短视频时代下政务抖音号的传播特征与优化路径——基于共青团中央抖音号99条短视频的实证研究

□钟婷

近两年，短视频驶入加速发展的快车道，尤其是以抖音为代表的短视频迅速发展，成为一种新兴且受欢迎的传播形式。各级政府机关也抓住了短视频发展的机遇，纷纷注册抖音账号，发布政府信息，回应民众关切，拉近与民众的距离。短视频已成为移动时代下的常态化表达方式，政府机构要充分适应媒体转型升级的需要，及时变革传播形式，才不会落后于时代发展的步伐。

一、共青团中央：政务抖音排行榜中的领先者

《2018抖音大数据报告》显示，政务抖音号粉丝数量排行前10的有：四平警事、中国军视网、中国军网、北京SWAT、冰城巡特警、共青团中央、桃山网警、中国陆军、我们的太空、我们的天空①。纵观排名前10的政务抖音号，除了共青团中央是一个综合类的账号，其他9个皆为军警号，由此可知军警内容在政务抖音中有明显的传播优势，而怎样的非军警内容更受欢迎还有待探讨。本文试图回答两个问题：共青团中央抖音号的非军警类高点赞量短视频有什么特征？共青团中央从包含军警类账号在内的大量政务抖音号中脱颖而出，能给其他政务抖音号提供怎样的启发？

截至2020年6月，共青团中央共发布作品699条，累计粉丝652.2万，获赞数量1.5亿。按照点赞量对共青团中央发布的短视频进行归类，千万级别的高点赞量视频有1条，点赞数2371.7万；百万级别的短视频共24条；点赞数51万—100万的视频共有18条；10万—50万的共105条；其余均为点赞量10万以下的视频。本文尝试对共青团中央点赞数10万以上的短视频进行内容分析，剔除军警类视频后还剩99条。因此本文选取共青团中央抖音号的99条非军警类高点赞量短视频作为最终的研究样本，并试图通过内容分析总结这些短视频的特征，归纳影响这类短视频受欢迎的因素，以期为其他政务抖音号的传播策略提供参考。

二、共青团中央高点赞量短视频的基本特征

在对共青团中央99条高点赞量短视频进行内容分析后，本文从时长、视频类型、感情色彩、主要人物、背景音乐这五个方面归纳其基本特征，结果如下。

（一）视频时长短，满足碎片化需要

对共青团中央高点赞量短视频的分析显示：时长为1—15秒的短视频占比28.6%，16—30秒的占比高达43.8%，9.5%的短视频时长为31—45秒，17.1%的视频时长46—60秒，60秒以上的短视频仅为1%。这说明大部分短视频的时长为30秒以下。短视频相对于长视频而言更简洁明了，直接切入主题，满足了人们碎片化的信息需要。根据施拉姆的选择或然率公式，人们是否选择某一媒介，要看其获得的报偿以及费力的程度。短视频给受众带来了需求的即时满足，报偿增多的同时也降低了信息获取的难度，因此人们更倾向于从短视频中寻求信息。

（二）视频类型多样，表达形式丰富

点赞量排名前99的短视频类型可以分为实拍视频、宣传片、节目片段、黑白史实影像、非原创素材拼接和动画片。实拍视频占比达31.4%，非原创素材拼接占比30.5%，节目片段类视频为21.9%，宣传片和黑白史实影像分别为8.6%和6.7%，动画片为1%。不同的视频类型各有特征，如实拍视频真实生动，节目片段呈现重点，宣传片画面唯美，动画通俗易懂等。共青团中央会依据视频内容选择合适的表达形式，用受众喜闻乐见的视频类型呈现，实现传播效果的最大化。

（三）表达积极情感，传递社会正能量

99条高点赞量短视频中的69.5%情感倾向为积极，表现为自豪、激动、期待、认可、感动、喜悦等情绪。消极情感占比26.7%，体现为悲哀、警示、质疑、嘲讽、愤怒等情绪。另有3.8%的短视频没有明显的感情色彩，即平白直叙事实，不带有感情倾向。媒介可以通过营造公众情感形成的不同场景影响公众的情感表达，最终改变公众的认知和情感定向②。共青团中央注重积极情感的营造，传达正能量，从而调动受众的正面情绪，激发情感认同。

（四）突出普通人物，拉近受众距离

视频中出现的主要人物多为普通民众，占比31.3%。以普通人物为主要对象能够拉近与受众的距离，这样的视频取材于生活片段、大街小巷，与我们的日常生活息息相关。在传统媒体时代，一些媒体往往忽略民众的声音，自说自话，导致上传下达的渠道不通畅。而新媒体时代，传播的权力下移，普通民众也能快速表达自我诉求，若媒体还是固守原有的立场和态度，将会失去越来越多的受众，动摇生存的根基。政务抖音号也要摆脱官方的姿态，听取百姓的呼声，传播更多民间故事，让官方声音立足于民间。当短视频把国家、政府层面的宏观叙事和个体的微观叙事结合时，更易让观看视频的人感同身受，产生共情，从而增强情感传播的代入感③。

（五）以首发背景音乐为主，扩大账号影响力

共青团中央设置背景音乐的比例高达84.8%，仅有15.2%的短视频无音乐。抖音是一个音乐短视频平台，采用音乐能够调动受众情绪，政务抖音号也应利用该平台的优势，适用该平台的传播特性，及时调整传播策略，选择合适的音乐为画面增彩。此外，在配有音乐的短视频中，音乐为共青团中央首发的原声比例达71.9%，只有1.9%的视频采用了其他账号首发的音乐。首发音乐的扩散效果会更好，共青团中央始终坚持自己原创的首发音乐，不实行“拿来主义”，为政府机构树立了权威性和专业性。首发音乐可以成为受众采用的音乐源，在此基础上进行模仿和创作，引发病毒式的传播效果，进一步扩大共青团中央的影响力，赢得了粉丝的支持和喜爱。

三、政务抖音短视频传播策略的优化路径

从以上的分析中可以初步窥见影响政务短视频受欢迎程度的基本因素，从而为其他政务短视频的传播策略提供有益的借鉴。

（一）遵循互文叙事，挖掘民间故事

按照福柯的说法，互文性就是不可能有什么陈述不以这种或那种方式再次实现其他的陈述④。也就是说，文本吸收了过去文本的经验，是在过去文本基础上建立起来的，并能够与之相呼应。在短视频实践中，互文性可以是连续性或系列性的视频呈现，还可以指发布的同一主题或者内容互相指涉。以作为政府机构的共青团中央为例，其传播中肯定少不了官方的声音，但若是能在民间挖掘更具人文关怀的故事与官方展开对话，将会得到更好的传播效果。共青团中央许多关于国家形象的宣传分别采用官方和民间两种视角。这两类视频在官方和民间两个层面互相指涉和呼应，形成互文，使得国家形象的宣传更深入人心。

（二）60秒为常规临界点，合理把握时长

速度是短视频突出重围的关键优势。政务短视频也要尽量缩短时长，不要长篇大论、堆砌叙事，如何在更短的时间内提供更有价值的信息才是应当关注的重点。通过对99条短视频的实证分析发现，点赞量与视频时长之间具有负相关，也即视频时间越长，点赞数量越少。共青团中央99条短视频中只有1条超过了1分钟，其余则遵循简要叙事法则，用最短的时间包容更多的信息。新媒体时代，用户的时间被切割得越来越碎片化，信息的交流也变得浅薄化、瞬时化。短视频相较于长视频而言，既能减轻拍摄难度、节约制作时间、提高更新频率，又能满足受众在碎片化语境下快速阅读内容的需求，大大提高阅读效率。

（三）不盲从算法机制，坚守内容阵地

抖音以算法推荐为分发机制，在短视频领域实现智能推送，达到了千人千面的传播效果。一条短视频发布后，抖音会优先推荐给该账号的粉丝或者相邻位置的人。如果初始推荐受众反响好，那么平台会再次根据用户标签、内容标签推荐给更多的人，反之就不会再进行推荐。这样的推荐机制使得很多政务抖音号发布的内容往往无法到达用户，长此以往内容生产者只好改变创作方向，以此迎合大众的喜好，利用网络热点“卖萌”“吸粉”“接地气”的同时，却陷入了庸俗、低俗、媚俗的怪圈⑤。于政务机构而言，创作优质内容至关重要，一味盲从算法机制，不仅背离了政府机构创立账号的初衷，还有损政务机构的形象。那么就需要对内容精耕细作，打造精品账号，吸引更多“铁粉”，形成口口相传的好口碑，使优质内容得到最大展露。

（四）多方同频共振，情感打动人心

一则短视频必须要有明确的主题，然后围绕这个主题展开叙事，无论是对情节的交代还是对情绪的烘托都大有利处。短视频也要展开多样化的叙事，从多方视角切入，展现不同人群的状态和故事。此外，政务短视频也要用情感激发人与人之间的共鸣，打通官方与受众之间的共通交流空间，这就需要站在受众的立场引发共情。所谓的共情是一个人能理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力。共情能够让一个人对另一个人产生同情心理，并做出利他主义的行动⑥。因此，政务短视频要紧紧围绕主题，以情感为纽带，将视频中的人和事与受众紧密联系在一起，形成沟通对话，擦出情感共振的火花。

四、结语

共青团中央抖音号的发展和崛起为政务抖音号的转型升级提供了一个很好的示范样本，让抖音账号变成更具人情味和亲和力的对话器。通过对共青团中央99条非军警类高点赞量短视频的实证研究发现，人物、时长、质量和情感会影响受众对政务短视频的观看和喜爱。政府机构要在优化叙事结构、合理控制时长、提升视频质量、调动受众情感等方面多加着力，进一步提升传播技能，优化传播路径，增强政务短视频的传播力和影响力，让政府声音真正下沉到民间。

注释：

①全文版|抖音2018年度数据报告[EB/OL].字节跳动算术中心,2019-01-29.https://mp.weixin.qq.com/s/xgbOrftIRYrDBd13LPMhlQ.

②袁光锋.公共舆论中的“情感”政治：一个分析框架[J].南京社会科学,2018(02):105-111.

③章震,尹子伊.政务抖音号的情感传播研究——以13家中央级单位政务抖音号为例 [J].新闻界,2019(09):61-69.

④黄海.移动互联时代新闻短视频的话语与叙事分析[J].新闻与传播评论,2019(05):120-128.

⑤陶亮.政务抖音传播现状及发展对策研究[J].传媒论坛,2019(10):39.

⑥吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究,2019(05):59-76+127.