品进行示范使用，主动地将信息传达给潜在消费者，从而引起消费者口口相传，为其产品品牌进行宣传。口碑式病毒营销则重在提升品牌和产品活动等的质量，通过本质实力赢得消费者的信赖进而增加黏性，使得消费者主动地为企业进行宣传，即口碑营销，在这一阶段企业在宣传角度表面处在被动地位，但是被动地位的获得在于之前主动的为消费者提供高满意度的产品和服务等。

奖励性病毒营销是指当公司企业利用具有物质效用的奖励作为引导，使人们乐意接受并为其传播信息。这种奖励通常为有价值实物、优惠券、代金券抑或现金等。奖励性病毒营销介于主动和被动之间，商家主动发布信息，放开引导，消费者虽是被动的接受信息，但是在奖励的设置下又不得不主动地为其进行宣传散播，从而得到一定的利益。奖励性病毒营销巧妙地主动为人们设置并渗透了传播动机，引导人们在没有过多的考虑下进行转发行为，由于互联网的普及以及开放社交平台的火爆，奖励性病毒营销向人们推送了较低的成本，且多为时间和社交关系或流量等资源，最大限度地放大了人们的传播意愿。而用户的时间、关注、扩散关系正是企业想要获取的，这些资源是增强变现能力、吸引消费者的初始资源，奖励性病毒营销从另一种角度来讲就是变相的“购买”这些资源和信息，在复杂多样的营销手段中该策略是一种高效的获客措施。

二、奖励性病毒营销的传播要件

现在诸多学者的病毒营销研究中，认为病毒营销需具备四个要件：有传染力的病原体，适宜的感染人群，病毒传播的引爆点，适宜的传播路径。笔者认为除了这四个要件外，一场高效的病毒营销还需要合适的滋生环境以及具有针对性的传播介质。

（一）合适的滋生环境

谈及环境，可分为自然环境和社会环境，在企业的病毒营销过程中很少与自然环境有关联，特别是奖励性病毒营销。在前文中提及该病毒营销以具有实际价值的物品作为奖励，以此来引诱信息的受众主动作为病毒的“宿主”进行复制传播，在整个过程中，自然环境的影响微乎其微。

病原体是营销者的特定设计，是社会的产物。因此在病毒营销的过程中，复杂的社会环境影响甚至决定着此营销策略的趋向和成功与否。病原体的设计首先要极具诱惑性和创新性，但是无论具备怎样的吸引力病原体的滋生也需要适宜温和的环境，即营销者抛出的引诱物应顺应时代发展的潮流，符合目标消费者的期待和口味，同时要时刻关切我国政治、经济等政策和当前的国民经济氛围。除了以上“硬条件”以外，还应考虑“软条件”的科技和文化：一方面随着网络时代的繁荣膨胀，病毒营销已不再简单的依靠口口相传，而是更多地依托网络，例如搜索引擎、社交软件、小程序等，通过利用高科技手段，被打包成“病毒”的推广信息以指数爆炸的速度完成自我复制和繁衍传播。营销者需要把握住当下的难得时机，利用新兴或流行的工具平台进行推广策划，以更密切地紧随时代潮流和社会趋势，拉近与消费者的时间空间距离。另一方面，时代在进步，社会流行和文化繁荣瞬息万变，病毒营销的奖励早已从简朴的一个鸡腿进化为各式各样的具有广泛受众和诱惑力的商品和实打实的现金或商家优惠券、代金券，同时营销者要根据目标市场的特点和需求设计“奖励”。在科技文化飞速发展的当下，明日又会出现何种形式的“奖励”也在隐隐牵动着消费者的心。营销者若时刻把握市场动态，精确细化用户画像，精准细嗅社会潮流，也许又会引发一场声势浩大且成功的奖励性病毒营销。

（二）具有针对性的传播介质

病毒营销与其他营销方式相比，成本较低，普及范围较广，效果明显。但是在病毒营销的诸多选择中，奖励性的方式又会增加一定的成本费用，因此这种方式的选择不可随意盲目，应当经过风险成本及收益的预测考核后谨慎实施。奖励性病毒营销的附加成本限制了该种营销手段的适用情境，这种方式的过程和结果使得信息像病毒一样迅速传播，但是在采取该营销手段的开始阶段并不需要像病毒复制一样广泛“撒网”，即要求营销者不要盲目地将奖励信息发布在网络的各个角落，而是要在分析本品牌、活动、产品等面向具体的用户进行精准、区域化地投放信息，使得本企业用于病毒营销物质奖励的成本预算产生最大效用和最佳效果。因此，在可控制的传播介质的筛选过程中，要具有方向感和针对性，否则会像无头苍蝇般地在非潜在消费群体中碰壁并流失资金、时间、口碑等重要资源和信息。

三、奖励性病毒营销的适用情境

奖励性病毒营销只要预设好有足够传染力的病原体——具有物质效用的奖励，就可以广泛传播营销信息，达到营销目的。营销策划中信息设置得当，传播过程简捷便利，大部分用户都不会拒绝为得到奖励而进行一系列操作。而以上因素皆为用户的第一层次的转发行为，想要完成深度的转化行为，还受到诸多其他因素的影响。转发和转化之间存在的差距限制了奖励性病毒营销的适用情境，其中因素大概可包括成本限制、消费者选择、目标用户和市场范围等。

（一）成本限制

与其他病毒营销相比，奖励性病毒营销成本优势并不明显，甚至在营销力度较大的情况下成为一种负担，由于需要一段时期内有价值的“奖励”持续输出，因此当企业无法在销售营销费用方面承担相应预算时，并不提倡使用奖励性病毒营销，可以考虑成本较低的其他类型病毒营销。当然企业公司可以选择提高顾客得到“奖励”的难度和门槛，即对用户的转发行为定义某些方面的“要求”，这种做法可以深化用户的转化行为，将本次的病毒营销和品牌产品相联系，得到更好的营销效果。但是设置要求也需有度，营销策划者应在考量消费者耐心以及对品牌的好感度的情况下，对“要求”进行谨慎小心地划定，不然会在转换成本较低的竞争中流失部分用户，并使用户产生不满和芥蒂。此外，提高难度和门槛，并不意味着虚置奖励而产生道德风险，因此当选择该种方式时应当适时公布活动的进行状况，刺激用户的兴奋点同时又不至于一般人群皆可轻而易举地获得奖励而使得成本过高，导致狂欢效果泡沫化等问题的出现。

（二）消费者选择

在奖励性病毒营销前期的转发行为中，吸引用户的仅为“病原体”的价值。但到了后期的转化行为，则受到诸多因素的影响，牵扯到产品卷入度，消费者企业认同及顾客忠诚度等。产品卷入度，被广泛接受的是Zaichkowsky在1994年给出的定义：卷入度是某一事物对个体产生的吸引力的大小，而吸引力则受到个人因素、场景因素、产品因素等共同影响。消费者企业认同和顾客忠诚度则显示了在后期的转化中，企业所传达表现出的价值观等软实力，企业所提供的产品和服务的价格质量很大程度上决定了消费者的选择。

以支付宝和拼多多为例：支付宝创立于2004年，随着近几年的推广成为了全民品牌。支付宝也在不断地拓展自己的业务范围，与不同的公司企业合作，期间为了在支付宝App内推广其他项目，营销者会不时对未开通某些附加应用的用户推送福利信息，即时开通即可获得定额红包代金券。一时之间在网络用户中得到热烈反响，成功实现了病毒营销，附加应用如花呗、淘票票、余额宝等注册用户剧增，并且此类应用服务不断与支付宝联合举行活动吸引用户继续转化。这些应用内容贴近生活，真实可靠，在支付宝的荫庇下巩固了顾客黏性和忠诚度。

反观拼多多的病毒营销：2019年7月份，拼多多推出了“天天领红包”活动。如将其特定的链接发送给亲朋好友让其帮忙砍价，砍价达到100元时即可得到100元的人民币转账。活动公布后，一时间朋友圈和群聊中满是拼多多的链接信息。在100元的极大吸引下，无论老少纷纷下载注册拼多多，互相帮忙砍价，砍价成功较为困难，需要动员十多位甚至几十位朋友才有可能砍价到底，但是最后得到100元转账的人也不在少数，因此收到活动信息的人们都加入了这一场拼多多精心策划的狂欢中。拼多多在先前的品牌建设中存在较大失误，品牌形象较为狼狈，在这场砍价狂欢中人们对其实质产品和服务并不关心，仅是返现就点燃了消费者的兴奋点，拼多多手机应用被大量下载注册，从一定意义上说，该营销和转化是成功的。但是在百元奖励到手之后，多数用户将其卸载或者转移到不常用的软件列表当中，30天用户留存活性并不理想，从更深层次的转化结果来看，拼多多的奖励性病毒营销是低效的。拼多多打造形象的重点在于低价，主要目标市场为下沉市场。但是拼多多想要通过发起这一场返现狂欢来获取更多的城市用户，打入上流市场，拼多多很好地把握住了人性弱点，无论是学生白领还是农民商贩，大都不会拒绝点点手指就可以得到的100元。但是前者即非目标客户在参与完狂欢后便匆匆离场，因为无论是产品服务还是企业形象都无法将其从更加优质完善的其他电商中吸引过来。

探究拼多多返现背后无法有效成功获取非下沉市场用户的原因，首先因为这场奖励性病毒营销的引爆点在于奖励而无关品牌产品本身，拼多多过分的将其奖励和品牌分离，因而当用户得到奖励后便再无期待，遑论增加顾客黏性。拼多多没有更好地在此营销中植入更好的产品卷入度，失去了最为本质的产品和服务的吸引，用户自然会流到具有较强竞争力和质价相符的企业中去。其次在于拼多多自身实力问题，拼多多上市之际，假冒伪劣产品的消息不断传出，人们对其品牌印象普遍较差，打造的低价战略也并没有配合相应的品质，只有部分追求低价不在乎质量或是接触互联网较少对其负面消息不甚了解的消费者在使用，因此在下载注册后的用户没有继续探索使用的欲望。最后则是电商市场的饱和，新晋品牌应用很难撼动市场领导者的地位，我国也推出了电子商务相关的法律法规，加紧了该行业的监督审查。以上种种原因使得大部分用户薅羊毛之后便不再继续关注使用拼多多，拼多多付出了较大成本却得不偿失。

（三）目标用户及范围

继续探讨拼多多的营销，其主要目标市场为下沉市场，想借此营销活动来扩大用户范围，最后的效果可以说是微乎其微。可见用户的转化点在于更为本质的产品服务，而非一时的利好。此外拼多多若想在下沉市场中继续扩展用户数量，无关类型，那么本次的奖励性病毒营销未免成本过大。病毒营销很难在某个区域或领域内形成小范围的闭环，而是会随着病原体的传播而不断扩大，因此在实行奖励性病毒营销时要注意与目标用户相关的范围设计，以避免不必要的资源浪费和成本扩散。

目前随着互联网的持续高速发展，商家们的病毒营销大都利用开放型的社交类平台进行，只要病原体足够诱惑，哪怕是在网络世界中的角落中将其释放，也会在短时间内实现滚雪球式爆发，因此在互联网中进行奖励性病毒营销并不能很好地形成一个限定范围的闭环。在线下活动中，营销者可以根据目标用户的日常行动范围进行定位，进而计划好具体进行营销发放“奖励”的位置和时间。战场转移到线上，范围就成为了一个棘手问题，营销者或许可以对活动参与者的资格进行筛选，但是这就牵扯到了营销歧视问题。对于产品和范围没有特定目标用户的企业来讲，划定范围比较复杂且没有必要，每一个人都是可以发展的消费者，每一个用户的参与都是变现能力的微妙提升，企业做好相关后续活动，加强顾客忠诚和信任便可以很好地与病毒营销相呼应。

对于存在特定主要目标人群和市场的企业而言，大范围无差别化的奖励性病毒营销则会存在一定的弊端，要想削弱此弊端则需要对上述活动参与者的资格进行定义。这是一种营销歧视，歧视的是非目标用户或潜力微乎其微的消费者，这种歧视是不得已的选择，只有当企业的目标客户群体有限且设置的“奖励”价值较高时方可采取，若营销者为了博取更宏大的场面和效果，打响公司企业的声誉，也可在成本收益的权衡下选择无差别的奖励性病毒营销。最后采取怎样的具体策略，很大程度上受到公司企业能力和目标的影响。

（四）总述

通过支付宝和拼多多的对比，可以看到奖励性病毒营销更加适用于没有硬性污点的新生产品服务或品牌。当该产品服务或品牌初出茅庐，知名度较低时，可投入一定的成本进行奖励性病毒营销，用户在无成本获取奖励的情况下都不会拒绝作为媒介进行进一步的传播，从而在极短的时间内帮助品牌提高曝光度，甚至实现一夜家喻户晓的神话。而较为成熟的品牌在确保企业形象优良，产品服务优质的前提下为推广某一商业活动也可以采取奖励性病毒营销，以强化产品卷入度和消费者企业认同，从而增加顾客忠诚度和黏性。开展的力度和投入的成本无需很大，因为企业在多年的发展中已经彰显了部分价值积累了诸多客户群体。开展奖励性的营销活动的前提是企业处于盈利向好阶段，经济压力不沉重；若企业资金情况一般，则更倾向于采取成本更低的口碑式病毒营销。

奖励性病毒营销策略在实施的过程中也应当注意品牌内在质量与奖励活动的结合，让用户在为领取奖励耗费流量时更多地关注公司企业本身，奖励仅为吸引用户的噱头，主体则是可将流量变现的具有价值的品牌、产品或活动。在奖励性病毒营销活动的设计中要多考虑后期的转化，做品牌需要进入消费者心智，被大众所熟知仅为第一步，能够得到他们的选择才是最终目的。“被熟知”和“被选择”是两个概念，后者需要更多的消费者支持和企业的精心经营。

四、结论

互联网时代堪称是又一个改革开放的降临，在网络世界的潮流涌动中存在着许多待发掘的机会，其中暗含着诸多病毒营销的突破口。同时随着时代和文化的进步，人们的生活和思想愈发多样化，这样的环境意味着“病原体”的形成内容和传播途径更加多元化。敏锐的市场营销者更加青睐于这种低成本高效率的病毒营销方式，用户也对各式各样的病毒营销有了一定的免疫，因此摸索清楚用户的兴奋点和敏感性至关重要。营销者要把握好进行病毒营销的具体传播要件，赋予其强大的活性和吸引力，增强话题附着力，吸引受众主动参与到病毒的自我复制中来。其中的奖励性病毒营销因其可视可感的价值而更具有渗透力和诱惑性，但是这种策略并非万金油，也有特定的适用情境。任何的营销者都不可盲目随意地开展奖励性病毒营销、策划一场狂欢，否则会产生较大的费用支出和损失。企业应当在全面衡量成本限制、消费者选择、自身能力与目标等一系列因素的情况下，谨慎选择该策略。