全渠道零售文献综述

康海燕 博士生（1、江西财经大学工商管理学院 南昌 330077 2、上海商学院管理学院 上海 201400）

艾媒咨询数据显示，2017年我国移动电商用户规模达到4.73亿人，网络零售市场交易总金额达到了65500亿元，其中移动端交易额达到46370亿元，移动端交易额占到了总网络交易金额的70.8%，移动购物成为线上购物的主要形式。基于此，社交化、本地化和移动化（简称S0L0MO）消费群体逐渐形成。技术是推动零售业发展的根本动力，互联网、大数据、人工智能等技术的发展使消费者全渠道购买成为可能。全渠道零售是零售企业未来的发展趋势，其也是学术界研究的重要课题。本文旨在通过对现有关于全渠道零售的研究成果总结，从而明确全渠道零售的概念、发展阶段，并通过对现有全渠道零售文献中的研究方向进行梳理，进而指出其未来的研究方向。对此，本文首先对全渠道零售的概念进行了辨析，并在探讨全渠道零售的发展阶段后，从全渠道整合和管理以及消费者的渠道选择角度出发，对现有的全渠道管理文献进行述评，最后讨论了现有文献的不足以及未来的研究方向。

全渠道的概念辨析

全渠道是从传统零售渠道发展而来。渠道是指产品由生产者向消费者转移所经过的路径或过程，没有经过组织机构的直销或直效营销也被视为渠道（李飞，2012）；2011年达雷尔·里格比在《哈佛商业评论》发表了《购物的未来》一文，其首次释义了全渠道（“Omni channel retailing”）。从牛津英语字典查阅“omni”，该词可翻译为“全”或“多”。《购物的未来》译者将“omni”译为“全”，可能是为了与“multi-channel retailing”相区别。里格比认为，全渠道模式下零售商将通过多种渠道与顾客互动，其具体包括网站、实体店、服务终端、社交媒体、移动设备等；Verhoef（2015）认为全渠道是企业通过系统管理现有渠道和客户触点从而优化顾客体验的途径；李飞（2013）认为，全渠道指的是企业基于尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）的销售行为，其以满足顾客购物、娱乐和社交综合体验需求为出发点。这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（ 网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、微信）；李飞（2018）认为全渠道是指零售商通过与其他利益相关者进行有效渠道的协同创新，其旨在为目标顾客购买过程的每个环节提供尽可能多的渠道类型，从而满足顾客对于渠道的个性化偏好。

国内外学者对于全渠道零售认识的共同点如下：第一，全渠道指零售企业采取尽可能多的渠道，而非全部渠道；第二，全渠道模式下各渠道通过共同为消费者提供“无缝体验”，以满足消费者“个性化的偏好”。而国内外学者的区别在于，国内学者强调给顾客提供更多的渠道类型，国外学者强调系统的管理现有渠道和客户的触点。产生这种区别的原因在于，国内的全渠道零售是在资本推动下快速扩张的，而系统管理现有渠道和客户的触点则是全渠道零售企业的内在要求。本文认为，全渠道零售的目的是通过对所有渠道进行系统化管理，并使其与顾客互动，从而为消费者提供多种渠道选择和良好的购物体验。

全渠道零售的发展历程

（一）零售渠道发展四阶段说

Burdin （2013）认为零售渠道的发展经历了四个阶段。第一个阶段为单渠道阶段，即企业选择单一渠道，并由此将产品和服务从生产者手中转移到消费者手中，这一阶段企业所选渠道以实体店为主；第二个阶段为多渠道，即企业采用两条以上的零售渠道进行销售活动，但消费者一般仅在其中一条渠道完成其全部的购买活动，这一阶段零售企业开始开设网店；第三阶段为跨渠道，即企业通过多种渠道，同时开设实体店铺和虚拟店铺，从而使二者共同为消费者提供服务。在这一阶段线下零售企业实体店铺和线上网店开始融合，消费者可通过多渠道完成一次性购买行为；第四阶段是全渠道。这一阶段零售企业更加重视消费者体验，其实体店地位弱化，网店地位上升。由此可见，单渠道、多渠道阶段是以“企业为中心”的阶段。而从跨渠道阶段开始，则是逐渐“以消费者为中心”的阶段，且这一阶段不同渠道之间开始融合。在最后全渠道阶段，则是完全以消费者为中心，并进一步加强不同渠道之间的融合的阶段，其是鼠标加砖头再加移动网络的时代。

（二）零售渠道发展三阶段说

Verhoef（2015）认为，零售业多渠道的发展经历了单渠道阶段、多渠道阶段和全渠道阶段，同时其分析了零售企业渠道发展过程，具体如下所示：第一，渠道边界由清晰变得模糊。零售渠道由多渠道发展到全渠道后，由于其涉及了更多的渠道，这就使各渠道之间的边界变得模糊。在多渠道阶段，Verhoef（2007）提到“研究型购物”现象，即消费者在一个渠道搜索产品信息，并在另外一个渠道购买产品。另外，在全渠道阶段“展厅现象”变得普遍。“展厅现象”即消费者到线下实体店实际体验产品和服务，同时通过手机端搜索关于产品价格和质量的信息，最后通过比较线上线下相同产品的差异决定其购买途径。“展厅现象的”出现为消费者提供了无缝式的消费体验，通过店内提供的移动设备（平板电脑），消费者可以随时搜索产品信息和并进行线上下单。相应的，零售企业可以通过移动设备追踪消费者的购物行为，这为其精准把握消费者需求提供了数据支撑；第二，各渠道开始和传统大众媒体融合。随着零售渠道的发展，其互动渠道逐渐开始和传统大众媒体融合。比如，零售企业可通过在电视频道放送手机APP二维码，使消费者可在看电视的同时可通过手机APP与主持人进行互动，从而直接进行商品购买。Hennig-Thurau et al.（2010）研究得出，社交媒体是顾客之间的触点，其对于消费者的渠道选择具有有重要影响；第三，重视顾客体验。在全渠道背景下，影响消费者在搜索引擎、电子邮件、推荐网站、手机品牌APP等渠道之间转换的是购买体验。同时，消费者从台式电脑、平板电脑和移动端等不同设备之间的转换也是基于全渠道购买体验。对此，零售企业加强与消费者的交互、增强消费者体验，能够促进消费者购买；第四，重塑渠道、顾客和品牌之间的关系。零售企业在多渠道阶段主要考虑的是渠道本身的优劣势，而在全渠道背景下，则主要强调渠道和品牌商品的交互。Neslin et al.（2014）通过描述多种购买路线说明了渠道和品牌商品的交互作用。全渠道不光拓宽了零售业销售范围，同时也融合了消费者、品牌产品和渠道互动，这也是拓宽渠道选择范围的结果。全渠道背景下，每一个消费触点如何影响品牌和和零售商的绩效成为了学术界研究热点。综上，学者们对零售渠道的发展观点大体相同，其区别仅在于跨渠道零售阶段是单独划分为一个阶段，还是并入多渠道阶段。

全渠道整合和管理

实施全渠道零售战略的企业如何实现不同渠道之间整合，是全渠道零售企业获取竞争优势的关键所在。Cao（2015）的研究表明，渠道整合有利于零售企业销售额的增长。

（一）渠道整合的维度

Oh（2010）等认为，零售商的渠道整合可划分为基于信息的整合和基于人员处理整合。其中，基于信息的低顾客接触的零售整合过程包括产品与价格信息整合、促销信息整合和交易信息整合；基于人员处理的高顾客接触的零售过程整合包括订单履行整合、顾客服务整合和信息获取整合；齐永智（2014）可视化地给出了与全渠道购买或销售过程对应的八个阶段，即以消费者为中心，从全渠道信息传递、订单管理、资金支付、物流配送、售后服务以及数字客户关系管理进行整合；Cao（2015）等则认为，零售商的跨渠道整合应包含营销沟通、订单履行、信息获取、基础（服务、促销、价格和忠诚计划）配置、后台中心化和组织转型等；张沛然（2017）将渠道整合维度分为渠道接入多元化、产品信息一致性、用户信息共享性和流程整合性四个维度；Saghiri （2017）构建了三维度全渠道零售模型，这三个维度分别为购买过程、渠道代理和渠道类型。购买过程即为消费者的购前、购中、购后过程。渠道代理指的是所有渠道的参与者，如品牌商、实体零售商或数字零售商以及第三方。而渠道类型是指渠道代理提供给顾客不同的渠道类型，例如线上网店、线下实体店、手机App、电子邮件、社交媒体等。这些零售代理在顾客购买过程的不同阶段提供相应的有效渠道服务，从而满足了顾客对于购物体验方便、安全、快速和灵活的需求。综上可知，虽然学者们对于渠道整合的维度侧重点各有不同，但其都以满足消费者需求为出发点。综合各位学者的观点，本文部分认同张沛然的观点，因此本文将渠道整合划分为渠道接入多元化、数据共享性和流程整合三部分。其中，渠道接入多元化是指消费者可以随时随地的接入零售商的各种渠道，如实体店、APP移动端或社交媒体等。数据共享性是既包括不同渠道的产品和服务数据，也包括消费者的数据，产品和服务数据共享为了方便消费者查阅信息，数据共享有利于企业为消费者提供精准营销。流程整合性指的是围绕消费者的购买过程的整合，从而方便消费者购买、取货和退货。

（二）渠道整合的影响

Gallino S（2014）等基于企业数据分析了线上购买线下取货服务带来的渠道整合效果，并进一步研究了顾客线上购买线下取货行为产生的交叉销售效应和渠道转移效应；Huang L（2016）等研究了移动端渠道增加对电脑端渠道造成的替代性影响，并以此证明了交叉销售效应的存在。另外，还有的学者从提升顾客价值、提升零售商的忠诚、增加零售商权益、以及对顾客保留角度对零售企业渠道整合的影响展开了研究。Lee（2010）等研究表明，渠道选择自由度、电子邮件营销效力和商店顾客服务的评价能显著地影响顾客对多渠道零售商的忠诚意愿；Oh等（2010）分析了零售过程整合对顾客价值的影响机理，其得出基于信息处理和人员的零售过程整合能分别通过信息质量和服务便利对顾客价值产生积极影响；Oh等（2012）研究了基于信息技术的零售渠道整合对企业绩效的影响，其发现零售渠道的整合能够提升零售企业的资源利用能力和创新能力，进而改善企业绩效；吴锦峰（2016）从渠道整合角度出发探讨了其对零售商权益的影响；周飞（2017）等探索了多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响机制，其进一步提出了渠道沟通质量和消费者享乐型购物导向可能存在的作用。

（三）渠道管理

全渠道时代，零售商和制造商管理渠道的难度进一步加大。全渠道模式下，消费者可通过先访问“实体展厅”收集信息然后进行线上购物，或选择先访问“网络展厅”然后在线下进行购物。其中，虽然充当“展厅”角色的成员没有直接获得订单，但是却为其他渠道成员商品流通发挥了作用。对此，零售商和制造商在全渠道管理中要特别关注发挥“展厅”作用的成员。从制造商角度分析，零售商为制造商发挥了“展厅”作用吗？如果具有展厅作用，那么制造商应该鼓励零售商继续开展展厅行为。从零售商角度出发，若实体店或线上零售商发挥了展厅的作用，也应给予奖励。零售商和制造商如何相互管理，具体如图1所示。

图1 全渠道管理框架图

对于制造商和零售商来说，分销渠道的宽度和深度是影响企业绩效的重要因素，但是两者视角存在差异。从制造商角度出发，其更关注自己的品牌，并关注零售商为自己所做的贡献。从零售商角度出发，其会关注自己经营的产品品类，并更关注制造商品牌对利润所作的贡献。因此，由于二者立场不同，则必然会导致利益冲突出现。对此，平衡制造商和零售商的利益，是零售企业全渠道发展需解决的问题。

消费者渠道选择

（一）消费者选择渠道的影响因素

相关研究表明，在以消费者为中心的全渠道阶段，消费者进行渠道选择时更注重社会情境变量、消费者的个人因素、购物体验、企业的营销努力、零售商的竞争对手、综合因素等。虽然已有学者们从企业、消费者和社会情境的角度出发，研究了影响消费者渠道选择的各种因素，并得出消费者在实际进行渠道选时通常受多种因素共同作用的影响，但是这一研究没有考虑到各种因素之间的交互作用，对此需对其进行补充。

（二）消费者渠道迁徙行为

在全渠道购物阶段，消费者搜索信息和购买商品的渠道多样，为了追求自身效用最大化，消费者的渠道迁徙行为逐渐增多。涂红伟（2011）认为，消费者渠道迁徙是指消费者从在线（离线）渠道向离线（在线）渠道的转移过程；汤定娜（2015）从服务一致性、服务关联性、服务透明性出发，探讨了多渠道整合质量并分析了如何通过顾客心理契约影响顾客转换行为。全渠道模式下，“Showing Room”和“Web Room”现象引起了学者研究的兴趣。Bell（2018）通过实证研究发现展厅可以增加消费者对于产品和服务的总体需求；Gensler S（2017）认为，产生展厅现象的影响因素很多，其除了产品价格因素，还受到产品质量、服务等待时间、搜索成本等因素的影响；关于线下展厅，刘遗志（2015）针对缺乏在线购物经验的消费者，基于技术接受模型探究了消费者感知价值与由离线向在线渠道迁徙行为之间的关系；关于网上展厅，刘遗志（2019）基于感知风险和感知成本视角，研究了消费者从在线渠道向离线渠道转移的网上展厅现象；针对消费者渠道迁徙行为，学者们为了留住消费者提出了多种对策，例如增加渠道转换成本、增加促销力度、加强渠道协同管理等，虽然这些策略在特定条件下具有一定效果，但从长远来看，解决问题的关键还在于零售企业观念的转变。因此，零售企业不能低估“展厅”渠道成员的作用，并要树立“零售商进入购物者的环境”的观念，同时要摒弃“购物者进入零售商环境”的观念。

研究述评和未来研究方向

（一）研究述评

综上所述，自2011年以来，学术界对于全渠道零售的问题展开了讨论并取得了一些有价值的成果，综合来看，其主要体现在以下三个方面：第一，全渠道的概念界定和内涵。国内外学者对全渠道的概念展开了讨论，国内学者对于全渠道的界定经历了从销售视角到企业视角的转变。关于全渠道的内涵，国外学者强调了零售企业要加强各渠道和顾客之间互动，并强调了零售企业要系统管理与客户的接触点；第二，全渠道整合和管理。为了保障消费者在全渠道背景下获得无缝式的消费体验，零售商的渠道整合和管理的难度加大。对此，学者们主要探索了全渠道的整合维度以及其影响。但目前学者们对全渠道整合的维度尚未形成一致性的意见。虽然学者们意识到了展厅现象的作用以及影响因素，但是对于如何衡量展厅现象的贡献仍有待进一步研究；第三，消费者的渠道选择。学者们在消费者渠道选择因素和渠道迁徙行为方面的研究已取得了丰硕的成果。

（二）未来研究方向

第一，全渠道整合和管理。现阶段，学者们对零售企业如何进行全渠道整合维度尚未达成一致性意见。全渠道时代，对零售商和制造商而言，其渠道管理变得更加复杂。其中，各渠道成员为达成交易充分发挥了各自的作用，展厅成员虽然没有直接获取订单，但是其存在促进了消费者多渠道的消费。如何正确度量“展厅”成员的贡献？如何为“展厅”成员分配利益？如何让其它渠道成员愿意为“展厅”成员提供价值分享？这一系列问题值得进一步研究；第二，消费者的渠道选择。大量学者研究了消费者渠道选择的影响因素，并继续研究了消费者渠道选择的影响因素，对过去的研究进行元分析可以得到影响消费者渠道选择因素的一般性结论。在全渠道背景下，学术界可对消费者的渠道选择过程进行建模或者实证分析，从而进一步研究是具体何种因素驱动消费者同时选择触点和渠道？触点如何影响消费者的偏好和渠道选择？顾客的触点选择和顾客渠道选择如何交互影响？研究型购物者展厅行为的驱动因素是什么？以及零售商该如何抑制这种行为并从中获益？这是未来的研究方向。