网红经济背景下农产品线上销售模式研究

■廖元琪 邬小雪 黄雨晗 刘韵琳 温汝莎

（上海立信会计金融学院）

引 言

2020年是我国脱贫攻坚战的收官之年，承载着实现全面脱贫目标的重要使命。针对脱贫攻坚冲刺阶段的实际需求，阿里巴巴推出的“脱贫春雷计划”旨在建设“村播学院”来推动线上线下农产品产销对接的“爱心助农”计划。这充分表明“网红直播带货”成本低、门槛低、回报高的特点为农产品市场带来新的发展机遇，打造一款“网红直播带货”销售农产品的特色运营机制对农产品网络化销售具有重要意义。

1 文献综述

关于农产品销售模式的现有文献大多集中研究农产品的销售形式。如张迪（2020）认为智慧经济时代下物联网的发展为特色农产品线上线下销售的融合发展提供了可能，并对发展模式进行“互联网 + 特色农产品”个性定制营销模式等形式的创新。曹琦（2020）表示新零售时代的到来要求新农人打破原有电商桎梏，新农业与新零售应相辅相成。

随着网红经济热度的爆点，加上直播行业和技术的飞速拓展，互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态，不少学者也对网红营销模式进行了相关研究。黎婷（2020）分析化妆品网络直播营销模式发现网络直播很好弥补了电商平台的缺陷，即时、全面地展现产品，增强了消费者的购物体验。耿倪帅、解学芳（2020）就网红营销模式“短平快”的特点提出网红营销可以借助短视频的传播方式实现个性化营销。

网红直播营销模式的优势已然十分明显，农产品销售依托于网红直播平台的粉丝流量可以达到很好地宣传效果，给予农产品市场新的发展前景。本文旨在探析如何利用网红经济的优势有效地促进农产品销售模式的改进。

2 网红经济在农产品线上销售中的作用

2.1 扩大交易规模、提升交易效率

网红带货的门槛低、成本少、受众面广、市场潜力大，中商产业研究院预计，到2022年网红经济市场规模有望突破5000亿元。互联网的传播力与网红粉丝效应相结合有助于扩张农产品交易规模；去中心化的交易模式，网红与消费者对接有效缓解了交易中的信息不对称。借助网红直播带货不仅能严格农产品品控还能精准对接消费者个性化的消费需求，极大地提升交易效率以及消费者满意度。

2.2 助力精准扶贫

2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27%，带动300多万贫困农民增收。在阿里巴巴电商脱贫模式的带动下，2019年，832个贫困县域在阿里电商平台网络销售额达到974亿。网红经济与农村电商的深度融合拓宽了农产品的销售渠道、提供了精准扶贫的有力抓手，在发挥贫困地区的特色农产品优势的同时弥补农民文化程度不高、不熟悉网络的劣势，从而在中国脱贫攻坚的关键之年乃至今后的扶贫工作中长期输出经济效益与社会效益。

2.3 构建农产品产业新生态

中国是人口大国同时也是农业大国，尽管中国的农产品品类丰富品质上乘，但长期以来在特色农产品品牌构建上的发展严重不足。借助网红经济可以在农业可视化、农产品品质控制、包装与物流体系搭建、售后服务保障等诸多核心业务上进行高效探索，刺激农产品产业“产品——销售——服务”一体化的新业态的产生，催生中国特色农产品品牌。不仅有助于农产品经济的产业转型、满足消费者消费升级需求，也能助力中国供给侧结构性改革，为中国经济发展提质增效。

3 典型案例分析

3.1 案例介绍

准格尔旗龙口镇盛产苦菜，尤其是一到春夏丰收季节，村民们就会收割丰盛的苦菜。但是村民们的丰收却难以得到相应的回报，因为农村销售困难，大量苦菜滞销。马栅村村民张某某于2016年作为第一批智能手机使用者，依托自己在村镇上开的农资店，利用快手直播帮助村民销售苦菜以及其他农产品。据统计，在2016—2020年间，她已经累计帮助1200多户村民销售农产品，其中苦菜销售量就达到40余万斤，此外，其不但销往呼市、包头、鄂尔多斯、太原等周边地区，而且还远销北京、广州等地。她说，作为一个拥有不少粉丝的商家，通过网红直播带货的形式销售农产品，不但可以增加粉丝量，还可以带动家乡更多的村民及贫困户增收致富奔小康。

3.2 成功原因分析

3.2.1 打破了时间空间限制

依托网络电商搭建农产品营销平台，利用网红直播带货打造农产品统一销路，在时间上，不仅能使得农产品及时在保鲜期内销售，保证产品质量，而且也能第一时间获取商机，提高农产品关注度并借此提高销量，如此循环，达到双赢的促进效果。在空间上打破了地域限制，通过便利的快递服务，有效解决了农村交通不便、销路受阻、拉货困难的问题，也同时因为网红直播扩大了农产品受众群与关注度，农产品得以被运输到更多地区，这也反过来提升了销量。

3.2.2 扩大了销售范围与知名度

利用快手等直播平台本身带有的推广功能和自带的粉丝量，网红直播本身就带有一定的关注度，通过长时间的直播，其不断增长的粉丝量以及“人传人”的几何式推广，其销路也因不同地域的买家而不断拓宽，最终达到每年不断增长的可观销量。此外，其精准对接消费者个性化消费需求以及未来可发展成品牌的潜力，都对其扩大销售范围有一定的益处。

3.2.3 “网红+农产品”模式

农产品电商作为新兴销售模式，以其操作简便、销售及时、变现方便的优点而被视为农民拓宽销路的重要方式，而其形成的社群文化也在被越来越多的人所关注，并且在部分地区已经被地方政府所重视，政府通过直播帮助销售农产品也已经成为一股新的潮流。

4 存在的主要问题

4.1 农产品质量问题

农产品线上销售的质量问题可以分为以下两种情况:一是农产品自身的质量问题，二是在运输过程中造成的损坏。对于农产品自身的质量问题，由于农产品线上销售采用的是网络宣传、产地发货的销售模式，受时间和地域限制，网红主播的宣传可能与消费者最后收到的成品存在一定差距，同时网红主播也可能会为了成交量进行虚假宣传，导致消费者在购买后会对线上销售的农产品失去信心。

4.2 网红销售规模较小

目前农产品线上销售的规模还较小，很多都是农户采用自媒体平台宣传，比如抖音、快手等短视频平台，受限于粉丝数量和内容发布形式，这种营销方式存在受众群体窄、难以形成规模等问题。而对于采用网红直播带货等营销模式，同样存在规模较小等问题，目前农产品的线上营销主要是与拼多多等电商平台合作，而与国内成交量较大的淘宝、天猫、京东等电商平台的合作较少，因此很难形成稳定的客流，不易打造出品牌效应。

4.3 产品宣传的监管力度有待加强

根据实际调研的数据显示， 目前线上农产品销售的退货比例较高，不少农产品电商退货比例达到了10%，较好的也有6%的比例，并且主要的退货原因是质量问题，这说明宣传平台和销售平台在农产品质量把关方面还有待加强，并且售后服务等消费者权益保障制度也需要完善，巩固消费者对农产品线上的信心才能培养稳定的消费群体。

5 改进建议

5.1 解决包装售后问题

小体量的农户在通过网络售卖农产品的时候缺乏对于物流运输、包装的相关经验，如果农产品在运输过程中发生损坏、变质、腐败等问题，买家收到有问题的农产品时就会对此产品失去好感，同时，对网络售卖农产品也失去了信心。所以，在通过网络售卖农产品时，必须让农户了解并熟悉相关的物流知识，完善包装、储存等所需措施。

5.2 加强对农产品的质量管理与检测

现在网络上农产品的品质参差不齐，并且还存在很多以良好产品的图片进行售卖，实际上却是品质低劣的产品等虚假行为。如果要进入网络销售市场，提升竞争力，质量是很关键的部分，农户应该建立质量检测体系，对自家的农产品质量进行监控，并获取相关质量证书。在网络售卖过程中可以进行现场直播，让消费者对农产品种植的生态环境有了解，让消费者安心。

5.3 加强品牌建设和宣传

特色农产品其实是具有其地域上、产品上的特点与优势的，比如说新疆的哈密瓜因其地域温差大而含糖分高，口感就比较甜。如果说能把特色农产品的特色之处加以宣传，进行品牌建设，加大品牌影响力。网红宣传只是一个载体，形成自己的核心品牌才是形成农产品网络销售链的重要任务。