文化差异对旅游服务贸易所产生的影响

◎周诗

（作者单位：厦门工学院）

随着世界经济水平的不断提升，人们的物质生活有了长足的进步，对于旅游方面也有了较大的需求，在这样的背景之下，人们热衷于进行出境游，以此来体验不同地区的生活方式及风土人情。旅游服务主要是指给游客提供游玩、娱乐、衣食住行方面的综合性服务，主要包含了交通服务、导游服务、旅游咨询服务、娱乐服务、食宿服务以及购物服务等。在旅游服务贸易中，由于各个国家及地区之间有着较为显著的文化差异，使得不同国家的旅游服务贸易效益也迥然不同，文化差异对其有着较为显著的影响。从积极方面来说，文化差异能够积极推动旅游服务贸易的良好发展，促进贸易效益的稳步提升。从消极方面来说，当文化差异过大时，其会影响旅游贸易的创汇收入，加之各国之间法律法规不尽相同，也会让旅游贸易面临着较为严峻的考验。

一、文化差异下影响旅游服务贸易的因素

（一）地域环境及文化习俗相似

相似的地域环境及文化习俗往往是吸引游客进行游玩的重要因素。在旅行中宗教、语言、习俗以及当地文化这些方面的差异往往会产生难以克服的问题，对旅游服务贸易产生一定的抑制作用。部分人群为了能够对潜在的风险进行避免，往往更为倾向于选择和自身所在地区文化相近的国家或区域进行旅游，以此来让旅游中的安全感得以增强。这主要是由于文化差异过大，会让外来游客与本地居民之间在各个方面产生一定的摩擦，文化差异过小，就会最大化地降低文化冲突。例如我国部分游客，特别是年龄较大的游客对非洲、欧美地区的国家进行出游往往怀着忧虑的态度，存在着一定的抵触心理。这类游客往往会首选临近我国的日本、韩国、新加坡等亚洲国家。由于这类国家和我国的地域文化相似，游客往往能够收获更佳的服务体验。故而地域环境、文化习俗都能够对旅游服务贸易产生有利的影响。

（二）独特的文化及地理环境

相似的地域文化能够让旅游服务显得更为方便，让部分年龄较大游客的后顾之忧得以消除。而对于年轻游客而言，他们更热衷于新奇的事物及景观。当两个国家及地区的文化之间存在着较大的差异时，就会产生较为丰富的旅游资源，形成独特的文化及地理环境。这能够较为充分地吸引年轻游客的兴趣，使其更倾向于选择这类地区进行出游，从而提升该地区旅游服务贸易的效益。所以独特的文化及地理环境能对旅游服务贸易产生有利的影响。

（三）法律法规缺乏同步性

每个国家都会针对自身的旅游服务制定相应的法律法规。由于社会文化形态的不同，所设立的法律法规也有着较大的差异。这就造成了游客在出境时，很难充分地了解目的国家的法律法规，很容易触碰到目的国家或地区的法律禁区，从而无法保障自己的切身利益，甚至对生命财产安全也存在着较大的威胁。因此为了避免这类现象发生，游客又无法对该国的法律法规进行深入地了解，那么就会选择不对这类国家或地区进行出游，使得旅游服务贸易的效益大打折扣。

（四）方言、宗教文化之间差异过大，入境游面临巨大的挑战

出、入境游属于综合服务行业的范畴，主要会受到社会整体服务水平及方言文化的制约。游客在进行出境游以及外来游客进行入境游时，如若未能选择该国的大城市，便可能遇到当地不同方言文化的现象，导致自身无法进行正常沟通。同时各个国家及地区也存在着不同的饮食禁忌及宗教文化，这很有可能对游客造成不良的困扰，进而抑制了游客对小众语言文化国家进行出游的现象。

二、文化差异下促进旅游服务贸易发展的建议

（一）加强文化交流，促进文化融合

当前在旅游服务贸易中，文化差异是阻碍其良好发展的重要因素，通过对不同国家之间文化交流地加强，能够有效减少甚至消除文化壁垒对旅游服务贸易所产生的不利影响。相关国家政府部门可以积极探索不同国家文化之间所存在的共性，以此为切入来建立与其他国家之间的良好友谊，充分拉近国家之间的距离，大力推行文化交往，实现求同存异，共同进步。同时也可以积极采取合办教学的模式。以我国为例，我国可以通过和其他国家合办教学的方式来对外进行中华传统文化的宣传与弘扬，并对外来文化中的精髓进行学习与借鉴，使得二者之间达成有效的互补。国家之间应当建立文化信任感及认同感，通过国际文化交流平台来深入了解彼此之间的文化特点，从而促进文化之间的有机融合。

（二）利用人文资源优势丰富旅游产品

对于某个国家或地区的旅游产业而言，要想让自身所具备的竞争力得以提升，前提条件是必须在人文资源或自然资源中占据至少一方面的优势。不论是人文资源抑或是自然资源，其独特性越高，那么在市场之中的垄断力也就越强。就我国而言，我国所具备的文化资源在全球范围内名列前茅，故而对我国既有资源进行充分的利用与整合，尤其是针对人文资源能够有效推动我国旅游产业的良好发展。截止到2019 年，我国已经拥有55 项世界遗产，其中世界自然遗产达到了14 项，世界文化遗产达到了37 项，世界自然与文化双重遗产为4 项。由此能够看出，我国在具备较为优渥的人文资源条件，在发展旅游服务贸易方面有着得天独厚的优势。同时我国有着数量众多的民族，部分民族独立发展，部分民族融合共进，着都让我国人文资源具备较为明显的差异性及多养性，历史积淀性也较为浓厚，这充分说明了我国在国际旅游市场中具备较为强大的竞争潜力，相关人员应当进行有效的宣传，充分迎合目标市场的相关需求，对海外游客的关注点及兴趣进行全面的了解，针对性地设计出具备较强民族人文特点的旅游产品，从而推动我国旅游服务贸易的良好发展。

（三）重视文化距离对旅游服务出口市场的影响

相关人员应当对旅游产品所具备的民族性进行重视，采取"走出去"的战略方针，通过对旅游服务贸易的发展来让某一国家或地区的文化在全球范围内得到认可。就我国而言，针对居民收入水平较高、且并不属于儒家文化圈范围中的国家或地区，相关人员应当通过文化差异性这一方式，充分利用习俗、传统节日、独特饮食来让旅游体验所具备的独特性得以彰显，推动文化差异在我国旅游服务贸易中的积极影响。同时也应当根据市场中容易被认可与接受的旅游宣传模式，来让其和我国之间不同的文化元素得到有机的融合，进而最大化地调动国外游客对我国相关文化的热情，以此来让旅游服务贸易的规模得以扩大。针对居民收入水平较低、且属于儒家文化圈范围中的国家和地区，可以通过文化亲近的营销方式来让我国文化所具备的友善性及包容性得以彰显，进而最大化地减少这类地区游客所具备的风险感知水平。

结语：综上所述，各国之间的文化差异就好比一把双刃剑，有利的因素能够推动旅游服务贸易的良好发展，不利的因素则会对旅游服务贸易发展产生抑制作用。各国应当充分利用其中的有利因素，并采取合理的措施来解决不利因素对旅游服务贸易的影响，从而获得更佳的旅游服务贸易效益，推动社会和谐发展。