新零售背景下连锁零售企业发展规模影响因素研究

杨姗姗（郑州工业应用技术学院 郑州 451150）

新零售与连锁零售企业概念阐述

新零售，即以提升消费者体验为目标，以数据驱动为手段的一种泛零售业态，是传统零售业与现代网络信息技术和电子商务相结合的产物。新零售模式具有两个鲜明的特点：一是以高科技和网络信息技术为支撑，强调技术支持与升级；二是销售渠道更加广泛，不再局限于传统的店面，对于消费者而言，其既能够从自动贩卖机中获取相关产品，也能够通过在线交易完成对相关产品的选购。相较于传统零售业，新零售业使消费者与零售企业间的交易突破了原有的时空限制，在为消费者提供更大购物便利和更多消费可选择性的同时，也为零售业的发展提供了新的渠道和途径。

表1 平稳性检验结果

表2 基于Kao方法的协整检验

连锁零售企业是现代市场经济中各国和地区零售业发展所采用的一种最普遍的经营模式。具体来看，连锁零售企业，即经营同类产品或服务的两个或两个以上的企业，其通过一定的形式，即“连锁”形成一个整体，通过对企业的经营范围、各项业务、企业文化和品牌等进行标准化管理，帮助企业实现规模经营，获取规模效益。从内涵上来看，连锁零售企业实际上就是利用“连锁”的方式，将多家分店组合成一个整体的零售企业，通过实现产品、服务、店名、店貌的标准化以及员工培训、管理规范、促销宣传的统一化，进而达到商业经营模式的统一，实现自身规模效益。

连锁零售企业发展规模影响因素实证研究

（一）变量选择

连锁零售企业自身的发展规模固然受到从业人员等行业内部因素的影响，但同时也在一定程度上受地区经济、人口规模和社会发展水平等外部因素的影响。此外，不同地区的上述各相关因素也存在一定的差异。考虑到本文所研究的为“连锁零售企业”，“新零售”更倾向于时代的变化和零售业的整体发展趋势，并非只局限于引入“新零售”后的连锁零售企业，因此，对于连锁零售企业发展规模的研究仍然以“连锁”为主，即倾向于传统意义上的各分店共同协调配合形成的统一经济实体。同时，为了兼顾“新零售”，在内部因素中，引入“电子商务投入”这一指标，提高分析的全面性。原因是，目前新零售下各零售企业所表现出的经营业态从本质上来看仍然是电子商务这一经济模式的各种衍生业态。综上，对本文研究变量进行如下具体分析：

在因变量的选取上，由于连锁零售企业的规模较为抽象，故选取连锁零售企业的销售总额作为其发展规模的替代变量，进而反映出连锁零售企业的整体发展规模，将这一指标记为Size。

在自变量的选取上，则主要包括连锁零售企业规模的内部影响因素和外部影响因素两方面。对于内部影响因素，选取以下三个指标作为主要变量：一是从业人数，主要以一定时期内连锁零售企业从业人员的数量进行衡量，记作Labor。通常，从业人数的增长也代表着企业规模呈现扩大的变化趋势。但需要说明的是，新零售背景下，人工智能与无人化销售等经营模式的出现也可能削弱从业人数对连锁零售企业发展规模的影响。二是企业的营业面积，主要以连锁零售企业自身经营面积进行衡量，记作Area。连锁零售企业是具备自身品牌的，其对各分店的营业面积也有相应要求。一般情况下，在其他条件不变时，营业面积的扩大，也表示连锁零售企业规模的扩大；三是门店数量，主要以连锁零售企业门店的总数进行衡量，记作Store。通常，门店数量越多，所产生的企业利润的乘数效应也就越强。但也需要对宏观经济环境予以考量，若经济环境不景气，较多的门店数量也可能抑制企业利润和规模的扩增；四是电子商务的投入，记为EPI。新零售模式下，电子商务已成为广大消费者购物的一个重要渠道，使消费者的购物突破了传统的时空束缚。通常，连锁零售企业对自身电子商务的投入越多，其基于电子商务的营销效果可能越明显，发展规模可能越大。需要说明的是，企业发展电子商务渠道，也受限于自身关于电子商务的经营方式和物流配送等，故电子商务投入与连锁零售企业发展规模的关系仍有待进一步考量和验证。

对于外部影响因素，则主要选取以下三个主要指标作为研究变量：一是国家经济发展水平，以国民经济生产总值进行衡量，记作GDP。对于我国而言，不同地区间的GDP存在较大差异，且各地区居民的消费水平也具有明显差异，由此，也会导致连锁零售企业的发展规模产生地区差异。二是人口规模，以我国人口总量进行衡量，记作People。通常，人口数量直接决定了社会需求，进而影响着连锁零售企业自身的发展规模。三是城镇化水平，主要以城镇人口在我国总人口中所占的比例来衡量，记为Urb。通常，城镇化水平能够直接反映出一国和地区的人口结构，城镇化水平越高，相应的城市人口数量就越多，其对于日用百货、粮食、副食品等商品的需求也就越高，进而对零售企业的需求就更为旺盛，能够在一定程度上促进连锁零售企业发展规模的扩大。

表3 Hausman检验与F检验

表4 全国连锁零售企业发展规模影响因素回归结果

（二）模型构建与数据选取

在研究方法上，由于连锁零售企业是以地方经济与社会发展为依托得以产生和发展的，且因不同国家、地区的政治、经济的情况不同存在差异。因此，在对不同时期、区域等相关因素的影响予以考量的基础上，本文主要利用面板数据模型探究连锁零售企业发展规模的各类影响因素。对一般线性回归模型进行构建，如式（1）所示。

式（1）中，size表示连锁零售企业的发展规模，X表示上述的各因变量，c、μ分别表示截距项，i、t则分别表示个体效应及时间效应。

在数据选取方面，由于新零售业需要以一定的技术和平台为依托，且是我国近年来新兴的一种全新的零售产业的业态模式。因此，对于相关数据的选取在时间上不能过于靠前，故本文将2010-2017年期间前文所述的各相关变量的数据作为本次实证研究的数据，相关数据来自《中国统计年鉴》。

（三）平稳性与协整检验

为确保所研究数据的有效性，利用LLC检验与IPS检验对各变量数据的平稳性进行检验，具体结果如表1所示，由表1可知，在原数据序列中，经济发展水平GDP以及城镇化水平Urb未通过检验，但在所有的一阶差分形式下，各数据序列均通过了显著性检验。因此，可将各变量的一阶单证序列作为研究数据，记为I（1）。

在各变量数据的协整检验方面，主要采用基于Kao方法的协整检验，具体结果如表2所示。通过Kao检验发现，在1%显著水平上拒绝了面板数据并不存在协整关系这一原假设，可判断面板数据是存在长期协整关系的。

（四）模型形式

在模型形式的选取方面，采用Hausman检验与F检验的方法完成对研究模型形式的确定，具体结果如表3所示。由表3可知，根据Hausman检验结果，模型拒绝了原假设，故而判断利用固定效应模型，而非随机效应模型。在F检验方面，只有F1对原假设予以接受，表明对于不同区域而言，所构建的模型在截面上是存在显著差异的。综上，本文对于连锁零售企业发展规模影响因素的研究则主要通过基于变截距固定效应模型的回归分析来完成。

（五）影响因素结果分析

全国层面影响因素。表4为利用SPSS17.0分析得出的全国层面的连锁零售企业发展规模影响因素的回归结果。由表4可知，模型的统计检验结果中，拟合优度R2和调整后R2分别为0.948和0.941，即模型的解释力度为94.1%，且F值为230.399，P值为0，表明模型检验结果较为理想，可信度较高，也说明了各因变量对连锁零售企业发展规模的影响程度基本达到了显著水平。

根据表4所示的相关系数，可将全国层面的连锁零售企业发展规模的回归模型（方程）总结为式（2）所示形式：

对全国层面下连锁零售企业发展规模受各变量的影响进行具体分析。首先，在内部因素方面，从业人数、经营面积以及分店数量和对电子商务的投入均对连锁零售企业发展规模的扩大具有正向促进作用。其中，从业人员数量对连锁零售企业发展规模的正向影响最大，表明从业人数越多，企业需要的人员也就越多，进而反映出其规模得到扩大。电子商务投入对连锁零售企业发展规模的正向影响次之，表明企业对自身电子商务渠道建设研发的投入越大，自身发展规模也就越大。而后为经营面积和门店数量，二者对连锁零售企业发展规模的正向影响相对较小，即经营面积和门店数量每上涨1个百分点，将带动连锁零售企业的发展规模扩大0.279和0.189个百分点。其次，在外部因素方面，经济发展水平能够显著促进连锁零售企业发展规模的扩大。原因为，经济发展水平的提升能够为连锁零售企业提供更好的经济环境，同时，也能够提高社会居民的消费水平，进而促进连锁零售企业发展规模的扩大。人口数量对连锁零售企业规模的影响并不显著，原因可能是，虽然我国人口基数较大，人口数量的增长会提高消费需求，但对于不同地区而言，其人口数量与结构是具有较大差异的。例如，对于经济发达的地区，社会居民对连锁零售业的需求与自身消费水平较高，此时，人口的增加对连锁企业规模扩展促进作用的显著性将有所下降；而在经济相对落后地区，虽然其消费水平相对较低，但人口数量的增长却能够在一定程度上弥补基于低消费而对连锁零售企业发展产生的抑制缺陷。在城镇化水平方面，其对连锁零售企业发展规模的扩大也具有显著的促进作用，且效应最大。原因是，近年来我国持续加大交通基础设施建设、仓储物流配套设施建设，无论是在土地城镇化，还是在人口城镇化方面，均得到了有效发展。与此同时，包括农村居民在内，整个社会的消费需求和消费水平也得到了有效提升，进一步促进了连锁零售企业发展规模的扩大。

表5 地区连锁零售企业发展规模影响因素回归结果

地区下影响因素。表5以划地区的形式给出了我国西部、中部和东部地区连锁零售企业发展规模影响因素的具体回归结果，为方便各地区的对比，本文仅给出各因变量的回归系数与显著性结果。由表5可知，内部因素与外部因素对连锁零售企业发展规模的影响呈现出较为明显的地区差异。具体来看，在西部地区，各影响因素对连锁零售企业发展规模均具有显著的促进作用，其中，城镇化水平的促进作用最大，人口规模的促进作用次之，经营面积的促进作用最小。在中部地区，连锁零售企业发展规模各影响因素的影响程度从大到小依次为城镇化水平、经济发展水平、从业人员数量和电子商务投入。在东部地区，城镇化水平、人口数量、从业人员数量和电子商务投入对连锁零售企业发展规模的扩大具有显著促进作用。

从各地区的实际情况来看，城镇化水平与从业人员对各个地区连锁零售企业发展规模均具有显著促进作用。其中，城镇化水平对连锁零售企业发展规模的促进作用在西部地区最大，中部地区次之，东部地区最小，表明对于西部地区而言，因城镇化水平提升而产生的社会效益更为显著，相应地，对连锁零售企业发展规模扩大的促进作用也更强。

从业人员对连锁零售企业发展规模的促进作用在东部地区最为明显，原因是东部地区的经济要相对发达，同时，也是我国高素质人才较为密集的区域，这也形成了对中西部地区人才的吸引，由此也使得东部地区的人才集聚效应得到了进一步强化，从而为促进该地区连锁零售企业发展规模的扩大提供了充分的人力保障。

在电子商务投入方面，其对连锁零售企业发展规模的促进作用也在东部最大，原因与从业人员类似，东部地区经济相对发达，连锁零售企业的资本相对雄厚，对电子商务的认识和投入力度相对较大，这为促进企业规模的扩大提供了可靠保障。

在分店数量和经济发展水平方面，其对连锁零售企业发展规模的促进作用为西部最大，中部次之，而对东部则并无显著影响。原因可能是，对于中西部地区而言，经济发展水平要略逊色于东部，在此种情况下，中西部地区的上升空间以及连锁零售企业拓展分店的可能性相对较强，进而带动地区连锁零售企业规模的扩大。

在人口规模方面，其对连锁零售企业发展规模的促进作用为西部最大、东部次之，而对中部则并无显著影响。产生这一结果的原因可能为西部地区的人口数量相对较少，其连锁零售企业发展规模的扩大对地区居民数量的需求更大；而在中部，有相当一部分人特别是中青年群体为了寻求更好的发展，前往东部地区就业，使得人口数量虽然对地区连锁零售企业的发展具有正向促进作用，但并不明显。对于东部而言，人口相对密集，地区人口的上升空间相对较小，但由于部分外来人口的进入，也能够促进地区连锁零售企业发展规模的扩大。

对策建议

首先，加强城镇化建设，提高城镇化发展水平。根据研究结果，城镇化水平对于促进连锁零售企业发展规模的扩大具有显著的促进作用。因此，未来我国还应进一步加强城镇化建设。一方面，通过加大城乡基础设施的修建和完善力度，推动土地的城镇化。特别是在农村地区，还应持续加大政策与资金的投入力度，使交通、农田水利等同城市接轨，在提高城乡商品流通效率的同时，为当前新零售背景下连锁零售企业发展规模的扩大提供良好的环境。另一方面，还应持续推动人口城镇化。通过加大宣传引导，积极转变农村居民的消费观念，使农村居民在提高收入的同时，引导其消费结构与消费方式的多元化。同时，通过发展多元化的特色农业，引导农村居民提高自身对农业作物的消费支出，通过转变农民消费身份，为促进连锁零售企业发展规模的扩大提供良好的需求保障。

其次，还应进一步加强零售业人员的素质建设，加大现代新型连锁零售企业的发展力度。根据研究结果，从业人员是影响连锁零售企业发展规模的另一关键因素。同时，新零售时代的到来也对零售企业从业人员的文化水平和综合素质提出了更为严格的要求。因此，对于连锁零售企业而言，还应进一步提高相关从业人员引进与培训的综合性和时代性。在相关人才的引进方面，除了需要对零售业的基本知识予以考核外，还应加强对相关人员对信息软件、各类电子设备与平台的操作、使用和维护能力的考核，为提高连锁零售企业经营的现代化水平和提高企业工效奠定良好的人才基础。在人才的培训方面，应将系统软件的应用管理、零售企业销售计划的制定与销售技巧等共同纳入到培训体系当中，确保对相关人员培训的全面性和系统性，使其能够适应新零售时代下连锁零售企业发展的要求。

再次，各连锁零售企业还应结合自身实际情况，适度扩大规模。研究结果表明，营业面积和分店数量也与连锁零售企业的发展规模具有一定的正向影响。基于此，连锁零售企业还应根据自身的实际经营情况和资金体量适度扩大自身营业面积和开设分店。对于连锁零售企业的经营者和管理人员而言，应以现有门店为基础，通过开展成本控制、优化产品质量与服务等，提高自身的经营利润，为店面面积的拓展和分店的开设积累资本。同时，在拓展经营面积和开设分店前，还应对可能存在的风险予以充分考量，如市场需求的变化情况、行业的整体发展以及国家的宏观政策等，在准确衡量相关风险后，做好各类风险的应急措施。在此基础上，开展店面经营面积拓展和分店开设的筹备工作，包括相关资金筹备、人力资源招聘和与供应商构建合作关系等，为扩大自身规模和实现企业规模效益提供可靠保障。

最后，各连锁零售企业还应加大对电子商务的投入力度。由于电子商务投入的增加也能够促进连锁零售企业发展规模的扩大，故对于连锁零售企业而言，未来，还需进一步加强对电子商务的投入力度。一方面，通过一定的资金投入，构建或完善企业电子商务平台，促使其交互性、智能化水平得以不断提升，辅助消费者的消费决策，并帮助消费者完成交易，进而促进连锁零售企业利润和发展规模的扩大。另一方面，连锁零售企业还应在电子商务人才建设上投入更多的资金，使其能够对企业运营过程中的电子商务平台予以进一步完善，及时发现平台漏洞和问题并加以解决，提高电子商务平台运行效率，促进连锁零售企业经营效率效果的提升，最终，促进企业发展规模和效益的不断扩大，推动连锁零售企业在新零售背景下实现健康、持续发展。