新潮流 “国潮”之光

王宗

“国潮”风成了新消费中一个奇特又亮眼的风景，构筑起年轻消费者独特的新消费观。

近日，武汉所有ZARA门店突然关门停业，一时间引发轩然大波。虽然关店的原因可能是消防事宜，但之所以引起了如此广泛的关注，与快时尚品牌近年来陆续败走中国不无关系。尤其是2019年，虽然各行各業都在喊冷，但频频爆雷、走到破产的，却多发于快时尚行业，尤其是国外流行品牌。前有NEW LOOK彻底退出中国市场，后有Forever 21宣告破产，而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场。

在国际快时尚品牌纷纷败走中国市场之时，人们发现国货品牌开始搭乘着“国潮”之风，逐渐找回了主场的感觉。李宁也逆袭成为年轻人追捧的“新宠”;波司登全年业绩飘红实现口碑营收双赢;太平鸟频繁走上时尚T台获取了国际关注……

“国潮”风成了新消费中一个奇特又亮眼的风景，构筑起年轻消费者独特的新消费观。

“国潮”风来袭

“李宁”无疑是“国潮”风的“带头大哥”。

标志性的转折点发生在2018年。机会很偶然，彼时，天猫China Day在纽约时装周官方日程中举办，计划邀请4个中国服装品牌走秀。

起初天猫China Day的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围，认为运动和时装关系不大。但早前“李宁”在天猫上推出的两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋，均有不错的销量，又让天猫和“李宁”最终达成了共识。

此役一炮而红。一个“悟道”主题，并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素，登上秀场，“李宁”也成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。之后，一年三次踏上了顶级时装周的秀场，显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的黄红配色、中国风元素设计，开始颠覆“李宁”的老旧形象。

于是乎，“李宁”带起的这股“国潮”风，不少品牌纷纷选择搭上潮牌这趟顺风车，积极寻找“年轻的感觉”。在羽绒服领域，曾经的“老年”品牌波司登，在近年来不断探索创新中，也站上了“国潮”的风口，成功收获了年轻人的喜爱。根据天猫数据，近三年“双11”的成绩，波司登一直位列女装前三，而在2019年的“双11”，波司登更是成功进阶第二，仅次于优衣库。

同样在“国潮”趋势下探索时尚之路的，还有国货品牌太平鸟。在从中国制造到中国设计的转型中，太平鸟以中国文化为设计赋能，同时，又促进中国时尚文化融入国际语境，在时装周上展现“国潮”风姿。2019天猫“双11”，太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿元佳绩，再次刷新历史纪录。

一些关于“国潮”的市场信息可以表明这些品牌的选择是明智的。首先，综合多项数据表明，不论是设计力，还是服装市场，“国潮”正在进入加速发展期，资源、流量、机会都开始向这个圈子靠拢。其次，中国年轻人的服装市场规模超5000亿元。潮流电商平台“有货”曾表示，潮牌在年轻人服装市场里占到330亿元到350亿元。

以上信息表明中国的潮牌市场正迎来一个前所未有的加速度阶段。因此，无论是对于李宁等增加潮牌的传统品牌来说，还是对单纯的国产潮牌来说，当下都是个最好的时代。

“国潮”的炼成

年轻一代的消费者对国货品牌也给出了自己的评价：“真会玩！”

这一波“国潮”来袭，并不是偶然。从品牌定位、产品设计、门店焕新等方面，这些品牌都累积了几年的功力。“李宁”推出的“中国李宁”系列，不管是衣服上看似简单的中文logo，还是“悟道”系列的设计，背后都融合了文化元素的产品创新。

太平鸟每年有数十场跨界合作，与喜茶、与猫和老鼠、与饿了么甚至与荣耀手机……在一系列跨界的背后，太平鸟以“太平青年”的概念，去明确青年文化的核心价值，指引并输出每一场跨界的“太平青年”品牌价值观。根据赢商大数据，这些走进消费者脑海的跨界操作，让太平鸟一举成为“2019上半年最受购物中心喜爱的服饰品牌”。

其实，很多国货品牌在抓住年轻消费者上，一直不停地在做尝试，其中，跨界联名是被玩得最多的一种手段，似乎那些品牌觉得自己只需要多做几次跨界联名，就算走上了“国潮”之路，能赢得年轻人的心。但那些将图案、logo贴在服饰上就算跨界了的品牌必须知道，品牌资源共享才有好故事。

不可否认，国货品牌正在“改变潮水的方向”，但年轻人的想法时时在变，消费的潮流也有一波又一波的更替。当“国潮”来临，抓住机遇的品牌可以迎来空前的爆发，但“时尚稍纵即逝，唯有风格永存”，谁也不知道下一次的“潮水”又将涌向何方。而在这暗涌不息的消费长河里，无论“外潮”还是“国潮”品牌，时刻把握住消费者的心，或许才是长久生存之道。

并不意外的走红

“国潮”的走红并不意外。“国潮”的走红既符合了大趋势，也借助了一些幸运的契机。

“国潮”是经济发展和民族文化自豪感回归的必然产物，同时也是传统品牌迎合年轻一代消费者喜好的品牌形象改变。当90后逐渐成为消费主力人群时，品牌年轻化就势在必行。与此同时，年轻人的消费喜好越来越多元化，他们需要更有个性的产品，除了产品本身的功能和质量外，更看重产品背后的文化，相信“花出的每一分钱，都是在为想要的世界投票”。

首先，随着国家经济发展成长起来的90后、00后一代，对中国经济和中国传统文化表现出格外的民族自豪感。根据《中国青年报》的调查数据，年轻一代，特别生于祖国经济强大、价值观多元的90后、00后，有着较其他年龄段更好的民族自豪感，分别为9.38分和9.21分（满分10分）。在高度民族自豪感的情感驱动下，脱胎于传统文化的国潮，也更受年轻人追捧。

其次，90后普遍没有经历过父辈们那时经济落后的社会生活，也接受了更好的教育，对物质欲望更敏感，敢于追求新奇的、高品质的生活。尽管他们只有微薄的收入，但敢于在短时间内大量消费。如果说上一代消费者是在价廉中期待物美，那么90后消费者就是在物美中追求价廉。这种区别于西方国家消费主义盛行时极度热衷奢侈品和高端品的“新消费主义”，通过物质满足来收获快乐，并且追求新鲜、自我。高消费欲而低收入意味着高性价比会备受欢迎。高消费欲也意味着消费体验不仅局限在产品上，互动娱乐也将作为一种消费收益，弥补低收入的缺憾。这时消费者不再过于看重传统的品牌标准，那些既高性价比又能和消费者玩到一起的品牌更容易获利。

再次，年轻人自有一套消费价值观，对这群人而言，消费即表达，任何消费都带有实用功能性之外的附属价值，他们通过消费来传递他的价值观和对生活的态度。“国潮”当道是消费者对个性的追求，是自我意识和审美观念的迭代。一度时期，引领潮流的大牌、奢侈品服饰是消费者一致的追求，而快时尚正是利用了人们对大牌的追求，将T台上的款式以最快的速度、便宜的价格挂在了橱窗里，成为人人都买得起的时尚，从而火极一时。然而，对于现在的年轻人来说，审美已经从追逐大牌同款的时尚，演变为追逐有个性够特色的时尚。从而，小众的“国潮”品牌，替代了欧美街头快时尚，成为新一轮的潮流。

“国潮”成为一种热潮，反映出中国制造的变革，产品质量和创意设计、渠道推广的提升。互联网的发达和传播，让很多沉寂的国货老品牌踏上了网红之路，借用网红达人和网红平台，赢取了新生代消费者的认知和接受。中国制造的“网红”如何在线上和线下更加持久地打动人心、赢得市场，业内人士认为，除了将老牌国货的传统记忆、独特服务、文化情怀传承下去，也要让新国货的创新创意、品质品位保持上升，老品牌学会创新，新品牌学会坚守，国货新潮才能一直潮下去。