多模态话语中的意义构建——以中国国际进口博览会宣传片为例

刘 芬

（广州城市职业学院 应用外语系，广东 广州 510405）

在当今社会，话语的多模态性已成为人们在交际中运用各种话语和语篇的重要特征，话语和语篇中的每一种模态都是一套符号系统，都具有表达意义的潜势和表达方式[1]。宣传片是一种动态多模态语篇，它主要借助图像、声音、文字、注解等符号资源，通过各符号资源之间互动产生意义，并体现在各时空的变化中，从而能在一定的时间和空间内呈现不同的符号资源，保证各符号意义的完整性和统一性，使符号资源相互作用、相互补充，所产生的意义已不是各模态意义的简单叠加。国内对于宣传片的研究主要从视觉文化传播、品牌构建、传播策略和效果、市场营销等角度进行分析，相对而言，从多模态话语分析角度切入的研究较少。由于多模态话语分析以社会符号观为基本认知，将语言、图像和声音等视为社会符号资源，研究此类符号之间的相互作用及表征意义，能为宣传片的研究提供更深入、细致、全面的分析角度。中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）是中国主动向世界开放市场、构建开放型世界经济、促进全球贸易增长的一个重要举措，它的历史使命决定了其与一般的交易展会如广交会的性质存在明显不同。本文选取进博会宣传片进行多模态话语个案分析[2]，重点研究其传播内容、传播对象和传播效果。

1 多模态话语分析

多模态话语分析以Kress & Van Leeuven 于1996 年出版的《阅读图像——视觉设计语法》（Reading Images:the Grammar of Visual Design）为标志[3]，对视觉图像、视觉设计语法理论和多模态进行研究，开启了话语分析的新领域。经过二十多年的发展，国内对于多模态话语的研究对象从最初的静态多模态语篇扩展至动态多模态语篇，研究范围从以理论探索为主逐渐发展为应用研究，研究角度包括系统功能语言学、社会符号学、认知语言学、心理学、语料库语言学等领域[4]，将视觉、听觉、媒介等研究相结合，从社会、认知、文化、媒介等领域考察话语的多模态性和意义特征，揭示了话语和语篇产生、发展的内在机制和规律，具有典型的跨学科特点。

以Halliday 为代表的系统功能语言学家将语言视为一种符号资源[5]，这种思想为多模态话语分析提供了最直接的理论来源。社会符号学家Leeuwen、Kress 等强调符号意义的社会性，找出各种符号模态的普遍规律，描述了每种模态在多模态语篇中的功能、模态之间的协同关系以及模态意义形成过程中的社会与文化因素。视觉语法是社会符号学的主要理论，它借鉴了系统功能语言学的三大元功能，提出了视觉图像的3 个层面，即图像的再现意义、互动意义和构图意义，从此开启了读图时代的新篇章。

以Forceville 为代表的认知语言学家受到社会符号学的启发，将社会符号学、隐喻转喻理论和关联理论相结合,提出了多模态隐喻这一概念，其认为隐喻不仅表现在语言中,还表现在其他符号模态之中[6]。多模态隐喻和转喻分析主要关注多模态语篇中隐喻和转喻的构建和解读以及隐喻和转喻之间的互动关系。由于多模态隐喻的研究视角特别强调对认知机制的关注和语篇整体意义的构建，它弥补了传统话语分析中的重符号轻文化背景的缺陷[7]。

多模态话语分析是跨学科的。本文以多模态话语分析为视角，以进博会官网的宣传片为研究语料，主要借鉴认知语言学、社会符号学和传播学相关理论，从认知——功能语言学视角开展话语分析，主要从进博会宣传片的文化层面、语境层面、内容层面展开论述，分析各类符号和各个层面的表义系统和话语意义，探讨该宣传片如何通过各种符号资源和模态的选择，各模态之间如何相互作用、如何构建意义，以展现进博会的经济、文化和政治身份，使受众通过各模态的互动获取相关信息，并在短时间内了解其举办理念、方式，从而唤起受众的认同感，实现其宣传目的。

2 中国国际进口博览会宣传片的分析

中国国际进口博览会官方宣传片（双语）通过海内外多家媒体、网站等渠道和方式传播，目的是提升进博会的国际影响力，持续时间为3 分52 秒（232 秒），包含背景、意义、内容、发展4 个部分的信息，共101 个镜头。

2.1 文化意义构建

语言是文化的载体,它直接或间接地反映一个民族或地区相应的文化。文化层面是使多模态交际成为可能的关键层面，它包括外部的社会系统。例如由人的思维模式、生活习惯、处世哲学以及一些社会的潜规则所组成的意识形态，共同构成符号系统共用的意义潜势总和[8]。在现代社会沟通与互动中，多模态交际作为技术的文化和作为文化的技术同时对话语产生重要的意义，通过话语和语篇的建构创造新的符号和所指，产生新的情境，从形式和意义的双重角度塑造个体或集体的社会心理，从整体意义上完成话语作为文化和权力的共同改造过程。

宣传片中的文化因素直接影响受众对于宣传身份的代入感和对宣传对象的认同感。进博会宣传片主要以传达中国倡导的经济贸易自由化理念为主，但其中不乏展示中国精神文化思想的隐喻表达。如在进博会宣传片中的第3 分33 秒，出现了满园春色的景象，欣欣向荣的鲜花盛开在整个画面，给受众热情积极的心理暗示；同时出现“一花独放不是春，百花齐放春满园”的配音解说和中文字幕，英文字幕“A single flower does not make spring,while hundreds of flowers in full blossom bring spring to the garden.”采取直译的方式，保留了中文含义原汁原味的特点，目的是将中国文化精神传递出去。根据此宣传片的语境，可以判断出源域是“一花独放”和“百花齐放”，均以视觉模态、听觉模态和语言文字呈现，旨在说明世界各国合作共赢，强调的是团结合作方略。从这一语境中可以得知目标域是文化经济域，表达“海纳百川，有容乃大”的中华传统精神文化以及“进博会是中国的，更是世界的”这一开放、包容的思想。依据语境，可以判断出源域“一花独放”与目标域“中国发展”之间、“百花齐放”与“世界团结与发展”之间存在某种象似性的关系，不同认知域之间的象似性关系使其通过一个复杂的动态协同过程实现意义整合，凭借多元的、艺术性的呈现方式，把“世界各国共同努力，推进全球化发展”“中国进博会交易的是商品和服务，交流的是文化和理念”等诉求和宗旨生动地表达出来。

在多模态话语构建过程中，动态影像、有声话语、中英文字幕等不同模态之间实现了动态互动，配合表达一个完整意义，缺一不可。模态间的互动协同作用对于隐喻的构建，同时对于受众识解这种隐喻起着非常重要的作用，它通过影像、有声话语、语言文字等模态的交融与配合，将目标传递给受众，使进博会宣传片的文化意义构建更为明显。对于中国人民或了解中国文化的国外受众来说，能进一步增强彼此的情感效果和文化共鸣，但对不熟悉中国文化的国外受众而言，要识解这种隐喻具有一定的难度，需要具备对中国文化背景的一定认知才能实现。

2.2 语境意义构建

语境是指交际环境中所有的因素,不管是言语的,还是非言语的[9]。多模态话语的多模态性主要通过表达层来体现,即语篇的意义虽然是一个整体,但它是由从多种符号系统中选择的不同类型的符号来体现的，因而它的语境也呈现统一性,即在同一个语境中选择意义,然后由不同的模态体现[10]。

在话语的具体语境中,交际受到各种语境因素的制约，如话语范围、话语方式、话语基调等。在进博会宣传片的语境方面，话语范围是进博会官方网站上的宣传片，面向全球受众，主要以宣传中国的经济发展实力为主，从各个角度展现了中国在科技、外贸方面的飞速发展以及进博会的重大意义。话语方式主要是通过中国经济、文化和对外贸易发展的画面和视频图像、宣传片的音频语言（包括配音、解说和背景音乐）等多模态形式呈现，各模态相互协同和配合来实现意义的构建。就话语基调而言，由于进博会宣传片是国家经济文化层面的推介，其文本和图像必须具有一定的代表性和正式性，因而均以城市中的建筑、工厂展厅或开阔的牧场、海港等作为叙事主体，极少采用主观的人物进行直接叙述。在进博会宣传片的开头，则以深沉稳重的解说和磅礴大气的画面定下了整个片子的基调：“21 世纪，世界的目光聚焦于太平洋西岸，中国正在向世界呈现前所未有的责任与担当”，“The 21st century,the eyes of the world are now on the west coast of the Pacific Ocean,Where China is getting ready to undertake unprecedented responsibility”，表明进博会是中国对待世界发展的一种责任，具有承担责任的勇气和担当。紧接着采用概念再现方式，通过北京、上海、深圳、广州4 个城市的标志性建筑画面点名了所在城市，以画面突出中国经济文化最发达的4 个城市的面貌，而不是用字幕和解说形式强行灌输给受众拍的地方在哪里，即语篇设计者有意识地运用视觉模态将其呈现出来，仅有视觉模态营造的语境直接参与整体意义的构建。这种关系并非随意构成，而是设计者精心策划的结果，起到突出与强化视觉模态的作用。同时，此处采用了视觉图像转喻手段，以部分表示整体，四大城市的标志性建筑图像在受众心理上激活出“发展迅速”的图式，即中国经济高速发展，有能力承担进博会的责任，更具有愿与其他国家共同繁荣的开阔胸怀。

2.3 内容意义构建

多模态话语的内容包括话语意义和形式两个层面,其中话语意义是指由话语范围、基调和方式影响和制约的概念意义、人际意义和语篇意义，并由此衍生出视觉语法中的3 个交际意义，即再现意义、互动意义和构图意义。从形式层面来看，进博会宣传片在视觉模态上主要通过中英文解说字幕、图像画面和影像等来表现，在听觉模态上主要通过声音、配乐、语言和音效等实现，两种模态之间以及各符号资源相互作用，实现交融效果。

整个宣传片文本和画面内容共分为进博会的背景、意义、内容、发展4 个部分，结构思路清晰，画面和解说极具感染力，使受众充分感受到进博会的磅礴与宏大，并在解说词和注解文本的引导下，详细清楚地了解了4 个部分的特点。

2.3.1 进博会宣传片的再现意义

“再现”这一意义概念表示视觉图像的语言意义能够如实地再现客观世界中的人、地点和事件等，它与系统功能语法中的概念意义相对应。

对进博会宣传片的解说词文本分析发现，绝大部分句式为Halliday 六大及物性系统中的物质过程和关系过程，物质过程的参与者主要是动作者和目标，关系过程的参与者主要是载体和属性。由以“中国”“博览会”“贸易”“世界”“国际”等关键词为主题得知，整个宣传片内容是描述中国的进博会情况以及与世界贸易和发展的关系。视频画面的再现意义与解说词文本的概念意义完全一致，匹配相应的中国各大城市、进博会布局、世界贸易发展等画面和影像。根据视频画面的特点，将画面再现意义分为叙述再现和概念再现。进博会宣传片中不存在参与者，因而并未有叙述再现，而是通过一系列可以代表中国经济发展和文化的标志性建筑和发展意向来呈现概念，通过意象的整合和象征过程阐释了进博会的内容、宗旨、理念等。整个宣传片的图文关系主要是“详细阐述”和“具体化”的关系，即图像使文字更具体，文字也解释图像，对图像意义进行概括[11]。文本的概念意义和画面的再现意义进行协同作用，通过展开和投射事件之间的关系实现强化功能，促进宣传片内容的准确度和完整度，使受众充分、全面地了解进博会的各方面内容。

2.3.2 进博会宣传片的互动意义

互动意义最初主要是指图像的制作者、图像所表征的事物和观看者之间所达成的交际意义，图像通过接触、社会距离、态度和情态4 个要素实现互动意义，这种互动意义对应系统功能语言学中的人际意义。

进博会宣传片的解说词和字幕文本没有使用情态动词和语气词，主要采用客观叙事手法，由此说明宣传片希望将进博会的信息原原本本地传递给公众，不掺杂任何自己主观的意见。另外，对整个信息表示态度的评论在文字语篇中没有出现，说明语篇创作者刻意与受众保持着距离，避免影响信息的客观真实性，使受众能以客观身份看待此宣传片和中国的进博会。对应人际意义，图片与视频中的互动意义在宣传片中的图文关系上体现得非常和谐统一。在画面的聚焦系统中，按照客观视角和主观视角的分类[12]，进博会宣传片使用的视角主要为客观视角，大量使用了俯拍和远景镜头，目的在于体现环境的宽广和规模，强调环境、空间及任务在其中的位置，具有一种宏观表达意义。例如用俯拍和远景镜头展现了一带一路的历史背景，展现进博会的主办国辽域宽广、文化经济背景雄厚的感觉，极具震撼力。在情感系统中，主要通过画面的鉴赏类和移情类等介入方式对受众进行心理影响，采用颜色饱满的自然色彩，给人以熟悉、亲近之感，容易引起受众的情感共鸣。

2.3.3 进博会宣传片的构图意义

构图意义是指多模态语篇的整体布局，即语篇成分的空间顺序等，主要考察宣传片的新旧信息、显著值和取景[13]，它与系统功能语法中的语篇意义相对应。

在进博会宣传片中，由于画面和镜头不断切换，解说词文本包括英语解说词均较少使用各种关系衔接词，文本间的逻辑语义关系并不明显，需要从整体上进行把握，但画面的互动意义弥补了这一缺点。画面运用不同的拍摄手法，随着镜头的切换，新信息不断出现，将隐喻手段和逻辑语义关系体现得自然而得体。宣传片中另外一个特点是大量运用了快慢节奏相结合的方式来布局整个片子的框架，通过显著性吸引受众的注意力，如描述集装箱码头、工厂组装产品等镜头，大多运用快进的拍摄手法，突出中国经济的“快、强、优”。而对鲜花绽放、牛羊成群的自然景象则使用慢镜头，增加画面的抒情美感，凸显信息值。在描述中国经济发展的状况时，除了使用快镜头，还大量运用了动态文本注解，对出口贸易总值、国内生产总值等进行备注。这些注解在画面的空白处通过动态形式显示出来，占据整个图像的五分之一或直接位于画面的正中间，且英文注解明显作为前景化语言，由此可以看出这些文本中的数据主要是针对国外受众发布。英文注解并不是对画面进行一一对应的解释，而是利用文字的表意功能，对视频画面和解说进行补充、提炼和延伸。这种图文结合的方式使构图语篇意义明显，并向受众提供了权威信息：真实可靠的官方数据证明了中国有资格、有能力举办进博会。

3 结束语

相对于静态多模态语篇，以动态多模态语篇出现的进博会宣传片采用了多种不同的符号资源模式，包括配音解说、配乐、字幕、动态注解、图画、视频等，每种模式均有各自独特的意义表达方式，同时各种符号手段和模式均具有表达意义的潜势，其构成完整的话语交际体系，相互协作、相互交融，共同参与互动过程，使宣传片构建出独特的文化、语境、内容等层面的意义，展现进博会的经济、文化、政治身份，将目标传递给全球受众，使受众获取相关信息并在短时间内迅速了解其举办理念、方式等，唤起认同感和文化共鸣，增强情感效果，达到宣传效果。就语境和内容层面而言，进博会在文化层面的隐喻意义构建难度较大，因为对国外受众而言，需要对中国文化具备一定的认知才能实现对隐喻的识解，这对于以后的国际宣传片的多模态呈现方式也能起到一定的启示作用。