乡村振兴背景下乡村旅游经营模式演变与展望

见政清，白 洁

(山东青年政治学院 会计学院，济南 250103)

一、乡村旅游不同发展阶段与特征

UNWTO(世界旅游组织)在《地方旅游规划指南》中对乡村旅游进行了概念界定，乡村旅游是指城市生活者通过短时间的乡村居住、体验来舒缓心情、缓解压力，并获得精神、物质回报的旅游活动。[1]乡村旅游主要以自然田园风光、风俗民情、地域美食为主要经营方向。上世纪八十年代中后期，随着改革开放的不断深入，在国内出现了早期的乡村旅游，这些乡村旅游产业大多以散户经营的“农家乐”形式组织开展。[2]从此，中国乡村旅游拉开了序幕，这一发展过程基本可以分为四个阶段。

第一为萌芽阶段(1985-1995)。上世纪八十年代到九十年代中期是我国乡村旅游发产业的萌芽阶段。在这个阶段，国家建立了官方的乡村旅游协会——中国乡村旅游协会；提出了乡村旅游所涉及的相关政策；明确了政府对乡村旅游的管理与指导理念。[3]这个阶段，各省市的乡村旅游主要以“农家乐”为主要形式组织开展，典型代表有1986年成都市的“徐家大院”农家乐等。[4]

第二为快速发展阶段(1996-2005)。上世纪九十年代中后期至2005年左右，是我国乡村旅游产业快速发展的时期。在这个阶段，政府完成了最初的乡村旅游产业试点经营，放开了一部分对乡村旅游的管控，出台了一系列推动政策，大力鼓励、支持乡村旅游产业的发展。[5]1995年5月1日起国家开始实行双休日制度；1999年，将“春节”、“五一”、“十一”三个节日休息时间延长为七天；2000年国务院正式确立旅游“黄金周”的概念；2001年出台了《农业旅游发展指导规范》政策；2004年出台了《关于促进农民增加收入若干政策的意见》政策。[6]这些政策的出现，释放了乡村旅游的消费潜力，为乡村旅游产业的发展带来了巨大的帮助。

第三为规范发展阶段(2006-2015)。乡村旅游产业的快速发展刺激了乡村经济的发展，提高了乡村居民的收入，但是由于管理和制度约束不到位，从业者素质参差不齐，造成了一系列的负面影响。自2006年开始，我国政府开始加强对乡村旅游产业的规范与管理[7]。在2006年的《关于促进农村旅游发展的指导意见》、2007年的中央“一号文件”、2009年的《全国乡村旅游发展纲要》中，对乡村旅游的发展原则，基础配套设施的建设，保障措施的完善等方面提出了规划和管理措施。[8]有的放矢的确立了乡村旅游产业发展的重点方向、指导思想、管理原则和工作目标，让我国的乡村旅游产业经营逐渐走上规范化的道路。

第四为多元化创新趋势阶段(2016至今)。自2015年起，国家不断出台相关政策，鼓励创业与创新。[9]乡村旅游产业在该阶段也开始与新兴技术结合，展现出多元化与创新化的经营调整趋势。[10]多元化与创新化趋势让我国的乡村旅游产业具备了升级的无限可能。

伴随着中国乡村旅游不断发展的过程，其市场规模不断扩大，逐渐形成具有中国特色的个性化乡村旅游。

首先，大城市居民是乡村旅游的主要消费群体。中国乡村旅游消费的需求，伴随着中国城市化的进程而增加。正式基于上述消费需求，其主要消费群体锁定为城市居民。尤其是国内一二线城市居民，是乡村旅游产业的主力消费群体。[11]

其次，以体验乡村特色、原生态生活为主要旅游产品。对于城市消费群体，乡村旅游产业中原汁原味的田园风光、乡村特色美食以及浓郁的地域风俗民情是乡村旅游最主要的产品。[12]消费者为了追求与城市不同的生活体验来到乡村，原生态的乡村特色生活形式更容易激发消费者的消费体验欲望。独具特色的乡村文化、乡村建筑是乡村旅游产业生存与发展的基础。[13]

再次，中国乡村旅游形成低成本、高周期性的经营特点。[14]当前阶段中国的乡村旅游成本较低，经营者可以消除大部分土地、人力成本，一些高体验度的乡村旅游(如采摘、捕捞等)可以实现产销一条龙式的经营。这种经营模式大大降低了旅游产业的前期投入。以政府为主导的集体广告宣传也可以分摊个体经营者的广告成本。[15]在这种模式下，乡村旅游存在较高的周期性，淡旺季分明，难以脱离第一产业独立生存。

二、乡村旅游经营模式演变

乡村旅游是城乡经济一体化发展的重要方式，是我国振兴乡村战略的重要手段之一。乡村旅游产业不仅为乡村经济发展带来更多的资金、技术支持，同时还增加了就业岗位，为提高农村居民人均收入创造了条件。乡村旅游产业带有较强的衍生性和创新性，具有较高的文化包容度。[16]发展乡村旅游产业，可以在一定程度上缓解城市居民的生活压力，起到维护稳定社会的作用。随着乡村旅游发展阶段的不同，乡村旅游经营模式随之发生转变。

一是由个体经营向整体经营转变。这一转变发生在乡村旅游萌芽和快速发展阶段，这一时期乡村旅游经营模式开始由传统的个体经营向整体经营转变。在早期的“农家乐”旅游中，一家一户的“单打独斗”是乡村旅游产业的重要特征，不仅业主之间存在较大的资源竞争，地方政府之间也存在激烈的旅游资源博弈。[17]这种情况催生了一系列恶性竞争，如旅游壁垒，价格战，“宰客”等问题，降低了游客的体验，动摇了正常的旅游秩序。在这一转变过程中，地方政府发挥了巨大作用，逐渐理顺了各地区乡村旅游产业的资源划分、经营方向和经营特色，对分散的乡村旅游产业经营者进行了统筹与整合，有效地分配了旅游资源，规范了经营秩序[18]，这对早期旅游产业市场竞争规则的建立打下了基础。

二是由单点经营向全域经营转变。这一转变发生在乡村旅游快速发展和规范发展阶段。伴随着人们收入水平的上升，人们对旅游产品的追求也在提升。单一的“农家乐”、“一日游”已经难以满足游客对乡村旅游的要求。为了更好的满足市场需求，增强大景区、强资源对乡村旅游产业的辐射能力，丰富旅游产业的产品组合，乡村旅游开始与附近相关景区进行组合式经营。[19]在全域经营理念下，乡村旅游不仅可以作为旅游的主体，也可以作为全域旅游的重要组成部分参与市场竞争。[20]这种经营模式的调整扩大了乡村旅游的游客受众，延长了游客的消费时间，提升了全域旅游的文化层次和整体质感。对于游客群体的消费习惯培养和消费引导有着重要的作用。极大地释放了乡村旅游的经济潜力，打开了乡村旅游经营模式创新的大门。

三是由传统经营向新型经营方式转变。这一阶段发生在多元化创新趋势阶段，这一阶段并未完全形成。明显标志是广泛采用以互联网为代表的信息技术手段。信息技术革命消除了信息之间的壁垒，扩大了资源流通的范围，加快了信息流动的速度，也逐步颠覆了当前消费者的整体消费习惯。[21]智能设备的普及让社会出现了“智慧生活”变得不再遥不可及。乡村旅游的潜在消费者通过逐步完善的基础数据平台和便捷的游客信息服务系统，获取旅游资源信息，定制私人旅游路线，降低了游客的旅游风险，使旅游更加便捷化、智慧化和自主化。经营者通过将消费者的消费习惯和消费能力录入数据库，提前根据消费机会导入定制的网络流量，精准推送产品信息。[22]让产品以虚拟的形式，提前进入市场，降低经营者的经营风险。这一阶段，利用新型技术，产生了不少新型旅游经营手段，如共享经济让旅游资源的成本可以迅速摊薄到更多的游客身上。此外，交通、住宿中大数据的广泛使用，也使得乡村旅游更加智慧。[23]

三、乡村旅游经营模式现存问题

我国乡村旅游历经三十年左右的探索发展，其经营模式不断进化演变，已经旅游产品供应的重要类型。乡村旅游以其短途、低价、乡村特色体验等优势深受城市游客青睐。[24]但现阶段我国的乡村旅游仍然存在诸多问题，使其演变过程出现波动，甚至一定程度上制约了我国乡村旅游产业的进一步发展。

一是部分乡村旅游项目开发受村民阻碍。在实际的乡村旅游项目开发过程中，存在由于经营主体价值观的局限性带来的急功近利、短视开发，与当地村民冲突频发的现象。[25]通常经营者将经济效益置于最高地位，项目开发妨碍了村民正常生产生活，当地村民却无法共享乡村旅游成果，使得村民丧失了对旅游项目的热情，甚至遭到当地村民抵制。部分乡村旅游项目开发时对当地居民进行补偿或直接将村民迁出，这虽然一定程度上避免了矛盾冲突，但长远来看，将村民这一关键利益相关者“移除”，反而使乡村旅游失去了乡土气息。同时，我国多数乡村旅游项目仍为粗放型经济模式，停留在休闲观光层面，重视生态资源展示，开发深度不够，缺乏乡村风土人情的融入。当地居民参与度不足，进一步导致乡村旅游难以打造特色鲜明的差异化和品牌化产品。[26]此外，乡村旅游作为区域内重要的第三产业组成部分，其良好发展态势将对其他产业具有显著经济带动作用。当地村民对乡村旅游有所抵触，将一定程度上限制产业联动思想，无法充分发挥乡村旅游的综合性与兼容性，使得产业融合效果大打折扣。

二是部分乡村旅游创新性不足。我国乡村旅游项目的开发同质化问题甚为严重，其原因在于大多照搬照抄典型旅游地的发展模式，乡村旅游项目开发缺乏创新性。近年来乡村旅游项目虽数量增长较快，但项目创新性不足，质量堪忧，难以在激烈的市场竞争中存活。更有乡村在市场利益驱动下，对乡村固有风貌过度改造，忽略其特色风土人情，形成了“千村一面”，商业化气息浓重的现象。[27]乡村旅游产品对区域自然和文化资源依赖程度高，在同一区域开发时，难以避免出现同质化问题。甚至部分乡村旅游项目的开发出现了城镇化氛围过浓和旅游产品商业化程度过高等问题，缺乏乡村旅游应有特色，无法为游客提供适宜的旅游产品。究其原因多集中于创新性不足，现阶段乡村旅游项目开发受政府组织的统一规划管理影响严重，缺乏以市场为导向的发展规划，导致了旅游项目的开发难以地方性特色。此外，旅游项目经营理念方面也缺乏创新性，多数提供标准化的产品和服务，对游客的个性化需求把握不足。目前，游客的个性化需求一定程度上倒逼乡村旅游向个性化和差异化方向发展，乡村旅游产业的发展应随着用户需求的变化不断调整，能够不断适应动态变化的游客需求。

三是乡村旅游利益分配机制不佳。无论是政府主导的乡村旅游扶贫项目，还是企业开发的乡村旅游地，项目开发的市场行为虽存在差异，但目标一致，多关注其经济效益。乡村旅游通过提升旅游地现有资源的吸引力，更好地满足游客需求，实现乡村经济发展，这是典型的市场行为。[28]乡村旅游发展涉及个体、群体、政府三类利益相关者，关键利益相关者通常由政府、当地村民、企业、游客、第三方机构构成，而现阶段的乡村旅游项目大多缺乏有活力的利益分配机制。我国的土地所有制性质决定了政府在乡村旅游开发过程中的决定性作用，依据各地经济基础不同，政府通常以直接投融资、贷款融资或搭建投融资平台的方式，为乡村旅游项目开发提供“第一桶金”，项目发展到一定程度时授权给相关管理企业运营。[29]企业无论是做了前期投资，还是获得项目经营权，都不乐于将利益分配给当地村民，致使当地村民丧失参与旅游项目的积极性。当地居民参与度不足又将反向制约乡村旅游项目收益，阻碍乡村旅游进一步发展。因此，缺乏活力、不均衡的利益分配机制，将无法充分发挥各方利益相关者的优势。尤其是当地村民这一广大群体的利益无法得到保障，极大影响了乡村旅游产业扶贫作用的体现。

四是乡村旅游项目配套不健全。随着消费升级，游客的乡村旅游需求变得更加多元化。游客在体验过程中，不仅注重观光和休闲体验，基础设施和公共服务体系的完善、服务质量的提升也愈发受到游客的关注。完善的乡村旅游项目配套将形成“木桶效应”，共同为游客提供完整的游览体验，应全面统筹，协调发展。[30]乡村旅游项目配套存在短板，势必影响游客满意度，结果将制约乡村旅游向好发展。我国相当比例的乡村，基础设施建设和公共服务体系程度远落后于城市和发达乡村地区。部分乡村旅游产业相比城市景区而言，更是起步晚，基础差，组织程度不高，旅游地相对封闭独立，项目配套必然难以满足游客需求。[31]具体而言，基础设施和公共服务体系的完善主要依赖于政府适度超前的发展规划，积极建设乡村道路、通讯设施、物流网络等各项基础设施，统筹规划游客集散中心、咨询中心、停车场等各项服务设施布局，强化旅游地消防、卫生、治安等安全保障[32]；服务质量的提升有利于营造更好的休闲体验氛围，打造更具吸引力的乡村旅游项目，此方面则需要旅游地经营者与地方居民双方合作，共同提供完善的旅游接待设施和良好的服务。

四、乡村旅游经营模式展望

乡村旅游产业的发展经历了四个阶段。在萌芽阶段，诞生了以“农家乐”为主要形式的乡村旅游经营模式；在快速发展阶段，唤醒了广大乡村旅游产业的经济基因，让乡村旅游正式加入我国旅游产业的大家庭；在规范发展阶段，进一步完善了乡村旅游产业管理规范体系，明确了乡村旅游产业的经济地位和发展方向；在多元化创新趋势阶段，产业经营者的创新让各种新型乡村旅游经营模式竞相迸发，为乡村旅游的未来发展探索了更多可能。

现阶段我国的乡村旅游经营模式仍存在项目开发受村民阻碍、创新性不足、利益分配机制不佳、项目配套不健全等诸多短板。综合考量现存问题，以“乡村为场所，以乡村社区为依托，以市场为导向，以发展机会共享、发展资源使用权共享、发展决策权共享、发展收益的共享为特征，以现代科学技术为手段，利用不同乡村优美的自然景观、特殊的生产方式、多彩的民俗风物、独特的社区氛围等为旅游内容，以乡村美丽的特殊性吸引游客，达到乡村旅游的可持续发展，实现个体、群体、政府三方共享旅游发展成果”的新型经营模式，或将成为乡村旅游未来加速发展的排头兵。