乡村旅游共享式发展对旅游创业的推动性研究

任正实

(山东青年政治学院 会计学院，济南 250103)

一、引言

乡村旅游自19世纪起源于欧洲之后，从起初的贵族化旅游活动，逐步演变为大众化乡村旅游。此后，随着消费者旅游观念的转变，休闲度假需求日益多样化，乡村旅游也由单纯观光职能逐步扩大到休闲、度假和体验等多种功能。世界旅游组织(World Tourism Organization，UNWTO)在《地方旅游规划指南》中则指出，乡村旅游是旅游者在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。国内较早研究乡村旅游的学者杨旭(1992)从旅游活动的视角提出，乡村旅游是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动。[1]此外，也有旅游产品吸引物的角度下进行的概念探讨，如刘德谦(2006)指出乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。[2]近几年，乡村旅游变得越来越多元化，需要政府的支持引导(杨春，2015)[3]，需要地方产业支持(方圆，2019)[4]、人才培养建设(莫莉秋，2017)[5]、生态资源(洪涛，2017)[6]、特色文化(谢珈等，2019)[7]等多种元素的整合。

在乡村振兴战略的指引下，不断调整升级经营模式是乡村旅游发展的大势所趋。不同学者基于多个视角对乡村旅游的发展模式进行了系统性的划分。以旅游项目为依据划分可分为自然资源依托型、特色人文依托型、土特产品依托型和复合功能型等。[8]以区域空间为依据划分可分为景区周边型、城市周边型和边远地区型等。[9]依据经营主体的不同将乡村旅游划分为农户经营模式、集体经营模式、企业经营模式和政府主导模式[10]。王晨光(2018)归纳了集体化乡村旅游发展模式的构成要素和规律特征。[11]张洪昌等(2018)分析了单一主导型旅游开发模式的实践困境，认为多元组合型开发模式是当前民族村寨可持续发展的需要，提出了共建共享和互利共赢的思想。[12]李剑锋(2019)对乡村旅游发展路径进行分析，基于实例提出实现利益多元共享的发展方式。[13]

乡村旅游和乡村创业同为推进乡村振兴战略的重要立足点，两者相伴相生成为一种新型常态化模式。部分学者从阐述了乡村创业与振兴战略关联性方面做出研究。王轶(2018)提出乡村创业是实施乡村振兴战略的重要抓手的观点，总结出了乡村创业推动振兴战略的主要路径。[14]梁栋等(2019)阐述了乡村创业与乡村振兴之间的内在逻辑关系与机制构建。[15]此外，关于乡村旅游中的创业问题讨论尤为集中。如：乡村旅游对创业影响因素[16]、乡村旅游中创业机会识别[17]、乡村旅游与农民创业[18]、乡村旅游中的农民创业培育[19]、乡村旅游中回乡大学生创业意愿[20]、乡村旅游中大学生创业影响因素[21]研究等。

上述成果的积极意义在于系统论述了中国乡村旅游的发展脉络和发展模式，提出了共建共享的思想，认证了乡村旅游和乡村创业在乡村振兴中的重要作用，并对乡村创业的困难和需求进行了论述。但现存文献很少论证解决不同乡村旅游发展模式的实际问题，“多数研究都是站在‘应然’立场片面谋求壮大乡村旅游产业规模，缺乏对如何解决农民参与权以及利益分配机制等‘实然’性问题的深入分析。”[22]对于新兴的乡村旅游共享式发展模式，更是少有研究论述其与乡村振兴其它要素之间的逻辑关系。因此，对乡村旅游共享式发展模式进行探究，分析其与乡村旅游创业需求的内在联系，成为本文研究重点。

二、满足乡村旅游创业需求的因素

在中国政府倡导“大众创新、万众创业”的时代中，乡村旅游创业伴随着乡村旅游业迅速发展而不断涌现，刘奇等学者指出，这是中国农民的第三次创业。[23]乡村空间是一个由若干要素构成的自然-生态-经济-社会复合体[24]，而乡村旅游创业是依存于这个体系之中的部分，必须有其存活成长的关键要素。

一是需要友善的政策支持。乡村旅游创业的蓬勃发展离不开宽松、友善的政策支持。“乡村创业政策在促进目标群体创业活动生成和提高创业成功率方面发挥了重要作用。乡村创业政策应是政府为了激励创业者的创业精神，提高其创业活动水平而制定的一系列政策措施，以帮助企业创立、孵化及成长”[25]。相关政府部门也意识到，友善的政策对发展乡村旅游创业的重要作用。国务院办公厅于2019年4月印发了《关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》。文件中提出对农民工、毕业生、退役士兵等返乡人员在农村开展的创业创新活动予以政策支持，重点支持发展农产品加工业、乡村旅游、服务业以及各类新兴产业等。为了支持当地创业，众多地方政府在诸如放宽市场准入条件，简化注册流程等环节，为返乡创业者制定了友善的创业政策。乡村旅游相关的创业保障政策，能营造良好的创业氛围，提高创业者的创业意愿，对乡村旅游创业活动的兴起发挥了重要作用。

同时，良好的金融服务政策，有利于乡村旅游创业的持续发展，对乡村旅游创业活动意义重大，“实施乡村振兴战略，需要发挥政府的主导作用，也离不开金融机构服务的支持”[26]。在围绕双创工程和乡村振兴战略发展的实践中，中国人民银行和银监会等部门提出了一系列支持乡村旅游创业的金融政策。各地方政府为乡村创业者提供诸如地方财政支持、金融扶持、贴息贷款、减免税费等优惠举措。此外，数字金融的快速发展也为乡村旅游创业行为和创业绩效注入了新动力。

二是需要积极的社区创业氛围。积极的创业氛围对社区参与者的创业有很大影响。并且，“积极的创业文化氛围对促进农民创业有正向影响”[27]。王治等对创业孵化环境的研究中，得出政府支持、金融服务、市场基础、社区创业氛围和中介服务标准化因子载荷值分别为0.567、0.682、0.609、0.631和0.612[28],社区创业氛围是仅次于金融服务政策的重要因素。

积极的社区创业氛围，应该包括社区居民对创业的正面评价、支持以及参与。社区居民的支持和参与是乡村旅游创业项目开发的强大动力。他们为乡村旅游创业带来了人力资源和智力支持，有效扩大了乡村旅游创业基数，助力了乡村旅游业发展。同时，这种积极的创业氛围，还能吸引外来企业、个人的加入，使得这种氛围进一步得到强化。

三是需要丰富的旅游创业配套服务。无论是个体或是群体，在乡村旅游创业的过程中，都会对旅游配套服务的产生较大的依赖性，这是由乡村旅游的特性决定的。首先，乡村旅游创业需要得到社区的配套服务。这是因为一般的乡村地理位置和城镇有明显的区别，“众多的研究成果与报告均指出，乡村地理位置偏僻、生活娱乐闭塞”[29]，单独依靠一家旅游企业或一个地方社区的资源开发旅游项目，必然势单力薄，很难满足游客的众多要求。这时，就会对社区的配套服务产生需求。其次，生活在乡村的社区居民，可以为旅游创业提供廉价的劳动力供给，他们的围绕旅游项目的创业可以形成有效的配套服务。

此外，乡村旅游创业需要政府的配套服务。“基础设施建设是乡村创业者需要考虑的重要因素，严重影响创业活动的水平。”[30]完善的基础设施建设，便利的交通网络、稳定的通讯网络有利于乡村旅游创业充分利用当地资源，提高生产效率，为创业企业节约非生产成本。同时也有利于引进外部资源，进一步促进当地的创业活动。基础设施条件的限制影响创业活动在早起乡村中体现的最为明显。完善基础设施条件能够正向影响乡村旅游创业环境，加大基础设施建设投入能有效提高创业活动绩效。

三、乡村旅游共享式发展对旅游创业的推动性特点

本文的乡村旅游共享式发展，是以乡村为场所，以乡村社区为依托，以市场为导向，以发展机会共享、发展资源使用权共享、发展决策权共享、发展收益的共享为特征，以现代科学技术为手段，利用不同乡村优美的自然景观、特殊的生产方式、多彩的民俗风物、独特的社区氛围等为旅游内容，以乡村美丽的特殊性吸引游客，达到乡村旅游的可持续发展，实现个体、群体、政府三方共享旅游发展成果的模式。

在单一主导型的乡村旅游开发实践中，常为乡村带来发展机会，进而产生创业行为。甚至有些单一主导的乡村旅游开发，本身就是创业项目的转化，从而直接形成创业。但无论是由群体主导开发、政府主导开发还是由个体主导开发，由于资源在开发过程中的整合困难，容易碰到发展瓶颈，很难在市场激烈竞争中脱颖而出。张洪昌等认为“合作社容易成为精英俘获的平台，或者资本下乡的工具。政府主导型开发模式容易注重社会性而忽略经济性，而企业主导型开发模式，容易形成旅游产品和当地实际不相容，从而破坏当地自然风貌和文化景观的问题。”[31]

在多元组合主导的乡村旅游开发实践中，调动人员、汇聚资金、谋求有利政策的能力相对单一主导型的开发模式有所增强，进而带来更多的创业机会。比如乡村社区居民可以和企业联合开发乡村旅游项目，或是以合作社的形式与企业合作。这样一方面有效解决了乡村社区居民资金短缺的问题，一方面又能借助乡村居民的技能或创业想法，进一步开拓旅游市场。再如乡村社区居民在政府的扶持下成立合作社，然后引入企业投资共同开发乡村旅游项目，形成个体、群体、政府三方多元组合开发的模式。这些多元组合开发的乡村旅游项目，不少在实践中取得了成功。但多元组合开发模式的构建并不是由共享理念初始的，虽然参与方可能在乡村旅游创业中受益，但这只是乡村旅游发展的偶然结果，而不是发展的本来目的。

乡村旅游共享式发展以过程共享为主要特征，以成果共享为主要目的。其摆脱了单一主导或多元组合主导的静止形态，形成以市场为导向的动态主导模式。在某一时间，乡村旅游共享式发展的主导可以是单一的，也可以是多元组合的形态，这种动态调整的目的是为了适应旅游市场的需求，最优的调动本社区资源和外部资本、技术、政策，从而形成具有本社区特色的乡村旅游体系。这种体系的形成自有其特殊规律和特征。

1.发展机会的共享

市场导向的乡村旅游共享式发展模式，是在多元组合主导的乡村旅游开发模式之上的又一次拓展。它的一个重要特征，就是发展机会由各参与方共享。林毅夫等指出共享式增长是一种机会平等的增长，是促进就业扩大和收入平等的经济增长[32]。乡村旅游共享式发展就是建立在个体、群体、政府三方资源和能力基础上的发展模式，发展机会的共享也正是乡村社区居民在旅游创业中的切入点。

发展机会的共享，包含了社区和政府帮助农牧民、返乡大学生等乡村社区居民把握创业机会的共享。创业机会的识别能力，对个体而言是其生活经历、工作背景、知识储备、交际性格等社会属性的汇总。而在乡村旅游资源的开发中，创业机会丰富，如果可以正确识别乡村旅游中创业机会，这将形成中国乡村社区居民的第三次创业浪潮。但是由于乡村社区居民的工作、生活、知识背景不同，对创业机会的识别能力差异巨大，并且普遍识别能力不强。乡村旅游创业机会的丰富和乡村社区居民对其识别能力的薄弱形成对比。而这些创业机会大量存在于游客服务、农林牧渔业的生产过程、旅游项目的配套等环节。甚至乡村旅游项目开发企业，为了满足游客多样化的需求，也愿意共享一些创业机会。如在袁家村的发展过程中，社区免除租金帮助农民实现创业。这反过来又成为袁家村旅游环节的新颖体验内容。

2.发展资源使用权的共享

发展资源使用权的共享，是乡村旅游共享式发展的一个显著特征。乡村社区部分旅游资源使用权的共享，有助于吸引群体、政府参与乡村旅游项目的开发。一方面社区居民愿意让渡部分资源的使用权，以换取发展机会的共享。另一方面，企业等群体也愿意让渡部分资源的使用权，以换取更多的利润或配套服务。而网络互联技术的发展使得旅游资源使用权的共享成为可能。共享经济作为乡村旅游共享式发展的手段，在发展资源使用权的让渡中起到了重要作用。

“共享经济是一种以资源共享和协同消费为基础，以网络社交为依托的新经济模式”[33]，它使资源被更加高效的利用。在乡村旅游的发展中，共享经济以生活资料和生产资料使用权的共享为运作形式，将资源使用权以共享的方式让渡，以获得更大收益。

发展资源使用权的共享过程，就是创业项目的形成过程。乡村居民、社区、企业根据所掌握生活、生产资料的不同，将其适当共享，不仅丰富了乡村旅游项目，完善了乡村旅游配套服务，甚至可以形成乡村旅游体验的重要环节或特色环节。比如在乡村旅游实践中，形成了诸如特色民宿、特色企业生产基地、特色农牧渔业生产过程体验等，具深度体验性质的乡村特色旅游项目。这些项目很有可能会形成当地乡村旅游的品牌和特色，进一步促进当地旅游业的发展。

3.发展决策权的共享

单一主导型的旅游开发模式，发展决策权的确定较为明确，由单一主导方决策。多元组合型的旅游开发模式，发展决策权力和权利的诉求在乡村旅游开发实践中，是矛盾较为突出的部分。“乡村旅游开发，是多方权衡的动态过程和重复博弈的结果。”[34]

在乡村共享式发展模式下，这种多方博弈的动态过程，应符合市场这只看不见手的决策逻辑。发展决策权的共享，不是指多方对发展决策权的平分或争夺，而是在符合市场规律的前提下，根据不同的乡村旅游资源，动态形成决策权的共享部分和确定部分。

乡村旅游共享式发展中的决策权确定过程,是动态和不确定的。这种动态和不确定性，是在市场条件下，对外部竞争和生存环境的适应，从而增加旅游项目的生存几率，保证参与各方的利益。这种决定权的确定，符合市场发展规律，保留了乡村的特点，有利于创业的成功。

4.发展收益的共享

发展收益由参与的各方共享，这是乡村旅游共享式发展的落脚点。个人、群体、政府通过发展机会的共享，共同参与到乡村旅游项目的开发中。在互通、互联、互助的资源使用权共享下，丰富了乡村旅游配套服务，形成了乡村旅游的重要环节。在市场的导向下，共享发展的决策权。通过乡村旅游发展的诸多共享环节，最终落实发展收益的共享。

发展收益共享的同时，而根据市场原则，发展风险部分应由收益的各方分担。发展收益共享和风险共担的特点，也是由乡村旅游共享式发展的前三个特点所决定的。当然，政府职能的发挥，可以承担部分个体创业风险，这在政策的制定过程中是可行的。如“从以色列经验看,政府承担科技创新创业风险投资85%的失败风险,吸引了全球风险投资涌入以色列科技创新创业市场。”[35]政府承担部分创业者的风险，必然会放大乡村旅游创业规模。

四、结论

乡村旅游和乡村创业同为乡村振兴战略的两大支柱，乡村旅游共享式发展作为乡村旅游的新型经营体系，有着发展机会共享、发展资源使用权共享、发展决策权共享、发展收益的共享的显著特征。通过这些特征分析可以发现其和乡村创业之间的逻辑关系和内在联系，乡村旅游共享式发展，可以有效满足现阶段乡村创业需求，促进乡村创业的发展。

发展机会的共享，包含了社区和政府帮助农牧民、返乡大学生等乡村社区居民把握创业机会，调动了乡村社区居民创业的积极性，增加了乡村创业项目的成功率，形成了旅游开发的配套项目,满足游客多样化的需求。发展机会的共享，有利于社区形成积极的创业氛围。

发展资源使用权的共享，有助于吸引群体和政府参与乡村旅游项目的创业开发，有利于乡村居民、社区、企业根据所掌握生活、生产资料的不同，丰富乡村旅游项目，完善乡村旅游配套服务，形成乡村旅游体验的重要环节或特色环节。丰发展资源使用权的共享，有利于丰富乡村旅游创业项目和配套服务。

发展决策权的共享，即避免了单一主导型在乡村旅游开发实践中的资源整合困难，又避免了围绕发展决策权争夺的重复博弈、矛盾尖锐的情况。发展决策权的共享，是根据乡村旅游发展资源的不同，以市场为导向划分出决策权的共享部分和确定部分，这种发展决策权的共享，符合市场发展规律，有利于乡村创业的成功。

发展成果的共享，是乡村旅游共享式发展模式的出发点和实现共享的落脚点。从过程来看，发展成果共享的特征，包含了部分政府职能的实现，这使政府出台支持性政策和积极提供配套服务成为可能。从结果来看，根据市场原则，成果惠及到乡村旅游项目的各参与方，这必然对创业者起到正向激励作用。发展成果的共享，有利于友善的政策支持和政府的配套服务。