业内视角 新消费主义的隐喻与狂欢

吴声

如果数字化刚刚开始，如果这是年轻商业，那么不要着急，慢慢来，我们建设新的秩序，构建新的伦理，我们需要去理解曾经的爱和朴素，去定义今天的消费早已经告别了昨日的世界。

厦门诗人舒婷在38年前发表的诗作《神女峰》里有一句：与其在悬崖上展览千年，不如在爱人肩头痛哭一晚。借用舒婷的诗来谈消费，可以理解为今天的消费是一种对个体差异的尊重，我们需要的是情感的厚积薄发和真性情。

我提到的“隐喻”一词，源自我喜欢的一位社会学家鲍德里亚。他在1958年写了一本书叫《消费社会》，他认为人们对物的消费实质上是对物背后所承载符号意义的消费。我们要讲的“新消费主义的隐喻与狂欢”，意味着什么呢？

未来会有各种各样的新物种渐渐从旧的土壤、水、空气中生长出来，我们要问的是这个“水、空气和土壤”还是原来我们所理解的“水、空气和土壤”吗？它可能是数字，可能是系统的数字化，可能是数字化原住民的入场。让我们每个人思考巨头的垄断到底是不是“垄断”，还是说他们成了这一代创新者的基础设施。我们不妨从2019年4月份一个全世界瞩目的事件说起。

《Science》杂志总结的2019年十大科学突破，第一位就锁定给了4月份的“黑洞的发现”。天文学家首次发动全球的天文台联合成一台巨大的望远镜，最终揭开了黑洞的面纱。这恰如新消费的隐喻：协作、史无前例、见所未见。我们正在进入史无前例的时代，因为我们刚刚开始理解手机作为我们的“器官”是如何重新定义时间的。正如“抖音2秒钟，人间2小时”一样，我们在玩快手、逛淘宝、刷抖音的时候，进入了新的“时间相对论”，我们甚至以此认为失去了时间的诗意。

这样的见所未见对于我们是一个新的拷问：如果消费是时代的镜子，那么我们如何理解时間的碎片被收纳？我们又如何理解形成新的镜像？现在的年轻人如果不拍照或自拍发到朋友圈、在小红书上分享，就没有办法定义自我的身份，从这个意义上说，消费即自我，在社交网络时代似乎又焕发出了它的勃勃生机。

如果承认这是一个碎片化的时代，消费能不能帮我们去整合那些碎片？品牌、创业者、商业的基础设施，互联网公司们该如何理解数据，数据的隐私所提供的服务和我们每个人之间那种伟大而又隐秘、微妙而又局促的关系，等等。这个时代在发生变化，看得见的消费景观正在定义看不见的内在崛起。无论是初音未来、洛天依或者是企鹅练习生，有一个非常缓慢的东西在重新定义我们的思考与身份的辨别，也在重新定义消费的镜像。

鲍德里亚的书是60年前写的，舒婷的诗是40年前写的，现在我们要重新看待这个非常重要的消费新时代。就像X光透视我们的身体，数据在透视我们的灵魂。

我们似乎欣然接受一切便捷性的服务，心安理得，若无其事，然而我们又惴惴不安，很难理解什么是这个时代更加真实的宿命，它们要把我们引向何方？这一切其实需要一种新的认知来判断。在我看来，新消费主义有三个认知——

第一个关键词：解释。解释是这个消费社会里非常重要的关键词。一切都是解释，一切都是批注，一切都在诠释。今天所有的消费本质上不再是所见即所得，而在于牢牢植入你的脑海，又叫“种草”。

无论是在小红书上“种草”和“拔草”，还是在快手、拼多多、淘宝直播消费，抑或是像SKP-S这样，用体验的零售重新定义奢侈品的购买乃至整个商业的游戏规则，或者像宝珀这一块手表一样，传统的本质就是创新，都在告诉我们：品牌的可解释是解构时代的参与式共建。每个人在若有若无、有意无意间成为这一轮狂欢的构建者、参与者，它似乎在隐喻我们这一代人在不断被加速数据化生成的当下，消费如何成为自我的安慰。

第二个关键词：质量。有人认为质量是商品的品质，是更好，也有人认为是吴晓波老师说的颜价比，当然还包括了性价比，也有人认为下沉市场的亮点，还会在2020表现出质量层面的勃勃生机。然而我们今天要强调的质量有所不同，更多的时候是互动的质量，是过目难忘。比如传统意义上的分众传媒还是那种传统意义上的互动媒体吗？它还是强迫性的、封闭性的线下媒体吗？还是它已经作为类似互动的载体完成了应用场景的切换？比如酒店越来越表现为分布式的场景，不再是宏大的、豪迈的奢侈。可以说，每个场景里如果不能形成互动，就错过了什么。

第三个关键词：寄托。它代表了我们每一次、每一分、每一秒、每一时、每一刻的点点滴滴。它是解决方案，是意义所及。当我们通过消费找寻意义，此心安处便是吾乡。有人开玩笑说王安石都在玩滑板。这是什么梗？Vans（运动鞋品牌）的中文名称是“王安石”。只有暗号、只有切口才代表我们的圈层归属和价值意义。

我们无法期待消费穿越周期，只能信任数字化生活方式加速重构。我们信任且不得不信任，这才能理解，为何几乎所有互联网巨头都要重新审视，如何让冷冰冰的数据形成新的情感联系。基于这种重构的过程，让我们看看2020年的消费六大趋势：

第一个趋势是“数字单身”。数字单身是在新的基础设施里重新感受到的“小确幸”。无论是类似于拈花湾这样的场景、完美日记这样崛起的新品类品牌、三顿半这样基于速溶咖啡的2.0升级，还是小鹏汽车的智能交互，都在告诉我们，不仅一个人要好好过，还要善用这个时代的基础设施，让我们的生活更有效率，更有信用，更能够成为彼此的社交货币。

第二个趋势是“小兴趣”。今天的消费本质上是在消费什么？是在消费知识、消费认知、消费专业。SHOCK社区里一双1800美元的潮鞋能够在国内的二手网站上以12万元人民币卖掉，说明不是玩物丧志而是玩物立志。FILA作为安踏集团最重要的收入和利润贡献者之一，它的价值在于“体育不是体育，运动不是运动”——运动时尚恰逢其时，这是新的品类。找到我们自己的知识，定义我们自己的专业，让我们在每个最小的兴趣里找寻到我们自己的人生。

第三个趋势是“美术馆时代”。我们正在进入空间商业的美术馆的时代。像亚朵这样的酒店，为什么能够在与它规模不相称的环境里获得年轻人的心智呢？因为它不仅仅是传统意义上的酒店，它是新的品类，它代表了智能、未来、社群的一种归宿，它有自己空间内容化的能力，本质上不是空间，而是内容。

第四个趋势是“轻量感日常”。这个时代无糖盛行，轻食是主食，轻量感才最重要。从小仙炖到谷小酒、从蔡嘉到卡士酸奶，这些从天猫爆款到每个人的朋友圈刷屏的品牌，是口味？是定价？是颜价比和性价比吗？其实都不是，它们是新的品类，新的主张，新的生活方式，新审美和自我的联系。

第五个趋势是“新智能美学”。ThinkBook可以在职场与生活的不同场景中切换;科大讯飞智能办公本定义了快速语音转化成文本的可行性。我们一次次去理解，原来在这个时代，平行世界必须要相互遇见。

第六个趋势是“IP（知识产权）可持续”。怎么持续？酷才会持久。大白兔是如何老树发新芽的？小米如何从一个品牌成为一个IP的？太平鸟和红旗如何一次次用各种跨界，让隐藏在背后的故宫淘宝也被我们认为可持续的？而更多的可持续是环保生态的友好性，是材料能不能聪明、智慧，是酷才会真正持久。

新消费主义指向精神的富有，但是科技的进步让我们可以退步。我们需要退一步，重要的事情只能通过非常缓慢的过程来实现。如果数字化刚刚开始，如果这是年轻商业，那么不要着急，慢慢来，我们建设新的秩序，构建新的伦理，我们需要去理解曾经的爱和朴素，去定义今天的消费早已经告别了昨日的世界。

（作者系场景实验创始人）