数字化背景下我国零售业高质量发展路径研究

张 予 副教授 郭馨梅 教授 王 震（北京工商大学经济学院 北京 100048）

零售业数字化发展现状

零售业数字化的含义。零售业数字化义即运用大数据、IoT等技术，从零售的每一个节点获取数据，实现采购、供应链、营销、销售、售后、门店会员、商品的数字化，其利用所获取的庞大数据信息与云计算、AI系统进行结合，从而实现精准决策、精准营销，数字化是一种新型高效的商业营运模式。例如，门店会员的数字化能使零售企业从海量的消费者信息中洞察其真实需求，从而通过全息消费者画像，实现精准营销。而商品的数字化能为供应链的转型升级与运营能力的提升赋能，其实现了入销、补货、物流等各环节的协同，同时还可对库存商品进行实时监控，这提高了商品周转率，降低了库存成本。运用“数据+算力+算法”的零售业数字化模式，能使企业从以往信息不完全条件下依靠经验进行决策向以数字化为基础、近似完全信息条件下的精准决策转变。数字化能使零售企业在瞬息万变的市场环境中快速、实时、精准地做出决策，其降低了企业的经营风险，提高了资源配置效率。

零售业借助数字化加快转型升级。在技术变革的浪潮中，数字化改变了传统的商业模式，数字化使消费者、商品与消费场景紧密结合，实现了零售过程从“人找货”向“货找人”的转变。数字化成为了零售业价值挖掘的热点，其也成为了各大零售企业和零售平台竞技的舞台。阿里鹿班依靠其强大的数据收集与运算能力，可以在较短时间内完成大量的海报设计，并且其制图水平不亚于顶级设计师，这种高效率、低成本的制图模式满足了商业促销和商品迭代对批量海报的需求；京东通过数字化运营，打造出智慧供应链，其大幅度提升了对SKU的管理能力，从而做到了消费场景、消费者和消费商品的全线打通，并实现了商品智能选品、智能定价、智能调拨、实时库存管理和市场

预测；天虹的智慧零售以腾讯作为开放平台，不断推动会员、商品和交易的数字化，从而以此实现了提升服务水平和增加交易额的目的。近些年，我国零售业数字化转型取得了显著的成绩，数字化转型改变了零售业的行业生态，为消费者带来了全新的消费体验。但是，如今零售业的数字化转型只是行业内部分企业在零售过程中的某些节点上进行了数字化，要想真正实现零售业全面数字化，还有很长的发展道路。如何通过数字化的零售节点，以点带线、以线带面，使零售业实现全面数字化发展，是行业未来努力的方向。

零售业高质量的特征

品质更高、内容更丰富，满足消费者新消费需求。随着经济的不断发展，居民生活水平随之提高，消费者的消费需求也从以往的物质消费向体验消费、精神消费转变。这种“新消费需求”不仅包括对商品与服务更高品质要求，还包括消费过程的个性化、多元化与体验化需要（见表1）。因此，零售业高质量发展需要从单一的商品和服务供给，向“商品+服务+内容”的复合式消费转变。在零售业加速迭代、消费市场碎片化的背景下，零售业高质量的特征之一就是不断优化资源配置、提高服务意识与服务水平，从而满足消费者新的消费需求。

表1 消费者消费需求转变对比

表2 零售企业跨界融合案例

绿色低碳、集约高效，迎合消费者健康美好生活追求。近年来，我国零售业发展迅速，社会消费品零售总额逐年增加。可是，零售业在发展过程中对资源消耗量巨大，过度包装的商品、层层的流通环节、低效率的供应链等都加剧了零售业的资源消耗。对此，政府与行业不断努力，以推动零售业集约高效发展。商务部发布的《2017年中国零售业节能环保绿皮书》中提到，京东物流携手雀巢、宝洁等九大品牌商发起的“青流计划”，预计到2020年将在供应链中减少一次性包装纸箱100亿个。零售业高质量发展就是要积极响应国家的绿色发展要求，引领消费升级，推动零售业向绿色节约、低碳环保的可持续方向发展，这需要零售业在满足消费者需求的同时，以资源节约、环境友好的方式，走绿色可持续发展道路。

业态多样、跨界融合，满足消费者多样化诉求。零售业态多样化是指百货商店、综合超市、大卖场、折扣店、便利店、社区生超等多种零售业态均衡发展，各种业态在数量比例上满足协调发展需要，并在空间分布上实现与区域经济发展协调。同时，零售业多样化要不断融入新技术、新点子、新手段，实现零售业态的跨界融合，推动零售业态创新发展，从而满足消费者多样化、品质化的消费需求。零售业跨界融合不仅是指跨业态的“界”，还包括不同行业的“界”和线上线下的“界”，零售企业跨界融合案例如表2所示。零售业的跨界融合，为消费者带来了全新的消费体验。如“购物+餐饮+娱乐”模式，实现了购物、餐饮和娱乐中心的完美融合，从而满足顾客一站式的消费需求。目前，消费者单一的消费需求已经改变，零售业高质量发展就是要不断推进零售模式创新、跨界融合，从而为消费者带来极致的购物体验。

图1 2015年一季度以来我国消费者信心指数

零售业高质量的发展机遇

经济平稳、信心提振促进发展。在全球经济增速放缓、市场下行压力增大的背景下，国内经济依然保持平稳较快增长，这对于稳定消费、推动零售业高质量发展具有显著作用。2018年，国内经济在增速上超越6.5%的预期，同比增长6.6%。我国宏观经济稳中求进、居民收入不断提升、就业环境预期向好，这增强了居民的消费能力，提振了消费者的消费信心。由尼尔森公司公布的2015-2019年我国17个季度的消费者信心指数可以看出（见图1），2019年第一季度我国消费者信心指数达到115，与2018年第一季度持平，为近年最高点，这表明我国消费者对未来消费保持乐观态度。如今，越来越多的消费者由生存型消费向发展型、享受型消费转变，其对于品质生活的消费意愿不断增强，从而促进了我国零售业向更高质量方向发展。

促消费政策推动发展。为了减轻企业负担，我国政府降低了部分行业的增值税率，并下调了城镇职工养老保险单位缴费比例，同时取消或降低了一批铁路、港口收费，以期在两年内基本取消全国高速公路省界收费站。为了增加居民收入、提升消费能力，政府将个人所得税起征点从原来的3500元提升到5000元。发改委等10部委印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》中提到，地方政府可对新型绿色、智能化家电产品销售给予适当补贴。我国财政政策由增加财政支出向减税降费转变，这对企业和消费者带来了切实优惠。财政部数据显示，2018年政府实现减税降费额度达1.3万亿元。减税降费的利好政策会通过流通体系传递到产业链末端，从而通过降低商品与服务的价格，促进消费者消费意愿的提升，最终推动零售业发展。

技术创新与迭代推进发展。随着信息化技术的飞速发展，人类进入工业4.0时代。近些年，大数据、图像识别、生物识别、区块链、AI、VR/AR、RFID标签等技术层层迭代，其与零售业不断融合，使零售业突破了零售边界，让传统的零售业传统焕发了新的活力。例如，借助生物识别、图像识别、RFID标签、移动支付等技术，零售业实现对用户和商品的识别，这推动了无人零售的发展；基于AI、VR/AR、人脸识别等技术而产生的3D虚拟试衣镜，实现了试穿服饰随着消费者手势更换的效果，其缩小线上线下试衣体验的差距；线上线下数据的全面打通，线下购物线上发货、线上下单线下提货，线上线下同质同价，使实体零售与网络零售的边界逐渐模糊。在技术快速变革的今天，新技术的突破与应用，为零售业的“蝶变”带来了无限的可能。

设施完善、基础夯实保障发展。随着我国综合国力的提升，国内基础设施不断完善，其为零售业高质量的发展提供了保障。根据工业和信息化部数据，2018年我国新建光缆线路长度达到578万公里，光缆线路总长度达到4358万公里。信息高速公路的建设，提升了我国网络设施的服务能力，满足了零售活动信息沟通的需要。如今，我国不断加快光纤宽带的升级，4G网络覆盖盲点逐步消除，5G技术的研发与应用走在世界前列。5G技术的发展将大大降低信息数据的传输时间，其与云计算、物联网、大数据等科技的融合，必将催生出全新的商业模式。在交通运输方面，2018年末，国内铁路营业里程达到13.1万公里，比上年增长3.1%；公路总里程达到484.65万公里，比上年增加7.31万公里。完善的交通运输网络，加快了地区间的人流、物流的流通速度，其为快速、高效的零售供应链体系建设奠定了基础。

数字化转型中零售业高质量发展的路径

数字化时代的人才培养。在数字化发展背景下，零售业的发展离不开新技术的应用，零售场景的创新也需要新技术的赋能。技术的变革，不仅没有削弱人才在零售业高质量发展中的作用，反而对数字化人才的培养提出了更高要求。在数字化时代，需要的是既懂技术、又懂零售的复合型人才。为了更好的拥抱数字化，零售企业需要加大对数字化时代人才的培养力度。首先，零售企业要转变思维方式，提升对科技的关注度，推动技术与零售过程融合，改变零售场景；其次，技术型人才需要拓宽知识结构、涉足零售知识，及时研发与改进技术推动零售模式创新，解决零售行业痛点；再次，科研院校要与时俱进，推进学科交叉融合，用新理念、新模式、新方法提供综合性跨学科教育，进而解决零售业数字化发展过程中面临的复合型人才短缺问题。

零售业与数字化深度融合。数字化作为全新的要素，其极大的提升了零售效率，零售与数字化的深度融合，必将推动我国零售业高质量、快速发展。零售业的全面数字化不仅在于某一零售企业进行零售活动的某一个环节的数字化，其主要在于通过增加中小零售企业的数字化参与程度，从而实现整个零售业的数字化。因此，要想实现零售业的全面数字化，就要将提升零售企业各环节的数字化程度与提升零售企业数字化参与程度并举。一方面，要大力推动数字化在零售过程中的应用，从而实现零售前端、中端和后端全过程的数字化。另一方面，要鼓励和支持中小企业借助数字化平台加大对数字化技术的应用，从而逐步实现整个行业的数字化转型。

增强核心技术的突破能力。增强核心技术突破能力，推动新技术在零售场景中的应用，实现更多在商业模式上可行的、发展前景广阔的新技术的落地与推广，是零售业高质量发展的路径之一。例如，AR/VR等技术在一些零售场景中的应用，为消费者带来了不一样的消费体验，其促进了消费者消费，增加了零售企业市场份额；无人零售技术的应用有效减少了零售企业各零售环节对劳动力的需要，从而显著降低了人工成本；云计算、物联网等技术将商品、供应链及会员进行了一体化梳理，从而重构了零售业人、货、场三要素，实现了数字化营销、线上线下无缝对接以及供应链资源的持续整合。但是，由于一些数字化核心技术仍没有突破，这使得很多零售科技尚未达到商业普及的地步，从而限制了零售业全面数字化发展。对此，想要增强数字化核心技术的突破能力，就需要相关技术部门与零售业加强合作，对此可通过加大研发的投入，加速推进新技术从试验阶段向商业化阶段的应用与普及，从而实现新技术与零售的无缝对接，进而打造智慧零售，为零售业高质量发展赋能。

回归以消费者为核心的商业本质。近年来，随着新技术在零售业中的不断应用，传统的零售场景、零售渠道、零售模式、零售业生态系统等都发生了天翻地覆的变化。但是，无论零售行业如何变化，以消费者为核心仍是零售企业赖以生存的发展方式。以消费者为核心，就是要以消费者切实需求为核心思考内容，并以此开展零售活动。其中，以消费者为核心思考，就是要顾及消费者的喜好、保持与消费者的有效沟通、洞察消费者的消费痛点。而以消费者为核心展开零售活动，就是要从零售的每一个细节入手，提供更多符合消费者消费意愿的商品与服务，从而培养消费者的文化认同、价值认同和品牌认同，进而提高消费者的忠诚度。因此，零售企业只有回归以消费者为核心的商业本质，为消费者提供更多高质量的商品与服务，才能够在零售业的变革浪潮中生存，并逐步推动整个零售业向更高质量方向发展。