京东的多元化发展战略分析

◎庄楚雄 余晓勤

（作者单位：广州工商学院）

一、京东多元化战略实施原因及现状

（一）京东实施多元化战略的原因

2012 年至2016 年，京东商场一直处于亏损状态。以阿里巴巴为主的竞争对手都在争夺电商市场份额，导致电商市场逐渐饱和，加上运营电商网站的各项投入，造成京东商城"市场不景气"、入不敷出的局面。为了打开局面，京东不得不加大竞争资金的投入，让利给用户，营造良好的电商市场氛围来获得市场。但这样也导致京东的账面一直处于亏损状态，急需寻找新的盈利模式。

无论是阿里巴巴等竞争对手的压力，还是京东自身的发展，京东都需要大量融资，以在谋求自身发展的同时，拥有与竞争对手抗衡的能力。尤其是京东物流及京东金融的建立，京东物流不仅降低了物流成本，也使京东向用户提供了上门服务的增值服务，全面解决用户购物的售后问题。京东金融则为京东提供了雄厚的资金支持，反哺京东商城和京东物流的发展，为京东商城体系的构建和完善以及建立国内最先进的物流体系提供资金支持。

（二）京东实施多元化战略的现状

京东成立于1998 年，一开始以数码家电起家，后来又引入了家居、服装、食品、图书等产品系列，逐渐成为一个综合性的购物网站。到2008 年6 月，家电销售产品扩大到冰箱、空调，这意味着京东3C 产品销售体系的建立。2011 年7 月，京东商场开始采取B2B 模式在线医药销售，同年11月，京东推出360TOP 网站，利用这个网站专门销售奢侈品。

在2013 年京东金融集团建立之前，京东商城的运营是一直在持续亏损的状态，主要原因在于其单位变动成本大于单价，这个时候企业仅需融资摆脱困境。此时，京东金融成立了，意外的是这个子项目不仅获得了大量的社会融资，盈利能力还异常强悍。京东金融不仅使京东财务扭亏为盈，还为京东商城提供了雄厚的发展资金，并为2017 年京东物流奠定了资金基础。

京东物流于2017 年成立，设立目的是为了帮助产业链中的上游和下游单位减少物流成本的支出，给予消费者更好的物流体验。为了打造一个国内最先进的物流体系，将云计算、物联网、大数据融入其中，利用算法在销售数量评估分析，使出入口、物流运输等这些环节最优化。

在京东金融的帮助下，京东商城和京东物流得到了充足的发展资金，促使了京东物流打破了国内"顺丰、三通一达"的局面，在未来京东物流体系建立完成后。在物流服务、售后服务以及价格上都可能有很大的优势，京东物流在未来的竞争潜力是相当可观的。

二、京东多元化战略的问题

（一）京东CEO 刘强东负面新闻

企业的高层代表着企业的形象。在京东CEO 刘强的负面丑闻被曝光之后，京东股票大幅下跌，这对多元化的企业来说非常危险。原因就是多元化的程度越高，公司的规模越大，如果公司的最高品牌形象下跌，会使所有子品牌都会受到很大的影响。多元化使得公司子品牌与公司联系更加的紧密，当公司的多元化程度越高，公司的多元化风险会越高。

（二）京东假货的出现

多元化带来的影响最明显的就是"同荣辱，共存亡"，子品牌间的品牌危机会牵连其他子品牌。在京东售卖假货的新闻曝光后，京东官方的回应是：这是商家自身的原因，平台是无辜的。笔者认为，平台应对进驻的商家负起监管责任，假货出现其实也暴露了京东管理上的纰漏。在事情出现后，京东不是主动担责，而是推卸责任，这使京东的品牌形象受到影响。

（三）企业运营管理成本高

京东商城和京东物流的构建需要大量资金，京东商场的耗资点在于平台管理，还有竞争成本、固定成本、平台维护成本、售后服务等，运营成本相当高。京东物流的科学物流体系在构建时也需要大量的融资，但如果能够成功建立起来，则可降低大量的物流和人力成本，但仓储这一固定成本非常高。京东拥有263 个大型仓库，拥有"亚洲一号"大型智能型物流中心共9 个，在北上广三地构建物流系统，管理费用惊人。

三、京东多元化战略的对策

（一）树立起良好的代言人形象

在多元化的战略格局下，企业形象相当重要。一个经常在公众场合露面的公司形象代言人比如刘强东，应该在公众心中树立起良好的形象。这尤其对京东这个实行多元化战略的企业，一旦形象受损，带来的将是整个公司子品牌的受损，这种形象伤害是很难被时间抹除。良好的代言人形象能够给公司带来公众的好感和支持，有利于公司整体价值的提升。

（二）加大企业管理的投入

假货事件是京东管理上出现纰漏造成的。一个规模巨大的企业，在管理上需要科学有效的管理方法和制度，这样才能避免管理问题的发生。尤其是在一个多元化的企业，环境更加复杂，管理难度更高，如果没有大量的资金投入来构建一个科学的管理体制，信用风险将会非常高。

（三）做好防范风险的工作

在为客户提供便捷、多元化融资模式的同时也隐含着些潜在风险，包括有效识别信用风险、操作风险及法律风险。尤其是京东金融的金融风险，金融领域较为复杂，且划分很细，稍有不慎就会担责。因此，京东应该做好识别风险的工作，在识别出风险之后，首要任务便是防控风险，降低风险发生的可能性，减少因风险产生的损失。